市场营销基本理论华凌

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区域经理营销管理研讨班

市场营销基本理论华南理工大学工商管理学院李业教授第一讲市场营销基本理论美国著名管理学家彼得德鲁克说过：“现代企业只有二项重要的职能，一是创新，二是营销”。在现代市场经济中，市场营销不仅是任何工商企业都不可缺少的重要职能，而且是公司整体战略的重要组成部分。市场营销学为企业管理人员提供了一整套系统的管理思想、经营策略和竞争手段。市场营销学（Marketing)是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。第一讲市场营销基本理论市场营销的概念和作用detail市场调研的作用及常用方法市场营销管理过程STP营销市场营销组合一、市场营销的概念和作用市场的定义市场的构成要素市场营销的定义市场营销观念的演变现代企业的经营原则顾客满意与顾客让渡价值顾客满意战略差异化竞争策略一、市场营销的概念和作用1、市场的定义(1)市场是买主和买主聚集在一起交换商品的场所。(2)某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。(3)市场是由潜在的顾客组成的，这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这些需求和欲望。（菲力浦科特勒）市场不简单的是一个商品交换的地点，而是一群有需求、有一定购买能力、并且乐意交易的人。一、市场营销的概念和作用2、市场的构成要素有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望即：市场=人口+购买力+购买欲望一、市场营销的概念和作用3、市场营销的定义定义1市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费者或用户的企业活动。（1960，AMA)定义2市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。（1985

，AMA）定义3市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。一、市场营销的概念和作用4、市场营销观念的演变市场营销观念是指营销活动的指导思想。

生产观念（ProductionConcept）

产品观念（ProductConcept）

推销观念（SellingConcept）

市场营销观念（MarketingConcept）

社会营销观念（SocietalMarketingConcept）一、市场营销的概念和作用5、现代企业的经营原则（1）顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司一切努力在于满足、吸引及维持顾客。（2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求。（3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。（4）利润是结果。利润不是公司营运的目的。公司营运的目的是努力地满足顾客，而利润是在满足顾客后所产生的结果。一、市场营销的概念和作用6、顾客满意与顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。施乐公司：顾客是我们存在的理由。摩托罗拉公司：外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。TCL公司：为顾客创造价值！一、市场营销的概念和作用格兰仕公司：努力，让顾客感动！彼得•德鲁克：一个公司的首要任务是创造顾客。美国《商业周刊》主编卢•杨：

最重要、最基本的经营原则乃是接近顾客，与顾客保持接触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们明天的需要。市场竞争源于消费者的选择市场竞争的焦点是争夺顾客一、市场营销的概念和作用根据购买行为的调查，我们可以得到一个基本假设：顾客是在一定的限制条件下（如搜寻成本、有限的知识、收入水平等，）根据价值最大化原则来作出的选择的。他们有自己的价值期望，并且在众多的选择中来判断某种产品或服务是否符合价值期望，进而作出相应的决策。期望价值的形成比较选择购买决策过去积累的购买经验亲朋好友的建议销售商或竞争对手发布的信息和承诺产品A产品B产品C一、市场营销的概念和作用

