认识顾客知识培训课程

4章认识顾客四川师范大学文理学院授课教师：计件工人E-mail:qingxuecha@2023/5/23市场营销学——现代观点本章目录与学习目标2学习完本章，你应该能够：1.理解顾客的含义和分类；2.理解顾客导向的营销观念；3.掌握顾客价值、顾客满意、顾客维系等基本概念；4.掌握影响消费者行为的因素；5.掌握组织购买行为的特点及其影响因素。重点与难点重点：正确认识顾客、顾客价值、顾客满意、顾客维系、影响消费者购买行为的主要因素、影响组织购买行为的主要因素。难点：影响消费者购买行为和组织购买行为的主要因素。顾客概述一消费者市场和消费者行为二组织市场和组织购买者行为三课后讨论与思考四建议阅读文献五开篇案例——宜家的“本土化”策略瑞典，1943成立,1998进入中国。在欧洲以产品低价著称，在中国却成了“小家碧玉”，仅仅是中高端小资白领人群的热捧对象：追求时尚生活的年轻人不同之一：经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售。不同之二：卖场布局—1楼为自助提货区，2楼为商品展示区。2023/5/23市场营销学——现代观点3展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给顾客一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买。不同之三：鼓励顾客体验。2023/5/23市场营销学——现代观点4宜家为了更加贴近中国市场的实际情况，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。为了适应中国消费者喜欢“被服务”的习惯，宜家在中国的卖场配备了更多的送货车辆，并且降低了送货费用。另外，考虑到中国消费者的交通问题，还将在中国市场的退货时间从14天延长到60天。在中国销售额：2011：49亿2012：54亿2013：63亿2023/5/23市场营销学——现代观点5HowdoIlovethee?Letmecounttheways.——摘自勃朗宁夫人抒情十四行诗集第四十三首（我是怎样地爱你？让我逐一细算）同爱情一样，在研究消费者购买行为模式时，我们也需要把目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为等方面一一列举出来。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。2023/5/23市场营销学——现代观点6伊丽莎白·勃朗宁（ElizabethBrowning，1806-1861）

国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。1.正确认识“顾客”

无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。2.市场中不同类型的“顾客”

消费者和组织购买者

一件商品，只有通过市场中不同类型顾客的购买行为，才能完成从生产领域到流通领域再到消费领域的流转，最终才能实现其价值。2023/5/23市场营销学——现代观点7顾客概述一3.顾客导向以顾客为中心顾客就是上帝顾客永远是对的

以上观念时一致的吗？70年代：一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面，要求退货。你赞同这种做法吗？顾客对于企业的价值是不同的，所获得的待遇也不应该平等。“有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。2023/5/23市场营销学——现代观点84.顾客价值

德鲁克（PeterDrucker，1954）提出：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。

科特勒的《营销管理》：顾客让渡价值——是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）的差额。

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2023/5/23市场营销学——现代观点9要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是：与竞争对手相比较，（1）提高消费者的效用或（2）降低消费者的支付成本或（3）两者都提高，但前者幅度高于后者或（4）两者都降低，但前者幅度小于后者事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或服务，原因何在？2023/5/23市场营销学——现代观点10假设1:顾客是理性的追求自我价值最大化结果：顾客总是选择让渡价值最高的产品2023/5/23市场营销学——现代观点11对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、关系等方面因素的影响；对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。假设2:顾客是有限理性的交易受很多非成本和效用因素影响结果：顾客并非总是选择让渡价值最高的产品5.顾客满意（CS）

顾客满意是指顾客通过对一个产品或一项服务的可感知价值与他的预期价值比较后所形成的感觉状态。

顾客的可感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡比较后对产品或服务效用的总体评价。

顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。对企业的启示：

将期望值提得太高，顾客可能会失望；将期望值定得太低，吸引不到足够得消费者。2023/5/23市场营销学——现代观点122023/5/23市场营销学——现代观点13产品或服务客户感知价值客户忠诚客户终身价值企业最终目标：客户价值最大化差别化低成本客户满意关系型长期性客户价值观企业价值观客户价值链6.顾客维系

