市场营销案例王老吉

百年魅力王老吉B0902钟华0911090229

目录1.企业简介2.营销策略3.市场分析4.王老吉的困扰5.王老吉取得的成就6.SWOT分析1.1品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

1.企业简介1828王老吉药厂建立上世纪50年代初羊城药业1997并入广州药业集团年销售额：9000万潜在亏损：3000万2004更名为“王老吉药业”现今，年销售将近2亿

1.2企业背景不温不火的7年凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85％的市场在两广地区，市场份额有限。企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。1.3发展历程1.4品牌定位再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新

针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老吉作了重新定位—预防上火的饮料

把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”1.5产品定位带来的好处这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉的产品特性，有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于开拓全国市场开创功能性饮料新品类1.6宣传推广

广告投放：大量地在央视招标段进行广告投放2003年底，王老吉的广告投放追加到4000万人民币。2004年的广告更是达到了1个亿，而2004年销售总额是10个亿2.的营销策略

品牌扩张：借力用力品牌合作：将品牌使用权租赁给香港加多宝(东莞)公司（双赢战略）潜渗透营销：实际上是企业内部资源与外部资源整合的过程，也是企业资源半径外延的过程3.市场分析1.企业市场营销环境中宏观的制约因素2.市场营销环境中的微观制约因素3.市场概况4.营销环境分析总结

3.1环境分析3.2消费者分析1.消费者的总体消费态势2.现有消费者分析3.潜在消费者4.消费者分析的总结3.3产品分析1.产品特征分析2.产品生命周期分析3.产品的品牌形象分析4.产品定位分析5.产品分析的总结

3.4企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较

3.5企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3.企业和竞争对手的产品定位策略4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略5.企业和竞争对手以往的广告表现策略6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略7.广告效果

困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖（认知混乱）广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受限浙南：可代替性强全国推广：是饮料还是药？无明确定位

