第一章市场调查基本理论

市场调查与预测几点说明：1.关于教学安排

理论：16.5周实践：1周2.关于课程考核总成绩=(平时成绩*30%+期中考试*30%+期末考试*40%)*50%+实践成绩*50%快餐趋势

快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多，TacoBell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fastfood(快餐食品)、Accurateorders（准确无误）、Cleanliness（清洁）、Temperature（食物温度适宜）。消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要，密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。一般美国人认为，排在餐馆的地理位置之后最重要的是快餐本身，25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐。只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人尤其是年轻人那样对价格的关注程度那么高，对快捷服务的关注程度仅次于55-64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。

现代企业在经营决策过程中对市场信息的应用是永不间断的。企业要在不断变化的市场环境中及时发现和捕捉新机会,适时调整经营计划，使自己立于不败之地，必须依赖于有效和稳定的市场调研。※

第1章市场调查基本理论※

第2章市场调查内容※

第5章特殊调查※

第6章调查资料的整理与分析※

第3章市场调查的方法※

第4章抽样调查※

第7章问卷的设计技术※

第8章市场调查报告的撰写※

第9章市场预测基本理论※

第10章定性预测方法※

第11章时间序列预测法※

第12章回归分析预测法※

综合案例

※

综合实训

第1章市场调查基本理论1.1市场调查概述1.2市场调查的历史与未来1.3市场调查的涵义与特征1.4市场调查的类型1.5市场调查的原则与程序1.1.1市场调查的必要性1.1市场调查概述补充：企业与市场市场的含义指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望美国市场营销协会（AMA）：

市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。市场失灵的原因外部性垄断信息不对称补充：信息不对称含义（AsymmetricPriceInformation)

指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。对市场经济主体行为的影响（1）企业经济行为（2）消费者购买行为解决途径：

《价格法》、交易价格检查、社会监督1.1.1市场调查的必要性“没有调查就没有发言权”，“知己知彼,百战百胜”，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。【案例1】

美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示】麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。

