第章价格战略

市场营销学钟旭东第11章价格战略市场营销学钟旭东天天低价沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿在“二战”时当过兵，退役后开了一家小商店，学会了采购、定价、销售。这个时候他结识了来自纽约的一名生产代理亨利·维尼尔，从那人那里学到了定价第一课。萨姆事后介绍说亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但1条卖2.5美元。我们发现，如果按亨利的卖价，裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理：如果我用单价80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销量竟然是以1.2美元出售的三倍！单从一件商品上看，我少赚了一半的钱，但我卖出了三倍的商品，总利润实际上大多了。直到今天，萨姆的这一价格哲学在沃尔玛也没有动摇市场营销学钟旭东便宜没好货，好货不便宜价廉物美市场营销学钟旭东

11.1价格因素在营销组合中，价格是带来收入的唯一要素，其他要素则只产生成本。当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素增加了国际定价的难度。企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。

11.1.1价值因素基于价值的定价属于顾客驱动型。因此定价始于分析顾客的需求和产品的价值观念，而价格是为了匹配顾客的价值观念。是一个从顾客——价值——价格——成本——产品的过程.市场营销学钟旭东11.1.2成本因素某种产品成本最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。成本因素包括固定成本、变动成本、边际成本、机会成本等。国际市场价格的构成：生产成本、代理商佣金、出口税费、运输费用、保险费、银行费用、进口关税、汇率风险成本、进口国内部费用（运输、储存、中间商佣金、加工费、陈列费、管理费）等。造成价格升级。

市场营销学钟旭东11.1.3需求因素在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动需要价格弹性（Epq）反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几当Epq1时，称需求富有弹性。这时，降价会增加总收益，提价会减少总收益。Epq1时，称需求缺乏弹性。这时，降价会减少总收益，提价会增加总收益。在以下条件下，需求可能缺乏弹性：市场上没有替代品或没有竞争者购买者对较高价格不在意购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西购买者认为产品质量有所提高或认为存在通货膨胀，价格较高是应该的市场营销学钟旭东

11.1.4其他因素

1.竞争因素

在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平.倾销：出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场的企业受到实质性的损害和威胁。

2.政府调控和法律法规

3.经济条件和社会舆论市场营销学钟旭东

11.2定价方法

11.2.1成本导向定价法

1.成本加成定价法成本加成定价法是按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格.2.目标利润定价法

是指根据估计的目标利润率来计算价格的方法。3.边际成本定价法

也称为边际贡献法，即仅计算变动成本，忽视固定成本，以预期的额边际贡献补偿固定成本并获得收益。市场营销学钟旭东11.2.2需求导向定价法

1.认知价值定价法

是根据购买者对产品价值的感知（理解），而不是卖方的成本来确定价格的一种定价方法。其关键的特点在于把握顾客对价值的认识，通过非价格变量在购买者心目中确立认知价值。高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。在许多情况下，这涉及推出知名品牌的便宜系列。价值增值定价战略是指不为适应竞争而降低价格，企业增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支持高于平均水平的价格。卡特彼拉公司：如竞争者某产品价格是90000美元，其公司为100000美元。多出的10000元经销商会告诉你：7000元是产品优越的耐用性增收的溢价；6000元是产品优越的可靠性增收的溢价；5000元是优越的服务的溢价；2000元是为零配件较长期的担保增收的溢价。合计为20000元的溢价，减去10000元的折扣（公司为顾客分担了10000美元的溢价），顾客确信产品在使用期的操作成本将较小。2.需求差异定价法指对同一产品采用两种以上的不同价格。这种价格上的差异，并不和成本成比例，而是以顾客、产品式样、地点和时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据，企业针对上述差异，决定在基础价格上加价还是减价。市场营销学钟旭东八万元天价旗装亮相南京市场营销学钟旭东

11.2.3竞争导向定价法1.随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价的方法.在下列情况下往往采用随行就市定价法难以估算成本企业打算与同行和平共处如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应随行就市定价是同质产品市场的惯用定价方法2、密封投标定价法

是人们在参加公开竞标时通常采用的方法。取决于预期的竞争者将制定怎样的价格的定价方法.市场营销学钟旭东11.3定价战略

11.3.1定价目标战略任何企业都不能独立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行.企业定价目标主要有以下几种1.利润目标：强调当期利润最大化2.销售目标：强调市场份额3.竞争目标：价格与竞争者相近，强调非价格竞争4.声誉目标：强调形象和附加值市场营销学钟旭东

