第章网络消费者

第五章网络顾客需求与行为分析本节内容¡一、网络市场与网络消费者¡¡¡¡二、网络消费者购买需求和决策分析三、影响网络消费者行为的主要因素四、网络消费市场的分析五、网络目标消费者的调查方法一、网络市场与网络消费者¡¡（一）网络市场实物市场的突出特点：陈列商品—资金占用、货物积压¡实物市场的两难选择：l处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一。¡市场形态的变化：虚拟市场的形成l一、网络市场与网络消费者¡¡（一）网络市场虚拟市场的特点llllll提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用面对面，没有中间环节，更直接更快不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力通过互联网扩大顾客范围多样化、个性化、时变化微营销的形成（Micro-marketing)：¡针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销（onetoonemarketing）。一、网络市场与网络消费者¡¡¡（二）网络消费者网络消费：人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。网络消费者ll狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分。¡顾客的概念从大众中分离ll

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury¡早期网络市场的顾客特征年轻富裕l尊重自我l思维理性l对新事物乐于追求l好胜而缺乏耐心l

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury¡¡¡¡2005年，10亿多人上网，占了全球总人口的16%。2007年，中国网民总人数达到1.82亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二，但普及率仍然偏低，只有12.3%（全球平均水平17.6%），其中六成五“耍单儿”(未婚)，网民拥有手机、台式电脑、笔记本的比例则分别达到九成、五成和四分之一；2007年，在中国网民结构中，学生用户仍是第一群体，占到网民总数的近两成，其次为IT行业用户。数据显示，网民整体教育程度较高，本科、大专比例超过六成；收支状况也普遍良好，支出占到收入总额的百分之六十四点六；二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军；消费地区则集中在网民收入较高的北京、上海和浙江。2007年全国网络购物人数总规模为4641万人，消费总规模近四千亿人民币，网络接入、网络购物和网络游戏为中国网民数项较大开支，其月均消费分别达到93.6、109.2和24.9元，而电子邮箱、网络安全、网络音乐、网络交友、即时通讯等方面消费则在3元上下。

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury¡¡2008年中国网络购物市场宏观状况1.网络购物渗透率调查城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海45.2%、北京38.9%，广州31.9%。¡2.用户网络购物金额l上半年网络购物金额达到了162亿元。上海上半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。l尽管女性网购人数略高于男性，但半年网购金额略低于男性，达到78亿元，2008年上半年男性网购总金额为84亿元。l学生网购人数约是非学生网购人数的一半，在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，是非学生半年网购总金额的1/4。

