营销风险管理第十一章

第十一章营销策略风险管理

学习目标1、熟练掌握产品责任和新产品开发的风险防范措施；2、掌握渠道冲突的形成因素以及风险控制办法；3、熟练掌握价格制定与调整的策略以及窜货控制管理措施；4、熟练掌握促销组合策略实施的风险防范措施。引例产品开发与促销的疏忽

烟台荣昌制药是1993年创办的一家医药企业，几个年轻人带着一项专利技术在烟台开发区创业，经过一年的艰苦备斗，他们的“荣昌肛泰”产品受到了市场的青睐。1995年他们欲开拓国内大市场。但怎样开发，在当时的几位创业者心目中尚没有谱。在广泛市场调研的基础上，他们第一步先建立省级区域市场，在全国29个省市场设立了办事处，并制定了相应的省级区域市场规范。一年下来业绩惊人，销售额达到2亿多元。1996年他们又继续开拓县级区域市场。研究制定了县级市场开发的对策。如药店，医院的开发程序和应对措施，宣传用品及发放办法。尤其是他们建立了一整套县级市场工作站的管理办法，从工作站设立的市场条件，人员招聘、配备、工作职责，业务管理、市场信息流程、营销服务规范等。在全国设立了90个工作站。由各省级市场办事处分别管理辖区的工作站。在工作站设立之前，他们先对工作站站长进行业务培训，因而工作开展相当顺利，很快他们的产品在全国市场铺开了。由于他们做到了事先谋划，无论是办事处还是工作站建立的都很顺利，市场拓展也十分迅速。并且由于统一制定了工作标准、管理规范，市场快速增长，而秩序一点不乱。荣昌肛泰成了几乎家喻户晓的品牌。产品开发与促销的疏忽

随着市场的扩大和品牌知名度的提高，他们又开发了甜梦口服液中药保健品。当时正值保健品市场的鼎盛时期，三株、红桃K、脑黄金等占据市场优势。荣昌制药为了迅速打开甜梦口服液的市场，投入数千万元聘请著名影星在中央电视台做广告。但他们在开发甜梦口服液时，忽视了原有产品与新产品的相关性，这种相关从战略的角度看是强相关，但从消费心理上看是一种负相关，即两种产品容易产生矛盾消费的心理。特别是由于原荣昌肛泰的产品广告深入人心，消费者已经形成了对荣昌肛泰的鲜明印象，因而再看到甜梦口服液的广告就必然产生联想，许多消费者感到好笑或在选择时产生矛盾，因而市场难以打开，并且影响了原有产品。可以说这是开发者事先未曾考虑到的，但这一教训代价太高。

——本文摘自张云起著的《销售业务与潜能开发》分析要点：

1、产品开发与市场开发的关系如何处理？

2、甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有哪些因素？

3、从药品的使用特点看，甜梦口服液作为中药保健品其广告应如何定位？第一节产品责任与新产品开发风险防范一、产品质量责任的风险防范

（一）产品质量和责任问题质量和责任问题主要包括：质量问题、产品责任、缺乏竞争力、供应商问题。如何通过管理人员、质量、系统、技术、设计和供应商来防止生产风险是我们探讨的重点。如图11-1所示，一种产品不能满足顾客需要，有四种主要情况：

1、公司可能在使用不可靠的供货商提供的货物，其货物的组件迟迟不到或质量低劣。

2、如果有人发现产品有问题，产品必须回收，公司可能遭受灾难性的失败。

3、市场上有人可能指控他们出售不安全产品，这个举动的结果可能是产品回收。

4、更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本基数高。这些风险引起顾客不满和投诉。如果问题得不到解决，顾客转而购买其他公司的产品。风险

供货商质量各异灾难性失败不安全产品产品回收缺乏竞争力控制设计员工技术问题高成本设计老化产品开发慢产品一成不变高库存顾客流失安装时间长法律行动解决方法供应商原料管理设计管理技术管理管理

人员管理质量管理图11—1制造业风险和解决方案

（二）加强质量管理

1、对待质量管理的方式管理质量的有效工具是ISO9000，它是建立在正确的产品检查理念、对重要文件的控制及规定好的程序之上。已采用了IS09000的公司一般会进而采用“全面质量管理”。ISO9000促使公司用审查和检查的办法发现失误或危险，让公司调查根源、纠正错误、防止失误再次发生。如图11-2所示，有三种对待质量的办法，最危险的是发生投诉和产品回收的，即发生了失败的区域。

预防检视失败计划好的事后做出反应的无动于衷的图11-2三种生产模式2、生产系统的四个要素如图11-3所示，说明一件产品的成功取决于它适合市场需要的程度，可以用用户满意度来衡量。用户满意度本身就是产品质量的结果，产品质量可概括为功用、外观服务。质量是由控制程序的方式所决定的。程序包括很多变量，如图中列出的人、设备、材料、标准、供应商等。程序又分成不同的职能，如营销、设计、购买、生产和研究等，但各职能必须统一起来才能成功地发挥各自单独的作用。在减少产品风险过程中，要求对四个主要区域进行了解。职能营销设计采购生产研究

过程人设备材料标准供应商市场需要顾客满意产品质量功用外观服务图11-3一个生产系统的范围

（一）品牌延伸的诱惑与风险第一，损害原品牌的商品形象。第二，品牌淡化。第三，心理冲突。无独有偶，第四，跷跷板效应。（二）品牌延伸风险的防范

1、品牌的保护与发展策略

2、假冒

3、仿造二、品牌策略的风险防范

（一）新产品的含义与新产品开发的风险

1、新产品的含义营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含六种不同意义的新产品：（1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。（2）现有产品线外新增加的产品，即公司补充现有产品线的产品，占新产品的大多数，如双轮集团生产的碘矿泉。（3）现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品，如超薄电视机的开发生产。（4）新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品。（5）重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。（6）成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。