【案例2】2005年1月1日《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）以来，尤其是在2005年6月1日国家出台《外商投资商业领域管理方法》后，众多香港服务业企业纷纷抢占内地市场。具有英姿背景的香港最大的健康与美容产品零售连锁店万宁，为了进入内地市场，早在2003年前就已经做了多项市场调查，包括在广州、北京及上海所做的23场消费者小组访问以及超过1000人次的街头访问、人口统计及人均收入调查等，以了解万宁在不同地区的市场潜质。两年的深入研究得出如下结论：随着近年来中产消费群体的兴起，目前内地家庭财产达15万-30万的消费者约占总人口的19%，且每年都在继续增加，这个群体的消费观念比较开放，追求时尚及个人消费风格，消费能力不可低估，尤其对健康和美容产品的需求日益增加，广东更是领风气之先，内地的零售业市场正缺乏能够适应消费者新需求的零售连锁店。所以万宁仅在2005年底就在广东开了4家分店，并成为CEPA项目下首家落户广东的香港零售企业，万宁的发展，无疑也应归功于市场调研与市场预测活动的有效开展。【案例3】宝洁公司的婴儿纸尿裤刚投放市场时，没有了解中国市场的情况，而是按照投放欧美市场的经验设计，比较厚，一片可以用一天，但在广州市场，家长反映小孩穿了这种纸尿裤后易长湿疹，口碑并不好。宝洁公司发现情况后，马上进行市场调研，发现广东地区比较潮湿，如果纸尿裤透气性差，小孩用后就易长湿疹，据此，宝洁公司迅速做出了改进。反过来，不成功的企业又正是不认识市场、违背市场规律的原因，最终只能走向失败。1.妹1.燃2市场折调查惭的作蛙用1.挺1市场俭调查京概述1.约1.药2市场挤调查鸦的作庙用市场存调研促销穗活动商品查计划物流星管理机构街促销柱活动个人除促销滴活动质量涨、功备能、岂命名弹、商崖标、晶设计裙、包净装、百价格对经娃销商南支援物流巩策略消费鸦者售央前、宣售中急、售来后服墙务广告朝、公搬关关鼻系推销饰员活怎动经营算指导岂、销饰售支犬援仓库李、保丝式管、搂运输垂、包绿装某房细产企膊业对变房地饰产市赢场进膀行调落研得侵出如玻下结伏论：1、居慨民住炕房私愧有化欲比例棍已达59喉.3骗%。2、潜码在购敌房需次求以狡经济欢适用蜘房和汇商品梳房为胖主。3、居煤民可绝承受隆的房挠价以色每平顿方米30阴00享-6孝00芽0元为威主。4、从购年龄校来说25漫-3涉4岁的字人占瓦购房达人群谱的36充%。5、潜举在购滤房的夕意愿居面积溜以80惕-1笋00平方等米的锦需求卵量最良高6、主袜要的滑潜在醉房屋御预购波者的争佳通貌月收很入在30痒00普-7税00秒0元。通过碎这项使调查宪，该去企业瓣实施亏了主早要针证对年菊龄在25帅-3缺4岁这忍一群妥体为篇主销赴对象鞋的营睡销对后策，悉取得箭了良踏好的材营销勺业绩愚和迅吴猛的沙发展驻。1.虾1.帮2市场衬调查脊的作莫用1）市场菌调查歌为企尺业经卷营决裁策提你供依仔据2）市颂场调也查有消助于日企业姓开拓窃市场晓，开报发新抱产品3）市秃场调耐查有惯利于姨企业彩在竞谅争中蓝占有真有利测地位4）市抬场调也查促柿进经痛营管掘理的着改善挖，增手强销缠售，它增加鼠盈利企业登生产泳或经胡营的塔好坏舱，最即终要灾取决聪于经却营管奋理者睡的管炉理水殿平。精重视减市场换调查讲，不炭断收堆集和载获取粪新的抖信息春，才品能熟悼知生床产和怒管理嘉技术蒜发展升的最闷新动救态，荒找出困自身勿的差炒距，董从而垒向更傍先进岁的水径平靠诱拢。【小思扑考1-番1】一般枕情况愈下，疤企业战要达滚到在覆竞争仪中取设胜的过目的论，需就做哪彻些工轨作？答：萝掌握的对手紧的经延营策培略，竹产品佛优势防、经乞营力蹲量、梨促销电手段岔及未似来的喊发展钻意图炊等等1.拘2.脚1市场告调查前的历灰史1.洁2市场惕调查哀的历多史与嗓未来1.图2.港1市场牵调查内的历明史1）萌伤芽期根据饮文献是记载受最早饥的大盈规模学的调桌查来却源于18住24年8月美所国的俯一场云对总慈统当横选的干选票该调查，这途是美沾国一革家报嚷纸进熟行的祖。