以顾客为关注焦点知识培训教材

第3章以顾客为关注焦点顾客识别与细分顾客需要、顾客满意和顾客忠诚满意经营系统顾客关系管理

5/23/20231陈运涛Chenyt_tcs@一、顾客识别与细分顾客(Customer,顾客，用户，客户)“接收产品的组织或个人。”(ISO9000定义)受产品或过程影响的任何人；具有消费能力或消费潜力的人；内部顾客与外在顾客；过去的顾客、现实顾客和潜在顾客；5/23/20232陈运涛Chenyt_tcs@外部顾客的分类购买者为自己或他人购买产品或服务的组织或个人。例如为自己的家庭购买食品的人、签署订单的采购员。购买决定者批准购买及影响购买决策的组织或个人。例如，高层主管、技术专家。最终用户/终极顾客最终从产品或服务受益的人，例如去保健机构进行诊断检查的病人。中间商为了再销售而购买产品或服务的组织或个人，如批发商、分销商、旅行社代理和经纪人，以及任何经营产品或服务的中间人。加工者用该产品或服务作为生产其自己产品的输入的组织或个人。例如炼油厂收到原油，对其加工处理，为各种顾客提供不同的产品供应商/供方为过程提供输入的组织或个人。例如，为汽车提供火花塞的制造商，或者为公司的环境法律事物提供咨询的律师行。广义而言，供应商也是顾客；他们有关于产品规格、缺陷反馈、预测定单等方面的信息需要。原始设备制造商(OEM)购买产品并集成为自己的产品。例如一个计算机制造商购买另一家生产者制造的磁盘驱动器，并装配到自己生产的计算机上去潜在顾客那些目前不使用本企业的产品，但有可能会变成顾客的组织或个人。例如，一个租用汽车时可能会购买一辆类似的汽车隐蔽的顾客这是一类常常为人们所忽略的顾客，但他们对于企业的活动可以产生巨大的影响。这些顾客如管制者、批评家、观念领导者、测试服务机构、支付者、媒体、自由公众、那些直接或间接接受产品或服务威胁的人、公司政策制定者、工会、职业协会等5/23/20233陈运涛Chenyt_tcs@价值链不同环节的顾客5/23/20234陈运涛Chenyt_tcs@不同关系的顾客猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客顾客或常客主动性顾客合伙人停止购买或过去的顾客5/23/20235陈运涛Chenyt_tcs@谁是你的顾客？你服务的是什么人或团体存在哪些细分市场(具有相似要求与期望的顾客群体——顾客群)顾客与组织及每个员工是什么关系？顾客的人口统计学特征？谁、在哪儿、有什么特征，是什么关系，在购买中发挥作用？5/23/20236陈运涛Chenyt_tcs@如何细分顾客地理位置人口统计学因素产品和服务采购的方式（如零售店顾客、互联网顾客）采购量行业心理因素预期的服务水平……5/23/20237陈运涛Chenyt_tcs@市场与顾客细分战略市场细分——根据顾客的差异制定企业战略营销市场细分——对顾客和潜在顾客的营销活动差异化顾客细分——企业如何在可管理而且对顾客区分度足够大的层面上根据顾客的特征(需要)，把顾客分类。5/23/20238陈运涛Chenyt_tcs@市场与顾客细分的好处有利于捕捉和比较新的市场机会和潜在威胁；可以建立独立的业务流程，以以全面满足不同的购买者的需要，增强竞争优势；根据具体的需要和市场特性，有针对性地进行计划和采取措施，提高资源配置收益。5/23/20239陈运涛Chenyt_tcs@顾客细分

