平面媒体广告中的图文关系

平面廣告中的圖文關係

∣圖文搭配的目標∣標題的種類∣∣三種圖文關係∣廣告實例∣廣告內文∣商業設計系主講人：吳岳剛老師圖文搭配的目標：吸引讀者的注意力，最後把他們引到廣告中。從讀者中挑出主要消費群。確認銷售商品，提供商品利益，引起興趣。讓讀者繼續去讀內文。標題的種類：

直接性標題：在標題中呈現賣點，直接銷售（宣示、告知），它的任務是在標題裡傳達銷售的訊息，說在標題裡進行銷售的工作。寫直接性的標題，要從消費者利益出發，讓讀者認同、記得你的廣告。間接性標題：利用標題吸引讀者進入內文（發問、懸疑、難題、感觸），它的任務是（跟圖像搭配來）引發足夠的好奇心或關心。寫間接性的標題，要具有趣味、能產生共鳴，讓讀者有興趣深入了解商品。三種圖文關係圖文重複：標題寫的跟圖像的內容是一樣的概念。廣告賣點具有吸引力，直接銷售。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關係，常用來傳達較抽象的概念（如成功、幸福…）；比喻要貼切。圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關係，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字；圖像的主旨要清楚。創意：吃西瓜很涼很冷，就像吹電扇一樣。表現：西瓜剖面與電扇結合（同樣的創意有不同的表現方式：電扇側面，西瓜與馬達結合）標題：直接性。標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。呈現的事物要具有「冷」的概念。標題點出圖像的主旨。製作：西瓜要能引發電扇的聯想。取景／角度、鹽巴、內文配置。創意：香蕉有許多好處，具有多功能，就像瑞士刀一樣。表現：香蕉側面與瑞士刀結合，取景角度一致。（同樣的創意有不同的表現方式：皮剝開見瑞士刀）標題：直接性。標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。呈現的事物要具有「冷功能」的概念。標題點出圖像的主旨。製作：瑞士刀與香蕉要巧妙結合。取景／角度、工具。搭配其他設計上的考量。創意：後宮比喻後座的豪華。表現：直接呈現華麗的後座，用文字進行比喻，把後宮的概念套用圖像。標題：直接性，標題簡潔，點到為止。圖文：相佐。製作：景／角度、華麗。創意：日常生活中根吸氣吐氣相關的動作（打哈欠）跟「氧」做對照表現：可愛的嬰兒打哈欠標題：間接性圖文：呼應。呈現的事物要能解讀適當的含義（通常較為簡單直接）。圖文組合之後要與產品互動，讀者立即意會廣告的主旨。創意：日常生活中根吸氣吐氣相關的動作（束腹）跟「氧」做對照表現：直接呈現勒緊束腹，用文字點出圖像主旨。標題：間接性圖文：呼應。呈現的事物要能解讀適當的含義。圖文組合之後要與產品互動，讀者立即意會廣告的主旨。創意：利用風水切入來談冷氣的功能表現：用舒爽的家居生活代表好風水。用標題點出圖想主旨。標題：直接性圖文：重複，但關係很弱。呈現的事物要能看得到「風水」的概念。風水抽象，圖像中的事物要能聯想到風水。可以再思考與風水相關的事物。創意：利用風水切入來談冷氣的功能表現：用舒爽的家居生活代表好風水。用標題點出圖想主旨。標題：直接性圖文：重複，但關係很弱。呈現的事物要能看得到「風水」的概念。風水抽象，圖像中的事物要能聯想到風水。可以再思考與風水相關的事物。創意：忍受冷氣太冷因為可以拿贈品。表現：起雞皮疙瘩表現冷。標題：直接性。圖文：重複。創意：養人像養狗一樣表現：用狗飼料代表養狗。標題：直接性圖文：相佐。把老人的圖像做到包裝上代表給老人吃。創意：用脫光衣物來比喻魚肉吃光光表現：直接呈現吃光的魚，用文字進行比喻，把脫光的概念套用圖像。標題：直接性圖文：呼應，呈現的事物要能解讀適當的含義（魚）。相佐，「衣衫盡解」比喻魚被吃光。創意：用史實典故來比喻選對對象會帶來好的結果。表現：選用泛黃的照片，主角上色，用標題點出圖像主旨。標題：直接性。圖文：相佐。廣告內文內文的基本結構是起承轉合。起：銜接圖文的主旨（有時可省略）。承：解釋圖文主旨。轉：進一步解釋商品（其他）的好處。合：總結，並催促行動。內文要層次分明。每一段文字要有它的主旨，只寫跟主旨相關的文字。你要知道今天要談些什麼，要從哪裡開始、要在哪裡結束，不要離題。文字段落之間要有邏輯上的銜接。賣洗髮精，你可能先從圖文的創意開始（起；稻草人）。然後內文要提到：影響髮質好壞的因素（承）、一般人常有的偏見、產品的特色（轉）、回到稻草人的創意、催促購買／嘗試（合）。你不用談到潤髮的功能、你不需要講頭皮屑的問題；不要離題。避免抽象、主觀的形容詞。不要用太長的句子，使用白話、簡單的句型，使用消費者熟悉的語言。好讀的東西不好寫。（起）養寵物不能只有5分鐘熱度，（承）畢竟，狗不是電子狗，當您棄養任由它自生自滅時，並不是可以按「RESET」就能讓它復活。（轉）台灣目前街頭仍有數以千計的流浪狗，其中約有2000隻被妥善安置在「中華民國保護動協會流浪動物之家」，每一隻都經過細心的呵護跟醫療照顧，一直到為它們找到第二個家，繼續在真正有愛心的主人領養下存活。（轉）「流浪動物之家」正式立名已10年，多年來不斷為流浪動物請命，並率先實施「動物保護法」，然而，（合）我們希望的是大家都能尊重生命，「養它、愛它、請不要遺棄它」，因為生命是不能RESET的。（起）看起來比別人瘦了一圈的Toshiba洗衣機可是相當能吃的呦！（承）同樣身為「9.5公升超大容量」等級，Toshiba洗衣機卻是業界體積最苗條的。當很多人發現它的洗衣量直這麼大時，才知道被它的外表給騙了。（轉）在城市極有限的空間裡，我們於是對不佔空間的商品求之若渴：小車不就更好找車位嗎？Toshiba洗衣機也不任為洗得多就非要長得胖。誰想在自家不算大的浴室或陽台裡擺一部礙手礙腳的大肥豬洗衣機？（合）儘管把全家人的襯衫毛衣裙褲外套內衣襪子毛巾被套床單…通通丟進來吧！小個兒的Toshiba洗衣機肚量可大呢！（產品特性說明）「沙龍美容洗淨法」●獨門絕招：「螺旋爪威力迴旋盤」+「龍捲風反轉水流」，提高洗淨力不使衣物打結，不損傷衣料。●頑垢份子，「強迫除垢行程」可徹底洗淨，洗衣前免搓揉、免浸泡。●珍貴高級衣物，有「柔洗行程」能溫肉卻有效的清潔，皮膚敏感者也OK。

