第六章价格策略市场营销学厦门大学林志扬

第六章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素商品本身的价值（成本、消费者的预期）货币的价值消费者（需求、心理预期）竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）国家的政策、法规、法令◎二、需求弹性弹性系数：|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1．单一弹性：|Ｅ|＝12．完全弹性：|Ｅ|＝3．完全非弹性：|Ｅ|＝０4．非弹性需求：０|Ｅ|15．弹性需求：1|Ｅ|

◎三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。

㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1．认知替代品效应（PerceivedSubstitute

Effect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。◎2．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。◎3．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？◎4．对比困难效应（difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。◎5．价格－质量效应（price-qualityeffect)当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。6．支出效应（expenditureeffect）当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？7．最终利益效应（end-benefiteffect）有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求（deriveddemand）和在总成本中的份额（shareoftotalcost）◎派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。◎派生需求就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格就越敏感。如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价格敏感性比较低。◎价格在成本中的比重8．分盛担成万本效悲应（sh碰ar继ed迫-c愉os位t罪ef剥fe殃ct引)消费细者购还买时号自己狐实际努支付袄的比毅重越充小，逃对价发格就滩越不鹿敏感虏。9．公说平效芬应即消堂费者匠认为穿价格栋越是合公平庄，对陆价格睡的敏沟感性妻就越槽低。但公统平往郑往是风消费恭者的拳一种梯心理搜感受锈，与炸实际序的价介格水伶平或罪企业涂的盈哈利水尾平并边没有膝很大迁的联糕系。喘有三绞个因肾素决修定消融费者享对公佣平价沉格的灶理解洪。当前惊价格倾与原来先价什格的芝比较当前枕价格周与类掩似产臣品或肝类似陷购物础环境甘下支初付的溪价格逃的比倚较消费粪者的蚊购买跨是为本了维缸持必懂需的制生活济水平岸还是职为了颈提高意生产君水平爸也会笑影响岔消费谅者对痕公平眼价格鄙的理貌解。◎10锤.存货名效应均（in体ve爸nt葬or醋y撑ef确fe映ct）消费岗者具列有储胸存产喘品以寄备未河来之道用的嘉能力查，增离加了直他们丛对暂虎时价悼格与遍长期咐价格院之间顺差异阶的敏滋感性吩。但构这种辆影响号只是想暂时考的。因此忆，企匀业应钓分析摔：消费炕者是施否储鹅存该粮产品至？该产卧品是趣否是禁易储拌存的甜产品帖？◎在对眠消费呆者的状价格肿敏感而性分骨析的赏基础殿上，穷企业酱可以觉对市阳场进册行细染分。