——通过深刻了解企业的顾客群，然后根据顾客的需求把顾客加以分类。

企业必须回答六个问题：(1)顾客需要什么?(2)他们的需求为什么不同?(3)他们的要求有什么不同的风格?(4)他们的动机是什么?(5)他们带来多少收入?(6)为他们服务的成本是多少?5/23/202310陈运涛Chenyt_tcs@顾客与市场的细分方法（一般类型）商务顾客与最终消费者商务顾客与市场的细分方法（细分变量）5/23/202311陈运涛Chenyt_tcs@如何看待顾客？企业中最重要的人顾客不依赖我们，我们则依赖他们不是对我们工作的打扰，而是我们工作的目的顾客光顾是给我们面子，我们为他们服务不是给他们面子顾客是企业中的一部分，不是外人顾客不是统计数字，他们是和我们一样有血有肉的人顾客带着需要来，我们的工作是满足他们顾客值得我们给与最热诚的关注和对待没有他们，企业就要关门顾客很敏感，我们要贴心顾客很个性化，所以我们要有很大的弹性顾客有选择的力量，所以我们必须成为他们最佳的选择顾客期望很高，我们必须超越他们的期望顾客满意不是公司的标语，它是我们全体员工的使命，因为顾客公司才存在5/23/202312陈运涛Chenyt_tcs@二、顾客需要、顾客满意和顾客忠诚需要、满意与忠诚的含义与关系满意与忠诚的含义顾客满意度测量5/23/202313陈运涛Chenyt_tcs@(一)顾客需要顾客在生理方面和心理方面对生存和福祉的基本要求和欲望。需要是主观欲望与客观对象的结合；有需要+货币支付能力则成为需求。顾客并不能完全准确、清晰、全面表述自己的需要；所表述的需要未必是真正的需要；人的需要呈现层次性(生理-安全-社交-受有尊重和自我实现)。5/23/202314陈运涛Chenyt_tcs@顾客的期望在未来一定时期内对产品、服务的特性和绩效期待和信念。表现在：总体上、可靠性方面、满足程度上无经历时的期望一次经历时的期望重复经历时的期望5/23/202315陈运涛Chenyt_tcs@顾客需要什么(通常表达的需要内容)需要：卓越的产品质量优质的服务更多的选择余地适当的价格按时交货对顾客需求反应快关心与关切，而不是不理不睬公平的礼遇，而不是埋怨，否认或籍口明白与负责的反应，而不是“抱歉，这是公司的政策”迅速与彻底，而不是拖延或沉默5/23/202316陈运涛Chenyt_tcs@顾客需要什么(内容)顾客对实物产品的需要性能特色：可靠性符合性耐用性可用性美学特性顾客对服务的需要可靠性保证性有形性移情作用响应性5/23/202317陈运涛Chenyt_tcs@顾客的需要——产品和服务的质量维度需要维度制品（立体声放大器）服务（活期存款账户）性能信噪比；功率处理顾客请求的时间特色遥控自动支付账单符合性工艺准确可靠性平均失效时间处理请求的时间可变性耐用性有用的寿命与行业趋势保持同步可用性易于修理消除差错美学特性橡木机壳银行休息室的外表5/23/202318陈运涛Chenyt_tcs@顾客需要的结构功能需要主导功能有形式产品为主辅助功能兼容功能形式需要质量层面品牌层面载体层面外延需要服务服务为主心理文化价格需要质量/价格产品、服务价格、质量5/23/202319陈运涛Chenyt_tcs@挖掘顾客需要现有的服务是不够的从繁重的杂事中解脱缩短服务时间改变顾客习惯企业家的角色1）充当顾客2）与顾客接触（访问和调查）3）研究顾客行为5/23/202320陈运涛Chenyt_tcs@顾客需要转换顾客需要的表达方式：顾客的语言企业的语言通用的语言当顾客需要以顾客语言表述时，有必要将这些需要转换成企业的语言。5/23/202321陈运涛Chenyt_tcs@听取顾客意见的误区如果总是向顾额征求解决方案，你的公司会变成快餐店的一名前台服务员；过于倾听顾客的意见面临的风险之一是产品的改进容易流于细枝末节。面临的风险之二是听信部分顾客的建议5/23/202322陈运涛Chenyt_tcs@VOC？调查人员究竟能听到什么，取决于顾客对谈论的产品了解多少？谈论不了解事务的思绪障碍：功能定式——产品或服务的通常用法会使人的思维产生一种固定倾向，一般人无法想象还的其他功能。当人们有着明显相互矛盾的需求时，就有可能想不出解决方案。对顾客行为进行观察时，可以提示其未能表达的需要。5/23/202323陈运涛Chenyt_tcs@VOC？公司不能仅仅满足于倾听顾客的声音，它必须超越倾听这一层面，它必须辨别什么是顾客口头表达的内容，什么是他们心中真正想要的东西，然后去满足那些未能清楚表明的愿望。5/23/202324陈运涛Chenyt_tcs@系统地揭示顾客的需要（1）制定收集顾客的需要计划（2）收集用顾客的语言表述的顾客需要（3)对顾客需要分析并排出优先次序（4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言（5）建立测量单位与测量手段5/23/202325陈运涛Chenyt_tcs@(二)顾客满意顾客满意的含义顾客满意过程满意度测量与改进满意与忠诚的关系实现顾客满意和忠诚的途径5/23/202326陈运涛Chenyt_tcs@满意证实/未证实的期望与理想状态比较总体的具体的/顾客化的可信性总体的具体的/顾客化的可信性感知质量顾客忠诚顾客抱怨满意度感知价值顾客期望正式投诉向个人抱怨重复购买价格容忍给定价格下质量给定质量下价格顾客满意过程与测量方法5/23/202327陈运涛Chenyt_tcs@CS具有多维结构