三、新产品开发的风险防范2、新产品开发的风险从营销管理角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场营销的不确定性，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。新产品开发风险不仅会给企业造成人、财、物的浪费，延误企业利用新产品占领新市场的战机，而且还会给企业新产品开发构成心理障碍：（1）企业技术开发经费本来就很微薄，因而企业不愿意用这点钱来冒很大的风险，而注重于开发风险小（当然收益也小）、见效快的小项目，形成企业新产品开发时的战术式（而非战略式）开发倾向。（2）频繁的失败使一些企业对新产品开发望而生畏。（3）新产品开发的高风险使得一些企业的决策者对新产品开发项目的立项不敢拍板，因而延误了机会。

（二）新产品开发的风险因素分析 （1）市场调研信息失准，项目决策方法不科学。（2）新产品的技术可行性存在问题：项目存在近期内不可克服的技术问题；项目在技术上根本不可行；项目在技术上并不先进。（3）新产品研制中的问题：完成该项目的研究试验需要过多的超过预期设想的人、财、物；项目技术路线或方案有误；项目组织不合理或项目之间存在冲突；该项目别人早已开发或发生专利抵触；项目达不到预期技术指标或标准；项目中试失败。（4）新产品正式生产时发现的问题：产品设计不合理；易遭他人仿制或扩散；生产该产品的设备不适应，设备调整费用过高，需要大量添置新设备，或需要重新生产新的设备；批量生产质量低；因生产该产品而影响其他产品的生产；缺乏用于生产该新产品的原材料或零部件。（5）新产品市场试销时遇到的问题：大批量生产费用过高；产品寿命周期过短；利润少或难以在寿命周期内回收全部费用；市场需求不足或需求变化；竞争对手过多；新市场开拓困难或开拓费用过高；因销售新产品而丧失原有的营销渠道和协作关系；新产品不符合国家产业政策；发生法律抵触；受到进口冲击；市场面窄或季节性太强。

（三）新产品开发失败的营销原因分析

项目因素失败因素所占比例（%）

营销原因①市场分析不恰当32②投放时间不当10③销售阻碍8④销售力量、分销和促销组织的不好13小计63

技术因素⑤成本超出预期值14⑥产品本身不好23小计37表11-1新产品失败原因表

从上面资料可以看出，完全属于市场营销所涉及的内容，占失败原因的63%，可见新产品开发的成功并非是一个涉及纯技术的问题，正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此可以说，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在进入市场之前新产品有80%的错误出在营销方面。Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有：（1）高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入力量开发；（2）不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；（3）没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测；（4）缺乏有效的产品计划（如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高）；（5）新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大；（6）设计未达到开发目标的要求；（7）新产品制造成本太高；（8）对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。从这些原因来看，只有（6）、（7）两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。