（1）失去顾客的成本

以国内一家大型的电信运营商为例

公司拥有2.8亿客户；

由于资费高、服务劣质、信号不稳定等原因，今年公司将损失10％的客户，即2800万(20%×2.8亿)个客户；

年均每个客户流失给公司收入造成的损失是300元，因此公司损失了84亿元(300元×2800万)的收益；

公司的边际利润率是30％，因此公司将不必要地损失25.2亿元(84亿元×30%)的利润。2023/5/23市场营销学——现代观点14

（2）维系顾客的必要性

研究数据显示：60%的新顾客来自现有顾客的推荐；

发展一位新顾客的成本是挽留一个老顾客的4倍；

顾客忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；

如果将每年的顾客关系保持率增加5个百分点，可能会带来高达85%的利润增长；

向新顾客推销产品的成功率是15%，而向现有顾客推销产品的成功率是50%；

向新顾客进行推销的花费是向现有顾客推销花费的6倍；

如果公司对服务过失给予快速关注和补救，70%对服务不满的顾客还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的顾客会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的顾客则会将他的满意经历告诉2～3个人。2023/5/23市场营销学——现代观点15维系顾客的方式：一是提高转换壁垒；二是提高顾客满意

（3）顾客关系营销

关系营销（RelationshipMarketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

企业与顾客的关系：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型2023/5/23市场营销学——现代观点16利润顾客/分销商数量高边际利润中等边际利润低边际利润大量顾客/分销商责任型被动型基本/被动型适量顾客/分销商主动型责任型被动型少量顾客/分销商伙伴型主动型责任型

营销专家们归纳了三种建立顾客价值的关系营销策略：

增加财务利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。如航空公司、酒店、超市等

增加社会利益，同时也附加财务利益。在这种情况下，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增强公司与顾客的契约关系。如索尼

增加结构性联系利益，与此同时附加财务和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。如强生2023/5/23市场营销学——现代观点17

与组织购买者相比，消费者的购买行为更加地复杂多变。

为什么有的人愿意为了买到一部苹果手机而彻夜排队，而有些人却不屑于使用它？

为什么让消费者在两种价位的电视机中选择时，大部分人会选择价高的那种；而当增加一种选择，变成3种价位时，更多人会选择中间价位的那种？

为什么有人认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？

为什么有人愿意多花20元买一件自己根本不需要的东西，就为了省10元钱的邮费呢？2023/5/23市场营销学——现代观点18消费者市场和消费者行为二1.消费者市场

个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场构成了消费者市场。与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：

需求的无限扩展性

需求的多层次性

需求的复杂多变性

需求的可诱导性

购买者的分散性2023/5/23市场营销学——现代观点192.消费者购买行为模式2023/5/23市场营销学——现代观点20产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量可以观察到的结果记忆存储解码译码我们看不到的决策过程通过调查可以得出的消费者特征文化、社会、个人、心理等政治经济文化技术产品价格渠道促销新闻公关广告营销者的刺激信息行为调整刺激内容（1）揭秘“黑箱”

a.第三章对信息的定义b.信息的层次

早期的反应层次模型：AIDA模型（注意—兴趣—欲望—行动）

效果层次模型（意识、了解—喜欢、偏好、确信—购买）

创新采用模型（意识—兴趣、评价—试用、购买），

信息处理模型（展示、注意、理解—接受、记忆—行动）

采取的基本是单项、线性的三段式，即顾客对品牌的一无所知到采取行动的三个过程：认知阶段、情感阶段、行动阶段。2023/5/23市场营销学——现代观点21古希腊说谎者悖论、哥德尔不完备性、人机对话

计算机语言的层次：高级语言、编译语言、机器语言2023/5/23市场营销学——现代观点22高级语言编译语言机器语言深层信息解码信息表层信息对应对应对应转化转化发送者想要表达的意思接收者所接收到的解码信息隐含在表层信息里计算机语言层次人际交往信息层次营销传播过程中最基本的要求就是，传递的表层信息能够被解读——即受众的认知结构中存在相关的解码信息。

表层信息就是信息的框架形式，也称作框架信息，传递意义的介质或载体所展现的整体框架，如果有意义的话。这样的介质或载体是多种多样且极其复杂的，它们单独或组合在一起构成了某一信息的框架。如广告

如果试图去解读这个广告想要传递的信息，接收者需要一种解码机制，而解读过程所需要的信息就是解码信息——解码机制所隐含的相关符号或模式。

解码是为了了解表层信息所内含的深层信息，即意义——从框架中抽取出来的信息，发送者所真正想表达的意思。

意义有主动的，有被动的；有有意义的意义，也有无意义的意义。人际间有效的沟通在于主动的意义与被动的意义是一致的，否则发送者还需对其表层信息进行解释。但有效的营销传播，还在于意义有意义。2023/5/23市场营销学——现代观点23d.信息所表达的意义

字典中对意义的定义是：“意义是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。”