整体顾客价值：

指顾客从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益。

整体顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：

指顾客为获得所需要的产品价值的总的成本。

整体顾客成本包括：

货币成本、时间成本、体力成本、精神成本顾客让渡价值：

整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额。即：

顾客让渡价值=整体顾客成本—整体顾客成本一、市场营销的概念和作用7、顾客满意战略顾客让渡价值的构成因素下图：产品价值服务价值人员价值形象价值精神成本体力成本时间成本货币成本整体顾客价值整体顾客成本整体让渡价值一、市场营销的概念和作用企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略（CS，CustomerSatisfaction）。日本汽车业首先引入和推行CS战略，大大增强了国际竞争能力，取得了丰硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入顾客满意战略。在我国，上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新、环境六大要素制定了目标和对策、有效地增强了竞争实力和提高了整体管理水平。还有海尔集团、北京正大饲料有限公司、沈阳金杯汽车公司、顺德格兰仕集团等企业也推行了CS战略。一、篮市场玻营销央的概惹念和堤作用假定鞋某位浑消费搜者拟毒购买充一台粘1.察5匹它功率勾的房拘间用伍空调会。他的犹选择腹：格力海尔春兰科龙美的华凌看看钥谁的改顾客芒让渡蛾价值辽最大寒。一、凤市场泰营销牧的概母念和炊作用CS战略涉：以顾脊客满部意为踢中心销，统当筹企俊业的救生产锁经营宣活动中，通循过使检顾客裳满意尿来实巴现企现业经央营目别标的鸡经营耍战略姻。CS战略嫩的要验求：在调像查和续预测嗽顾客电需求惜的基狮础上蚀，开伤发顾刷客满碗意的墓产品雕。产品橡价格尾和、锁于顾练客接炉受能辆力相惑适应离。销售蔽网点钉和建字立要据方便斗顾客拜。售后贞服务旗要细络致周逢到。一、狠市场互营销遗的概悬念和太作用“满愁意的绪顾客敌是最蠢好的漆广告诉，满侮意的环顾客谁是最秒好的爆推销脉员”陵。据摩描托罗适拉公元司的播调查幻玉，多烛一个鄙满意汽的顾绕客，梯有可宵能带狗来8吧个新郑顾客手；多更一个欣不满逗意的零顾客道，可住能减妈少2硬5个眠顾客浑。CS战略春的顾箭客观虹是：以外杏部顾稍客满福意为朱标准麻，促吃使内科部员堡工积义极参屿加，振努力宪工作战，从政各方拦面提耻高工仪作质身量，晌促进节整体辟素质忍的提偶高。遣有满超意的站员工皮，才筒有满箩意的跪产品笔和服粘务，撑才有戏满意做的顾育客；炮有满毯意的淋顾客颠，才豪有满副意的森效益调；有嫁满意丽的效术益，组就能刺拥有阴更满柄意的测员工好。一、齿市场纤营销价的概犁念和草作用古典恶营销足理论节和企懂业营己销实器践的兔重心谷都放指在了吸引吃新顾锡客的策货略上早，而莲没有览关注斧如何担维系行顾客锅。而举当今齿的企汇业则竭尽保全力碑地留楚住顾尖客。这初基于找这样来一个挪事实侮，吸引次新顾错客的眠成本神远远柿高于杆保持课现有慢顾客预的成运本。麦当爬劳的中经验太是：临开发蔑一个谦新顾旷客的拿成本免是保骆留一连老顾弱客的贫5倍办，而解流失趁一位谅顾客闪的损额失，挣只有备争取轻10抖位新功客户刑才能被弥补撞。一、窗市场后营销冻的概订念和税作用在激接烈的鼓市场鄙竞争书中，片一家遮优秀赖的公表司应关当不队断监粒测公屈司和杜竞争尾对手寄的满掩意程制度，版通过合各种兔有效站的措胀施使桶顾客答感到崖满意穗，这览样才仇能留旧住顾育客。短企业横的经兵营时趟间表翅明，她顾客漂对企专业和于产品滴高度哥满意护，将野产生口一种贞对品葬牌的轿情感论上的贺吸引牲力，在形成邪理性烛偏好孙，从挽而建迟立起伏高度巴的顾些客忠六诚。一项拉调查者显示史：7晶5%哈的丰慌田品蚂牌的福购买置者表课示十攻分满冤意，捡而且保这7我5%怀的顾沈客声孤称他苗们愿沾意再衣次购献买丰胜田公盲司的以产品适。一、咏市场泰营销扰的概环念和顺作用8、贺差异音化竞虚争策驰略基本郊竞争扩策略戏：低成懒本竞吵争差异诊化竞身争差异岭化的窄途径致：•参产品叉差异婆化•隔服务些差异敞化•苹人员誓差异夫化•规形象叔差异仪化例：故格力置的差满异化脆战略二、伏市场育调研忆的作烂用及搜常用洒方法科特亏勒：市场龟营销拳研究揭就是僻对公尘司所描面临到的特骗定营扯销环冒境有奸关资毒料及面研究古结果深作系梨统的经设计调、收盐集、迹分析铃和报持告的休活动璃。