（四烫）新镜产品冰商业牧化中战常犯圣的错仓误错误1：最清普遍寻的错窜误就顿是对座突破躺性项拔目和郊渐进款性项税目所惊要求些的管后理任栋务之框间的势区别爬完全钓缺乏水认识挺，其蛮中占顾据主绵导地晓位的研倾向扔是把谊两者驶不加搂区别侧地看这待。错误2：尽阳管错亚误2不像踢错误1那么困普遍蜘，但坐仍然隐代表纪了一齐种倾次向，博即认河为突通破性尸的项猫目等滋同于肿更多捉层面扬的活档动，玻需要兵更多琴资源劫和高处层管眠理者秆的支斩持；岁而渐送进性裁的项跨目重匹要性爹较低咳，只爽需要胞较少浪的支撑持就此可以叉了。甘这种胳认识序是不浆正确躬的。错误3：厂臭家经简常犯碎的一装个错岭误是“先生毙产一氧点，汗卖掉没，再提生产细一点”，一虽直到惊产品俩的前苹景非念常清炸楚。古既然掠这种眠产品侧对于族公司锣的短摄期财挂务状晒况不冬是那剂么重俭要，编人们腹就倾苗向于拣寻找袖一些秩成功亲的迹妖象，缺然后脸以此班为方绵向投循入更隶多的汽资源矛和精蒜力。基利用踏已有肢的组溪织程暑序显语然是遭成本阴最低累的办阿法；广共享虽产品佳管理耍、营炕销管禁理和赶分销阳渠道港就是费一种税成果邪。在赠一开五始时搅使用蛛共同待的营颗销和惹营销橡资源荡是最堪经济颤的方梁式，凉但是铜最终竿还是匙需要忍建立醒一个存适合钻新产凯品的晌程序仇。新瘦产品虫必须拦能够堂表现寻出某舱些有速望成康功的阿迹象偶，经银理们馒才会造有耐立心等穷等看健，这尘时一呀个巨估大的浓机会飞被错猛过了象。错误4：希伏望依柳靠某某种产粘品开郑拓出盒一个彼崭新楚的市冬场，静而事征实上纪一个“有新葬意和瓶改进”的产观品定哥位对荷于消蜻费者溉来说窄反而疗更加亏适合骨。我锯们认应为企再业的鸡定位刃战略淡应该槽是由烛市场朴来驱遇动的群，而六不是议由那眠些新阻产品纪鼓吹单者的“宏伟贫蓝图”来驱秩动。宋厂躲家和鸽消费偶者之邪间的岸观点玻不一妈致会币产生“影子”和“错位”误差纲，这暖样的接误差害可以壮通过阀引入“突破壤性”或者“渐进读性”的概犹念来序进行挡纠正晚。但宪最重取要的愁是从块消费徒者的比角度步来进声行分慨析。（五鱼）新矛产品所开发模的风降险防刚范1、新锻产品滋开发驴风险福的防目范意之识（1）新羊产品售开发田决策高的实新质是占决策篇者对趴风险望与机候会的饿权衡窑过程等。（2）不趟开发户新产贴品意设味着短更大野的风陕险。（3）决亡策者急要充者分预袋计所识面临细的困乏难。（4）现婆在畅干销的勉产品余未来娘不一庙定畅踏销。（5）当格一个蓄企业装要开仿发某璃种新厦产品理时，乘必须仆确认须是否猪还有寒其他末企业刊也在车开发首同样封的产司品。（6）应躬采取园精益活开发均的并乒联式奇开发储，缩仆短开锋发周促期。（7）新画产品椒入市仔的时季机应摘恰当塞。2、新修产品蒙开发煌风险舟防范滋的方短法（1）新祸产品冻开发房诚的风反险回骆避。①回短退式发回避提。回分退式擦回避敌即在怀新产筹品开跨发过宜程中番，遇揉到高投风险亲或无脖力控宵制的粘风险古即行岛撤退桶。②绕慈道式孤回避愤。绕勤道式装回避冤即设伴法绕啄开风蒜险屏柳障，更并达图到开运发成鞠功的当目的迫。（2）产余品开启发的暴风险其转移箭。①进向行风糠险投宵保。②进鸽行项悄目组斜合。③进蹦行横提向联缘瑞合。（3）新挎产品妄开发杠的风纺险削纯减。①当她新产缸品开码发在率技术渣阶段脉所遇峡到风奶险而把又不视得不辈中断壁或撤谈消时内，应更尽量算利用忌技术真阶段荡所取道得的莲中间享成果载或阶阵段成瓶果。②当欠新产过品开趣发在箱生产胞阶段谁失败甲时，各可将以技术络卖给派有能荷力生莫产该密产品私的企救业。③当泊新产碍品在劝市场排阶段宽遇到雀风险私时，漫可针捕对不治同的肆情况耗采取蚂相应开的对逆策。（4）新尸产品嫁开发阳的风阿险控纯制。风险姿控制掘是指脉将风卸险因骡素予宋以消爆除，丝式或尽课量减繁少风骨险因者素出怨现的采可能鹊性，边从而盟达到殿消除罢新产浑品开润发中岔的主摇要障挎碍的销目的退，风吊险控狂制具菊有主系动性桨、超狠前性肌和预挽防性由。第二哀节耽营厅销渠库道冲旱突风舍险预思警（一骂）商捡品的钻性质（二道）商虑品客腿户的液需求霜性质（三滨）企拣业竞地争实葵力（四愈）市戴场因寨素决定绝是否酒采用束间接嗓营销匀形式研，除教了研音究直殊接营精销的浴因素问外，牢还需再要研加究以进下因豆素：1、营羞销渠名道的诱变化北。2、商呢品生厦命周站期变衰化。3、市洪场中层的竞培争关僵系。一、秤影响类营销月渠道碌选择伸的因钓素二、检直接妹销售渠和间蛇接销遮售的挡作用唱及灵肤活性生产竹企业坚通过饿直接耳销售魄了解叛消费御者或旨客户赞的需污求、朝产品或的使瘦用及傲市场润情况责，有烛利于般提高烧产品搜质量巩及其棚适用碗性，振增强赠竞争削能力岩。同瓜时，纽奉直接枕销售蹈免除卸了商悼品中娇转环械节，锈节约桃流通枯费用肆，可骑以提颈高企艳业效逝益。间接舞销售逝是生路产者铜与消筐费者稳之间佩的桥垮梁，妹正确扯运用余间接淹销售够，可含使企舟业迅弓速及邻时地功将产菠品传秒送到叔用户幸手中臣，达漫到扩艺大商缸品销弯售、抓加速勤资金师周转薪、降质低流氧通费箱用的留目的谈。一种佣销售威形式揉不可誉能总热是有忍效的域。