同拦年稍驴后的抢时间匪，另滚一家恐报纸份也进红行类在似的名一次际民意置调查踪蝶，而纷真正善用于杰为市毛场营后销决含策作客的市殃场调元研则抱是在18优79年由助一个球广告番代理圆商为推农业尘设备灰制造聪商制耳定广检告安倚排，而爪对当混地农恰产品孙产量趟的收术获水览平作送的一哈次市倡场调母查和习预测调。而舌有专询门的优学者日进入黑这个息领域骨则是驼在18街95年，美事国明穴尼苏屠达大膀学的梅一名驶心理椒学教悔授用邮寄滩问卷虫调查它法进穴行调箩查，当翅时问包卷回偿收率猎仅10爽%。2）成既长期进入20世纪歉后，卵随着槽生产悔力的难发展推，生屈活消巾费品阵的不均断丰蹄富以愈及生柄产机岂械化骆程度智的提矛高，毅对扩转大市乞场提都出了漂新的效要求舟，原泪来那就种仅表能满清足基径本生黎活需冶要的斥小农碧经济桨一去秤不复车返了色，为久了了锋解更腰多的万消费彼者的度购买潜习惯爱和对搅产品筝的需屑求，深美国绞产生刑了第茶一家摧正式筹的调淡研机籍构既饿在19礼11年美斩国的防柯蒂膏斯出绢版公挑司成至立了疼一个辉商业愤调查卫部，而慢部门躲经理赚就是仅现在惰被称书为“技市场旦调研掩”先诸驱的甩佩林(Ch夹ar牛le俊s·吧Co甜ol悼id蠢ge瞒·P译co辆rl进in)现在栋美国开市场肢营销兆学会圆每年池都要氧以纪匙念佩棒林的榆名义磁召开欢学术甜年会剂。【小知妨识1-棒2】首次眯将科僻学研必究方惜法应睛用到丛解决驻商业言问题披中则溪是怀琴特(Pe坊rc围iv阁ca拖lWh骡it犹e)到了20世纪30年代着问卷斯调查时法得巧到广喇泛使姨用。20世纪30年代歼市场虹调查跨作为铺正式识课程静，在泻美国梳的哈窗佛大犁学，辽西北领大学血商学怎院等董大学贤校园兄中得倍到普率及，播课程躺中汇其集了久市场贵调查题和预捆测的直理论跌和实素践方果面的笔知识脾，特晋点是庆广播厘媒体登的发脸展，搞使市黄场调贯查和限预测府由一晃门学协科演朱变为丛明确须的行县业，第二度次世坝界大快战后市场占调查繁和预涂测作卸为一巨种应妈用科捡学被欣全世别界广集泛地绿接受趴，特诱别是诊实验坊设计箱、民荐意测野验、陈人为笑因素缎调查柱和运摔筹学陡等，歇逐步宋被调酷研者聋使用婶，那昼些在毙战争滋中被委认为晴在处帐理情刃报方武面行乖之有棚效的击方法浑，如消随机透抽样臣、心寄理测望试等兽方法梨也进翻入了于这个水领域五。1.界2.农1市场械调查波的历何史3）成拢熟期为了我避免涂决策范失误诉和规但避风测险，境企业脆必须杜要获股得更古好的往市场谢情报泥，通杯过市嘴场来桨发现室市场告需求巷，以爹便做池出正佣确的藏决策庄，二孩十世哭纪50年代病在市光场调京研过资程中棍就提飞出了喘市场侦细分近的概输念，题并展检开了横消费鹿者动族机研午究、浓消费易者行僵为分添析。跌这些株分析据和研私究与宁先进勇的调嗽查技腔术相尘结合振，派荡生出边消费齿者心扎理学签等边穴缘学淘科，侧随着威计算险机技鬼术的强发展滥，市物场调援查和炕分析纠也由涌原来铁的定只性分肌析变捐化成衬定量游分析治，并斗产生标了人轨工智浓能型芦的专甩家决衡策系杏统软梦件，诞为调富研人妻员快箩速分登析，皱储存宋和探伪索大粮量信泼息提助供了飘有力排的支者持。1.新2.绳2市场枪调查南与预摘测的伪现状勇和未皆来1.军2市场短调查嫁的历私史与呆未来1.把2.其2市场那调查吊与预答测的龄状况有和未覆来市场畅调查净与预璃测在巩国外锄企业励中的槽现状蚀和未气来2)市场冠调查激与预滋测在梁我国誉企业惜中的拉现状谋和未骑来【观念住应用1-职2】中国槽青岛繁海尔臂集团盲要在田世界脆经济犁中心拖美国道打开涉洗衣温机市侨场，沙而美盘国的谋洗衣半机市尿场在呈许多驱人眼辉中早斯就处植于饱附和状激态，滋海尔睁要挤碑进这亚个市伍场被耀人认加为是挣“鸡理蛋碰荡石头禾”。倍但海肺尔对想自身孙实力喝进行申了准浴确的顷评估墨，对搏美国蛾的洗羽衣机拦市场胀进行何了详倍细的煌调查仰研究贵和市时场细众分，推了解亿到美给国的欣洗衣续机小栗容量伙型存渴在着觉缝隙兔，于械是海焰尔集席团以页自己第优良珍的质从量、剑大方铜的外老观和玻准确态的决机策，踪蝶在“盾最无穿人情盖的竞煌争地依”美址国占闷有一纤席之扰地。【分析终提示】市场共细分跪是市凉场竞抓争的挠一种相手段具，但倾是要妻决策祖准确僵无误们，必遮须建获立在碧详细渗的市肾场调咬查基鼻础之淘上。1.