11.3.2新产品定价战略撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润渗透定价：即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率满意定价：采取适中的价格找到价格相对均衡点，让双方都能接受的定价策略市场营销学钟旭东

11.3.3组合定价战略1.产品线定价产品线中各种产品定价时，要考虑它们的成本差额、顾客对产品不同特征的评价及竞争者产品的价格等因素2.备选产品定价是企业为与主要产品一起出售的选择性产品或附加产品定价。汽车销售常常采用此法。3.附属产品定价

也称为互补品定价法，是企业为必须与主要产品一起使用的产品定价。企业常常为其主要产品低利定价，但在耗材上设定较高利润的价格。比如剃须刀、打印机等。4.副产品定价是企业为低价值的副产品定价，以弥补处理它们的成本。例如把家具加工过程中的废木料卖掉。5.一揽子定价

是指企业常常将几种产品组合在一起，以低于各单价之和的价格出售。例如，快餐店以汉堡、薯条、饮料组合来以“套餐”价格出售。市场营销学钟旭东11.3.4价格调整战略1.价格折扣与津贴现金折扣这是企业给那些提前付清货款的购买者的一种折扣数量折扣这是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，其目的在于鼓励顾客购买更多的商品数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣两类交易折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能季节折扣这是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种折扣，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定津贴分为交易式津贴与促销性津贴两种。交易性津贴（以旧换新）发生在消费者买新产品时，将自己用旧的产品卖给厂商作为新产品的减价。例如买新车时，将旧车卖给车商。促销性津贴是为了回报经销商对广告和促销活动的参与而提供的报酬或价格折让。市场蓝营销纠学钟旭越东2.心理讽定价声誉浮定价企业籍可以柔利用轨自己衡在顾仆客心冲目中露的较慰高的伟声望咏，为梳产品绝选择扮一个易较高倾的价和格。际如一踢些名岁牌企凝业产择品的灶价格垒、一锦些声则誉较披高的班商业缝企业氏的商叛品售幼价都朋比同饶类企锈业高埋。尾数币定价尾数鸽定价刷是定统价时摊保留讯价格艳的尾委数，远使顾纸客对石企业允的定膏价工学作产语生信胳任感荣，给撑人以秋价格里低廉钥的感岔觉。瓣美国窑商业棉心理猜学家园的研俱究表异明，省5元柿以下强尾数汇为9圾最受算欢迎企，5岔元以到上尾逆数为拥95婶更好扇。但否追求萍高价参位形燃象的乌产品樱如轿算车、册高级啄服装游等，懂则应堂采取喊整数栗定价猪，切调忌采惹用尾权数定楼价的骡方法色。整数敬定价整数凡定价每法采桌用合鞋零凑辞整的绞方法学，制差定整牺数价搏格。鸦如将寄价格表定为10欣00元，阔而不穴是99逆9元。谜这样反做使内价格炎上升漫到较此高一荒级档雪次，悬借以格满足株消费代者的笔高消趟费心接理。招徕著定价一些镜超级粘市场管和百号货商阀店将秘某几嫌种商碰品的迫价格邀定得刮特别纲低，或以招妄徕顾析客前帽来购亏买正晕常价导格的泰商品掌。参考尚定价即购握买者趋在考得察某耐种特嫂定产秩品时础，心验里会植想到个的价屑格。朋企业醋利用痰顾客煮选择钓商品挂时对悬价格拜进行居比较挖的心固理来江组合攀商品遍，制跳定价换格。3.细分补市场浪定价（1）顾持客细吓分定贡价：余新老现顾客失、学则生与不成人辫、工欣业用奏电与躬民用挂。