取如果兄将影抵响价身格敏通感性笋因素和分为温两类辫，一执是影检响对反产品钳差异莫价值译的理膀解的犬因素茂（参狱考价炉值、绳独特匪价值刺、对吩比困党难、托价格悲－质久量存翼货效聋应和峰最终抖利益鸽的派籍生需核求效役应）生，二浸是影搞响对阴支出慢费用绿的认乱识的乔因素勒（支代出－遣收入抄、分氧担成岸本、碑公平技、沉教没投菊资、煮存货绩效应添和最布终利朗益的娇总成释本）咐，就裤可以忧得出亮如下昨价格押市场缺细分警模型切：◎价格宜细分价值说细分便利叹细分忠诚茂细分对支出的认识对差异价值的理解高低低高⑴价格射细分这是溪一些佩注重仅价格比的购庆买者弯（pr西ic仓e还bu术ye唐rs野)。他们淋谋求蜻购买昌最便柏宜的编产品订，对抵于产统品的剩质量魔只有洲相当殿低的地要求测，不此会考唉虑产你品特谁性的膏价值谈，不渗肯为俭出众射的性搜能和蓬服务毕或供群应商害的威尊望这箭些独妖特的让附加沃价值肾支付陈更多青的价甜钱。廉价律商店章、仓君储商获店等穗往往拘将这孔类顾门客作西为自样己的早目标群市场迫。他页们提畅供有弃限的位品牌馆和规促模，满顾客早容忍封挑选吸余地尽的限料，以祥此作团为代蔬价来消获得律对他仗们真窗正重佳要的薄－－芳低价奶。◎⑵忠诚穷细分这是裙一些萍忠诚响的顾浅客（lo葵ya乐l东bu演ye汗rs）。他们耗已经陡对某拐一品幅牌有冶强烈高的偏岂爱，雨这可运能是搅建立哥在产铜品出浪众的法性能矩、良糊好的征声誉访的基锐础上举，也变可能雹是建市立在慰他们催以往障使用像该产扁品的罚经验或上。窝只要卵产品屈的价专格不厕超过材他们斯愿意犹支付悔的价屋格，继就会虚一直喜购买懂而不夺去考罪虑其寒它替采代产沟品。劳力套士手祸表、先罗尔殊斯•罗伊斑斯汽惭车则听是以查其优棕良的谣品质如把那丛些忠弓诚的衫顾客蒜作为汤自己杆的目弃标市挣场。◎⑶价值插细分这是术一些其注重保价值付的购纷买者宁（va墨lu总e狡bu特ye霜rs）县，他们欧或是搂因为挂支出员费用椅较大谈或他版们的虎收入累有限菠，因棒此，玻对价枣格的添敏感受性较荐高，兄他们爪也在陵意不芬同厂准商提葬供的悉产品吃的差涝异。柱他们喘会购草买相杂对较骂贵的顿产品逃，但上一定葱会精并心地盗对比负价格商和性泉能，迁以确拜认附拘加的债价值鹊是值惧得的荣。名牌赴折扣攀店以抄那些灯注重锄价值品的顾浑客为拼自己劳的目浅标市问场。痰这些盲顾客雾注重俱产品直的某竖些品滚质，送但又鲁希望铃能以抱尽可熊能低踏的价店格来巡寿得到物它们杏。◎⑷便利杏细分这是督一些犹既不骑特别数关心纤品牌寺之间盗的差模异，糖也不氧特别市关注蕉产品真成本驶的购之买者亲。是带一群张注重应便利猜的购立买者(c乡丰on饱ve察ni租en伴ce浸b趋uy字er古s），他们桨购买齿最容玻易得匀到的项产品舟，尽棕量减臂少寻收找和挂评价虹产品推价格雅和性刚能的达时间合。便利帜店（恶如，7-问El翁ev想en店）则是览以注神重便致利的衫顾客本为自非己的远目标娇市场耀。这牲些商训店为区顾客仁提供初了最侨大的傅便利辅因而瘦承受爽了高秒成本伶，但诉是他恐们可铃以将傻产品用价格骗定得论很高面，因活为它茫们的返目标庆顾客长是那钳些没火有时便间或陷不太卡希望曾考虑肃其它纳方案弊的顾刘客。◎四．检竞争超者的幼影响役分析企业耕的价讽格制促定不订但要钉考虑励到消等费者锡，还隐要考测虑到被竞争麻者的蔽可能伶反应揪。㈠对价叹格竞泡争的键认识定价倚是一得种竞美赛，刘它的叙胜利劳不但次取决框于企绢业自授身的熟定价捷策略每，还其取决蛙于消唤费者烈和竞土争者掀对它急们的庙反应惨。但纪定价窗竞赛净不同损于体父育竞塞赛。镰体育蹦竞赛使是正蚀和竞姥赛，涌而定腔价竞锐赛是敬负和驰竞赛魂。◎1．正亲和竞驴赛（po勾si璃ti落ve泛-s拍um熔g抽am小e）正和掠竞赛苗是一悬种能业使竞刑赛双爆方都朋得到弯受益疼的竞旺赛。葡如体询育竞迈赛、毫学术哈竞赛叫等。2．负白和竞任赛（ne喂ga连ti袭ve斯-s诊um衡g耽am绘e）这是捏一种百在竞燃赛过份程中真双方恶都要混付出香代价脱的竞捆赛。壤如战偏争、绘劳动请诉讼网。定缘瑞价竞注赛也鹅是一痛种负缺和竞寨赛。题这种磁竞赛惠的失昼败方释不会科从中资受益习，而班胜利吉方也低会因塌此付煤出很辽大的窄代价唯。在负召和竞里赛中石，最搜有价屠值的店管理竿技巧草不是亭将才静，而个是外蹦交家厦的手寨腕。帐将军福的工芳作是伍赢得谜战争炮，而话外交琴家的奏任务大是使盖战争金的和强度世降到互最低。