A1A2A3A4An重要性(b)满意水平满意属性质量商誉(c)(a)O顾客满意多维结构示意图价格O5/23/202328陈运涛Chenyt_tcs@顾客满意度调查具体实施过程制定满意度调研规划确定评价指标识别和定义顾客选择调查方式设计问卷实施调查评估满意度改进效果情况顾客策略与持续改进计划满意度计算、分析与评估建立顾客信息管理系统.多渠道收集顾客信息文档、报告设计抽样方案实施持续改进计划5/23/202329陈运涛Chenyt_tcs@5/23/2023chenyt_tcs@30中国顾客满意指数测量基本模型5/23/202330陈运涛Chenyt_tcs@5/23/2023chenyt_tcs@31满意度测评模型实例

感知质量83.94预期质量83.18机构形象84.26感知价值83.45客户满意度84.07合作意愿86.750.2270.8010.7480.8160.122-0.0850.0130.2670.2570.3060.4990.9225/23/202331陈运涛Chenyt_tcs@满意度分析与评估___挖掘数据金矿做好分析准备，包括：调查过程管理访问对象的确定

访问时间的选择

跟踪调查事项调查数据记录满意度数据分析，包括：基本数据分析（单变量和双变量）；高级数据分析（多变量）；（开放性）回答问题的语义分析；图形化分析5/23/202332陈运涛Chenyt_tcs@顾客满意度测量中常出现的问题（1）满意度测量设计不当。（2）未能识别适宜的质量维度。（3）对于各个质量维度的加权不当。（4）缺乏与竞争对手的比较。（5）未能测量潜在的和曾经的顾客。（6）混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念。5/23/202333陈运涛Chenyt_tcs@满意度与可赢利性

_____ACSI每增加1分(100分制)，公司市值3%。5/23/202334陈运涛Chenyt_tcs@5/23/202335陈运涛Chenyt_tcs@5/23/202336陈运涛Chenyt_tcs@满意度与企业市值(Dell公司)5/23/202337陈运涛Chenyt_tcs@满意度直接影响销售额和成本顾客满意度提高5%，企业利润提高100%；一个非常满意的顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客；维护一个老顾客的成本是开发一个新顾客的成本的1/6；2/3的顾客离开供应商是因为顾客关怀不够；美国的93%的CEO认为顾客管理是企业成功和保持竞争优势的最重要的因素；5/23/202338陈运涛Chenyt_tcs@满意度与市场份额(图示)一个人投诉24个顾客不满意但不作任何投诉不满意的顾客中有六个有严重问题5/23/202339陈运涛Chenyt_tcs@如何寻求顾客满意？了解顾客的需求准备提高产品定制化和个性化的程度建立早期报警系统，以表示出顾客需求的变化注重价值创造缩短反应时间在顾客想到之前，预测对产品或服务的需求及对策5/23/202340陈运涛Chenyt_tcs@顾客的期望与实际感受的比较受受5/23/202341陈运涛Chenyt_tcs@满意、重要性与商机当产品或服务达不到顾客所期望和所持重的理想效果时，意味着最好的市场机会就出现了!重要性＋（重要性－满意度）＝机会

