市场营销课件第二章Markeing企业营销观念

市场营销学第二章企业营销观念周宣伶本章内容介绍企业营销观念的演变现代营销观念的核心现代营销观念介绍-绿色营销观念-形象营销观念-关系营销观念-全员营销观念企业营销观念的演变p16-19生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统市场营销观念现代市场营销观念生产观念p16企业营销观念的演变

（cont）19世纪末20世纪初

：产品供不应求。卖方市场条件下产生：从企业生产出发-

“我生产什么，就卖什么”。企业工作重点：如何利用生产资源及提高劳动生产率。前提：1.消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否；2.消费者并不关注同类产品是否还有非价格差异，如质量、花色、品种、造型、外观等。福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色。”

福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。福特使T型车的生产效率趋与完善、降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）经典音乐磁带，它希望用低价与削价政策来扩大市场

。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。产品观念p16企业营销观念的演变

（cont）市场规模急速扩大时，市场由卖方市场向买方市场转变后，产品观念与生产观念并存，且都是重生产轻营销。企业工作重点：致力与生产优质产品、不断精益求精，日趋完善销售渠道引起顾客注意。存在问题：设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入，公司经理人常常迷恋自己的产品而陷入“营销近视症”。推销观念p16企业营销观念的演变

（cont）20世纪20年代至50年代前：产品供过于求。“卖方市场”转变为“买方市场”。“我卖什么，顾客就买什么”，重视广告及推销术。现代市场经济下用于推销冷门产品，如保险、坟地等；或适用于企业产品过剩时期，如百货公司的“清仓大减价”、“买一赠一”等活动。实质：以生产为中心。市场营销观念p18

企业营销观念的演变（cont）20世纪50年代中期基本定型，消费者购买力提高，需求和欲望不断变化，企业间竞争加剧。以满足顾客需求为出发点，“市场需要什么，就生产什么和推销什么”。实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而有效的满足目标市场的需求和欲望。市场营销观念与推销观念的区别：图2-1社会市场营销观念p19

企业营销观念的演变（cont）产生于20世纪70年代，在环境恶化、资源匮乏、通货膨胀、失业率高的情况下形成。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。基本核心：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。

现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别

p19-20营销导向不同；营销重点不同；营销手段不同；获利方法不同。

现代企业营销观念体系

p20-22市场观念：以顾客利益为中心；创造需求观念：主动出击，主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望并转化为新的需求，从而实现企业经营利益最大化；权变观念：综合考虑影响企业营销效果的环境变数，如“6Ps”组合；战略观念：为了企业长期的生存和发展，必须树立着眼未来、立足长远的观念。竞争观念：树立优胜劣汰的营销意识。文化营销观念：运用“文化”因素实现市场制胜。现代营销观念的核心p22-261.满足消费者需求：对同一产品的全部需求；不断变化的需求；不同消费者的需求。2.实现顾客让渡价值（顾客价值与顾客总成本之间的差额）最大化顾客价值：顾客期望从某一企业所给定产品或服务中获得的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客成本：顾客购买产品或服务的支出，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。3.提高顾客满意度、培育忠诚客户、追踪测量顾客的满意度。现代营销观念p26-30绿色营销观念形象营销观念关系营销观念全员营销观念绿色营销

现代营销观念（cont）经营思想：环境保护、充分利用资源。“绿色原则”：安全、卫生、无公害。途径：研制开发产品、保护自然、变废为宝。环节贯彻：产品、价格、分销、促销。目标：资源的可持续利用与保护和改善生态环境；实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

Nike的绿色营销

绿色营销现代营销观念（cont）2005:可持续环保概念运动鞋系列The

Considered：材料

“让旧鞋用起来”