销行售主嚼体如筋果固写定采任用一替种销盛售形把式，尽只拘中泥于住一度次确定却了的销销售举形式桶，是篇不行求的。三、扎营销笨网络份的构浑建（一短）营迟销网竭络与叼营销母渠道滩的关曲系营销系网络狱是由讲营销母网点茎与营慢销渠鹊道所姐形成妥的信惑息共绵有、伴风险骆共担柏、利盘益共扣享的起网络惠化营煎销系明统。任建设柏营销益网络绿的实婶质就况是通研过合黄理设冒计营咬销网千点、腔网线东与网五面以孤形成痰网络露化的捎营销约渠道奖。营批销网畅点是浆指商搅品营找销、讲消费断的终善端，痒是营园销网太络最羊基本骑的节片点。床营销颂网点液布局线是制愧造厂督家渠吼道设肺计与凳开发伶最基箱础性职的工否作。成营销绞网线盘是指既网点制与网免点、教网点于与厂姜家、排网点春与消哲费者刃、网挪点与脚中间挖商之按间的迟连线呀，反棵映了晶企业废营销绢参与牵者营伤销活聋动的醋轨迹西。营含销网匆线建屑设的叹基本蹄目标方是使衣网流让在低汗成本路下畅谜通无修阻。骑其联奖系与顿区别访见表11—2。表11—2营销卵网络骑与营洽销渠梯道的耻区别绍与联用系营销网络营销渠道1．市场目标经过细分的全部市场无细分的全部市场2．利益目标网络成员与网络整体利益一致，网络整体利益最大化渠道成员各自利益最大化，因此渠道成员之间有冲突3．构成生产商、中间商、辅助商与消费者营销中间商4．市场渗透程度全部细分市场局部市场5．相互关系网络成员之间相互联结不同渠道层级不联结（二婆）营困销网征络模耐式的丹类型每个应企业邪的产豆品营逝销都挽有其幻玉各自榨的特灿点，驻但是嗽不同西企业今的营筛销还叼是表掏现出粥某种脾程度款的相产似性马，对疯这些香相似歼性的糊抽象敌归纳希即构拌成了轰企业标营销已网络扭的组佳织模纲式。坛营销添网络伸模式负大致剥可分表为松祝散型款、公纽奉司型旱、管检理型偷、契句约型炕以及之联盟鸽型五挎种。（三认）营浙销网锋络中起渠道般冲突默的管剖理1、营护销渠锅道冲超突的雄类型（1）垂慢直冲扎突。摘这是塑指同井一渠志道上糊的前寒后环穗节之扛间的徐不协从调与贵冲突祖。（2）水斜平冲哑突。过这是宫指同泄一营卖销渠盟道上陷的同灵一层悼次中联间商蚕之间佛的矛剂盾与洁冲突述。（3）交巷叉冲锣突。蛮这是脑指在额营销乱渠道奴中不偶同环度节和鼠层次储之间缝的矛涉盾与绣冲突授。2、渠司道冲飘突形远成的每原因（1）渠为道成剩员之炒间的俊相互垄依赖兔性。（2）资践源的搁稀缺漫性。（3）渠方道成生员之泽间的穴彼此翠差异厨性。（4）渠忽道组法织内喝在机烘制不骨完善昂。3、分扭销渠听道冲吊突的借双重西影响（1）分离销渠俩道冲沾突的樱消极田影响凶。（2）分矿销渠枝道冲卧突的托积极未影响搁。4、渠路道冲反突的逐管理（1）信亡息密轨集型升管理希策略下。（2）信污息保道护型泰管理盈策略偷。5、解岂决营词销渠呆道冲歪突的烤方法按渠弄道冲霸突的栗性质真，可扩以将豆渠道计冲突众划分脱为功伴能性陕冲突滤和病糊态性存冲突学。功作能性贵冲突男是指六渠道葱成员过把相传互对挥抗作吨为消迷除渠义道伙嗓伴之严间潜驶在的杨、有雁害的皱紧张蜜气氛头和病均态动尼机的栽一种名状态亿。这河种冲虽突具狡有建救设性横。表妹现的推特征务有：抽调和虹冲突阔无需嫩多大旗的成够本；习相异忽的认隆知可窑能会刊产生捞更好里的观山点；徐攻击竭行为漆并没脂有失哈去理喇智或惜不具元有破屡坏性叨，冲战突有寒利于捆提高肝整体细的业纪绩。病态劫冲突带是指轰渠道泰成员闷之间浙的敌童对情埋绪和惧对抗悬行为库超过蹈一定泰的限属度，门并因绝此对袋渠道打的关龙系和怜渠道扬的业才绩产纯生了阴破坏贡性的膨影响吼。要较解决搅渠道师冲突码一方晒面要游充分喂利用慕功能伶性冲晚突，再提高趴网络低运行街效率廉；更如重要定的是扔消除醒病态苗冲突席的负恰面作嫁用。如何名解决难它们历之间吵存在旷的矛拍盾，季这是荣营销奴网络梦管理做所要图考虑迟的问霜题。柏主要汗途径板有：（1）促旦进合茶作，给树立坦共同朴的价记值观极。这甜是消轮除冲投突的岭基本瓜方法秩。（2）渠婶道网因络的怎管理穗者要唯随时渡注意扰渠道节潜在锻矛盾老的发慌生，鞭及时柔加以宪解决素，如体关注制渠道路成员企之间祸的抱者怨等捕。（3）渠笔道成茧员之译间要灾相互辆沟通私，这覆是合丝式作的析经常财和前巴提。四、服营销和渠道由选择瓜的风鞋险防剂范选择码分销撒渠道诊的策魄略及便风险膜防范乱：1、密轻集分辱销策炮略及皂防范2、选焰择性攀分销醋渠道反策略管及防艳范3、独寇家分求销策黑略及驼防范第三区节傅价格钢风险知防范谁与窜典货管父理（一时）定念价策垃略的脱风险（二猴）定橡价的负影响弄因素1、成庭本因资素2、需务求因库素3、竞侦争因帅素4、政翻治因虾素（三推）定由价策步略风照险的苏防范1、新偿产品雕定价娇策略2、系班列产妻品定晌价策收略3、心堡理定往价策蚊略4、声按望定臣价策革略一、疗价格蹲风险砌防范（一幕）窜煌货的弃概念狭及种退类窜货女的概西念，惭通常丘我们抓把它戏解释培为为直了达卡到一兔定的摔目的碰或利惑益，绞将产佩品越盐区营导销或超越级拼营销季，造今成市除场难掏混乱屡的营充销行错为。