企业径在采此取价查格行额动之缴前，荣必须享考虑厦长期攀战略搁的后敏果，堂把它紫与短尺期利亡益进奴行比驴较，疑有时毫企业骗通过疼价格歼竞争蚁获得舌了短质期利城益，狱却会大降低瞎了行西业的茄利润顶水平价，从泽而损辣害了企业亿的长驶期利讨益。◎案例泼：一家贺大型秀建筑伞产品翁制造雁商是醉市场匆的领趣导者赴，长兔期以马来利喝润可择观。何除了崇产品跃本身命的特猴性外收，因坏公认钩的精争湛技述术及广优质裁的服摘务，弱该公亩司产模品价除格略侵高于梨同类谎产品叼。近燥来，紫由于板其他盟竞争寻者积绣极地辆进行耀价格怎竞争拖，该备公司枣的市碧场份叙额持淡续下牢降。扔通过验杠杆秤收购积获得壳公司爸管理榜权的伍管理鼓层决歇定扭弃转这傍种状巨况。过去松公司膊虽然辆给大啦量购蝇买的散顾客亿一定升程度百的折碧扣，器但从站不愿虑意和拼顾客灿在价烈格上骆进行阶协商知。这锯使得狐小的泛竞争耻者可椅以在斜市场东领导猎者的颠价格虾保护驰伞下笔维持武较高土的价弟格。洋为了并在竞哥争中救取胜品，新没的管那理当赖局决串定把渗保护节伞收险起来傻，当零某项游订单少受到僵低成愁本竞抗争者递威胁淡时，风销售肾经理榨有权懒就这嫂桩“公特殊午交易绘”的箩价格社进行宵谈判疲，从纽奉而以静较低立但没小有盈榆利的第价格旦挽留勒住这叛桩生长意。童这项犁政策危效果池卓著蓬：它达不仅指使公时司成猜功地令控制肾了老恒顾客钞的流普失，谅而且犁依赖胶产品盯和服伍务获妙得了者新的故顾客沿。增誓加了挽市场墨份额庸和利区润。◎但随旷着时歌间的素推移蹄，老虎顾客美逐渐膛从别裹处知团道有斑人用蜓较低局的价新格购约买了弓相同姿质量冠和服镰务的峰产品步。他粱们还鸦知道葡，这终些顾慎客之缸所以度得到再了低程价，奇是因蹄为他俊们坚划持要组协商谊价格缓，威讲胁要饺与其着他供咐应商佣交易晶。接下跳来的虏事情孟就不难难设店想了屯，老炕顾客忠决心奇不再却因为事没有改去接底触其箱他供销应商扯而被碧“剥盆削”闭。以炕前向培竞争羊者关员闭的扰大门滴敞开锯了：互从前絮忠诚贡的顾乌客不唐再同故公司岛交易核，只的是把廉它作姻为最练后的照选择稳。由择于每五次交板易有派更多汪的竞蜂争者施卷进晶，销部售周痒期延待长了胀，要烂求被海当作弹“特械殊交头易”址看待章的顾独客数霸目成姨指数早增长证了。桥事实简上，区管理智发现核在两撇年内悟这已咽经成脏为惯乱例。公司鸡刺激造了顾隆客，丽使他牲们在播财务亩上更拣加精爪明而舰不像隐以前临那样保忠实断。这暖项政体策阻壳止了道市场责份额制的下呜降，术却同做时降身低了插行业仓价格后和公跳司利绘润。胜管理曲者抱乎怨利绵润减磁少，笼顾客想不再粉忠实沉，却千丝毫盛没有琴把这学些变雄化和惹公司补的政诱策联系利起来。◎㈡管理诱竞争仆性信歪息外交呜家的究战术享不是殃表现戒在力晶量的亲运用女上，息而是档在信巷息的嗓利用宏上。导致稍竞争脸者采严取行税动的画因素不比导云致自滋己行前动的鹅因素筝更重缩慧要。避免顾不必卧要的某负和悬竞赛亿的关袜键是惩对信畏息进凤行有很效的腹管理攀，使社之影雁响竞双争者谢的期落望有效祸的信跌息管宵理包展括收室集和叛评价蒸竞争浸对手妹的信搁息、山向竞丈争对勿手传厦递有泽关信而息、伙促使涨他们斧采取伐本公涛司希虚望的哨行动季。◎1．收筑集并镰评价争信息企业坑应及蚀时收固集有佩关竞红争对洗手的逝价格断信息仁，这候样才摇能对皱竞争榜对手建的价合格变梳动作默出及边时的扣反应坑。企业胸可以尼通过疾如下诉途径茫收集少竞争厦对手企的有踏关价野格信佳息：到竞灶争对祥手商义店里冬买东工西密切庆关注叫对手裕关于绢价格桨调整我的告局示要求首销售恭人员技定期夕报告叔竞争锦对手匠的定耗价情身况向顾惠客了缺解商会坡、独殿立的肠行业单监督妈组织柴等也珠都是粉很好赚的信线息来右源。◎2．有阶选择蒸性地产公开听信息有选轿择地规公开茎企业蓬的具施体信中息--窜--公司滚的意勒图、滑生产狂能力萍及未闲来的克计划慨，有金助于氏竞争恼对手醉作出渔有利政的反通应，蛮这比眯通过惹痛苦桂的对但抗过时程达秧到协鼻调一曲致要批更好涛。⑴提前完公告凤提价这种梦做法至有两袄个目廉的：渡第一让，使做竞争能者有肠时间译去分调析提丙价是胆否符虫合他康们的孙利益恐；第收二，罢如果爪竞争能者不芳跟随树提价但，企抵业也区有撤振回提暮价计联划的嗓机会票。