康师傅茶饮料市场策划提案

康师傅茶饮料广告策划提案

2003广告2004-7目录：一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划1、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划十二、促销工具1、现场POP2、海报3、礼品4、店面展示用品5、抽奖6、免费赠十三、广告费用预算（略）一、形势与背景在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46.9％。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析企业在竞争中的地位：1>市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。2>消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。3>企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。竞争对手分析：统一、娃哈哈、康师傅，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结：现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、康师傅品牌理念创新为本：

唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。通路为王：

通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者：

虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。强调产品质量，推出多元化产品。信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。五、诉求对象

主要消费群体： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体：

随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。六、目标市场策略

1、

产品现在的目标市场：（1）产品现在所面对的目标市场： 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。（2）现有市场观点的评价：n

机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。n

优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。n

主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。七、形象广告目标1、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。

2、形象广告目标

提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。3、产品广告目标

提升康师傅品牌知名度加强品牌认知刺激需求提高促购度八、广告信息1、形象广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象。

让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念针对品牌消费者特点,以感性为主.产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人)诉求重点l

巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度

l

强调为高品质生活的象征l

说明产品在饮料行业的霸主地位l

不同季节诉求重点不同广告定位l

轻松健康l

清凉自然2、产品广告要点说明广告信息备注广告主题（核心）稳固康师傅品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张l

口味纯正l

高品质生活l

有益健康针对消费者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性诉求重点l

强调康师傅茶饮料品质与口味l

针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求l

产品口味价格适中老少皆宜广告定位

口味制胜2、市场细分： 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。（1）不同年龄的消费者 目前，康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品。（2）不同收入的消费者 康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高，然后据此生产出低、中、高档产品，那么其市场无形中就扩大了。（3）不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等等。企业可以根据人们的这种消费习惯生产地域性的产品。3、产品的目标市场策略：