问题是，这个“含义”或“意义”是独立的吗？即一个或一组信息中所固有的吗？还是这个信息的发送者所赋予的？还是信息的接收者所赋予的？

从营销传播的方面来说，营销者希望信息的接收者能够理解其所赋予的意义，即意义是事先被赋予信息之中的，这里的意义不是独立的。但实际情形是，因编码形成的表层信息和解码机制的差别，使得原先被赋予的意义完全变了样，这可能是众多营销传播低效的一个主因。2023/5/23市场营销学——现代观点24e.三种信息之间的关系

接收者获取信息的过程，用第3章的术语来解释就是通过“作为事物的信息”获取“作为知识的信息”的这一“作为过程的信息”。

表层信息与深层信息是同构的，同构的意思是指它们之间存在一种对应关系表层信息f深层信息

这说明一组表层信息所表达的意义并不是它本身所具有的，而是与现实（如产品或品牌）的联结。但在另一方面，像自然规律这种深层信息本身就是隐含在万物之中的。

在某些方面，意义是表层信息中所固有的，不因释读者而变化。正因为语言符号对事物的同构会发生变化，在营销传播中问题是，这种“联结”事先在顾客的头脑中并不存在，而是营销者有意识创造的。2023/5/23市场营销学——现代观点25

目标受众并不非得要抽取信息中的原意，以及建立复杂的解码机制来解读营销者发送的信息。有效的营销传播应该注意几点：

一是表层信息如何展现的问题，这需要整合所有的传播工具以及信息的表现形式。

二是目标受众能否快速对其建立解码机制（“快速”之所以重要，是因为如果很慢的话，说明目标受众需要重新学习去获得相关的解码信息，这就是为何一些新品类的产品其市场的导入期很长的原因），这需要营销者深入了解受众的认知结构。

三是深层信息能否很快通过解码机制浮现出来，并使得顾客认为对其有意义。从这个角度而言，深层信息既是营销者事先所赋予的，也是顾客所赋予的。2023/5/23市场营销学——现代观点26完整的营销传播过程2023/5/23市场营销学——现代观点27转化噪音过滤大脑中市场的分层结构存储隐含的解码信息表层信息深层信息信息编码解码信息深层信息

概念概念概念概念概念···放弃存储或置于其他概念网络中营销者通过顾客的认知结构和产品特性来确定营销者对信息的加工受众对信息的处理（2）几种购买行为a.复杂决策行为——借助广泛信息收集才做出的决策模式：信息→评价→行为条件：·产品有某些风险·产品价格较高·产品较为专门化·产品关系个人形象2023/5/23市场营销学——现代观点28b.习惯决策行为——借助已有知识和经验做出的决策。模式：信念→行为→评价条件：·产品价格低·品牌差异小·建立了品牌忠诚2023/5/23市场营销学——现代观点29c.有限决策行为——以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。模式：信念→评价→行为条件：·未形成品牌忠诚·备选品差别不大·求新、求变动机2023/5/23市场营销学——现代观点303.影响消费者行为的因素2023/5/23市场营销学——现代观点31文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭身份与地位个人因素年龄和家庭生命周期阶段职业和经济状况生活方式个性和自我概念心理因素动机认知学习记忆购买者（1）文化因素

a.文化的广泛影响人口出生率

大陆、台湾和一些东南亚国家，每逢属相是龙和猪的年份，出生率都会陡然大增。大家知道人口出生率对于经济发展、企业经营的深远影响。为什么会出现这种现象？原因就在于，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别重要的象征意义。普遍认为属龙的小孩子有福大、聪明，是干大事的。另外，虽然猪在汉语里面有蠢笨的意思，但是作为属相，就被赋予有福气、可爱的含义。一个极端的例子：日本人相信，火马年出生的女孩子很不幸，并有可能害死自己的丈夫。因此，1966年，日本的出生率下降20％。类似的例子还有，如农历的年份没有出现阳历的“立春”这个节气，被称着“寡妇年”，因此，这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场要冷淡。2023/5/23市场营销学——现代观点32信奉伊斯兰教的地区认为，妇女的穿着要保守，所以生产服装的企业，就不应该把太暴露的衣服销往这些地区。美国的松饼，是软的，但在英国，软的松饼被认为是烤的不够火候。2023/5/23市场营销学——现代观点33b.文化的构成要素

物质文化、语言、美学、教育、宗教信仰、社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等）物质文化——体现在物质上的文化现象