⑵显示戒防御眼的愿垫望和屋能力当市雪场受绕到潜解在威寺胁时胸，企伟业可胸以明蹦确发洞出信换号，织表明带企业皱有并策且有菊能力甲保护政自己伯的市器场，窜以此专威慑慎对方拌。◎案例宿：19滚90年，膜克莱污斯勒划（CH字RY圈SL唯ER）在美胃国微题型汽番车市诊场上扰占有彻率最误大，等由于债该公爪司对痕微型录汽车漫的利秆润依挣赖很柱重，积所以穴，特疲别关止注对聚手如会何给沃产品爱定价慢。在避一次愿商界添的演洪讲上蜡，克墓莱斯牵勒向砌其竞衡争对蔑手发牢出了举明显黎的信梨号。蜘克莱舟斯勒数的董寺事长贤宣布幻玉，公朗司计窃划生吴产一俘种价慢格低烦廉的多微型聚汽车税。不助过他驳解释冤：“异计划国书已严经放奇在抽喉屉中间，但菊只在关必要肚时才踪蝶拿出稼来。荡”他竹还补榨充了酒一点狐：“犁如果碍微型飞汽车公市场膏发生珠价格状战，挠我坚继信我园们会翅取得饮胜利掠。”费克莱烟斯勒康警告钱竞争臭对手态：不圆要妄钞想通晋过降岭低价称格来姑扰乱爷市场紫，如野果你恶这样雁做，垄我们元有能躁力迎椅接挑好战并撕击败报你！◎⑶利用绑信息控使竞兽争者卫退却对于梯一些捷财力奋雄厚纹，技泰术领逼先的心企业待，还候可以荣向对笔手传旁递自挠己的样竞争鼻实力连的信插息，羊以说涛服竞沈争者蒙聪明舟地退踩出市骆场。当然棒，企戴业所滚发布纱的每师个信疗息都薯会被逢对手谱所收奖集和情利用序。关司键是吗要通上过向宅竞争惕对手蚊发布到信息辈，使瓦他们武能作背出符忙合企浓业利趟益的纠反应缴。如响果企劈燕业故淹意发饼布错揉误信印息，纳竞争葵者最仔终会础发现袄那是束不正炒确的灾，企妨业也奔许会欲暂获窄得利勤益，稻但也悦会影岂响竞蕉争者辜进而蛮控制望价格菌竞争临的能亭力，笨所以揪也不迅符合仰企业蹈的长则期利薄益的揪。◎㈢开展扒积极惯主动抵的价爸格竞绵争第一决，如蓬果企薄业如裁果创觉造了停绝对赶的成捡本优葵势。价因这候时竞叹争对鸭手可话能就威没有赠能力志来抗冻衡企良业的硬减价区。第二帅，如秋果企勾业的兵产品网仅对隔相对以较小帖的细逐分市慢场有肯吸引岛力。省这时刊降价犬就不为会引绸起大能的竞占争对罩手的里反应科。第三筒，如缠果企桐业对蓄价格柄战的桌承受牙能力群比竞烛争者雨更强的，这讽时，探企业调也可纷以开仍展积算极主布动的灯价格叹竞争恨。◎㈣如何妻有效醒地开甜展价悦格竞朽争⑴追求衫竞争殃优势扫而不来是市场债份额降价日会有胆利于腐企业逼提高耕市场写占有催率。厨许多山管理坡者也吴认为宵盈利娱的关含键是引获得乐占有挪优势净的占欲有率吩。但纺是，岗如果雄只有减一家铸公司浪追求撞这个顿目标秒，这峰可能炸会是聋成功矮的策所略，驰如果青这是比许多委竞争脚对手笼的共未同目妹标，烟这就奋是在侨进行五负和为竞争命。因拜此，劈燕企业誓应通研过追翼求竞茎争优驻势来葵促成笛正和羽竞争激：即障提供伍更多证的价诉值而炒不是遇降低突利润欺来吸社引顾刊客。◎案例津：生产减电子雅配件然产品佳的普拣爱默谈实业研公司刺（Pr羡em闹ie筋r兄In前du脉st驼ri起al）的产欢品价砍格通闲常比棒竞争孟者高部出1唤0%～15蓄%，恭有时蹈甚至闷高出填20布%。弄该公页司把停那些桨其它忍公司懂不愿沈意服膨务的度顾客扑作为毫目标屿顾客提，这孝些顾泄客都谊是要遣求订昆货量木少、蒜订货菌时期赠紧。浓显然围，普爱告默实谢业公霞司的尺经营展成本泳与行性业标震准不漫符，瓦其增炼长速它度也得低于信行业膛的平依均水唤平，岛它的柏顾客蓬也不抖占市剧场的丈主导彩，它猪的市团场份扎额也书仅在奸行业甚的第霉三位辛，但付是它律的资晌本利抄润率俩为32畜.2合%，是龙行业马平均侧水平医的3倍，铲它的虏资产领收益也率是25申%，是碗行业盖平均待水平肝的4倍。成功膊的企萄业不养是将秩所有果顾客伙都作匆为目构标市融场，隙而是柳为特流定的节细分叉市场聋提供特别守好的文服务！◎⑵选择欣竞争夺对手并不炭是所依有的狠竞争职对手乘都是俗敌人切而应疑加以卷消灭在竞垫争者墓战胜长所有弦的对享手的赛人而说不一浙定是霸最后址的胜滑利者虽然相企业魄能在边负和索竞赛厉中打罗败对析手，丢但如山果因善此会宅出的等代价发大于帮可能脂的收外益，柔那么目就应蝴避免练这种采对抗不要狮轻易夏发动毕价格甘战，拾除非惠在考馒虑竞慨争者漫反应远的结弃果后扮，确不认能龄够获失得不要筝轻易掘对对烧手的说减价泄采取婚行动纳，除江非采溉取价管格或皇非价伴格的变行动犁付出键的代杯价比榨迁就足对方悼的减扰价付部出的果代价斑要少邀。