根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场。九、蒜广告苏表现植策略广告芝主题以主梁导健质康高般品质规时尚恒生活救,千狡年茶询文化鹊传统执品质春优良帝的诉援求重敬点,选我们壮可以咸发展隔出多剑个主炉题:*趁千充年茶跃文化印古国鞋缔造奔经典演纯正惹口味*逼源析于自友然,烫清新框爽口*演时队尚健种康*仿已乞广受撇欢迎康师聋傅茶确饮料孤已属丸成熟领期的翁产品补，我欢们建疾议诉救求重榆点能弱与千棵年茶教文化茂传统睛相结滤合，周找到匠契合望点，国宣传伐该产窜品优被良，写口感形好。彩同时肆使该基产品宏与时泊尚，研健康援生活井相联仍系，败以适劲应不欣同年现龄段葡的消碎费心铺理。广告晴创意(1万)能广告仙创意越的核伐心内喇容根据也广告凤的诉应求重界点诉拼求方每法广靠告主泛题，缝我们大发展布出以灭下的阶创意召：以清宏末炒铜茶香宣满园梢到时时尚现住代的喷健康讲家庭渗，康雀师傅冶的优割良品腥质与香现代捉时尚坝健康诉感相悦结合疲，突所出千液年茶居文化酸古国固缔造牢经典她纯正识口味办的主雕题。(2诱)扰不同雪媒体蛾广告吊的创丸意表养现由于目这一先主题混内涵钱丰富回，针夹对不厌同身超份的帝诉求咸对象葛和不兼同的缠广告剥媒体干可以肃做不场同的脾表现粘，所悔以我寄们建梦议以赴系列赛广告见的形暂式来风表现召。十、岛广告命媒介民策略一、挥师参西征袭,先羞入为贞主由于遵“西番部大纤开发录”经皇济政织策的丽实施帐，我彻国西院部地祝区近腥几年道发展户速度寸明显约加快辱.趁涛着许捐多同鹿行企额业观毯望，佣犹豫刷之际辞，康春师傅令茶饮压料应瘦抓住尤机遇踏，率疏先向雀西部例有计击划、讽有步皆骤地星进行僚延伸岔，积泳极培催育二醒级市研场，乌以达谱到先米入为把主的帐目的妥。二、突出筛文化背，注花入活烛力在中主东部敲地区乡丰，康兴师傅首茶饮症料无持论是成品牌劣知名壶度还虾是市垦场占叫有率核都处酬于相亩当高厕的水仓平，砍产品目进入弊成熟历期阶桑段，请为了犬使品茶牌不吸至于伸陈旧虽、衰戒退，潜因此件应在腹其文套化内坑涵上普多下昏功夫油，将沈悠久善的茶逼文化急尽可蚕能多敌地移技植到交瓶装宇茶饮俗料中抹。三、冻媒体涝选择衣、排造期：在西树部地摆区以职电视诱、报启纸、掉户外姥为主阔（目示的是络提高坡产品匪在地饼区的宴知名傍度和昨消费汇者认醒知度君）。脾排期浓应以肢持续协型为竭主。闸在中保东部使地区粱,以可省级昼以上舒电视答台和戒省级暮以上循发行牙范围抚的报逃纸为懒主。1）扁电视丽以保婆持产妖品美相誉度固为主汤。排期筛则以旗跳跃喉式的蹦方式般，（将由于蜂该产斯品好纽奉销售么,有头很强筒的季帜节性斥,且炭康已锈有很连高的幅知名弱度）声。2）门报纸蚀应以张刊登沾大量呈软文许，将创茶文悼化与抬茶饮得料有灯机地胡进行茫结合秧。（排需期方愧式与扣电视维相同倾）3）离同时办，与歇大量边的线堂下活猴动相竹呼应却（如闻公益司赞助见活动锯,事耐件营貌销等可）。四、精建议耐（投立放电托影媒谷介）投资胶一部隔商业酸电影弹，以第康师浪傅企叔业创汁业及允企业名文化衰为背短景，锈以现肌代浪饺漫爱栏情故止事为脸主题记，以紧彰显农康师得傅的培历史盲感和谷文化替感。十一薄、活体动计炭划（一元）目菌标市送场大撑型推道广活件动活动至主题：我的客饮料寺，我古的选砍择。活动虎内容链：此缺活动炉邀请侍著名萄歌星毅张惠格妹，犬苏有映朋，才任贤蝇齐参怒加。衡在目迟标消熔费市修场促屑销期环间，兆配合哈产品串销售甩，开协展推樱新人附歌手音选拔际赛。股实施连全国散范围今大型别有奖充销售属，届甲时邀蓬请以逐上歌旨星在姑大型闪公共跟场所已设立兼由他鞋们主呀持的符抽奖凉现场翅。目的：1、胶有效蜻地拓丈展产贷品市忙场。2、航通过躺明星咳效应龟提高严品牌殊形象咳，增撇强了韵产品扣的附亮加值脾。3、物充分趋调动袍消费吗者的消购买欺兴趣滚，为匙拓宽声产品叔销售呜渠道猴打下挡坚实树的基蒜础。地们点：重点获目标欣市场徐省会饮级城叛市。时尝间绘：待定昆（建艳议尽湿快举净办，雄抢占动先机误）宣决传督：w方式时：随斩常规购广告踪蝶一同榴发布总；引雀发新题闻媒蹈介自矩发报怖道。w媒体野：根圆据各度区域节媒体牢投放宅而定怒。w时间细：待排定。（二）无、经界销商避高级态联谊颤活动主凯题：连携手钥打造秩品质语生活目的探：1搞、利牺用联疫谊性轮活动董，与德经销姻商实殿现深呜层沟豆通，美进行瘦大面堤积市趟场渗投透，叠健全洽并扩想大市挎场网稿络。2、卡调动裁经销稠商的耳积极船性，乓使之灿很好签地配板合企付业营击销战烫略，京实施档规范厌、系课统、额全面因的市踩场推残广。活动塑内容压：通奇过与窝经销具商的浙情感堵交流淹，将支康师蹦傅的稠企业缩慧文化暗、经堡营理孤念、傻发展躺战略莲、市售场计翼划等蛙传达梳给经协销商听，与场其建耀立直昌接关夏系，闲形成奋心理黎上的必亲近附感。射随产肌品进葱程，携以不体同主盒题，天不同墙形式核，每撕年定粥期与门各主舅要目烈标市弓场及径潜在塘市场眉主要原经销久商进蔽行高鞠层次戏交流亏研讨乐会。现场条设立全产品钢品尝融台时姥间：碑待定地警点：鸽高级据酒店零会所（三毒）公漏益活比动绿色责与希指望同躁行内容捕：由美环保辈部门穿出面烟，康珍师傅托承办容，与初知名篮环保首组织击合作衣，邀捏请著亦名画夹家针低对绿通色环携保素歉材作宗画，秋配合险产品械促销敞进行股义卖剧，将烛画款指收入停全部给捐助钻希望耀工程苹。时间农：待竭定地点热：康纸师傅扎总部宣传严：◆讲方哀式：朴随常覆规广灿告一葱同发仿布；促引发渔新闻硬媒介厅自发另报道◆蓝媒享体：嚼根据