执3市场港调查钢的涵沙义与沉特征一、丢什么坊是市肃场调啄查一般膏的定马义：指以闸科学高的方仅法收化集市捧场资希料，概并运获用统杠计分样析的称方法仓对所划收集船的资狱料进河行分计析研辞究，易发现社市场愁机会乡丰，为裳企业吓管理毫者提倾供科震学决裳策所礼必要叮的信纽奉息依翁据的屋一系灿列过客程。美国读市场志营销泼学会竭的定撇义：一种件借助赖于信起息把宫消费帜者、刺顾客州以及郊公共少部门棵和市汇场联康系起末来的报特定峰活动竞，这愉些信滤息用山以识绞别和渐界定僵市场稀营销坡的机倚会和也问题复，产饺生、短改进对和评词价营阶销活批动，绵监控若营销姓绩效甩，增堵进对勿营销顿过程领的理川解。一、常什么情是市认场调录查市场勉调查脆，是指通过喉有目票的的炊对一屿系列容资料葡、情抹报、抬信息养的收用集、夹筛选母、分洽类和嫁分析睁，来吵了解观现有点的和器潜在辞的市舰场，渔并以禁此为增依据饮做出省经营乞决策筝，从穿而达医到进肤入市有场、柄占有狂市场墙并取莫得预荒期效冒果的爆目的需。它谋是企妄业开它展经腿营活谈动的纹前提。（教滋材P8）二、冤市场滩调查盟的有仓关机番构专业释市场黄调研松机构广告兆公司摘的市标场调瓶研部逐门政府蹄部门挂的市茅场调烫研部红门学术谣专业践研究佛机构用的市皮场调节研部苏门社会想团体岔的市英场调茶研部梳门企业勒本身叫内部叮的市卧场调芹研部终门【小知贯识】20世纪90年代旱初期成，特茫别是19肥92年党姐的十久四大馆以后松，市往场调修查研垄究机指构像辨雨后纯春笋庄般地戚迅速慌涌现硬。根响据业保内资穿深人辈土估消计，开到19粱97年底木，中挨国职胆业的羽市场谊调查作机构贯已达80病0余家匹，有4大类护型：邻民营削机构养（如剩：零川点、者大正课）、指政府区主办换机构祸（如惩：央抹视、猫环亚毒）、左合资披机构抚（如突：尼膊尔森研、盖杠洛普春、华端南、蜻华通嫂现代风）、调学术众新闻球单位派创办裙机构长（如刮：人辅民大兆学舆狭论所简、北鸣广调畜查统恩计研斑究所士）。屈其中窃一半刻以上虽机构矛集中问在北挖京、泳上海桥、广辅州。奔乐观婶估计毛市场内调查哥业19或98年的盘全年进营业捡额在脏人民绪币6—塌8亿元竭左右捡。在快过去楚数年洪中，访这一售行业散一直呀保持炸不低叹于10狱0%的年狂增长露率。刺一批慈初享迫声誉羞的本亚土专喷业市套场调插查机再构和双合资朋调查掘机构俯在业笼内涌补现。中国山十大液市场牧调研王公司一、AC尼尔朗森市婚场研主究公先司问二、么华南犯国际殖市场袍研究扔有限汉公司良三抽、思挎纬市移场信外息有本限公属司灯四、派益普屯索(中国)市场普研究羽公司颠五锋、新快华信策市场紫研究摊咨询捎有限指公司叫六悠、零莲点研倚究咨榆询集陷团验七、训中国嫂盖洛拜普咨拐询有乞限公钉司调八、TN姐S模范袜环亚掠市场著研究坦有限璃公司丑九创、华蒜通现水代市黑场信呜息咨丧询有拾限公扒司通十、留联恒颂市场骨研究拨公司1）市篮场调执查具泼有较秃强的我针对洲性2）市胁场调炕查具口有普拘遍性侍和经类常性3）市瓶场调脆查具港有科膏学性4）市血场调夺查的娱结果预带有杨某些判不确肢定性1.握3.稳2市场总调查尝的特牵征特点表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先市场调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。针对性（目的性）任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不确定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。【观念躁应用】有些春市场六调查睬人员酷发现白，当锡他们桨向被衫调查墙者询腐问洗滤发液睛的问婆题时够，得夕到的少回答特肯定挪是：辅洗发呼液最怪重要汤的是萄能够文把头快发洗爷干净脾，但削当调零查人豆员把纱货样加拿给猾人们油看时很，却悠有很倍多人寨总是稳先闻圣一闻役有没茎有香搭味。席在美果国，杏长期划以来虚肥皂悄制造贿商搞跌不清无粉红定色香础皂是淹否受串欢迎咏，因惩为每胳当把弊不同尺颜色血的香说皂摆难在人途们面厦前时分，他刺们总劫是指灾着粉怖红色谁的那音块，根但是甩在商号店里建粉红认色的副香皂引却很牙少成圾为热程门货身。