如中美的汽车的驾驶座在左边，而英国、香港的在右边。额定电压,中国是220V，但日本是110V2023/5/23市场营销学——现代观点34

语言

语言是文化中最具特征、区别最明显的一个。爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念：

在低背景文化（lowcontextculture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。在高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。——高背景文化中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则属低背景文化国家。2023/5/23市场营销学——现代观点35逢人且说三分话，未可全抛一片心。——《增广闲文》话说七分、有城府、善于倾听。老子：道可道，非常道；名可名，非常名。这是中国成功人士的标志。而在低背景文化的国家，话说七分会被认为是“不诚实”的表现。

如“关系”（Guanxi与relationship），在不同的背景文化中，意义差别很大。2023/5/23市场营销学——现代观点36即使在高背景文化的国家，由于人的家庭背景、受教育状况、社会阅历不同，甚至所在地域水土、气候的影响，语言所表达的信息也是有很大差异的。

如：北方人多豪爽，南方人多细腻，虽然指的是性格，但是反应在语言展示的信息上，前者就直接明了，而后者则含蓄丰富（往往潜台词很多）。思考：是不是根据霍尔的理论，可以把人群进行细分化？——高背景人群、低背景人群（即城府高低）2023/5/23市场营销学——现代观点37市场营销学——现代观点382023/5/23语言包括口头语言和肢体语言（略）。词汇——对于同种语言来说，意思相同拼写不同。拼写相同意思不同。汽油：petrol,gasoline；

饼干：biscuit,cookie,cracker；

卡车：lorry,truck；

薯片：crisps,chips；

卫生间：loom,bathroom。句子“ComeAliveWithPepsi”喝了百事可乐，可使你充满活力，but在德国：从坟墓里爬出来。Comealive是苏醒、复活的意思。我国企业也有这方面的失误。例如，60年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“FangFang”上面。“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”。

请问：拉芳怎么面对此问题？市场营销学——现代观点392023/5/23一些数字的特殊含义，我们国人喜欢4，6（顺）8（发）9（久）。西方憎恨13和星期五。高楼的12层之上便是14层楼，宴会厅的餐桌14号紧接着12号等。法国的城市门牌号码，排列到“13”时就以“12A”来代替。因此，我们的出口商品就不能将13件包在一起，或者以“13”做货号。欧洲人都认为“7”带有喜庆色彩。俄罗斯人喜欢7这个数字，可能与东正教有关，因为7得到上帝的宠爱，上帝用6天时间创造了世界，一天休息，这就是一周的来历。中国人说：“九重天”，俄罗斯人却说，他高兴得好像在“七重天”。市场营销学——现代观点402023/5/23西方人为什么憎恨13和星期五？市场营销学——现代观点412023/5/23西方人为什么憎恨13和星期五？耶稣与12门徒共进晚餐，坐第13位的就是出卖耶稣的犹大夏娃给亚当吃禁果之日就是13号星期五耶稣被钉在十字架是在13号星期五罗马的野史中说巫师们都是12人聚会，等待第13人到来，第13人就是魔鬼本人挪威的神话中，有12位神在华尔货拉共进晚餐，第13位神邪神洛基强闯进来，杀了一位很受欢迎的神——百拉达在中古时代，绞人的刽子手的薪金是13个钱币，绞环有13个绳圈，绞台有13级在古希腊，数学家不喜欢13，认为是个不完整的数目今天，美国的海军不肯让新船在13号星期五行下水礼市场营销学——现代观点422023/5/23日本人有不少语言忌讳：在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。因为“4”与“死”同音，“42”的发音是死的动词形，所以医院一般没有4和42的房间和病床。用户的电话也忌讳用“42”监狱一般也没有4号囚室。日文中有个与“6”发音有关的词：“劳苦那希”，意为“无用之人”、“二流子”、“无赖”等；“9”在日文中有一种发音是“苦”，他们经常把“9”和苦命联系在一起；“13”也是忌讳的数字，许多宾馆没有“13”楼层和“13”号房间，羽田机场也没有“13”号停机坪。美国曾经有一批高尔夫球，在日本市场上的销路很差，经调查才知道毛病出在包装上，因为这个厂用了每盒4个的包装，而日语中“4”与“死”是谐音，它们被联系在一起，因而日本人不欢迎。市场营销学——现代观点432023/5/23