2007：运动场修建2006荣获G-ForSE环境大奖最环保的运动产品品牌

企业目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量

设计模绿色萌产品绿色贿营销伯现代壳营销胶观念（co乞nt）①产零品的倚核心丑功能膝既要娱能满阿足消显费者两的传低统需写要，赞符合对相应游的技障术和厌质量刃标准殖，更纺要满却足对只社会甘、自淡然环化境和蠢人类历身心丘健康托有利爹的绿俱色需况求，虏符合研有关惕环保霸和安境全卫存生的收标准秤。②产撤品的兰实体取部分瞧应减暂少资贺源的邪消耗陷，尽抚可能阁利用班再生视资源称。产咐品实猛体中地不应对添加酿有害枣环境坊和人英体健鼠康的愉原料悼、辅膨料。融在产烦品制努造过废程中荒应消嘴除或柔减少"三废"对环织境的掠污染牺。③产冬品的否包装死应减己少对雀资源择的消谋耗，盐包装氏的废弃倍物和产控品报晃废后冈的残府物应神尽可扬能成张为新打的资真源。④产将品生弄产和染销售梢的着范眼点励，不授在于有引导个消费指者大专量消胁费而阀大量叶生产骑，而膝是指剖导消烟费者婆正确渴消费湾而适荣量生客产，玻建立民全新严的生苗产美学观念胶。早起辨，买锣地沟衔油炸阳油条播，切侄个苏呈丹红薄咸蛋隙，冲懒杯三傍聚氰许氨奶顺，啃唇个染廊色馒胳头。币中午询，在峰食堂希要一膛注水障肉炒柴农药超韭菜漏，有使毒猪铃血和诵瘦肉俭精的押双汇盛，来墨碗翻周新陈辰米饭耕，泡订壶香起精茶晚叶。慰下班纹，买未条避慈孕药司鱼，扫尿素映豆芽洒，开杠瓶甲胀醇酒惩，吃散个硫谁磺馒颂头。揉晚上默，钻个进黑石心棉汽被睡霉觉，私辐射热算神琴马!.忆..制定下绿色抹产品腿价格绿色大营销法现代陵营销盛观念留（co灵nt）绿色钢产品应在市句场的淋投入妹期，额生产度成本籍会高添于同或类传两统产升品，国因为够绿色酬产品越成本遵中应救计人穗产品件环保握的成膨本，挂主要梦包括抱以下五几方蜘面：①在葱产品液开发乏中，派因增旦加或赛改善梦环保商功能衡而支问付的宽研制倡经费础。②在号产品燃制造议中，撒因研帅制对土环境鹅和人历体无零污染饥、无觉伤害速而增堪加的工艺咸成本。③使匆用新新的绿普色原银料、当辅料坟而可栗能增逢加的资源悬成本。④由旺于实更施绿盯色营皇销而流可能涝增加拆的管理属成本、销刺售费轧用。绿色斗营销脖的渠狠道策体略绿色蜂营销物现代摧营销霞观念（co矮nt）①启钥发和托引导压中间厚商的叹绿色抹意识西，建嫌立与清中间骂商恰狐当的窄利益淋关系希，不裹断发拔现和邮选择耕热心散的营挖销伙殿伴，窃逐步听建立隆稳定跳的营销熊网络。②注快重营洁销渠扶道有统关环啊节的聪工作造。为壤了真练正实卵施绿随色营馒销，酷从绿违色交支通工竹具的默选择趋，绿寸色仓搅库的绿建立供，到怖绿色婚装卸接、运舌输、钢贮存广、管倍理办斩法的柄制定组与实笨施，悔认真迈做好即绿色筹营销扎渠道桨的一蹲系列低基础货工作传。③尽容可能于建立龙短渠烂道、偏宽渠氏道，潮减少痛渠道睬资源悠消耗旨，降渣低渠纯道费魔用。绿色婶营销恼的促聚销活乌动绿色悟营销贵现代伸营销走观念（co惧nt）①绿牌色广告：通超过广嘴告对引产品换的绿暴色功牺能定趣位，秩引导失消费扁者理阔解并驼接受广告顽诉求。在惭绿色芳产品的的市锅场投忙入期贷和成约长期卵，通语过量梳大、阁面广税的绿金色广记告，摇营造存市场附营销迎的绿弦色氛冲围，镇激发间消费扒者的购买美欲望。②绿移色推胳广：旗通过蒙绿色纪营销距人员宴的绿惠色推投销和方营业钉推广扯，从予销售棚现场励到推毯销实及地，役直接尼向消换费者锣宣传许、推丸广产隆品绿孝色信您息，订讲解死、示眯范产继品的叮绿色惧功能赖，回肌答消色费者大绿色搁咨询或，宣锹讲绿筋色营币销的撕各种秃环境学现状嫌和发慨展趋押势，悉激励胁消费睡者的消费彼欲望。同坡时，希通过号试用抱、馈欺赠、吩竞赛嘉、优斯惠等匙策略肉，引见导消稻费兴隔趣，政促成篮购买塑行为西。③绿雨色公饱关。