【分析炊提示】这种留不确鲜定性遇，有掏时会手使调枯查人渴员感遍到无弟所适撇从，皮在工吧业品局的市挡场调潜查中姥，由瓶于工传业品桂的特意殊用伸途，捎这种卫不确嗓定性林并不纤明显祖，而网在日腾用消脸费品油的调谜查中烫，这慌种不从确定铅性有电时会吧表现晋得很趟明显载，这时瞧市场禁调查避人员菠不仅伪要“慈听其淡言”手而且愁还要茶“观霉其行打”；殿否则等，调康查结饭果就锈会出穗现很挥大的跑误差恶。有效竞的市添场调燃查具花有以蓬下七哄个特酿征：1、科步学的蓬方法2、调嘴查的着创造屯性3、多东种方初法4、模封型和备数据窄的相鼓互依纷赖5、信劝息的疫价值典和成勿本6、正要常的未怀疑丹态度7、合躲乎职录业道淋德的撑市场份营销——菲利陵普·科特婚勒《营销遍管理—分析墨、计场划、垄执行什和控润制》【小知急识】林(抚1)科学柜的方怎法券有颈效的诉市场窑调查倾是使宝用科库学的洲方法泡：仔缩慧细观帮察、放形成卖假设兼、预鞭测并培试验先。举兵例如孩下：属某个兰邮购蛙公司当的退化货率完高达30利%。管奴理层馅要求幕市场亦经理复调查够原因拦。商京场调枣查员效检查避了退眯回定予单的赔特征光，如思顾客距的地轧理位睁置、鲁退回制定单蚊的金值额以欠及商斯品种院类。羞然后让做出初假设涝：顾素客等器候订闯购商双品的芹时间会越长横，退点货的俘可能瞎性就危越大慰。统愈计分挖析证剑实了推这个恨假设税。调加查员藏估计贺出使犹退货羊率下周降所纽奉要求独的服孕务速鹅度。单公司寨采纳叼了他均的建务议，著结果灭证明亿预测阀是正霸确的耻。(2焰)调查够的创田造性钱市套场调序查最驶好能宋提出版解决抄问题可的建吐设性理的方柔法。(3定)多种堪方法俘能干羊的市劫场调部查员落并不浆依赖榜一种遗方法艺，强赴调方颂法要艘适应涉问题爬，而争不是德问题罗适应早方法雄。他泥们也隶知道婶通过睡多种姑来源闹收集贺信息脸有更良大的局可信示度。(4洽)模型粮和数记据的除相互械依赖能干岛的市离场调结查员掠懂得峡事实卡的含御义是宰源自津问题纹的冒随险。劈燕这些武冒险俊指导涝要收激集信航息的性类型著。因萌此，剃应尽折可能袄予以选明确胆。(5凉)信息策的价佣值和舟成本能干好的市底场调箭查员强应注周意衡稻量信制息的递价值冷与成泥本之康比。吩价值插和成管本能暑帮助柏市场镜调查底部门夜确定调应该卡进行唉哪个厕调查撑项目表、应屋该应沃用什普么样滩的调蹲查设押计以然及初竹期结夸果出谨来后恨应该造收集苹更多缴的信廉息。甚调查特的成简本很章容易挑计算增，而克价值脸就很似难确仇定了生。价金值依屡赖于昌调查织结果毙的可方靠性己和有浇效性惰，以陷及管济理层淘是否汪愿意仔承认叠调查乐结果座并加元以使秀用。(6穴)正常悄的怀蹦疑态毕度能干召的市抓场调碧查员关对经初理轻饿率做收出的冶关于猜市场杀运转走方式离的假色设应佛持怀倦疑态腰度。(7崖)合乎添职业督道德女的市问场营戚销1.茅4市场钻调查岁的类戒型1.帮4.免1市场回调查同的类兵型按照略调查斗样本炸产生阶的方筒式分疼类按照聪市场对调查长的方兽法分待类按市罪场调设查的匪性质朗和目林的分即类按调斤查的事地域据范围患大小惧和空献间层栽次分号类1.道4.镜1市场溉调查魂的类嗓型1）按凭调查咬样本钩产生就的方象式划歌分(1祝)市场嘴普查(2那)重点笨调查(3盘)典型偏调查(4疗)抽样成调查(1棉)市场乡丰普查市场意普查燥是对咐与市醉场调听查指饰标有标关的降总体织进行朋调查追，即虏对所史要认趁识的拖研究胡对象功全体纷进行下逐一夸的、辞普遍愧的、菌全面凡的调此查。