市场墓调研锹的直简接目识的是封获取牢信息信息俯是企要业的挑重要甘资源升，使惑企业恨决策扁的依傍据对信煮息的晌要求匹：准确个、及缺时、狗全面朵、经殖济二、塔市场翠调研裂的作饺用及盲常用背方法区域采经理扮必须你具有免较强瓶的信刃息收饶集合申信息弄分析手的能裁力1、夕及时厌向公放司提肤供重领要的炸信息2、着了解部本区且域的叹市场付变化王，增瘦强快赏速反床应能惭力。市场目调研端的常映用方旨法：1、漫观察臂法2、交访问浊法3、忽实验问法案例邪：日鲜本炼总油设基备中棚标大闸庆油吧田之健谜三、炎市场吓营销坊管理倒过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销战略制定市场营销计划组织、执行和控制市场营销活动四、ST因P营销细分帐市场（Se处gm贵en传ti拨ng雷）选择春目标钥市场（Ta多rg当et乱in学g）产品族定位（Po林si倒ti厉on滋in勇g）四、ST彩P营销1、午细分骨市场嘉的作艰用发现矩市场辽机会选择吵目标评市场勺的基皱础制定张营销会策略夸的依泻据如何扫细分否市场消费岁者市竖场细翅分的纺标准生产天者市瞧场细稿分的悟标准四、ST固P营销2、兴选择笼目标糕市场三大垦因素膏：细分捕市场办的规替模和灾发展承前景细分催市场距结构略吸引炎力公司诱的目溜标和战资源3、圾产品铲定位在目沃标顾地客的沫心目池中，企确定间本企促业产仆品的填地位亡。案例锐：凤辫凰光协学仪卖器公甜司五、烈市场净营销租组合为了凑有效灾地满蚕足顾伪客的饺需求分，企糕业营创销人秋员首弹先要征树立炮正确巴的营行销观走念，舒正确架制定收营销狠战略贿，接塞着还皇要正先确制锻定和跟综合鸣运用栽各种派营销才策略宿。市场辅营销衰策略是指末企业疾可以葱控制涛和运体用的煎各种呀营销虫手段脏的统兽称。市场织营销喝的分硬类有荒多种缸方法采，其肥中美缝国学茅者麦傲卡锡孤（Mc除Ca班rt巡寿hy冶）于1骆96内0年倡提出疗的方陷法最耐有代税表性参。他望将市城场营粱销策环略分户为四愤大类顿，即附产品湖（Pr柜od零uc献t）税、价格态（Pr逆ic镇e）弟、分销喷（Pl孝ac鲁e）盏、促销牲（Pr格om坚ot胡io疯n）挂.这四堂个字映母都袖是P，所以奸习惯分上将蜜这四肾个策糟略简振称为戚4P策略喷。五、领市场兄营销瘦组合1、止产品具策略产品数是满掘足顾冲客需档求的绒载体加，它吵是市刘场营右销组泉合中咳最基词本的撞策略俗。在挥市场结调查绪的基主础上心，企资业需注要开详发什倦么产宝品，筹明确径产品盛应当瓶具有朗那些伟功能竿、特纳征？点质量怜水平眠如何缩慧？采肆用什需么品冒牌和时包装现？什酷么时忠候进箩入市童场较滥合适钳等等复是一仇系列眉问题岸。由陶于新筹产品丧更新厅换代界的速扔度加绩快，梯企业产必须泽加强蚊新产饶品的模洋那小就开多发，痛在适染当的漠时机鬼推出晚新产慨品以途替换筒老产招品，看从而双适应营顾客校需求擦的变搜化。五、膏市场在营销絮组合2、尾价格水策略任何齐产品车在交葵换之鄙前都尝必须披制定须价格雄。产胸品价婆格制遗定涉炼及到喝供求岔关系船、竞俊争状佩况、贷成本珠、定抛价目伯标等遮等因喝素，惠是一他项技骂术性些、技在巧性概很强煎的工任作。批根据车市场忽的变妥化，直企业对还要级及时童进行蛇价格施调整情。价吓格策从略的顷制定狠和运顽用，雄必须客研究坝包括云企业怜的价画格政荒策、荣定价旷方法芳、定颤价策葵略等燥等内默容。侦在市锻场经凑济条逗件下哥，除俭了少泼数产亏品的饰价格肥受到朵政府祥管辖搬之外梯，大狡多数雁产品逮的价挠格由荷市场摘的力骄量来逗决定递。五、虹市场注营销浴组合3、捐分销皂策略“Pl摊ac捡e”这个伍词直吴译为探“分握销地守点”酿。在绩市场识营销响学中庸是指蔑把产访品送凡达目赛标市倦场的存途径众和方反法。议分销誓策略榴的内咳容包输括：姨企业败的产泄品采码用直杆接的映方式顾还是爹间接连的方赠式销药售，艰销售买渠道擦的设呈计和障选择喷，中及间商弦的选狠择和竖管理钢，如子何高疏效率皱、低杠成本届的运摸输和可储存曲产品捐，等拖等。陪对于供许多页消费波品的棋生产恐厂商洒来说循，分舅销网讯络的绢建设孝是一贺项直怨接影诞响营屿销效管率的死工作纹。五、岭市场芽营销篮组合4、鞭促销英策略促销匪策略底是指劫促进箱产品蛛销售螺的一盛种手疯段。哪信息货的沟梢通是裹促销默的前乱提，蜜企业厉必须唉通过慨适当吊的方置式把溜产品慈及其蛋优点涨、价皇格、耐出售保地点鹅等信亏息传搁递给鄙可能钞的购票买者联，以缩慧引起骆他们忆的兴斧趣和许激发奇他们芦的购赌买欲晌望。盗促销及策略辈包括浓：人北员推众销、调广告雾、销坟售促盘进（些营销再推广谅）和症公共栽关系研等。构促销矩手段躲性有迹很多累，但鬼各有扶个的求特点奸，应纲当根金据企也业和扭产品烛的具喂体情涝