（2）时内间地称点位知置不贼同的或价格丛：旅护游淡衔旺季猛、电绩话收撇费、盒商场蹲的地筹点、酷剧场领的座拳位。价格日歧视是指俭企业养在同尿一时英间对土同一粘产品敏对不拼同顾执客索令取不搜同的晒价格臣。它他还可宫以指轨一家减企业液的各因种产财品价祸格之锻间的在差额飘大于江其生蛙产成快本之卖间的叔差额耻。价览格歧圾视存陵在的芬基础炉是不街同顾哈客对容同一粮产品匹的需啊求、我行为插、支沃付能辱力以呜及边陷际效扮用的香差异沈。价宋格歧居视是悠一种股普遍积现象捐，在饰大多轰数行曲业里观都不茶同程依度的册存在客。市场归营销艰学钟旭辆东市场房诚营销劝学钟旭市东4.地理刻定价即企财业需套要作梅出决芦定，古卖给渐不同承地区罪顾客您的某晃种产祖品，津是分坐别制湿定不谈同的强价格熟，还缓是制怀定相雁同的化价格辅。FO警B定价指卖第方需筛负责蒸将产堵品运丽到产蒸地某师种运部输工开具上秒。交桐货前获承担示一切胃风险亦和费众用，嗽交货贼后一活切风精险和具费用啊概由兄买方腐承担况。统一兽交货饶定价是指涨企业掏向有岛顾客孕，不隶论地避点的痛远近辽，都踩收取镜统一串的价堆格和皮运费废。运甚费以迁平均战运输惭成本肝计算挎。地区裹定价企业咏把市想场分调为若摩干价慢格区炕，对泉于卖衣给不参同价望格区吓顾客昼的某海种产喝品，狭分别就制定坊不同粪的地效区价膝格。运费逢补贴辽定价采取择免收垒或者虏部分隶免收展运费坦的方约式来香定价派。基点锁定价指当稻企业紫有几垦个生盆产地银时，凭选择硬一个喝主要即生产胳地作爸为基猎点定执价，乓外加骄运费眠等而普形成贤的价求格。市场粮营销辣学钟旭牙东11捧.3仔.5价格召变动挪战略1.发动忆降价降价借原因生产旅能力申过剩夜需扩扁大销出售，在强斜大竞撞争者筝的压怪力之故下，尚企业外的市武场占品有率是下降企业污的成碧本费尼用比浙竞争条者低厉，企网图通装过削袜价来赛掌握讽市场门或提吃高市落场占纵有率降价还风险•低质碎量风辫险•脆弱款的市短场份史额•浅钱跳袋误哗区市场耻营销镇学钟旭次东2.发动级提价提价才原因由于臭通货岛膨胀赛、物辞价上误涨，浙企业断的成绩本费捕用提脂高企业阿的产闻品供副不应趁求，循不能限满足惯其所疾有顾安客的毕需要提价假策略提价雨应事老先让唇顾客堂知晓婚，必须背存在锄一种屋公正钟的意帽义，不要餐事后渴才向冰顾客归解释判，善于棕使用荐不引生人注哪目的筐价格抬策略伐（取候消折眼扣，紧限量叔供应跌，减应产，枣增加苦新品从牌或躲产品究，改猪变原希材料震、包舰装，慈服务拌收费坦等）剩。市场钞营销玩学钟旭拨东资料休布市兰公苍司巧膊定酒础价休布沸兰公春司的拦占美湖国伏跪特加动酒市队场2怜3%叛份额项的史虏米尔蒙诺夫州伏特肺加酒少受到肾另一栽种品蜂牌——华尔片夫施尸密特阀的攻耍击，鲁后者瞎以低省于史炸米尔茧诺夫亚伏特俱加酒烦一美旦元的苹价格望出售菌。休绪布兰客公司芬没有握降低百史米救尔诺务夫伏厕特加怎酒的币价格浪，相铺反却步把这采种品橡牌的剪酒的禁价格级提高盆了一图美元谣，用兴增加乓的收秀入做礼广告她。休水布兰任公司丙又创扯立了甚另外触一种和品牌产雷尔宜斯卡厨来与屡华尔升夫施询密特矿竞争蔽，并衣且还嘴生产森另一迟种品朗牌波忧波夫古，以名低于跪华尔棕夫施暖密特释的售凭价出强售。都这种股战略薯有效课包围馒了华窄尔夫漂施密删特并床赋予殊史米维尔诺毒夫更以高级熟的形向象。——菲利粪普·科特道勒.俗营销带管理市场倡营销猎学钟旭宗东格兰焦仕价天格策恶略全球名最大眼的微妻波炉炕生产薯基地批（12盯00万台蜓）。欧出色区的价暂格策饼略：请为了另消灭直散兵月游勇滥，当厅自己乱的规苦模在12候5万台俭时，叔就把似出厂扮价定等在规孩模为80万台浇的企哈业的悲成本箭价以园下。河规模弯为30逢0万台恋时，授又定取为20编0万台猜的企赵业成得本线趋以下纳。价胳格比强对手捏要低30％以祸上。市场鉴营销降学钟旭舍东价格给垄