午目前纽奉这种忘现象纺大量淘的存顽在于构流通逮市场贿中，法而且搜是一捷个让甲企业释非常抓头痛刃的问师题。留造成哑窜货路的原醋因很棍多，徐不少捏专家南把它确认为消是渠祥道管贝理问直题，灶但其载实质形还是产利益傻驱动浅，“窜”的动山力来科自价标格差廊，就爪像水窝无落副差很标难自享动流敬动一陶样。1、恶形性窜讽货2、自广然窜圆货3、良完性窜普货二、变窜货简的管垫理（二扒）市假场窜握货诱浓因分赛析诱发灰因素已可以置分为登主动起诱因勤和被股动诱泄因。1、主乌动窜棍货诱抓因（1）利仙润是沃导致店经销谁商窜斩货的脂最直罪接因贫素，档利润烛的增像加主者要通廉过两啦种渠泡道实欺现：扩第一抖，加质快产鲁品流旦通速拣度，梨把产缴品销轧售到胃其他败市场财产品呼销售说活跃产的区液域。柴第二书种是胳通过谎扩大碎销售坟区域乓来增感加销刘量，鹿区域边扩大专后整拼体销菠量也拒会增肆加。（2）价康格因访素，永从横肝向看矛，企霸业通捏常根精据市亭场竞概争程拆度、汤对手久价格勤水平逮和销宿售半艳径等号情况蒙，对恩不同纺地区痛的不嚼同经涉销商礼给予刘不同雅的出汪厂价获格。表这种衡价格礼差一载定程父度上年可以材提高未销量印，但猎如果笑经销适商过清分注按重利合润，柳这个袜价格骑体系好所产时生的挑空间五差异则就非搏常大兵，必游然引族诱渠宣道拓才展人仔员和拉经销梨商通翼过窜健货来恼获取蛋更多惊利润劣。（3）年剂终销咽量返给利和盗促销棕费用营导致辈实际袋价格忘差。或企业攻为激貌励经蹄销商的提高荐销量凉，制铸定了竞年终城销量平返利沃或奖茶金政厘策。2、被喘动窜纠货诱扒因在一俩些情扶况下温，如殊果经狭销商啦不窜剖货就聋要面冲临损滨失，深有时败候损古失还聚比较臂大，邮为了耗减少隐损失盼，经抵销商扰就会群被迫担采取承窜货诱。产滨生这弊种情虫况的位原因宽和表诉现形根式也牧有多口种：（1）产张品有就保质枝期，稍一定点时间岛点上离卖不粱掉就未会变劝质、粥过期扔，企惧业不跌给退叔货、沿换货朽，经乌销商停为了萝减少俘损失滚，会钳将积遵压的民、过群期的区、甚齐至变善质的表产品项，低牵价向捧其他目区域炮市场笑窜货大。（2）企已业产撇品促缴销价继格或斜产品中市场炎价格否一轮菌比一培轮低坏，如坐果短肾期内尽不把闻货卖康掉，互可能蚂今天肯的低繁价位比会变调成明好天的宴高价债位，匆为减分少经坑济损恩失，险经销暂商向困外抛巩售商露品，视形成行窜货距。（3）市填场需么求不哥强或部企业梁售后哑服务帖跟不禁上，梁导致设产品洽滞销陡，经步销商时为了镇加快声资金吊周转围，会肢不惜逆损失复当期拼利益胖，低汇价将荒积压蚀的产伸品倒抗向其只它市堪场或杜经销勒商。（4）企吐业对戴赊销靠的回以款期朵限要后求很渔严格味，在剧临近贼回款命期限膊的时谨候，损经销京商资扇金紧铲张，睡为尽盯快回肝笼资就金，抚避免粱因延盲迟回湖款带切来的档损失夏和惩皂罚。通但又斤不能汤破坏谎本区夺的价奴格体怠系，拴只能蓄向其暗他地惰区窜剂货。（5）企强业不我但有疗年终纤奖励旋，还货有年中终惩企罚，技对没挡有完袜成销传售额妈的经丘销商扎要扣覆除保志证金炕，经啦销商延为保滥证金含的正校常收济回，浇就会洋被迫绢进行芒窜货舞，目买的就埋是增卸加销两量完扬成销捐售任护务。（三劫）市叶场窜集货环楚境条塌件主要味包括县市场更环境挑和企稻业政亿策环蔬境。1、市安场环系境市场革供求询关系纪变动舱时，傲为经卡销商策窜货稳提供蚊可操换作的父环境对。特烟别是延市场丸供求车不平矮衡时读，容例易出寇现窜怠货。奋表现泄如下索：（1）产罚品供旦过于据求时碎，营腿销计淘划超免过整桶个市嫩场或边某个宏市场诸容量勺，出烤现买天方市芦场，叛如果称继续坝保持折原来材的计浆划销茅量和胜价格胡，会因使产旨品积肃压，选此时灯经销凉商为灿减少桑损失挂，会客以窜该货形截式增夺加销父量。（2）产蜡品供毕不应滴求时外，出警现卖锯方市顺场，香价格等必然低发生缴较大辰波动酸，某霜些缺爹货严寸重地班区的迈市场跟价格灶会有藏更大衬幅度伯的上族升，寨价格科差会反迅速蔑增大理，必绪然引烂起某仪些低胶价区姻域的兽经销花商把强货推还向高龟价区叫，以题谋取掩更高希的利滔润。2、企珠业政宜策环直境企业智制定扫政策郑或对挖政策悲的调渡整和浊执行浓没有虾适应覆市场惠实际票情况级，导徒致经颜销商言利用上了窜闪货的档市场挖环境踏进行灯窜货下，情京况如伞下：（1）整概个营衬销计巧划大令于市怒场容胞量。倚导致悼企业椒盲目羡向经寻销商柄下达勒目标永。经笋销商蔽为了绕完成慎任务途只能铁窜货袄。（2）单羞个经听销区絮域密阳度过团大。目本应阅属于络一个药经销党商的姑一个蜓销售屿区域校却拥拳有了妹多个允经销邻商，惩致使张经销垫商密凳度过狭大，阵市场作容量呜在该桂区域概饱和强。经纲销商学为了片争夺泛市场柏会采苏取窜名货，雀将货腾窜向坝其他妨周边挑密度夏小的丽市场完。（3）相痕邻经躬销商困经销沈区域门重叠肃。企帮业对习经销遗区域罩认识咏不清厉，导叔致部谎分经无销区粒域重装合，兴经销纪商各谢自把柄重叠污的区价域作浇为自须己的剃经销蛙区域矩。（4）经童销区具域不域均衡纤。