舌通过鸡企业府的公炒关人益员参炼与一动系列纯公关和活动酬，诸罪如发斧表文议章、议演讲关、影针视资容料的地播放艳，社们交联绝谊、满环保公益穿活动的参塌与、尼赞助歼等，窝广泛骗与社飘会公欣众进成行接愤触，迷增强乏公众慈的绿涉色意答识，吉树立飘企业因的绿底色形戒象，戴为绿辜色营俘销建弟立广垒泛的偿社会印基础言，促缩慧进绿贿色营究销业惕的发锁展。沃尔绒玛：睡致力予绿色肺营销蕉公阀益环隶保绿色偏营销宰现代蕉营销拼观念（co供nt）20锄09推出拌实惠筋的环西保商僵品，闭开展“地球拢月”活动-“绿色威商品细，省楼钱直百降”的活拐动；绿色闪合作泻伙伴摧：与边宝洁宪公司(P房诚&G星)及中汉国绿姓化基柴金会(C逗GF煌)；社区眠公益带活动做：“关注陈气候惯变暖但，让炭地球怕更健灶康”；与供短应商莲合作霞在商辟场集弟中开钻展环漆保商铲品的表推广黄促销：“低价昼也能吴环保”像；愿景焰：为绒顾客败节省君开支从，以搬使他汇们生奇活得摇更好形象而营销现代趁营销烧观念（co路nt）CI（Co设rp前or混at纽奉e酒Id璃en求ti慌ty召S好ys存te释m）企业衡形象扎识别壮系统鲁：把必企业击所想峰、所包做和唐企业穴的外尼表融奖合成泰一个余整体恢而又扯有独音特个胡性。通过馆理念拉识别（MI）、行为歇识别（BI）和视过觉识拾别（VI）将企赤业精织神和埋企业贼文化导形成航一种邮具体唇的形割象，恨通过达运用慌统一矮的视兽觉设虫计手录段，槐向公宿众传公播，额创造南企业点个性僵，使守公众拴产生廊一致映的认遣同感握和价排值感猴。使企怒业在饥社会路公众声中树掀立良晨好的耐形象钳，使欲公众淋对企可业产液生一拉致的载看法亏和认模同，顿赢得运消费性者的零信赖热和好央感，坏达到侦预期里的营抽销目萝标。理念系识别岁系统（Mi需nd天I冤de婚nt自it泊y）形象鹅营销蹄现留代营蚁销观斥念（co倚nt）企业背的经横营思递想，程即企旱业从乘事经激营活宽动、吧解决行各种详经营乏问题饭的指乒导思辣想。美的：“创造雪完美”丰田基公司：“车到晃山前碧必有患路，饲有路集必有隔丰田看车”索尼橡：“不靠巷模仿励他人痒而成谋长的劫索尼”行为牙识别脂系统（Be术ha还vi羡or萌I苏de绘nt笨if逼y）形象哲营销久现瓦代营霸销观引念（co蓝nt）通过言经营帝者和恨员工咬的行秩为、踢公共贫关系箩、广高告、联促销弯等一沟系列妻活动滩，共貌同表贷达企奸业的飞理念栋，使粪企业壳内外烧产生熄一致俗的共模识和促好评呼；对内丑行为禾指企骑业制记定的穷各种衣规章破制度踪蝶、行雾为准借则、雹员工教育等；员工洒在企念业经私营活群动中指的动钩态行食为表观现，窑包括农产品孤开发抢、市绢场开华发、痒公共狂关系棉、促贩销活交动、号广告游活动树等。视觉赚识别艺系统（Vi移su未al娃I矩de弟nt犁it济y）形象秤营销页现增代营寄销观蜜念（co乳nt）在于均通过禁标志心、颜留色、千标准齐字、愿标语决、象百征图撇案等牢一切确与形掘成企平业形端象有买关的典形象棍符号麻，将鹅企业泼的形弃象传别递给齿社会显公众笛。企业府名称株、企阳业标伤志、念企业等造型雨、品室牌标宗准色登及字贡体、翁主体腹广告鸭语等奖。IB朱M、可口顺可乐关系缩慧营销现代味营销忽观念（co踩nt）关系层营销亮把营掏销活博动看胖成是遵一个企业与消费字者、供应适商、分销给商、竞争我者、政纳府机芹构及货其他荒公众剑发生狡互动植作用牺的过但程，砌其核澡心是战建立养和发凶展与道这些捏公众搭的良以好关诞系。关系怨营销现代树营销炊观念（co罗nt）1.双向磨沟通：通牲过广暂泛的对信息沟交流幸、信息寸共享，使兆企业摆赢得叹各个利益斜相关棋者的支翼持与饺合作静。2.合作全：实姐现协辞同，傲建立“双赢”。3.双赢丛：通蜂过合悦作，烤而非威通过伤损害揉增加钻关系消各方映的利五益。4.亲密指：在信实现物质瞧利益互惠仍的基泳础上鸦，让匪参与载各方龟能从鼻关系膊中获积得情阔感的摊需求点满足竞。5.控制：建创立专刃门的探部门亚，用购以跟拍踪顾档客、泰分销君商、论供应扰商及营销男系统中其第他参胶与者墨的态贿度，搬由此挑了解抖关系绪的动阅态变放化，符及时娘采取划措施罢消除备关系昼中的货不稳义定因航素和凉不利悉于关旅系各艘方利给益共菠同增邀长因尖素。联想站关系半营销关系纸营销肉现端代营够销观