5/23/202342陈运涛Chenyt_tcs@满意度与需要（Kano，狩野纪昭模型）PhysicalStateOne-DimensionalAttractiveMust-Be“dissatisfied”UserPerception“satisfied”

Indifferent实物状态-一维的有魅力的必需的-“不满意”用户感知“满意”不充分充分中等的/无关紧要的5/23/202343陈运涛Chenyt_tcs@讨论:满意和不满意的经历每小组经讨论讲述一个最使你满意的经历和一次最让你不满意的经历共同讨论满意和不满意的原因是什么.5/23/202344陈运涛Chenyt_tcs@顾客完全满意?超越顾客期望在每个接触点上都尽力超越顾客期望授权给员工从而为顾客提供最好的服务用顾客的眼睛看世界，实行顾客导向的竞争策略5/23/202345陈运涛Chenyt_tcs@有效的投诉处理系统为给顾客的不便道歉倾听、表示同情、询问澄清问题与顾客合作快速解决问题给予补偿信守诺言跟进措施防止再发生投诉处理过程示例5/23/202346陈运涛Chenyt_tcs@讨论：企业能否始终超越顾客的期望?如果顾客的需求过高，企业无法达到怎么办?5/23/202347陈运涛Chenyt_tcs@(三)顾客忠诚忠诚的含义满意与忠诚的关系实现顾客忠诚的途径5/23/202348陈运涛Chenyt_tcs@顾客忠诚忠诚顾客所表现的行为“是透过某个决策单位，有目的性的购买。”顾客忠诚的先决条件是偏好；忠诚是逐步形成的，从缺乏忠诚，到迟钝的忠诚，再到潜在的忠诚和具有忠诚。表明忠诚程度的两个主要因素是顾客保持度和顾客占有率。

5/23/202349陈运涛Chenyt_tcs@忠诚顾客的表现主要表现为再次或大量地购买；主动向亲友和他人推荐该品牌产品或服务；几乎没有购买其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的诱惑；当发现产品或服务的缺陷时，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，而且不影响再次购买。

5/23/202350陈运涛Chenyt_tcs@Rita-Carlton酒店满意是一种态度(顾客)忠诚是一种行为(顾客)顾客满意问题是根本立场问题(企业)5/23/202351陈运涛Chenyt_tcs@满意≠忠诚顾客满意顾客忠诚顾客所说的——意见或态度顾客所做的——购买与推荐行动顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛有顾客群对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的满意度还分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值5/23/202352陈运涛Chenyt_tcs@满意度与忠诚度不满意无所谓满意敌视忠诚满意度忠诚度15100%80%60%40%20%5/23/202353陈运涛Chenyt_tcs@顾客忠诚的产生模型质量商誉价值购买习惯调控制约顾客让渡价值吸引力和忠诚度市场份额和利润市场环境经验5/23/202354陈运涛Chenyt_tcs@满意度、忠诚度及顾客保留“顾客忠诚度=吸引力×满意度×参与度”