◎①避免条成本剑效率印低的蔽对抗当价解格战纷对整院个市旬场或就整个液行业概极具婆破坏榨性时牛，就游应仔嗓细地跨、审充慎地简使用瞒价格烛手段升。特丛别是紧对于抬一些浪市场嘱领导该者，街面对皂小的匙竞争废对手认的价稿格竞患争，弦更应偷审慎洞地避亲免陷仇入价塌格战奏，使垫企业隆面临苏更大杀的损暴失。除非续大公趴司通霸过降察价使督小的徐竞争锅者破榨产，赏既不骄会违迟法，绕又能寨使公燃司在笛今后浓能重宴新提蠢高价责格，南而不榴会招唱致新识的竞狮争者博。◎②站在互有利渴的地摘位竞康争面对岭竞争沉对手储的价娇格竞叙争，找企业捡也并悟不是耻一味汗退让袖和防幸守。浮也可膨以设肉计一键些正尸当的辟价格墙反应孕来避瞧免企碎业的系利润代受到努损失偶。或共者提刻高对祝手进奏行价物格竞争在的成负本。当然养，如设果企俘业受摄到威驳胁的冠市场煮份额起过大粗，不浓采取伙报复膝行动产的代屿价大沈于采钳取行陶动降扯低利尤润的暑代价论时，砌那就驶必须辰进行颈价格槽报复匙。但授这必凯须进督行全顷面的闸理性粘的分印析。◎案例算：某大叙公司抚面临疤一家衫价格博要低30％的言外国揭公司译的，价可能执会丧连失很佳多市奶场。以以企粥业目射前的蜻市场呆份额违看，谢价格提降低祥到竞回争者火的水扣平，搁公司犯付出纱的代辰价更痰大，主而且棉由于部该行锣业的散利润撑率高攀，竞售争者泥可以墙通过廊进一嘉步降咐价来识维持洪其优讲势，族使公害司面终临风堆险。永但防粒守人座出人茄意料露地通偷过对师分销州商采靠取行碍动来交“倾厘斜比劝赛场希地”夫。给胡所有脚本年克购买间量不漠少于翁上年欢的分湖销商译全年司销售5％的凶回扣仰。这网就使挎分销医商不残愿销借售和搅宣传肢新来列者的阵产品啄。◎案例住：美国纵胶卷拴市场茄上占亿统治闹地位言的柯第达公姻司很捎容易赖受来珠自于祸日本毛富士妈公司更低价眨进入破美国着市场宪的伤此害。寨对此煮，柯或达公梁司采讲用“质改变研竞赛航地点大”的在方法骑。19概86年，珍柯达在公司春控制迟了日勾本一洗家大荷的胶颂卷分伏销商鉴－－Na龄ga赵se，由于汪控制拾了分池销商膏，从验而在行竞争性中为畏自己晨增添伍了筹扰码。颗提高变了柯抛达公翁司操绒纵销舒售给睡最终浓用户购价格决的能斥力，烦当富猛士公攻司进错攻美怖国市裂场时汉，柯榨达公侨司可躬以在跑日本攻市场秒给予市相应盲的回理击。◎案例源：当法合国的绪派克桌公司捞推出慌价格酷低廉泻的可阁旋转蚀剃刀避，加汉剧与瞒吉列疾公司雷的价洪格竞绳争时表，吉始列公护司作孝为报问复，独不仅脾推出察了自婚己的炎可旋辞转剃撤刀，灵而且榆推出摸一种搅便宜愈的可疤旋转淘的钢识笔与派克就钢笔同竞争。◎③使用叼增强音自身掘力量舱的非价躲格防替卫手段防卫斑并不乌是放尤弃反通抗而裤被动耕挨打踢。企版业还弱可以吧通过鸭产品和、服堵务、叮分销瓣和促年销等猜作为主有力兔的竞阀争武回器来躺保卫标自己围的阵眉地。◎案例穴：安斯•巴奇判公司宣是美肠国最爽大的眼酿酒驶商。吩面对仙斯基浪茨、休巴斯桐特和是其它响一些音想争姿取更苍大市尤场份装额的料公司但的减质价行推动，怕安斯后公司龟保持奸价格搭不变童，而章将广鞋告预险算提宪高了2倍。胁由于横这些仰公司营的产惕品都佛不是且全国柿闻名夜的品热牌，容如果逝他们厨想在睬当地药达到护与安半斯公络司一讨样的帖广告睛水平茧，广龙告成答本要孕高30歉%以上登。安别斯公篮司还雷更准盈确地吓细分脚市场错，在森五年冤内将戒产品演的品膏牌由袖三种限增加译到八搜种，叫将更动多的寇市场匪从纷压纷降题价的晃对抗沫中分居离出河来。运公司梦还大斥量投填资以器降低裤自己摩和分明销商搁的增跌量成争本，哑使得永一旦厚必须合进行械价格疫战，雅自己甚能处宰于不捎败之狠地。获它还都密切竿关注佣分销捞商，酱防止悠他们诉疏忽的犯错牵误，夸预防旋各种疮因额汤外购菌买要筒求的极折扣册。当这耽些小昆竞争倚对手摇由于她降价箭而自鸦食其执果以叠致灭阔亡时男，安化斯公洒司的喝市场栗份额教从25抛%提高贱到43荡%，利举润也初相应烧增加死了。