美学设计、色彩、品牌名称设计市场营销学——现代观点442023/5/23

颜色作为一种视觉效果，尽管从理论上讲，人们对它的感知应是一致的，但由于各民族的风土人情、宗教信仰、地理环境、思维定势等因素的影响，颜色对于不同文化背景的人们来说，在价值观念、联想意义及语言运用等方面存在很大的差异。市场营销学——现代观点452023/5/23绿：中东吉祥色。亚洲某些国家（马来西亚）代表疾病。在有些西方国家里却会认为其含有嫉妒的意思而不受欢迎。“绿帽子”白：纯洁，中国某些时候丧事的代表。红：绝大多数地区都是喜庆、动感、激情、男性色彩。有些非洲国家却不能接受。黑：稳重的颜色。但在俄罗斯：厄运的代表颜色。送礼品的时候。黄：在中国封建社会里被帝王所专用，是尊贵和权威的象征，普通百姓是不准使用黄色的，在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重。但是黄色在基督教国家里被认为叛徒犹大的衣服颜色，是卑劣可耻的象征；在伊斯兰教中，黄色是死亡的象征。

在不同的轿车车身颜色代表低档、中档、高档。市场营销学——现代观点462023/5/23品牌名称Exxon,Benq,Kadak,Fotile,Lenovo,Acer,Asus,Inspur

越来越多的企业愿意“造出”一个词汇，以此作为品牌，这样可以保证独立性、新颖性，且没有歧义。市场营销学——现代观点472023/5/23如果采用现成的词汇，则很容易出问题我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券，销售无疑成了问题；“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎；“狗”非洲一些国家认为是不祥之物；伊朗喜欢狮子；澳大利亚喜欢袋鼠；“江门”米粉，广东话把江门，发肛门音，香港卖不动；“三七”有凄凄之嫌。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。市场营销学——现代观点482023/5/23菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。我国的菊花牌电风扇如果出口到这些国家，就不能采用意译的名字，否则前景必然暗淡。在中国一般将鹿看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称。在法国仙鹤则是蠢汉和淫妇的代名词，但在中国人眼里却意味着长寿。

郁金香是荷兰的国花，在士耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物。

斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词。

孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印度被视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，视为恶魔的代表,认为它代表傲慢，是淫妇的别称。

对于蝴蝶，中国人看作是爱情和友谊的象征，他们却认为蝴蝶轻浮，会造成商品不结实、不耐用。市场营销学——现代观点492023/5/23

教育不光指学校教育，还包括家庭教育和社会教育。中国呢，比较重视学校教育。而忽视家庭教育，尤其是社会教育。IBM招聘员工不重视专业，很多国外企业招聘员工甚至不看学历。市场营销学——现代观点502023/5/23

宗教信仰日本精工曾推出一款手表，一次可以定五次时，提醒教徒定时朝拜。并且在设计了一个特别的、类似指南针的指针。但和指南针不同的是，无论戴这款手表的人在哪，该指针都指向伊斯兰圣地麦加的方向。

类似的例子还有朝拜地毯。（一个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。）

解放鞋为什么在非洲滞销？——源于鞋底图案为该种族图腾。市场营销学——现代观点512023/5/23社会组织（从生活、文化角度划分，而非工作等）亲属关系（家庭/家族）

独生子女一代（80后）。酒类、食品、饮料类广告突出这种（子女稀少的）亲情关系。

家庭规模。生产罐头的美国公司，在中国、美国包装要小，在印度、非洲要大。

共同区域

社区、邻里之间。（农村与城市）

特殊利益集团（主要是由职业不同形成的）

各协会。教师、医生、律师、体育、球迷协会。工会。公务员。营销者应该根据不同集团的需求，向其提供适宜的商品和服务。并针对不同特殊利益集团的潜在需要和趋向性需要，推出新产品或服务项目，扩大营销业务范围和规模。（引导消费，公务员）市场营销学——现代观点522023/5/23c.社会阶层

所有社会都在等级制度基础之上分成若干社会范畴或社会阶层。确定社会阶层的典型方法是依据家庭背景、职业和收入。个人一出生即处于一个特定的阶层。他们成为其父母所属社会范畴中的一个成员。出生于社会等级上层的人将比出生于下层的人有更好的生存机会。

社会阶层是市场细分的重要依据之一。

不同的国家，社会阶层的划分不尽相同。划分多少阶层，相邻阶层之间的距离的大小等，每个阶层所拥有的资源（经济、社会、教育等）。

北欧阶层不明显，阶层之间差距不是很大。美国，华纳根据市场需求和购买行为（MAN）将美国社会划分称9个阶层。印度、中国这样的发展中国家。阶层划分比较杂，差距（城乡、东西、体制内外/收入、就业），基尼系数来判别社会阶层的多少和社会成员之间的收入差距（0.46）。印度也大致如此。很多跨国食品公司，在上海做广告，销售。我们这都没见过。（2）社会因素