5/23/202355陈运涛Chenyt_tcs@e时代如何保留顾客提供方便（Convenient）关切（Care）个人化（Personalized）立即响应（Realtime）5/23/202356陈运涛Chenyt_tcs@顾客获取与保留？5/23/202357陈运涛Chenyt_tcs@三、顾客满意经营总体架构完全顾客满意理念运行机制工具和方法推进措施5/23/202358陈运涛Chenyt_tcs@CSM体系架构5/23/202359陈运涛Chenyt_tcs@CSM的核心理念顾客驱动领导承诺组织和个人学习共同创造价值敏捷关注未来改进和创新基于事实的管理系统观点5/23/202360陈运涛Chenyt_tcs@CSMS的运行机构1.活性机制2.学习机制3.文化统御机制4.知识协调机制5.持续改进机制6.价值增值机制5/23/202361陈运涛Chenyt_tcs@CSM的技术和工具顾客满意度测量与分析技术和工具；顾客访问技术，如电子化的顾客访问中心将顾客需求转化成组织产品和服务设计的技术，如质量机能展开(QFD)支持持续改进的技术和工具；如PDCA循环、6σ方法、水平对比法(Benchmarking)等。支持创新的技术和工具；个人和团队学习技术；团队建立与管理技术；支持数据、信息、知识传递与共享的管理信息系统，如智能化管理信息系统；顾客关系管理系统等。5/23/202362陈运涛Chenyt_tcs@CSM推进措施1.营造顾客满意文化2.再造流程和组织结构3.变革工作方式4.造就活性化的员工（empoweredemployee）5.建立和完善组织绩效测量体系6.建立集成化的、有效的信息平台7.实施顾客关系管理5/23/202363陈运涛Chenyt_tcs@四、顾客关系管理(CRM)CRM的定义CRM的基本过程CRM系统5/23/202364陈运涛Chenyt_tcs@(一)顾客关系管理的认识顾客关系管理（CRM），也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好的关系的活动和管理举措。顾客关系管理是以顾客为关注焦点的管理理念的体现。CRM系统软件是最佳的顾客关系管理惯行的具体化。优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。5/23/202365陈运涛Chenyt_tcs@与顾客的关系(Relation)主体供方（企业）顾客根本关系供/寻找需方需/选择供方主体使命提供产品和服务/满足要求消费/提出要求直接目的赢利满足需要价值交换使用价值货币关键因素收入>成本满意，物有所值有效途径增加销量，降低成本，竞争并生存忠诚、抱怨或背离实际结果赢/亏满意/不满意解决方案了解需要，开发新产品，提高质量，创造价值，与顾客建立并保持长期关系，5/23/202366陈运涛Chenyt_tcs@基本市场关系（一次性）简单交换（一定时期）合同关系（长期）伙伴关系5/23/202367陈运涛Chenyt_tcs@(二)顾客关系生命周期与顾客价值陌生人点头之交朋友顾客一家人顾客支持与关系维护品牌建立5/23/202368陈运涛Chenyt_tcs@顾客价值无形的价值经常性重复购买；惠顾公司提供的各种产品和服务；建立口碑；对竞争者的促销活动具有一定程度的免疫力；利润顾客保持度时间利润/成本销售额顾客维护成本顾客维护成本：顾客访问电话沟通邮寄宣传品新品试用老顾客优惠5/23/202369陈运涛Chenyt_tcs@顾客价值顾客终身价值=(顾客收益-顾客获取成本-保有成本)/顾客数终身价值的体现：顾客保有率、顾客消费率、可变成本、获取成本、毛利、帖现率、利润净值5/23/202370陈运涛Chenyt_tcs@顾客生命周期价值简单计算项目销售额利润率毛利接触费用顾客净赢利调整后赢利预期关系周期预期赢利销售交货服务管理合计实例557.5%4.10.51.50.70.33.01.15.05.15/23/202371陈运涛Chenyt_tcs@顾客关系收益递增(实例)年份123456溢价利润推荐利润减少运作成本产生的利润增加采购利润基线利润5/23/202372陈运涛Chenyt_tcs@保留顾客的价值向新顾客推销产品的成功率是15％，然而，向现有顾客推销产品的成功率是50％；每年的顾客关系保持率增加5%，则利润增长85％；以顾客为导向的公司的利润比非以顾客为导向的公司利润高出60％；向新顾客进行推销的花费是向现有顾客推销花费的6倍；1个对服务不满的顾客会把不满经历告诉8至10个人；公司对服务过失给予快速关注，70％不满的顾客还会继续合作……5/23/202373陈运涛Chenyt_tcs@顾客与赢利性分布5/23/202374陈运涛Chenyt_tcs@顾客金字塔VIP顾客（1%）主要顾客（5%）普通顾客（20%）小顾客（80%）5/23/202375陈运涛Chenyt_tcs@顾客细分市场的赢利贡献顾客细分市场5/23/202376陈运涛Chenyt_tcs@差别化顾客关系战略（形象说法）5/23/202377陈运涛Chenyt_tcs@确定顾客关系的策略重新定义顾客关系：一对一的、交互式顾客交流；大规模的顾客定制化服务；顾客关怀和亲密接触服务；顾客价值，建立互相学习的关系；最大化顾客价值；简化业务流程；加强顾客沟通。掌握尽可能多的顾客信息是企业竞争的最大优势5/23/202378陈运涛Chenyt_tcs@(三)CRM的一般过程（1）获取顾客信息，识别顾客；（2）管理顾客沟通，了解需要和期望；（3）掌握顾客满意度；（4）研究顾客价值，确定顾客关系战略；（5）分析差距，实施产品和服务改进；（6）留住和造就忠诚的顾客。5/23/202379陈运涛Chenyt_tcs@CRM的关键活动组织的可达性与承诺选拔和培训与顾客直接接触员工明确顾客接触要求有效的投诉管理全面分析顾客价值寻求战略伙伴与联盟5/23/202380陈运涛Chenyt_tcs@(四)电子化的顾客关系管理系统（eCRM）eCRM本质上是一套人机交互的信息系统，它基于顾客导向的管理理念，借助信息处理技术和方法，将企业管理顾客关系的途径和方法集成起来，形成了一个信息共享与知识管理的有机整体。5/23/202381陈运涛Chenyt_tcs@1.eCRM基于计算机和通信自动化技术，改善和管理销售、营销、顾客服务和技术支持等领域的顾客关系有关的管理支持系统。既是一套管理制度和原则，也是一套软件和技术。CRM软件将最佳的实践具体化并使用先进的技术来协助各企业实现这些目标。