「新節水法」●0.5公斤／10公升-9.5公斤／51公升「10段水位設計」，針對不同的衣物量判定最適當給水。●「新結構節水槽」避免一般單層洗衣機槽多餘用水。

「新節時法」●因水量減少，大幅酸短洗衣給水與排水時間（以洗0.5公斤為例，能縮短48％的原洗衣時間）。「多重脫水轉速設定」，以每分鐘1000轉高速脫水，有效節省時間。（起）消防大隊正在考慮要頒發第一座「消防之友」獎牌，以表彰對「節約用水幫助消防」的有功人士。據了解，Toshiba洗衣機視入圍名單中最具潛力的。「它憑什麼得獎呢？」有其他入圍者不服氣竟然輸給一部洗衣機。（承）Toshiba洗衣機當然有一套聰明的「新結水法」，能仔細分成「10段水位設計」，針對不同洗衣量判斷最精確適當的用水，一滴也不多給。（以洗0.5公斤衣物為例，它大幅節省原洗衣水量的69％！）而配合「新雙層結構節水槽」還能避免一般單層洗衣機浪費在洗水槽鳳縫繫中的不必要用水。在水資源漸漸短缺的今天，Toshiba洗衣機省下的水，可以用在任何更需要水的事情上。譬如說可以飲用、洗澡、種蔬菜、游泳、當然也可以救火！（合）好吧好吧，我承認當個「消防栓」的確是Toshiba洗衣機的志願之一，所以在「省水」這件事情上，它可是下過一番苦心的呦！（產品特性說明）「沙龍美容洗淨法」●獨門絕招：「螺旋爪威力迴旋盤」+「龍捲風反轉水流」，提高洗淨力不使衣物打結，不損傷衣料。●頑垢份子，「強迫除垢行程」可徹底洗淨，洗衣前免搓揉、免浸泡。●珍貴高級衣物，有「柔洗行程」能溫肉卻有效的清潔，皮膚敏感者也OK。「新節水法」●0.5公斤／10公升-9.5公斤／51公升「10段水位設計」，針對不同的衣物量判定最適當給水。●「新結構節水槽」避免一般單層洗衣機槽多餘用水。