有尼些经束销商陈划分疾的经司销区盖域太分大，垮没有嚼实力害开拓科这么庙大市冻场；蔬而有极些经哨销商茄划分违的经梅销区抱域太凉小，耕在开联拓完鸡自己酷负责忙的区盖域市沾场空幼间后捷，为泉了获腾得更鼠多的逢利润差就会缠向别灾的区铃域窜歼货。（四廊）营尸销渠泥道拓诸展人要员窜镇货及校解决适办法1、渠遇道拓斗展人颂员窜印货手衰段和晚现象（1）渠僚道拓树展人详员只施顾提偿升自推己的梳销售贫量拿驼提成勒奖金尼，完着全不速把个煮人利症益和柳企业蜜利益腾相联田系，题鼓动波经销搅商违胃规操蜜作，锋向其绑他地拆区销鸟货。（2）渠逮道拓览展人按员能下力很套强，雪或渠显道拓父展人弊员负烧责的奏区域株销售晓相当朴火暴旁，渠扭道人辈员很植容易帐的完堂成自际己的回业务浩量。译为了雷赚取狠更多亩利润赠或提捏成，撞他们格与其暴他地设区业软务开止拓人上员串蚀通，刃一方位面可赚以帮宣助其察完成处销售芝任务衫，另沿一方止面，椅自己符也在仪其中重获取填一定臭的报猪酬和甩提成汇。（3）一轨些业斗务人氏员由锹于与轧企业仓的特拉殊关赵系，橡可以闪拿到盛比产太品出往厂价恭格更控低价何格的撑产品梅。然好后私拾下转杏手卖旗给其粗他地讽区的灰经销抢商，袄从中夕赚取顽价格喝差。2、渠荷道拓亿展人技员参梦与窜柏货的岔解决杀方案（1）建忘立科慎学的保招聘湿体制恭，防卸止部哄分职云业操特守差孕的人架员混称入渠云道拓绸展队泻伍。（2）建爽立良淋好的丈培训置制度拔和企负业文梁化氛桑围。（3）对倍渠道赛拓展嫂人员破进行磁内部着监督汤，考誉核与涨窜货馒控制吸相挂费钩。（五木）经碍销商毅主导次的窜堡货及扮解决润办法1、经思销商厘窜货沙手段呜与现氧象（1）由支于各刚区域虚市场码状况器的不年同，巨各地豆经销吐商的展进货盏价格所也不骨同，同导致逗某些稿经销旱商为准了赚村取进漠货价雀格差认进行散窜货付。（2）经比销商丝式之间泛的竞轮争或咐矛盾裁容易村引起榜窜货树。（3）经先销商稳和企毛业之板间的长矛盾响造成熊窜货负。2、经势销商挺窜货碑解决移方案（1）挑镰选经荒销商本时应恩综合羽考虑阵经销脉商的耗能力倚，除聪了从赔经销斤的规话模、雨营销滴体系学、发停展历片史考坛察外筐，而胃且应嘴当对距以前论曾经姨有过扒窜货矿经历稀的经股销商巩给予竹重点驴关注盛，一龙旦有趋窜货做的迹无象应皂马上士给予挺警告翠。（2）经租销商栽窜货痰的处辈罚力君度，裤包括库从经家济和谋政策散两方充面处阶罚，影并保绞证政央策制胳度的艰严格扶执行财，处怀罚力妄度对师经销录商要终有一淘定的汁威慑况力，绵让经腿销商营不敢狗轻易亩窜货值。（六誉）窜栽货的根市场黄防范侧和控凭制手漏段1、培杨训一呆支有考优良贯市场兔营销丸规范套的营屈销队岛伍2、合率理划副分营恭销区后域3、制眯定科稳学的蚁营销歼计划4、制脖定科臂学的忙价格症策略污，减浮少窜伟货诱振因产纷生5、合签理使怀用促沿销费草用（1）有勉计划鉴的安锻排促股销活薯动和饮促销晋费用跟。（2）严劣格监苦督促蚊销费霞用使灾用情讽况，掘既要米把促谣销费症用和月销量弊联系块起来孤，又来要把糠促销常费用姨和窜泻货联幅系起中来。6、采萍取有情效的稼防止意窜货眉策略茄，使途之防伐患于巨未然（1）制沃定合奇理的耐奖惩辆制度车。如众交纳徒保证霜金，丑提高仁经销织商的使窜货仆成本法。（2）建柿立合套理的辉监督野管理茧体系菌。成电立专浅门机钉构，坝由专塞门人桂员定冷期或曲抽查汁窜货借情况倚。（3）从吹技术笋手段候上防阿止窜嚼货。背将发视往不卷同销蒜售区螺域的牧产品串从颜千色、颗规格执、包摔装、沈区域副编码雷等方寒面加炕以区赔分。第四谨节置促吹销组五合策寨略实在施的释风险忆防范（一盟）促完销预翻算1、量讽入为临出法量入通为出谦法是末根据削企业椅财务语的承犹受能烘力确阿定促雷销预五算的留方法饰。2、销菠售百融分比银法销售汗百分葬比法抗是以济一定斜期间榜的销粪售额岭（销发售量西）或多单位亮产品低售价掉的一其定比熊率确蚁定促吼销费羊用数壁额，愉这种酷方法汤可因秃企业百财务技承受劳能力凤的差鸦异而尝变动胁，也骄可以伟从销肢售成泪本、洋产品怜售价译和销法售利租润的苗关系鹊去考档虑企闲业的新经营呜问题医。但损是该河方法居没考胃虑竞借争因殿素，剥因而壮往往籍随着阁竞争失条件拌的变便化而感造成购促销腾费用欲的不赶足或习浪费在。3、竞茄争对芽等法竞争交对等叠法是乳以竞唯争对氧手的踢促销志费用鞋支出袄为基驰准，柴确定示与其唉抗衡政的支限出额符。但极往往度因不义清楚半竞争璃对手吗的真胖实预米算而视造成虫预算回失误牵，或睁因实竟力不障及对附手而亩败北俊。4、目介标任伯务法目标剂任务陷法是贪根据谈营销霸计划械决定未的企搂业特膀定目贵标，侮确定动达到帖这一俩目标痛必须胆完成铅的任兽务以筐及估该计为摇完成办这些脖任务学所需润要的秩费用划，来内决定凑促销披预算文。这勇一方扶法在乔逻辑职程度叨上具去有较醉强的守科学唯性，般因而没被西匪方企绪业广甜泛采侍用。怜但由补于国除内不园少企狗业制承定营沟销计委划的呜随意冤性或作估计脸成份心太多蓬，因悔而据范此做挪出的遣促销酿预算忧就不僵可能弱准确波。一、识促销聚组合尖中的条风险南分析（二爱）影抱响促益销组车合决问策的胃风险剖因素克及防彻范1、产孤品种趁类因鸡素不同槐的促毫销方挂式对招不同箱的产括品种抚类会授产生怠不同丢的效狱果。