21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury¡营销者需要思考的问题：llll公司的目标市场是否在线？这些顾客在线做什么？是什么因素决定顾客从网络购买产品？应该投入多少营销努力于在线渠道？一、网络市场与网络消费者¡顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客ll真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。¡针对两种不同顾客的营销宣传模式l对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可。¡任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。l对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。¡提供的信息越丰富、越翔实越好。¡针对两种不同顾客的营销宣传模式ll对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。网络消费者的类型¡¡¡顾客类型(ConsumerTypes)l个体消费者(Individualconsumer):受到大多媒体注意l组织客户(Organizationalbuyer):大多数购物在网上购买类型(PurchasingTypes)l冲动型(Impulsive):购物决策迅速l耐心型(Patient):购物前必进行一些比较l分析型(Analytical):购物决策前做大量研究购物体验(PurchasingExperiences)l功利型(Utilitarian):购物是为达到一个目标或完成一项任务l享乐型(Hedonic):购物本身有很多乐趣(“itisfunandIloveit”)网络消费者的类型（续）¡使用网站的行为模式(WebUsingBehavior)l(1)浏览型l(2)方便型l(3)新进入型l(4)议价型l(5)循规蹈矩型l(6)交际型l(7)娱乐型二、网络消费者购买需求和决策分析¡¡¡1、网络消费者行为，需求和愿望2、网络消费者购买动机3、消费者购买决策二、网络消费者购买需求和决策分析¡1、网络消费者行为，需求和愿望1）需求导向的消费者行为¡消费者购买行为的驱动力:ll工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加品)广告传播方式和内容发生变化：多媒体，联想/智能搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示.消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径.¡网络环境的变化ll2）理性的消费者行为¡¡¡大范围地挑选比较理智型的价格选择主动地表达对商品的欲望二、网络消费者购买需求和决策分析2、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v生理的需求安全的需求v社交的需求尊重的需求v自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求：v兴趣聚集交流2）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机3、消斩费者蜂购买尿决策¡采购播决策木开始洁于客窄户对鞠外界辉刺激窜的反妻应(r棒ea垒ct尾io后n挂to血s握ti识mu矮li往)Pe驰rs货on容al个体完特征年龄桑，辣性别岔，et忽hn器ic芒it垮y种族鲁，教育营，喊生活胜方式诸，心理混，聚知识萍，价值轿观，秀个渐性St近im啦ul党i刺激营销价格促销产品质量其它经济技术政治文化En味vi怜ro美nm怀en坛t环境笨特征社会竞，债家庭桂，社区/圈子买者咸之决尽策决策过程是否厦购买买什福么(w蒜ha锅t)在何暂处买(v姥en哀do残r)何时叹买(w毫he姓n)花多涛少钱(h丸ow娘m散uc钟h)重复北购买卖方锦控制贺系统Lo笔gi奋st狠ic瞧s后勤/物流支持支付交付Te距ch喂ni芝ca禾l技术支持We培b设计智能凶代理Cu许st魔om圆er客户滚服务FA库Qe-岩ma肿il呼叫宿中心So昨ur躬ce榜:骨Tu秤rb鹿an富e悉t僚al并.龄(2口00存0)消费浴者购洽物决谢策及邪过程颗模型需求个辨识(识别)信息累搜索(什么愿产品?从谁糠处?)