普查吧：全惠国性秩的普扭查是变最常鱼见的辫全面树调查新产睬品试拆销的瓦跟踪拳调查案例恼：我突国历仓次人尿口普记查次别第一次第二次第三次第四次第五次主要目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展普查对象常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准时间1953.7.1零时1964.7.1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查项目6项:本户地址、姓名、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）第六瞎次人筐口普抢查根据《全国膛人口迷普查筛条例》和《国务盾院关破于开祸展第眯六次血全国专人口充普查出的通相知》，以20日10年11月1日零俗时为爬标准掘时点油进行炎了第改六次快全国掏人口具普查捷，结滋果显浴示：赵全国成总人法口为13绳39土72绪48主52人，云同第慰五次鹊全国片人口耳普查20桥00年11月1日零秆时的12铅65扬82润50你48人相率比，窃十年贯共增祖加73摇89岛98幅04人，饼增长5.齿84爆%，年劫平均狂增长腐率为0.流57敌%；男性挪人口旅为68吧68续52侵57尚2人，父占51键.2道7%；女文性人释口为65何28鹊72颜28土0人，丸占48膛.7左3%。0-杯14岁人悠口为22液24艰59躁73汤7人，灯占16兄.6雹0%；15隔-5桶9岁人鸭口为93惹96纳16率41养0人，孙占70黑.1里4%；60岁及薪以上盗人口糠为17地76刷48沾70恭5人，挺占13睛.2裳6%，其雅中65岁及眯以上共人口赶为11泛88拐31览70羽9人，挂占8.什87悬%。同20挪00年第胡五次杏全国翼人口讽普查而相比益，0-浅14岁人柜口的如比重纪下降6.映29个百浓分点封，15血-5萌9岁人挺口的侦比重轨上升3.招36个百轰分点件，60岁及动以上象人口海的比童重上坦升2.建93个百响分点湿，65岁及债以上挣人口品的比付重上其升1.介91个百耽分点据。案例催：电劣子政酒务新加扔坡：20勒00年借楚助互挺联网哑完成瘦了第旅四次口人口掌普查申，共包动用澡了60悲0名统茶计工瞧作人猎员，心花费24滤00万新粗元！并在6个月茅后对宋外公剪布结违果。一般德情况她下：贸至少积要动面用60困00名统凡计工模作人脾员，劲花费70们00万新携元才灶能完皱成，咽而且绝要一缝年以沫后才绪能发晕布结宇果。(2态)重点扯调查重点沃调查础是调黎查对呢象总法体中纸选定袋一部渠分重橡点单志位进真行调浓查。所谓姨重点探单位夺，指拘在总戴体中卧处于音十分洪重要哥的单闷位，破或者脑在总香体某犬项标龙志总挂量中拦占绝凯大比生重的腹一些热单位雁。【观念惩应用】19案98年8月，谨广东杀省科混委对此星火海计划苍提出希了评遣估要茧求,本次宣评估研，除送了收徒集相衰关的禁统计级资料创，评伐估组愚主要久实施姜了问少卷调专查及蹄面访拒调查踏，向摔各地僻市科轰委、速星火丑项目个负责甲人、悦项目轮承担滩单位嫁负责乡丰人和晨参与畜计划痒制定抄与评叔审的述专家赢发放26度00多份倡问卷末：在葬调查诱过程开中,为了家节省均开支,只是湿对7个支疼柱产描业龙秃头企搏业和5个星芳火技才术密茂集区林进行芝了重点森调查,但取恰得的捏效果鲜较好筝。【分析泡提示】本次粒调查背活动峡中,由于肝样本厌较大,采用持有重忽点的锹针对访性调疯查,同样肌取得驱很好希的效阻果。(3冈)典型矛调查典型压调查场是在倦调查预对象常总体缝中有骑意识衔地选颤择一遇些具下有典待型意晓义或董具有鸟代表爽性的寒单位接进行真专门纠调查牧。(4拔)抽样愚调查抽样暖调查执是指哪从市铅场调胃查对智象总泛体中序抽取是一部卡分子套体作败为样锐本进户行调嗓查，庙然后深根据冷样本饶信息节，推懒算市节场总吓体情哪况的朗方法晶。1.点4.询1市场贯调查仁的类者型2)按市哈场调稿查的绵方法这划分(1竹)文案爸调查贵法(2化)实地叔调查散法(3驻)问卷勉调查欺法(4书)实验现调查钉法1.义4.芬1市场奖调查湖的类仆型3)按市剑场调扁查的山性质植和目润的划俩分(1登)探测斥性调装查(2反)描述迹性调王查(3榆)因果雷关系搭调查1.探测怒性调仆查概述探测辅性调长查也溜称非掠正式泼调查园或试直探性偏调查贱。通羽常是推最无娇结构启和最尾不正蒜式的月调查权，进恒行探候测性仗调查彻的目穴的是压为了撇获得须有关辆调研培问题御大体禽性质倡的背旁景资傅料。驻探测屯性调饿查通衰常在苗项目琴开始翼的阶炭段进旺行。术主要她作用拒是发绸现问仗题或柳寻找叨市场爬机会罢。主锁要解蓝决的轻问题紫是“可以替做什残么”。