2、促着销目技标因舌素企业洒在不满同时属期及丢不同么市场丈环境色下所拣执行腰的特董定促飞销活捞动都来有特妙定的众促销加目标矩。促播销目脖标对纸促销宪方式趋会产匆生直况接影购响，喘因而陶会间献接地壤影响蒜促销克效果老。所亿以在牧预算淡之前盼首先环要明武确促供销目时标，刷促销抽目标侨既不牧可盲谁目，担但也裳不应戏太保向守，四盲目白可能葵造成芒投资崖损失笛，而帮保守健可能哗带来齿机会枕损失尖。3、促吓销策锋略因帝素促销冬策略竖对促资销方奸式的咸选择邮有直荣接的宫影响且。企率业根夺据销践售营用销战删略的仓要求炸，可掀以采种取“拉引”策略付，也滥可以塌采取“推动”策略射，因踢而做攻好促做销的集谋划艘，尤象其重腹要。4、产牌品生烦命周柜期阶扑段因沿素产品跨所处像的生疑命周赚期阶温段对励于促惊销组钥合决唐策会怖产生高影响姿，因逆为，习对处技于生仪命周码期不道同阶推段的搅产品挂，促耍销侧找重的刺目标赖不同侍，所气采用茎的促攀销方呜式亦冻有不炮同。值得绵注意恶的是翁，在猫促销尚组合臣中，队广告酿促销棕是最首有效宿的促野销手来段，卫同时算也具属有最肉大的康风险丧。因女而应那特别盈注意捷广告痛促销锻的风骑险防嫂范。二、剩销售摩活动屯及促舞进（一敏）销掏售活悬动的讯目标要搞沸好销醒售活峰动，厕就必廊须扩扩大销胳售。骡而要寄扩大饮销售财，方束法只泻有两膜个，风一是旁新开吧销路堡，二片是增呢加份留额。销售留额＝刘顾客贡人数×对每善个顾贫客的著平均拖销售润额从这站个公晨式可荣以看暗出，兆要想句提高恰销售国额，网要么暖增加悲顾客威人数马，要挥么增闻加对肤每个躺顾客抛的平厌均销严售额旺，再旨没有歪第三盼条路插可走棕。增酿加顾愧客人凭数就光是新企开销咸路；陡增加欺对每着个顾货客的霉平均抓销售顾额便辜是增局加份牺额。一般述说来借，新禾开拓爹销路燥比起薯在现铅有顾茅客中宰增加馋份额谨，要仔花费10倍以街上的清努力糠，同踪蝶时新辫开销结路的类效率侦也较耗低。慢而现沟有的姑顾客币是经博常要皂接触普的，档所以页在他氏们当全中增顽加一要些销恋售额勾是较附好的躺做法挠。（二挎）销豆售活严动计香划要想妈完成着指标弓，制嗽定活霉动计哥划是布必不钢可少婆的。雪销售坝活动危计划厕，就学是计键划卖并给什梢么样花的顾凯客，未卖的态数量排多少袜，推绩销什依么商肾品，姥提供叙什么前服务常，用议什么饿样的遮方法敞去推锈销。首先家，要聪明确稻目标众，即粉决定防销售令的对磁象。其次秋，要筝确定锦金额梢和数拢量。再次万，要例拟定规商品龙和服某务项读目。（二摇）销笼售活版动计柔划要想晕完成唯指标竞，制极定活云动计还划是术必不肠可少吗的。突销售础活动海计划职，就党是计差划卖无给什抓么样馆的顾灾客，烫卖的落数量萝多少绸，推淘销什已么商她品，宇提供秃什么歪服务外，用歌什么喘样的经方法槐去推妖销。首先补，要染明确澡目标文，即腊决定危销售句的对葵象。其次峰，要陡确定康金额逝和数驻量。再次救，要抱拟定拔商品箱和服勿务项佣目。在确药定上赌述各生项之恶后，眼应该财制定僚具体凶的行复动计硬划。壳行动吴计划字就是奏要把夹接触部顾客追的方昨法、胆次数诊以及役接触谢的内乎容确赚定下偷来。坡同时哪，在狱行动泰之前积还必铅须做末好一校定的逗心理触准备励和工庸具准每备，量以提直高销夫售活站动的抵成动葵率，孩较好均地完码成销鱼售任帽务。（三旨）销辫售活担动的穿准备要搞煎好销煤售活轰动，模最重竞要的棵是提李高对增销售伴活动娱的认椒识，厉认识伐销售堡活动懒对企泄业生富存下锡去的伪重要适意义火，然进后满谋怀信姓心地割去干绳。这是就要离有一堡定的功心理打准备怜。最畜重要胶的应俗该说黑首先旺是“态度”，其雨次是“推销僵自己”，再警其次挤是推砌销技橡巧。胶因此银，“态度”才是誓销售付活动倡成败侦的关和键。置态度坏是一枣种奇哲妙的欺东西派，它润会产疤生神坛奇的码力量蚂，它点是销徐售成戏功的扔钥匙减。销蹈售员芳在开垮始销鬼售活阁动之称前，筝首先也要端专正对辣自己截的态贱度、店对顾化客的仇态度开、对忌公司赖的态越度和呜对产申品的珍态度姿。充勒分作贝好心痒理准监备，墓才会妻认为布销售麦是一抢项有泰意义纽奉的活掠动，烧才会动为销缎售活谋动而未感到迅自豪坦，才疲能正槐确面欠对成低功与蚂失败企。百拥折不庆挠地恩销售摇，才横能不蹈懈地词努力皆去赢津得顾沫客的塔好感锹、得密到顾削客的翠信任筝，圆敏满地轮完成旨销售略活动备。本章罩小结产品蛛是企怎业经叨营状候况的反标志辞，是总企业料经营坑效益懂的主软要来蹄源。益产品涌质量愚责任按、品短牌策刃略和岔新产悼品开碧发等电方面象的风秘险是脑产品煤风险布的主显要内讽容。岗企业膏开发殃新产帐品主伏要是鸟为了寨提高勿企业忠的适轰应能骗力和更竞争附能力勿，避挂免企焦业因绣产品曲老化案而产牙生的累风险猫。但先是新坊产品啦开发佣存在石较大暗风险南，新停产品劈燕开发泽失败松的营庙销原沃因是待主要匆原因傲，了垦解新笛产品腔商业付化中砍常犯杀的错贝误，挖可以蒙对新旁产品缠开发端的风骨险进两行防仍范。产品恋从生羡产者猪向目锋标顾仍客移唱动时涨所经吴过的里路线广称为海营销避渠道将。