「新節時法」●因水量減少，大幅酸短洗衣給水與排水時間（以洗0.5公斤為例，能縮短48％的原洗衣時間）。「多重脫水轉速設定」，以每分鐘1000轉高速脫水，有效節省時間。（承）除非他也喜歡看X檔案，而且讀村上春木不會愛睏。除非他也喜歡上INTERNET，而且不會排斥網路情人。除非他也喜歡看日本偶像劇，而且到PUB不會點蛋密汁。非他用的卡就是聯邦銀行X卡。 （轉）聯邦銀行X卡就是專為新世代所設計，擁有出眾的設計品味不會讓你不耐。

它還是信用卡史上從未出現過的「兩性卡」，共發行兩組，有男有女，你可以自由選擇申請任一張。

除此，還有太多優點，你真的應該立刻知道…內文次：

（產品特性說明）過去的信用卡不是沒有性別，就是只針對女性發卡，聯邦銀行X卡已經開創了「兩性卡」的新時代，你可依性別、品味美感、消費態度來申請任一張，也可同時申請雙卡。或找好友合辦一套，成為信用卡共同體。除了兩性的選擇樂趣，信用卡上還有英文和日文的暱稱，其中一組還有拼圖的巧思！聯邦銀行X卡不僅功能完備，還針對新世代強化刷卡回饋計劃，和旅遊權益，如：刷卡支付旅費可享500萬旅遊險，支付交通費再享40萬旅遊險，參加本行旅遊服務中心行程，可輕鬆享受12期免息輕鬆分期。歡慶誕辰，正卡年費600元！附年費卡全免！核發即贈影城VIP卡，前200名再送GeorgeMichaelCD一張。正卡88年7月起恢復年費1000元。（承）香水的媚惑從瓶身開始。大衣的迷戀從純黑開始。如果沒有Design，何必擁有Swatch。我走進一家餐廳，只是為了想蒐集它的空間風格。我買三宅一生的肥皂，只是想擁有設計師的肥皂盒。這城市還有多少美感可以擁有？我就是喜歡以貌取人。

（轉）聯邦銀行X卡就是專為新世代所設計，擁有出眾的設計品味不會讓你不耐。

它還是信用卡史上從未出現過的「兩性卡」，共發行兩組，有男有女，你可以自由選擇申請任一張。

除此，還有太多優點，你真的應該立刻知道…內文次：

（產品特性說明）過去的信用卡不是沒有性別，就是只針對女性發卡，聯邦銀行X卡已經開創了「兩性卡」的新時代，你可依性別、品味美感、消費態度來申請任一張，也可同時申請雙卡。或找好友合辦一套，成為信用卡共同體。除了兩性的選擇樂趣，信用卡上還有英文和日文的暱稱，其中一組還有拼圖的巧思！聯邦銀行X卡不僅功能完備，還針對新世代強化刷卡回饋計劃，和旅遊權益，如：刷卡支付旅費可享500萬旅遊險，支付交通費再享40萬旅遊險，參加本行旅遊服務中心行程，可輕鬆享受12期免息輕鬆分期。歡慶誕辰，正卡年費600元！附年費卡全免！核發即贈影城VIP卡，前200名再送GeorgeMichaelCD一張。正卡88年7月起恢復年費1000元。如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20