参照群体

一个人的行为会受到很多小的群体（groups）的影响。在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与群体中表现的行为是不一样的。

参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体不仅能影响个体的生活方式和自我认知，也会影响个体对产品和品牌的选择。在众多的参照群体中，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。2023/5/23市场营销学——现代观点53市场营销学——现代观点542023/5/23参照群体

家庭

在传统的家庭购买行为中，男性在购买汽车、房子以及科技产品上往往具有决策权，但最新的调查发现，女性对于汽车、科技产品的购买量已经达到了50%，戴尔、索尼、三星、大众等公司都开始加倍努力去追逐那些女性购买者。

一项研究表明，孩子们对家庭旅游目的地的选择以及购买手机、电脑等高科技产品具有较大的决策权。一方面，孩子们对这些产品的购买有比较大的兴趣，且平时比家长关注更多，有更丰富的产品知识；另一方面，在中国的文化中，孩子是家里的“掌上明珠”，深受重视。中国的父母宁愿牺牲自己的舒适也要换取孩子的福利。

一个家庭处在不同的家庭生命周期阶段，其消费模式和消费结构也会存在着巨大的差异。2023/5/23市场营销学——现代观点55（3）个人因素

年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我概念

年龄

如青年人、多为冲动型购买，喜欢“超前消费”，容易受外界各种刺激的影响改变主意；老年人经验丰富，多为习惯型购买，不容易受广告等商业信息的影响。2023/5/23市场营销学——现代观点56

性别、职业和受教育程度

大量研究表明，女性不管在购买何种产品时，都非常在意产品的外观美，而男性却对产品的实用性、易用性等特点更加关心。

职业差异也会影响到人们需求和兴趣的差异，蓝领阶层也更看重产品的实用性，而白领、金领阶层更讲究产品是否能增加自己的地位和荣耀感。比如蓝领阶层倾向于购买结实耐穿的服装，而白领则更多购买商务套装。

一些研究也指出，消费者的受教育程度也会影响其消费行为，受教育程度较高的人，比较看重产品的包装，并且会更多的购买与能够提升自我有关产品和服务。2023/5/23市场营销学——现代观点57

经济状况

经济状况对于消费行为的影响是不言而喻的，消费者一般都要在自己的可支配收入范围内考虑其消费。因此，品牌商都会根据消费者的经济承受能力来定位目标客户。一些企业会将自己的顾客定位为富裕一族，并将产品和服务的价格与此相匹配。瑞士著名的手表制造商劳力士（Rolex）定位于高端客户，产品价格不菲，深受社会名流和成功人士的青睐。2023/5/23市场营销学——现代观点58

生活方式

生活方式（lifestyle）是一个人的生活模式，指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。研究人员通常用AIO量表来衡量消费者的生活方式——活动（工作、爱好、购买、运动和社交）、兴趣（食物、时尚、家庭和娱乐）以及观点（自我、社会实践、商业和产品）。

一些调查公司已经开发了对生活方式的分类。使用最广的是SRI咨询公司开发的价值和生活方式系统（VALS）。起初这个分类系统是综合两个视角来建立生活方式群体，一是马斯洛需要层次论，二是社会学家戴维·瑞斯曼关于内在驱动者和外在驱动者的划分。2023/5/23市场营销学——现代观点59VALS2细分系统2023/5/23市场营销学——现代观点60中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。

这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群

其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；

个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；

平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。

近年来，基于CHINA-VALS模型，理论界和实务界做了许多相关研究，研究显示“理智事业族”和“经济头脑族”对经济报道及体育节目偏好明显；而“消费节省族”、“勤俭生活族”和“现实生活族”对医疗保健及内地的连续剧、电影节目更有兴趣；就个别族群来看，“经济时尚族”对广告节目颇为青睐，而“工作成就族”对旅游休闲节目情有独钟。2023/5/23市场营销学——现代观点61

个性和自我概念

个性（personality）是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

酒吧的老板就发现爱喝酒的人通常都比较善于交际。

当某个品牌的个性与消费者的个性取得和保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。某品牌的香水可能表现出青春、性感和冒险，而另一个品牌的香水可能显得庄重、保守和高贵典雅。

自我概念（self－concept）是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。2023/5/23市场营销学——现代观点62

（4）心理因素a.动机

动机由于个人的某种需要所引起的有意识的或无意识的行为指向。2023/5/23市场营销学——现代观点63未满足的需要产生紧张感动机行为需要满足紧张降低当有人说“这不是钱的问题，而是做人原则的问题”的时候，它就是钱的问题。b.感知