4.王老吉的长期困扰困扰巾二：荣无法霜走出伐广东制、浙厌南——产品盟概念蝴地域组局限两广执以外考，人睬们没稠有凉赌茶的剑概念作为脸饮料受，危计机四巷伏既不刚能固捷守两哈地，苗也无闷法在抄全国终范围加推广困扰梳三：垫企业众宣传息概念杰模糊“凉轿茶”格推广基，限坛制其侨销量作为鸟“饮房诚料”阻推广高又没浮有找窑到合系适的递区隔解决住困扰弦的唯植一办搁法：亦给产部品定垄位5.王老搅吉取锋得的诉成就王老集吉助羊阵广别州亚绘运会王老智吉的脑活动王老堆吉成泥就“寺中国钉第一厦罐”“20顶07年仅慰广东藏凉茶夸饮料区销售寇量就振突破棉了50虏0万吨慕，同甩比增炸长达弃到了25绪%。”糠广东破省食接品行梦业协斤会日量前公晚布了蜜其统笔计的矿广东逆凉茶20倒07年发陆展数垃据。中国兰饮料必工业巴协会荷的资谈料显猪示，20践06年我索国饮庆料行揉业品肠种结昂构发胸生了纽奉较大颗变化器，瓶音装饮颂用水狡的比语重首岂次出睡现下尤调，1至11月比谷重为37。7%，比腾上年瞧同期蔬下降3。17携%；果壶汁、祝果汁袍饮料誓和碳塑酸饮伐料的鞠比重骄分别馆比上歉年同影期上破涨2。46庭%和下冬降1。67商%。20悬07年12月，治有媒率体披种露，增凉茶车产业挂的标你志性作企业令红罐租王老厘吉的密销售钞额突寺破50亿元难。20荷08年3月，云国家劣统计掀局、贝中国李行业卷企业森信息雪发布鲜中心香举行事的“购第十计二届谨全国唇市场狱销量谨领先慰品牌结信息石发布满会”松上，猛罐装露“王询老吉蚂”凉速茶荣对获“20课07年度干全国有罐装挨饮料斧市场射销售驻额第途一名册”，牧无可下争议泽地成揉为“秒中国躁饮料罚第一顺罐”肝。进军森餐饮另业选择沾湘菜瞧和川默菜馆逆、火倦锅店炒作为港“王婆老吉煎诚意疲合作镜店”世，茄免费顺赠送较宣传仪品进入朽了善筹于创拼新和贤本土沫化的检肯德臭基的针点餐纯牌，欺通过中肯德袭基将责其推败向全眠国王老辟吉饮鹅料历躬年销隙量20浆02年1.京8亿元20氧03年6亿元20们04年14旱.3亿元20姐05年25亿元昏（含碌盒装德）20丈06年廉近40亿元袭（含邻盒装币）20茧07年诊近90亿元洁（含听盒装罪）20播08年瓜近12础0亿元壁（含谱盒装却）红罐迹王老矿吉成级功的菊品牌恼定位帆和传娃播，艘给这斧个有17拼5年历写史的借、带姐有浓骆厚岭般南特和色的薪产品黑带来熔了巨条大的内效益宫：王老锣吉1亿到12剂0亿王老侧吉重战新定絮位的民启示发现吓了红接色王鼠老吉伶自身趋产品偶的特蹈性，袖从而倾成功豪地完其成了广王老的吉的践品牌锤定位疾风梁暴雨蒙似的挑广告示攻势见，保蓝证了勉红色逃王老午吉在孤短期误内迅嗓速给欧人们缩慧留下因了深吐刻印恳象成功闯定位头的关用键，和在于隙创立驾一个姐新的姓产品侧品类10班.ＳＷ阴ＯＴ摧分析１．胖劣势刚分析２．免机会蒸分析３．末优势抵分析４．狐威胁粪分析１．上劣势迈分析概念他模糊形式腿单一定价动偏高产品办包装产品吨线单范一，倘导致再其终逆端谈睡判能卫力偏贡弱，枯同时篮渠道坡成本蚀也很肤高随着丛销售价规模女的扩僵大，撤对经切销商毙各方铜面的纱要求减也在肠水涨妈船高产品渠道2.机会促分析王老塑吉遇甘到的傅中国贡国内储凉茶承市场垮不纯辩熟，当当时记市场疫上多曲凉茶衬饮料务也多穗一些袍，但填主要转是绿麻茶，川所以高还有云许多严市场夸空白搞。在中竖国，坟上火大是一锅个全芳国性滑的中公医概啄念，摄中国锤人民饥都有烘降火数的意铅识。厨而王增老吉疮的中持药作戒用恰线好迎辞合了绩这一远点。浆这有丙利于烈走出并广东昏，浙既南，映走向卖全国月。3.优势瘦分析王老船吉前浇几年于的推让广中典，消捆费者烘不知此道为芝什要尖买它杨，企从业也罗不知昌道怎缺么去咱卖它摸。在掀这样模的状贯态下扛红罐殃王老横吉居统然还诵平平胃安安浆地度高过了杆好几负年。董出现顷这种进现象脊，外明在的适原因揪是中饺国市袍场还帝不成沃熟，蚁存在化着许绕多市蓄场空班白；觉内在费的原销因是晕这个删产品跨本身喊具有财一种荣不可何替代荷性，型刚好垒能够锡填补熔这个广位置静。在震中国岭，容简许这溉样一鸽批中蠢小企幼业糊累里糊画涂地飞赚得庙盆满吗钵满资。但孤在发备展到虚一定懒规模竭之后叼，企童业要脆想做滤大，滚就必退须搞瞒清楚灯一个鸟问题墙：消杯费者暴为什棵么买桐我的岛产品栽？4.威胁押分析最大碧威胁糕和挑垮战主胁要来势自跨祥国饮霸料品席牌的性鲸吞济蚕食概和本密土饮羊料品翠牌之爸间的陶同质旋化竞仍争同