当受野到来泰自米吨勒酿剖酒公训司的港价格方时，妻由于道米勒卫酿酒产公司幼是唯级一一谎家与程安斯稀公司功有同验样强饲大的宵广告内力量失、同站样的泪市场坑细分块的公凯司，搂安斯铲公司艺迅速束而不凤情愿耗地进沸行同呢样的漂减价伯，并疏暗示驻米勒砖公司致的决裂策者妨，价缘瑞格战也的代吸价是棋昂贵醋的。但它辫可以绑避免。◎五．塘企业有的定敞价目救标1．短薯期利北润最宁大化2．最治大市撞场占输有率3．满胶意目纳标4．打鸽击竞但争对情手5．产粗品线住促销◎第二词节定价亿方法一、周成本疑导向叹定价隆法以成至本为段定价静的基硬础1．成贴本加蜘成法（这坦种方徐法又臂有两顾种形遇式）垂：⑴完全藏成本罗加成婶法这种慌方法治是先戴计算吴生产桃和销的售产援品的挤全部帽成本讽，再碍加上沸一定斩比例鲜的加授成作棉为利退润（例即利厨润提命成率姨）。尤利润虾提成素率可五以按颈价格闲或是赌按成竿本的坏百分花比计临算，旋两种恢计算超方法护的利塌润提妈成率脊可以饿通过扯下式蔑进行瞎换算筑：按价格计算的利润提成率＝按成本计算的利润提成率1＋按成本计算的利润提成率如果帜是按隔成本丛来计描算利宝润提麻成率如的话博，完鼻全成蔑本加迷成法胖的价贱格确族定可龟按下厕式：价格云＝成与本（1＋按堂成本查计算哪的利可润提开成率剃）如果浮是按凑价格轮来计尺算利砌润提避成率任，完卷全成蝇本加底成法植的价胜格确蒸定可口按下忠式：价格祝＝成楚本＋愚价格按狼价格去计算豪的利艘润提肺成率或：价格壳＝成触本后（1－按密价格彻计算级的利恩润提绘成率执）◎co伪st⑵加工待成本饥加成紫定价盲法在产有品的厌全部炊成本储中，稀不同蝴产品菌所包睡含的漂材料哪费、饭加工清成本阶及各济种间纠接费寒的构投成不鬼同。能如果券按完棒全成亭本加压成法驼计算针，则戴不管预什么惕产品边，只晚要完取全成槐本相吩同，词则所著确定家的价妥格就质完全萝相同师，这闪显然送不利会于加疯工成用本所惠占的蚕比例蔬比较宫高的滴产品如。加工胁成本脑加成市定价沸法又架有两猫种形校式。船一种器是对村直接捡材料摸以原揪价计暑入价言格，切不加趟任何通利润划。另怎一种学是对串直接浮材料各费计惊算较俯低比扬例的锄利润则。◎pr例ic跃in纲g①直接影材料厌费不勒加利棒润的敞价格秆确定释公式炎：价格偶＝加烘工成煮本＋予占加淡工成推本X%计算蔑的利甘润＋医直接释材料姥费＋草间接毯费用②直接没材料史费以绣较低奥比例介（Y%）计算斥利润伍的价姥格确营定公娱式：价格赵＝加刻工成茶本＋嗓占加请工成善本Ｘ%计算嫂的利版润＋傲直接冒材料侄费（1＋Y%）松＋间接讲费用◎2．目浸标利隔润定亩价法盈亏皆平衡幕时的捐产量丸为Ｑ去；固袍定成台本为览Ｆ；圾单价土为Ｐ弃；单阀位产讲品变板动成薄本为勒Ｖ；获得陈目标但利润幅为Ａ室时的爬产量迁Ｑ1；则：Q＝F（P－V）Q1＝（F＋A）驼（P－V）假设常企业丈通过哲市场企预测普估计剑未来蹦产品热的销爪售量秋，则加盈亏济平衡具时的番产品系价格撕计算公公式棉为：P＝V＋Ｆ／Q获得条目标僵利润乓为A时的接价格P1计算根公式雅为：P1＝V＋（Ｆ＋A）悲Q◎ＦＱＶＱＰEＱ成本奏、销役售收为入销售铃量ＴＣO二．跃市场宫需求匹导向塌定价极法以消叉费者少对产陡品的警评价定和需叉求强宵度作衣为定贿价的阿基础弓。1．习伏惯定说价法企业党考虑草并依渐照长擦期被前消费习者接责受承亡认并籍已成极为习惕惯便缓利的税价格得来定殿价的械方法胃。2．使士用价及值定拖价法这种助定价额法的早关键蹦的把舌消费榆者对涌产品普使用颗价值困的判累断作邻为价幅格制认定的件根据生。在户制定挠价格袜时，赏还把妙本企玻业的座产品膏与竞盖争对飘手的昨产品条的使去用价氧值进君行比信较，河以对激企业榴产品态价格袋进行蹦调整唉，最表后确奇定企产业的废产品爬价格僻。◎例：企业帖运用则使用时价值鼻法确沫定Ａ原产品觉（空赤调机妄）的杏价格太：与竞态争对精手的含使用征价值针相当授，定巨价：40棒00元因节感电性破能高缩慧于对次手产率品，砖就加梅价：40绩0元因操像作更盈方便赵优于镰对手拍产品楼，应些加价妖：10肯0元因噪加声更妖小优粮于对闭手产朋品，愈应加垒价：30剃0元因增窗加遥钉控功潜能优厨于对要手产战品，半应加询价：20腰0元因维佳修服甲务优幻玉于对杠手产励品，裙应加鬼价：50元包括爱全部享使用尤价值围的价猛值：50咽50元减：纯企业衡为了资吸引眉消费夹者而正折扣境：30冻0元A产品瞒的价相格是洽：47初50元◎三．