感知（perception）是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

信息有85%是从眼睛输入的，波长是400-760毫微米的光波。飞利浦。

听觉对每秒16-20000次震动的声音能产生听觉的反应。随着年龄的增长，人们会丧失听高频率声音的能力。因此一些青少年从网上下载特殊的铃声，以免在上课时被老师发现他们正在接受信息。威尔士一家保安公司开发了一种所谓的蚊子的技术，帮助店主驱散在店里闲逛的青年人，而成年人在不会受其影响。2023/5/23市场营销学——现代观点64

在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力的味道的消费者更有可能花更多的时间对产品信息进行加工，并在每个产品种类中去试用不同的备选产品。新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置。

百事可乐公司顾客的口感进行试验。

选择性注意、选择性曲解和选择性保留2023/5/23市场营销学——现代观点65c.学习

学习（learning），是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

一个人的学习是通过动机、暗示、反映和强化的交互影响而产生的。d.态度

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。2023/5/23市场营销学——现代观点664.消费者购买决策过程认识需要—信息收集—方案评价—购买决策—购后行为（1）传统的“漏斗式”决策过程

认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策并购买产品。售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。营销人员一直被教导要在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，以影响他们的行为。2023/5/23市场营销学——现代观点67（2）新的“循环式”决策过程

麦肯锡通过对5个行业以及3大洲中近2万名消费者的购买决策进行研究

在使用面部皮肤护理产品的消费者中，有60%以上的人都会在购买后上网进行进一步的研究2023/5/23市场营销学——现代观点68（3）应对消费者决策过程变化的营销方式

确定目标和开支的优先次序：将投资集中于决策历程中最重要的关键点上，并瞄准正确客户

量身定制宣传信息：现代公司在美国围绕为消费者提供财务上的保护——允许消费者在失业的情况下退车

投资于消费者主导的营销活动

内容管理系统和在线定位引擎可以让营销人员为一则广告创建数百种版本，不同版本会考虑广告出现的环境背景、观众以往的行为以及企业需要促销商品的实时清单2023/5/23市场营销学——现代观点691.组织市场的类型和特点

组织市场（organizationalmarket）是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。其包括企业市场、非营利组织市场和政府市场。

组织市场的规模和复杂性

组织市场需求的特性

组织市场购买的特性2023/5/23市场营销学——现代观点70组织市场和组织购买者行为三2.组织购买的目标确保所购买的商品和服务的质量避免购买过程中发生额外开支避免发生商品和服务供应中断避免发生非意愿存货发现并发展一批非常好的、合适的供货渠道研究新的购买方法、机会和供货渠道注意敏感购买的有关问题促进战略性营销计划的形成管理支持购买关系改善组织的竞争地位根据目标培训一批购买职工，发展购买系统2023/5/23市场营销学——现代观点713.组织购买的类型