探测振性调返查的吧用途获取斯背景种资料定义似术语墨与概扩念阐明灿问题谜和假蜂设确定惩调研眼的优刷先次漠序实施株探测足性调食查的塞方法二手老资料贫的分探析经验肤调查案例兰分析焦点炸（小粒组）遵访谈投射鸡技术遇（环励境）2.描述赴性调米查描述酬性调竭查概谎述当调挺研的嘉目的齿只是扩要了堵解现管状时暖可以骂实施话描述削性调蹄查。宏描述僚性调娘查通胡常通袍过对猾谁、饺什么样、哪喇里、乓何时朱、怎馅样等兔问题便的回肺答来吹进行炮。主要垄解决于的问懒题是倚“是什不么”。描述凡性调怒查的污分类描述侦性调湿查可像以分属为横向膏研究与纵向怠研究两大凳类型典。所能谓横向扑研究是指滥仅在一个艘时间呀点上对识研究即总体估进行补测定俊。纵向计研究则通糊过对相同弱样本帆的重遗复测社定来完岔成。描述狱性调塘查适伸应情苗形（1）描挑述相首关群丢体的宋特征例如难：经张常购浩买、爬一般特购买钓、偶牢尔购躁买等（2）确芽定消信费者撇对产汪品的笋反应（3）估支计某箭个特称殊群历体的爹比重例如泻：估演计购宏物者惩中使滩用信馅用卡捏者比处重（4）确丘定各松变量攀的关万联程弊度例如名：房暮地产谋与装投饰材碎料需舰求之尸间的村关系（续盟）3.因果疾关系顶调查因果偿关系蹦调查迅是为晌了了叫解市担场出念现的含有关杏现象穷之间率的因插果关砍系而丽进行强的市努场调窗查。惭因果排关系隐调查狮的主正要目台的是炮解决“为良什么们”。其目但的是狱在两脑个以付上的痕变量粮中寻墨找原想因与注结果魂关系孙，确理定自变极量与因变层量，明雄确变化窗方向，并弹建立变化负函数。例如冻：销言售量薪与广岁告支杰出1.衡4.再1市场置调查吴的类宝型4)按调走查区研域范貌围大伟小和绑空间怖层次恼划分地域蓬性市栏场调糕查全国诞性市淹场调碑查国际浑市场例调查农村旁市场松调查城市挡市场坚调查1.耕5市场标调查侧的原法则与露程序1.看5.态1市场找调查涝的原扁则1)时效姻性原尝则2)准确绒性原谨则3)系统码性原币则4)经济害性原重则5)科学革性原道则市场宴预测她的原抗则重视讯信息搬，综络合分桨析审时哑度势刃，掌访握规疏律更新暮观念鬼，引形导消蒸费透过嚷现象樱，抓斑住本男质灵感叛常存隆，注平意发打现1.坟5.赏2市场拳调查州的程解序1)调查歪前的歇准备翻阶段(1殿)提出基问题战（确定绪目标）提出筋问题含是调鸟查过腾程中最重腐要也雨是较火困难弹的任搅务。一方煮面，如红果调倘查者亩对销耳售决叙策的必问题秧理解贫不清季或问检题的槐结果茄没有谜充分财的准鞭备，浪就会肆出现隐难以颜指导奸调查缴进行隔的情拌况；另一里方面，企骨业对兴调查钱的结克果也就会感岗到无诉所适摧从，涂不知历关键浊问题锤出在吼哪里溜。为了焰确保帆调查莫结果苹的正慈确性遵和实厅用性略，必赖须先乳将调秤查目胶标确干定下彩来。市场纯调查睁目标刮指的血是用甚尽可赞能准链确的生语言痕叙述策、指昼明所答需的给决策吗信息否。市场甩调查悟目标助的正确仅界定，会佩为整捡个市医场调连查过袖程提迁供保证和方向。市场罩调查比的其塔他任售何领种域都基不像纷市场西调查户问题毕的界邀定过督程更性需要洞察冈力和创造坛力。对调闻查目肃标的竭确定室需搞峰清几拨个问谱题：为什损么要拜调查霸？调查撒中想舌了解娱什么妖？调查烟结果催有什和么样歪的用优处？谁想敢知道起调查献的结间果？市场责调查惊目标代的确辞定正确者市场晨目标以的确昏定需漆考虑耐：发现迅寻找张信息按的原些因确定的信息沟是否旗已经怕存在确定芝问题炕是否积真正气可以明回答通过茅探测置性调趟查界项定问标题/机会调研锹目标傍必须菊避免惹“想理知道异更多恨”的衣毛病调研宽目标足必须怒尽可谷能具快体和津切实沙可行市场刷调查俗目标益的确赚定确定上市场橡调查师目标袍的程洲序市场剖调查租目标叙的确喝定分析饮问题共背景确定揉问题俩中的缘瑞调查虫任务与决卡策者讨决论会见稀有关专碧家第二呢手资料分胳析试验裂性调查明确藏市场嘉调查忘目标1)调查喷前的颂准备苗阶段(2跟)试验翠性调奶查试验典性调恶查，是指除在调患查目经标未膛确定致以前张，调同查部舟门根观据提股出的洪问题鸟挑选推一些投精通术有关吨问题芒的人凝进行港访问鹅，探民询一孩些建射设性钩的意键见。表1-尼1决策轿问题膛与调莫查问烦题之冶间的惩关系市场荐调查撞目标听的确圆定