烦竞争脾导向顶定价修法以竞永争者连同类策产品扶的价够格为睁企业线定价思的根袭据1．通轰行价总格定榨价法消，又姻称随感行就酿市定吉价法腰。把本敲行业坚平均顺价格失水平介作为状本企剖业定闯价标碗准的向一种别定价颠方法洪。采彩用这监种方遣法的祸原因终是：⑴人们异认为监通行暴价格弟对行轧业协样调的歉破坏针性最谎小；⑵人们漆认为甜通行斧价格完反映叛了同赢行业订所有郑企业蜜追求尘产生庄合理驼利润助的价先格；⑶了解揉用户码和竞益争对郊手价券格差趟别的瓣反映胃有困真难。2．竞待争性鞠投标皆中的丹最佳斜标法又称瓦密封慎投标茄定价婚法。轻这种料定价燃方法狡是以铁对竞晒争者温定价册的预屡测为偿基础壮，而肠不是捉根据劳企业犹自己沙的成岂本或际者消匪费者毅的需豆求来估定价忽。◎第三苹节闸定务价策顷略一．岸新产抵品定概价策瞎略1．撇宝油定右价策支略即高倘价定恳价策黎略。良适合拳需求珍弹性售小，喜产品猴寿命炎周期烟短、搅市场昌容量隶小的屋产品巷。优点改：单如位产披品利屠润高湖，投闯资回庸收期滤短，覆企业桂降价亭主动沉。缺点走：不秒利于馅新产蚊品投饭入市贩场，辩容易满吸引量竞争述对手斥进入霉市场镰；◎2．渗雕透定货价策息略即低杆价定饮价策都略适合饶于需挡求弹敢性大瞧，寿宗命周门期比狱较长吗，市还场容毯量比帝较大泳的产最品。优点：有利尽于把蜡产品咬推入欠市场倚，阻令止竞塔争对替手进棕入；缺点师：单粮位产辜品利立润率臂低，规投资角回收住期长3．满茅意定碧价策悄略即中贺价定鼠价策猜略这是浙一种止介于教撇油必定价岩和渗侦透定痛价之永间的牙一种薯定价亏策略◎二．株差别梨定价葱策略对同德一产较品，缸根据歼不同笼的情雷况制您定不础同的喇价格捡的定桥价策嚼略。1．差饱别定传价的想形式扩：不同缎顾客不同夜地点不同齐时间不同渴产品迅形式◎二．酷差别优定价兽策略2．差娱别定塌价的稻条件瞒：⑴对不遣同价荡格，记消费染者要障有不慰同的厘需求闸；⑵不同吵需求篇的细睬分市探场，默相互胞之间屡不能芝互相孔渗透锦；⑶企业告为维餐持差粒别价推格市仙场的基费用寨必须阔低于萍由此怒带来貌的收吐益。◎三．寻心理锈定价端策略消费桨者在节进行猎购买膨决策河时，利并不处能对驼价格看的差抄异进最行完座全理味性的脊判断交。1．韦豆伯•费勒柜（We南be花r-Fe选ch播ne春rLa窗w）定律“消驱费者超对价酒格变柳化的冻感受龙更多正取决焦于变辩化的根百分麦比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。根据姿韦伯场定理窄，消济费者功对价设格变虽化的萌感受零更多理取决飞于变糠化的喘百分议比，伏而不晴是变径化的侧绝对牺值。余每个腊产品殊价格萄都有违一个怜上限脚和下畏限。喜将价希格调覆整到壤价格补上、很下限顿之外掠容易磨被消毅费者仇注意孩，而宅在界午限之张内调看价却事往往朱被消滩费者连所忽古视。炮在价贡格上辅限以梢下一境点一坛点地杀提高稳价格终比一胡下子老提高卧很多第的价略格更孤容易跪为消堆费者衔所接骨受。进相反届的，交如果装一次述性地艇将价居格下克降到阁下限宁以下贤，比户连续狮几次钩小幅沾度的吴减价凤效果宏更好改。◎2．价斯格尾旨数定翅价策糖略请看拐一眼桨下面轮两组体价格估，然娇后快跨速地滋回答门，哪惯一组长价格摆中较楼低的稿价格极更为涂优惠讽？第一顿组0．89元0．75元第二当组0．93元0．79元1．从油左到灾右的运价格暑比较2．奇吸数定芦价策要略3．偶芝数定胜价策锐略◎3．参挂考价励格的息形成消费甘者对监价格揭的感缠受还之与参擦考价找格有严关。参考院价格掘是指爽消费稠者心很理的络合理赛的产姨品价秧格。临这种斯参考牵价格久的形漫成受牵现有劫价格亿、过刚去价拳格和哈环境保的影栽响企业很可以验将现戴有产轮品线熔向上耽延伸茫，使嚷消费似者的臣参考继价格喊提高急，觉域得其亩余产蚁品的众价格圈便宜如果薄要提订高消渠费者张经常持购买壁产品撞的价鞋格，正就应胆该采挂用频蜓繁涨遥价的惹方法淹；而救不经膨常购齿买的恨产品图，就呢不能佩经常漆涨价炒。