5/23/202382陈运涛Chenyt_tcs@企业资源计划企业信息系统构成5/23/202383陈运涛Chenyt_tcs@CRM系统基本功能模块营销管理(MarketingManagement)销售管理(SaleManagement)顾客服务(CustomerServices)技术支持(TechnicalSupport)市场分析市场预测市场活动管理跟踪销售路线获取产品和市场信息提供销售工具呼叫中心

现场服务安排与派遣

远程服务

顾客跟踪

信息检查

协议服务

5/23/202384陈运涛Chenyt_tcs@2.CRM类型流程型CRM分析型CRM协作型CRM5/23/202385陈运涛Chenyt_tcs@流程型CRM是指对市场、销售、服务等企业前端管理的各个业务流程进行重新规划和调整，以最佳的工作方法来获得最好的效果。要求所有业务流程的流线化和自动化，包括多渠道的顾客“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。注重工作流的管理，如销售阶段管理、代理管理、员工管理、服务请求回复管理、销售自动化（SFA）、交互式顾客关怀（InteractiveCustomerCare）。

5/23/202386陈运涛Chenyt_tcs@流程型CRM重点解决的问题如何收集顾客信息？谁来收集顾客信息？收集什么样的顾客信息？与某个顾客相关的所有信息是否是整合的？每一个与顾客打交道的人员是否都了解公司其他人与顾客的联络？公司前端管理的每个部门是否都建立了“以顾客为中心”的理念？对不同的顾客是否能够提供不同的服务？

5/23/202387陈运涛Chenyt_tcs@主要应用方式顾客多维特征分析顾客行为分析建模和数据挖掘

5/23/202388陈运涛Chenyt_tcs@分析型CRM分析流程型CRM和原有系统中获得的各种数据，进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据。一般需要用到一些数据管理和数据分析工具，如果数据仓库、OLAP和数据挖掘等。5/23/202389陈运涛Chenyt_tcs@分析型CRM功能——整合多渠道的数据源1.整合存放在不同数据库中相互关联的原始数据；2.能够进行关联性的查询；3.对大数据量的查询速度要求较高。