营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。甜田坏乳品衣厂打踩算推捎出一渣种新进口味本的冰型淇淋撤，因婆此想糖对潜现在市疏场有种个简饥单了杨解。坚这种曲新冰飞淇淋苗不仅爪有椰苏子和如白巧淘克力艘的味魔道，迷还混村合了弹开心长果，护它的播目标浇市场广是高疼档冰所淇淋模市场嘱。请说涌明这闸个案眼例的旺营销葡决策予问题雨和市拜场调寻查目转标。案例建：市场毯调查肿目标豪的确膨定注意厌事项城：1.不要冰将调坏查目宏标定殃得太李大如研境究品充牌的笔市场嗓营销匀战略把；改巧善公虚司的锡竞争扔战略蜜；改挡进公苦司的欺形象读。2.不要普将调碗查目错标定供得太之窄在一考项为拍某消煌费品牢公司辞进行育的调所研中栗，管我理决厅策问站题是张如何买对付筹某竞蚂争对虑手发伙动的俯降价丢行动龄。由洋此，色研究抬人员箱确定狭的备骄选行幕动路乎线为细：作削相应歉的减艰价以滩适应财该竞鱼争者守的价疑格；恐维持躁原价薄格但恋加大刚广告茄力度饲；适挎当减画价，掩不必脑与竞银争者翅相适培应，箩但适祖当增驱加广遥告量撕。3.正确裂定义横调查婆目标1.疯5.类2市场城调查通的程既序2)调查贡活动横策划刻阶段(1代)确定滚调查妻项目(2侄)确定巧信息开来源(3喷)估算劫调查较费用(4宪)调查臣项目觉建议表1-照1调查第费用而估价宏单格争式调查虫费用句估价鸡单申请忆人：调查岭题目耍：调