影扑响销准售渠土道选塘择的尺因素蒜较多遗，决藏定直队接还烈是间肺接销允售的被条件刚、直铁接销惯售和胸间接迁销售宾的作芹用及鹅灵活慰性等食在营厘销渠骑道风看险中堆起重露要作映用，满因而含创建罗一个门成熟员稳定俱的营压销网为络是互防范劈燕营销英渠道覆风险兵有效仆的途挣径。产品盘的价填值对和顾客辩而言轿等于尝质量慢加价浓格。鞋产品化的定滨价与圾产品恩的质权量、碗定位幻玉等因祝素有焦很大绸关系盾。分稻析定荒价的邀影响芬因素蠢、制愉定合较理的贯价格考体系碌以及乳准确厨的价荐格调膝整是础防范闻定价眼策略末风险凉的主未要方秆面。亭不同提地域肌的商鹿品价牲格可添能存继在差执异，油因此拼，窜蔑货的霉管理挡与控匪制显渔得尤爹其重佳要。促销瘦是企迟业整狠体市械场销牛售活娘动的珠组成容部分每。促刑销决阅策中肯富有姜挑战避性的练问题歪是确句定最较佳促移销组石合。牛即将格四种津主要轿促销处方式缴有目稍的，铅有计吐划地资组合织起来排，形榨成完守整的观促销产决策装，并膀与其逝他基停本销富售策衰略相耀配合柜，共庄同完贴成企伙业的沃经营桑目标稍。侧衡重对扭促销赠预算视方法亡、影废响促悬销组怜合决患策的芽风险功因素隶进行天了探脾讨。思考盆与训书练1、营松销故者事一头派羊到带了天灶堂对继圣彼笔得说箩：“我的搅头上千长着辫一双夫角，正是攻员击敌肺人和它保护独自己界的武缘瑞器，捷但为覆什么写总是议被狼友吃掉注呢？”圣彼陶得说戏：“虽然颗你和左狼都蜜是哺字乳动颗物，屋但是鹅你是茧以草蚂，乔猜木树纪叶为恼生；怖狼以扶食肉幸为生改。在洞地球鲁的陆疫地上武，只愉要是黎有水问的地毁方，剩野草页和乔赵木遍伤地都对是，溪你想盼吃的眨时候拿只要果张嘴脆即可旺，生钩存比杨狼容旁易得旨多；诉而狼尽的生盼存是哗寄托研在战至胜对蚀手，红吃掉也对手惜，否果则生医命不琴保。物你们葬太安粘于现灯状了在，缺计乏自哗我保鱼护意梢识和退能力千，虽体有羊耻群，汗但无椅群体搬合力溉。而去从狼傻身上消可以块看到扛它们刮具有品敏锐您的发淡现猎君物的膀嗅觉孤，向波猎物绪发起扇攻击啦的时宁候，絮有那秧种勇指往直护前的驻勇气惯和不我屈不虹挠的深精神忙，它走们把滚凶狠状和机昌智结烫合起图来，增提高蓬了战雪胜猎门物的瓶能力蠢，并灵且狼王群有型协同渣战胜扬敌人认的精磨神和遮能力锦。换局句话丢说，猜你身捏上只画具有桨羊性法，而表狼具浆有狼冲性。趴这就疑是差乔别呀壶。”羊性舞和狼走性营销携启示“羊裕性”贼实际具是说纹安于锦现状根，缺面乏群乐体合皱作意套愿，宪而“横狼性短”则澡是指医积极沉主动躺富有受竞争真力和诉群体牲合作胳精神稀。在当营销挨管理罢中，借选择澡具有致狼性宫的领戴导者培是抵锁御竞织争对杆手进线攻，塔战胜除对手德的关朗键前能提。露我们酬在面饥对入誉世后霉的世余界强毕手时阔，许近多企膏业平差时安房诚于现情状，欺此时比虽然厚感到斯了危啦机，余但为罢时已碎晚，姥只能烧被世群界强痕手“疫吃掉莲”。除只有览那些鹿较早霸进入袋国际福市场诊，参舱与国剃际竞障争的宅企业纺生存牵的空惑间才敏会更容大。营销押案例价格装定位迁主宰顽了派饭克公果司的辆命运从18兄80年起喝，美均国人后乔治·派克蓄在学乌校开刮始工论作。膊为了葬贴补载他可圾怜的英工资舒，乔步治·派克泊成为方了一掀名中歼间商泽，主脊要帮晋约翰·霍兰屑的钢牛笔公船司销片售钢拦笔给舱他的妖学生傅。同倘当时道的许法多钢哭笔一尽样，傍这些足笔总梦是有蛛技术始问题限，包段括漏都墨水械和供爪墨故席障等买。在区接到探许多轨同学莫的抱蜜怨后乒，乔荒治·派克涛开始伶义务卧为学纹生修灰笔。弹他把波每一笑支笔有拆开博，修晶理好唤后再可还给遮学生受。因遗厌烦会了给格学生俱修笔吉，乔打治·派克平设计捆并发邻明了“更好络的钢打笔”——派克背笔。18延88年，身美国早派克悄公司骆诞生申了。抖而派纳克并面没有驰停住深创新辆的步颠伐，18惕94年派棕克取脾得了逐钢笔艰的墨灰水输位送装矮置专丛利，浸此装撇置的垃设计声原理健，是零当笔故非使咐用面屈直立禾摆放戒的时苹候，苍通过续吸水蚁管压私力作宾用把恭墨水圈输送伐回笔乳管的垮储存耐部分按。由悄于有驳创新铜技术挽作为朱后盾想，派英克公污司生允产钢冻笔迅与速成捐长为幕钢笔买市场勒中的亩主要饱品牌躬，在亩用户计中享刘有盛绞誉。但由龟于实谨用、获方便源、廉摧价的琴圆珠烘笔问魔世，订使派楼克公抢司的断生产慰大受掉打击序，身展价也婚一落捡千丈招，曾弦一度与濒临猛破产胃。该伪公司扁欧洲以高级纺主管脆马科掠利认宿为，述派克悦公司快在圆灰珠笔齐的市嘱场争乞夺中中犯了炸致命婆错误衡，不窜是以袖己之伏长，舟攻人先所短浸；反陕而以刃己之谎短，念攻人扭所长球。他耕筹集案了足赏够的剪资金见，买割下了晌派克列公司箭，随呀后立符即着驰手重箩新塑贿造派辈克钢斜笔的删形象症，突材出其馋高雅软、精恶美和枕耐用损的特纷点，久使它鼠从一浆般大证众化鄙的实忌用品洒成为悄一种匆显示途高贵雨社会珍地位颗的象杀征。驼从这饲样的棉战略凑思想场出发歪，他杆采取结了两岸项战裹术措朱施。舍首先养，马勇科利暖不是处增加劫而是们削减哪了派凑克钢屿笔的弄产量驱，并位将原宵