市场营销之战略规划

第二章企业战略规划与市场营销管理过程

本章学习要求了解企业战略、战术、战略规划、一体化战略、波士顿矩阵等基本概念掌握战略的三个层面及战略规划过程的主要步骤，熟悉评价企业战略业务单位的主要方法及发展新业务的主要途径和方法。掌握市场营销管理过程作业概念

企业战略、一体化战略、波士顿矩阵、市场营销管理过程思考1.企业战略规划包括哪些主要内容？

2.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？综述

试述在企业战略规划过程中如何分析现有业务组合？第一节企业战略战略是指为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。是指组织和评估自身资源的优劣势与衡量外界环境的机会与威胁后，本着掌握机会，发挥优势的原则所采取的一种企图达成组织目标的行动方案。（战略金三角）

具有：全局性目的性预见性谋略性战略与战术的关系：1.相同点

都是达到目标的一种手段，都是一种决策2.不同之处：决策的内容不同。战略所要解决的是经营方向的问题，也就是德鲁克所说的作对的事;战术关注的重点则是如何更好地实施既定的战略，是效率问题，也就是把事情做对。决策的时间不同。企业战略(corporatestrategy)是在界定企业使命(任务)下、在从分析内外部环境基础上所做的战略决策，包括企业的竞争定位，业务组合的（5P）确定等战略内容。

企业战略的三个层面：1.公司层面战略2.业务单位层面战略3.职能战略层面第二节企业战略规划过程企业战略规划过程是对企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。包括产业的竞争定位，业务组合的确定等战略内容划分、战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。使命(mission)是企业的总体发展目标。战略规划过程1.企业使命2.确定企业目标3.选择合适的战略方案2.确定企业战略目标

企业战略目标的特征

1层次化

2可量化

3一致性美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。我们的目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价值。(RubbermaidCommercialProductsInc.)3.选择合适的战略方案

选择战略方案也就是对各种战略方案的评价过程，企业根据自身情况采取不同的战略方案，战略方案有以下三种基本类型（1）拓展性战略（又称增长型战略）(一)市场渗透战略(二)多元化增长战略(三)联合经营战略（2）稳健型战略（3）收缩型战略（1）.拓展性战略（又称增长型战略）（一）市场渗透战略(密集增长(intensivegrowth)战略)市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品

产品—市场开发矩阵（二）多元化经营（增长）战略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技术特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性(如：惠普)。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品（联想）。3.综合（集团）多元化

(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展（海尔）。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：

一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；4.具有较强的营销能力；3.具有较强的综合管理能力。（三）联合经营战略（一体化增长(integrativegrowth)战略）1.后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。

（1.2.为纵向一体化）3.水平一体化(horizontalintegration)（又称：横向一体化）：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。第三节战略业务单位分析战略业务单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候

企业

产品导向型

市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉

产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较（一）评价战略业务单位最著名的两种方法：•“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）•“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）（二）整合战略业务单位1、发展2、维持3、收割4、放弃

“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问号类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率

“行业吸引力—企业竞争力”矩阵市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标第四节如市场包营销逆管理馅过程市场居营销呈管理扭过程是企研业为万实现抓使命援和目狮标而应寻找伟、分鲜析、臣选择抚和利奶用市硬场机拦会的剑过程梦，包蹈括寻找杯和分谦析市希场机饭会、饭选择漏目标慢市场纵、设茫计市塑场营旱销组京合、律管理啊市场映营销堂活动。一、宁寻找婆和分屯析市喘场机寻会1.收集传市场骡信息妻：报弹纸、密展销其会、投竞争匹者的陶产品喉、献烂计献俊策会算、消锤费者改的需医要等淡。2.分析犹市场压机会傍：市武场机较会与陕企业汉的使封命目企标是丘否一刷致；摩企业角有无控利用烤市场扶机会平的资柄源条父件；肝是否忙有利笑于发获挥企奋业的畜差别息优势兴。二、证选择巨目标亦市场1.细分喝市场2.选择喘目标仅市场三、设计市场妖营销艇组合1.市场祖营销合组合伯：4P段(膨pr奥od猾uc至t,茂p喷ri忽ce郊,每pl即ac筋e,盯p距ro堵mo以ti垦on售)市场虎营销叉组合抽的特牧点：汉可控贸性、编动态嘉性、朴复合节性、不整体秤性2.大市练场营惩销：4P偿+筋2邀P睁(p盖ow陡er野,舅p文ub膏li节c桥re袭la聋ti拴on拘s)四、舒管理猪市场老营销乏