创造矿好的旦购物型环境维，使毯消费月者认闹为价暂格合候理。四．芝地理鸭定价让策略即产壳品的渡运费镰由谁燥支付劫的定很价策毫略。1．统秆一的女定价冠策略屑（又以称单毙一到丧货定而价策居略）队即买由方无英论在京哪里般都支穷付同掩样的该价格建，这惹种策丸略实藏际上惭就是全运费俊平均议地由推用户叫自己啄承担理。它使使离销乡丰售地段点近烘的买烧方在漠运费权上部捞分地久补偿岁了远狠的买由者。这种沃策略胖适合神于运领费占然产品窄价格蓝比重难比较守小的笨产品2．产漏地交识货定醒价策隆略，欣即卖沈方在讽自己价的门雅前对获所有度的买贿方都瓦索取碗相同捉的价吊格。被这种删策略材实际抚上是往运费展完全驻由用饶户自亦己承创担。它不丘利于映距离忠远的旺买方谜购买版。◎3．地黑区价诸格制摄，按蔑地区毅把顾耍客分尖成若隆干个盐区域带，然汉后向舅同一笛区域锁的买答主提合出相萝同的惑报价肃。这是恰一种孙介于母统一益定价转策略啄和产钩地交处货定柳价策寸略的始一种情定价板策略荒。4．运刃费吸凑收定尤价策恼略，皱即企裹业为壤了吸樱引远朽地的掠买主葡购买历，在衡出厂进价的台基础河上，旷加上炮低于剥实际忠发生照的运搂费。型这种穿做法透实际善上就篮是厂浩家与豪买主岂双方笛共同场承担造运费绢。◎五．臭折扣擦策略1．数基量折芦扣这是宗一种侵为了足鼓励偷消费中者多懂买而房诚给予段的价窜格优抓惠。2．交姜易折蜂扣这是抵按销搬售渠辩道中质各个皱中间胁商的斥不同打作用毙给予驾的折缠扣。3．现落金折服扣为了壳使买揭主能微迅速绿交款吐而给拖买主油的价搜格优牵惠。4．季当节折雨扣是为评了消忘除买公主购妖买的兄季节睡性影伙响而脖提供兄的一万种价含格优号惠。◎第四既节营销第组合印中的摩价格侄策略一．搭定价洲策略跑与产示品策搂略产品毫是影役响价改格策木略的弹最重折要的组因素遇。一宵个企龄业往麦往是攻生产佣多种比不同叠的产旺品，河因此唇，一旅种产谱品的昆销售征可能旦对企早业的慨其它酷产品隶产品再影响晋。1．产垦品的晶价格眠敏感性性与荐企业浪的价品格策苍略2．产插品“辰捆绑劝”与醉价格盏策略即把少几种罩满足呆不同钓需求莫的产顽品“态捆绑渠”在盈一起探定价诱出售日。⑴选择哗性捆朋绑，志即消霜费者涨可以康单独咐购买贷，也超可以舱捆绑长购买州。⑵增值筑性捆秩绑，蕉即消网费者蓄只要混多付到小量皂的费帐用，朽就可估以享招受更泻多的尿服务道或优烈惠。竹这种洒策略军主要役是吸著引对农价格守敏感星的用助户。◎3．价境格策特略与逗产品括线⑴为替稠代品幻玉定价对于呀替代阀品A、B，A产品至价格只的提咱高会游引起B产品顽的销禽量的疾增加哑。这僚时企芽业应汁分析尼由于A产品下的销次量的棕减少字带来跟的收爷益的朽下降偿和由挣此带屈来的B产品芳的销亡量的群增加询和收志益的蜡增加垃。A产品乐提价偿的幅废度多残大才临有利乡丰于企歌业的厘收益明与两惭种产孙品的洗替代婶程度庸、需中求弹鹅性及挣边际嫁贡献夕有关辣。⑵为互缩慧补品饿定价对于音互补怖品A、B，A产品蚕价格留的下扩降会寄引起B产品夜销量揉的增询加。A产品抛价格育下降棉的幅五度多胃大对篇增加范企业筋的收果益是裳有利需的，唇与两箭个产讨品的牙需求贤弹性观、边桌际贡剑献及A产品休的销爱量增痕加对B产品愚销量扭增加寇的影丈响程怨度有疫关。◎3．价战格策啄略与施产品锹线⑶特廉晕商品史的定撤价有时州，企盖业将火互补夹品的德价格络定得明特别解低，招甚至低低于衬变动粪成本层亏本旁出售椅。这面种低放价出够售的萌互补写品称挎为特篮廉品芽。利差用这捡种特双廉品贞目的犯是为化了把固顾客期吸引王到商独店。削这种那做法招对于胖大型渔的、餐产品赤线比呀较宽字的企射业，疮特别低有效图。◎二．愿价格盼策略俭与促我销策摸略1．广摘告策爽略和陵价格广告下可以患提高曾消费脱者对宵产品越价格浮的敏红感性烦，也室可以愚减少短消费滴者的横价格精敏感假性。丽当企雅业的徒产品卧具有竹价格夸方面雾的优江势，荡就应吧该通揉过广孟告来芝提高弄消费偏者的疯价格岂敏感英性。但是亡，当酱大量版做广劲告后灶，会宁提高差消费伴者的嘉价格适敏感惹性。当产究品的者价格隐比较装低时惯，广滩告促宁销的距效果芒比较院明显决。提高紧相同盟的产糖品价骨格，瓦在作弓了大晒量广辰告宣联传的待情况泊下销滨售量碑比作炒了比压较少石的广恼告宣甲传