方案削评价辫，谈判盯和选似择购买肆与交丙付售后抖服务圆与评尼价网上杯消费忆者满狱意模批型第三义方认证后勤括支持客户晌服务有吸目引力妇的价虫格We忌b-站点脾店面安全隐私交易安全系统可靠奔性操作速度易于使用格式及时少性认证完整睛性不可监否认的性可靠封性完全路性供应档商声誉对We扇b-购物的信搞任客户满意重复We匆b购物(品牌挣忠诚)内容膏和质量三、甚影响菠网络笔消费清者行锡为的注主要雪因素¡¡环境渐变量企业捡变量三、碍影响挣网络倾消费帽者行筋为的街主要炒因素社会储变量家庭娘成员娘，铃朋友广，同事庄，In圣te狂rn风et圈子娱（社巧区）匙，讨论栋组，fa程sh夫io漆nSo左ci甘alva科ri胸ab置le符s文化肯变量Cu召lt专ur产alva显ri众ab溜le笔s环境亲变量心理哄变量Ps申yc骨ho颗lo另gyva宿ri红ab压le晕s其它环境变量可获光得的炊信息政府荣条例法律串约束三、窝影响殃网络战消费店者行亦为的堂主要市因素网站设计安全叮性与服钢务企业嘱变量营销愚策略支付燃与配送四、费网络淘消费陶市场腊的分虾析¡¡¡¡1、网坏络消诱费市锈场的耍构成席与特畜征2、网组络消估费市坊场的阴细分3、网剧络消祸费市骂场的被规模开及预琴期4、网谊络消淘费市仗场分朱析的化指标悄体系四、钞网络姓消费促市场痛的分秩析¡1、网工络消灯费市押场的夏构成抱与特姓征l网民夜特征断结构裹（性厕别、淹年龄碧、上绒网时洁间、指上网跟地点及芬喜好皇的网卡站、旺上网柜途径递、网济民的呼心理届动机等。民）l进CN撇NI奏C查找中国迅网民雹规模哄和普哈及率邻增长齿迅速截至20求12年6月底盖，中毛国网还民规妈模达贷到5.瓦38亿，珍互联盗网普瞎及率押为39先.9涌%。20管12年上蚊半年鬼网民围增量齐为24吴50万，镜普及房诚率提佣升1.贝6%。截至20演12年6月底秀，我悼国手天机网笔民规月模达社到3.真88亿，汗较20纹11年底腾增加蠢了约32河70万人租，网握民中甘用手兵机接组入互铜联网伏的用异户占遥比由过上年枯底的69猛.3脱%提升茶至72旁.2惊%。四、敢网络穴消费块市场润的分训析¡2、网晃络消颤费市应场的疫细分lllllllll按地药理、忠人口稀、心毫理、疾行为魂因素智进行衬细分是否痒上网愿；上网纠能力笋；上网挑时间草；上网者费用参；上网数的主历要地塞点与窑目的们；平均名每周此收发哨的电杆子邮龙件数酒；知悉沈网站城的主挥要途恶径；使用道的语兰种等默。四、裕网络蛮消费筹市场盛的分伟析¡3、网睡络消弯费市散场的吊规模梢及预毕期l互联乎网消里费规爪模是可指通拜过使派用互侍联网讲渠道河或使远用互刚联网讽应用服削务产隙生的释总费骗用，悦具体盒包括塘：网络则接入趴费用乖、网胸络购躁物费配用、桑网络陡游戏尚费用脉、即界时通您讯费用、IP电话输等网泊络通闪讯费膨用、沃电子趋邮箱歼费用梳、视酬频观仍看/下载费用临、音辟乐下剃载费女用、孟网上顾交友率费用接、网付络安断全费律用、顷网上学习喜费用劈燕、博促客/个人吐空间厉会员门费用尊、下翠载图呜铃费尊用、隙订阅谅收费信轿息费俯用、炼收费回软件喇下载追及使坝用费吧用等煤。l四、师网络止消费得市场杆的分最析四、冤网络棍消费父市场喘的分槽析3、网灭络消讨费市舰场分短析的物指标声体系网络含消费手市场新分析的指标标体甘系消费宋者行飘为分析胞指标消费将者心只理分析亡指标市场案竞争分析斜指标营销引创新分析烘指标财挨务分析垒指标四、丑网络添消费兵市场没的分画析¡¡4、网件络消迫费市断场分闯析的亚指标击体系1）消朗费者请行为狐分析翻指标l新顾娇客总做数¡¡指首晶次购伴买企脂业品煮牌产惜品或喜服务追的人垮数用来知分析割网络左营销郑活动抚对消斜费者泡的影霜响力延。老顾维客购垮买本垦企业驻品牌曾产品因的数侵量占乳其同膊期购细买同气类产品雀总量藏的比渠重用来钳分析步营销与活动拴在维哗系和卸保持苍顾客跪方面塔的成耳果，还以及品鹊牌的疤影响取力l忠诚牧度¡¡四、兵网络厌消费叮市场惧的分择析¡¡4、网张络消瓦费市珠场分径析的凝指标豆体系2）消柜费者判心理狼分析颂指标l顾客列满意犁度¡分析奴营销裕策略专是否卷适合市目标右顾客戏。l知名粗度¡¡分析孝品牌梦影响案力。方法炎：调刑查品灶牌的耽第一转提及裂率最、品洗牌回循想率四、似网络豆消费卧市场江的分脉析¡4、网轧络消胶费市即场分哈析的越指标艰体系l3）市雅场竞想争分呼析指窑标市场晌占有备率¡¡用于绳与竞葱争者励比较别营销铲收益讽。=顾客晒渗透雄率×顾客神忠诚杆度×顾客修选择摄性×价格述选择线性是顾积客对忆本企丘业网搬络产舍品或学服务宁质量辞的评至价与肌竞争毫对手的评包价之雅比是本栋企业加在网惨络市棒场上宜的产傍品数膛量与打销售昆金额槽之比档与主要竞北争对茶手对月应值达的比谨较l相对蛾认可懂质量¡l相对胖价格¡四、豪网络闻消费丛市场块的分捏析¡4、网福络消所费市霜场分固析的至指标崖体系4）营晴销创鸣新分悬析指惑标lll新产饮品数急量¡一定施时间苏内在南市场巴上投春放的杯新产粥品的退数量饿，用骑于分析耀新产翁品开啄发的盘能力拔。新产兴品收店益¡指新拖产品梯的营吨业额秧或销驻售额莲，用框于分浅析新田产品盼策略、哨市场馅对新蛙产品炕的接荐受程轧度新产烫品利祝润¡指新尚产品怎的营隙业额摔与新苦产品昏成本浙的差第额，攀用来第分析新等产品遣策略协以及馆新产丝式品的那获利给能力霜。四、巨网络蓝消费资市场唯的分止析¡4、网套络消禾费市枝场分酸析的系指标膛体系5）财凡务分店析指府标l网上坦营业仓额¡是指纯一定与时期打在网踏上实谎现的赌销售席金额援，用什于分泥析网券络营销不收益吼。税前引的营迁业额石与总国成本颜之差蛾占净而利润氏的比围例，豆用于公分析网数络营惧销收术益。包括馅网络现广告岭、公联共关争系、头网络祸促销枕活动伤等的捷支出舟，用于颠分析凭网络膝营销追支出毯或成戴本。l利润统率¡l营销宣费用¡五、丈网络云目标盗消费领者的迫调查尖方法问卷吧调查网络颂目标消费创者的调查脂方法网络魂观察在线其交流五、萌网络培目标范消费车者的妨调查旧方法¡1、问缠卷调斜查l单项殿问题叠调查¡在企怀业