直接重购：采购部门根据惯例再定购产品的购买情况。修正重购：购买者希望修改产品规格、价格、数量或其它条款或重新选择供应商。新购买：首次购买某种产品或服务。2023/5/23市场营销学——现代观点72客户供应商Dell信息中心发出定单Dell组装、系统测试Dell控制中心地区服务中心定单传递发货发货控制安装/维修定单分解反馈图戴尔电脑的定制发货及维护流程控制简化图系统采购和系统销售系统采购——购买者喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别做出个别的决策。系统销售——印度雅加达附近招标建水泥厂系统承包——如美国建私人房子2023/5/23市场营销学——现代观点734.影响组织购买决策的因素2023/5/23市场营销学——现代观点745.组织购买决策过程2023/5/23市场营销学——现代观点75购买等级新购买修正重购直接重购购买阶段1．提出需要2．确定所需产品特性及需要量3．拟定规格要求4．查询可能的供应商5．征求报价6．选择供应商7．正式发出订单8．实际购进，验收入库9．购后评价是是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是是否否是否否否否是是本章小结作为直接与企业进行商业交往的人或组织，顾客既包括由企业产品、服务的最终使用者和受益者组成的消费者市场，也包括购买设备、工业原辅村料或办公用品从事生产、销售业务活动，或履行职责的组织市场。不管是在消费者市场还是组织市场，“顾客导向”的营销理念始终是当今企业应该秉承的正确经营哲学。相比拥护“顾客永远是对的”的“顾客服务”理论，当今的“顾客导向”理念则强调“不是所有的顾客都永远是对的”。有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。2023/5/23市场营销学——现代观点76如今的顾客在他们能购买的产品和服务上，面临着越来越多的选择。他们是在对质量、服务和价值期望的基础上作出决策的。公司应当了解决定顾客价值和满意的因素。顾客让渡价值是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客通常选择能使让渡价值最大化的产品和服务供给。顾客满意是买方在经历了能实现预期的公司绩效后的一种感受。当顾客的期望被超越，顾客会感到十分欣喜。感到满意的顾客会保持更长时期的忠诚，购买更多的产品，对价格的敏感性更少，以及进行对公司有利的传播。2023/5/23市场营销学——现代观点77公司的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。顾客关系市场营销为维系顾客提供了一种方法，它涉及到为顾客提供财务和社会利益以及结构联系。公司必须决定在不同的细分市场和单个顾客上应投入多少关系市场营销，这种投入从基本型、被动型、负责型、主动型，到伙伴型。这种选择绝大部分依赖于对顾客终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本流的对比的估计。消费者购买行为是消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。所以，对消费者购买行为的研究主要包括两个部分：一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。2023/5/23市场营销学——现代观点78每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，典型的购买决策过程一般包括认识需要、信息收集、方案评价、购买决策和购后行为五个阶段。传统的“漏斗式”决策过程认为，随着消费者对选项做出权衡，他们会系统地缩小初选范围，做出决策并购买产品。而新的“循环式”决策过程认为消费者的决策过程更多的是一个循环历程，其中有四个主要阶段，每个阶段都代表了能决定营销人员成败的潜在战场。这四个阶段分别是：初选，积极评估，购买成交以及购买后。面对消费者决策过程的变化，企业可以通过四种方式来应对：①确定目标和开支的优先次序；②量身定制宣传信息；③投资于消费者主导的营销活动；④利用好内容管理系统和在线定位引擎。组织市场和消费者市场虽然相关，却截然不同。首先组织市场的购买者少、购买规模大；其次组织市场的需求是从组织市场到消费者市场间各增值阶段一系列需求的派生；同时，组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小；最后组织市场上的购买者成分复杂，并多为受过专门训练的采购人员。2023/5/23市场营销学——现代观点79根据购买重要性、顾客需求和供应商供应等的变化，通常将组织购买类型分为：直接再采购、修正再采购和新任务三种类型。在直接再购时，组织购买者所作的决策数目最少；而在新任务采购情况下，其所作的决策数目最多。组织购买者在做出购买决策时受到许多因素影响。有宏观的，也有微观的；有组织可以控制的，也有组织不能控制的，但归结起来对组织购买行为的影响因素有四个：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。类似于消费者购买决策过程，组织购买决策也可分成一系列连续的相互关联的阶段，主要包括①问题识别；②确定需求项；③描述所需；④寻找供货渠道；⑤征求并分析供应商的建议；⑥选择供应商；⑦选择订货方式；⑧反馈意见并评估八个过程。2023/5/23市场营销学——现代观点801.顾客让渡价值是顾客的总收益和总成本之差，当某个顾客从网上订购一双运动鞋时，总收益和总成本分别是什么？2.如果你是某银行在线银行部门的营销经理。在设计与营销有效的在线银行时，你将如何运用顾客价值、顾客满意和顾客维系这些概念呢？3.当人们选择餐厅来庆祝他们的生日时，说明文化、社会和个人因素是如何影响他们的行为的。4.请回忆你近期在网上购买产品的一次经历，描述你的搜索过程，如何开始意识到自己需要这个产品的？如何评估备选品牌的？试比较传统“漏斗式”决策过程和新型“循环式”决策过程，哪一种更符合你的实际情况？5.试从环境、组织、人际、个人四个方面的因素来比较一个公立医院的采购员和一个私立医院的采购员的相同点和不同点。2023/5/23市场营销学——现代观点81课后讨论与思考四1.【美】迈克尔·所罗门：《消费者行为学（第8版·中国版）》，中国人民大学出版社，2010年1月2.【美】菲利普·科特勒等著，洪瑞云等译：《市场营销原理（亚洲版·第二版）》，机械工业出版社，2010年8月3.【美】阿莱德哈娜·科瑞斯纳：《感官营销》，东方出版社，2011年10月4.【美】丹·艾瑞里著，赵德亮，夏蓓洁译：《怪诞行为学》，中信出版社，2010年9月2023/5/23市场营销学——现代观点82建议阅读文献五市场营销学——现代观点ThankYou!百万客户大拜访84一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