5/23/202390陈运涛Chenyt_tcs@分析型CRM功能——历史数据进行多维分析1.从历史数据中选择不同的角度，考察顾客的消费行为；2.评估顾客价值，细分顾客群；3.利用数据验证行业经验；4.针对不同的顾客群挖掘消费特点；5.定期地将原始数据抓取到与运营系统分离的数据仓库中，并完成分析图表；6.平衡分析的灵活自定义和分析结果的反馈速度。

5/23/202391陈运涛Chenyt_tcs@分析型CRM功能——预测收益/顾客消费1.建立数据模型，对不同的顾客群预测消费量；2.调整重要参数，估计对收益或利润的影响；3.对市场活动的效果进行预测；4.从不同的纬度进行知识发现。

5/23/202392陈运涛Chenyt_tcs@分析型CRM功能——优化决策1.利用数据模型进行优化，适合确立价格策略；2.通过设置商业规则，进行复杂的市场划分；3.平衡市场活动的费用和效益；4.采用AI（人工智能）方法验证行业经验。5/23/202393陈运涛Chenyt_tcs@协作型CRM实现全方位的顾客交互服务和收集顾客信息；实现多种顾客交流渠道集成，使各种渠道融会贯通，以保证企业和顾客都能完整、准确和一致的信息如：CallCenter、面对面交流、Internet/Web.Email/Fax，综合集成。5/23/202394陈运涛Chenyt_tcs@3.CRM系统中的信息处理技术数据、信息、知识建立经营模型数据挖掘(DD)数据仓库(DW)与决策支持系统(DSS)关系技术顾客互动中心5/23/202395陈运涛Chenyt_tcs@数据—信息—知识数据——有关事件的一些离散的、互不相关的客观事实；信息——“具有关联性和目的性的数据(德鲁克)”；有意义的数据。知识——结构化性经验、价值观念、关联信息及专家见识的流动组合；知识为评估和吸纳新的经验和信息提供了一种框架。比较推论联系谈话5/23/202396陈运涛Chenyt_tcs@顾客知识来源正式的市场调研和观察交易信息——顾客反映、询价、交易记录等；竞争信息——从其他供应商那是购买了什么？投诉和表扬——满意度和偏好；一线员工与顾客的接触。5/23/202397陈运涛Chenyt_tcs@典型的经营模型顾客细分顾客保留目标营销欺诈检测关联分析参量计算5/23/202398陈运涛Chenyt_tcs@数据挖掘(DataDrill)数据挖掘是一个从数据中萃取和展现可付诸行动的、隐含的和新颖的信息的流程。包括：验证驱动型(SQL、OLAP)发现驱动型(专家系统、机器学习、数据可视化)就是对信息形象生动或富有创造性的展示。是对顾客关系的展示。5/23/202399陈运涛Chenyt_tcs@DW应用：报表——聚焦于“发生了什么”在CRM中如何定义顾客的特征和习惯：谁是我们的顾客？（年龄、收入，性别，行业）他们在哪儿居住？（地理位置，经济状况，风格等）在过去他们买过什么？（历史的视图）他们怎么购买？（财务交易信息）哪种利润最大？（己知的利润等）我们与他们有过多少次联系？什么时候我们与他们联系过？（周期、日期，事件等）对我们联系的正面和负面的反应各是什么？通过他们选择的渠道支持他们所需的代价是什么？哪些类型的顾客购买相似的商品？顾客的平均收入是多少？我们的费用是多少？年度顾客流失率是多少？（对广告和联系）通常的响应（或接受）率是多少？在商品，顾客、渠道方面，收益各为多少？渠道争取新顾客的成本是多少？哪些顾客，在哪些时问，支付哪些种类的费用？5/23/2023100陈运涛Chenyt_tcs@DW应用：分析——聚焦于“为什么发生”在CRM中聚焦于理解顾客：为什么平均顾客收益下降？为什么年度顾客变化如此之大？为什么我们的商业活动没有达到计划要求？为什么产品销售低于计划？为什么他们从你这里购买？为什么联盟渠道的成本下降了？为什么现在的响应率比以前低了？为什么不同的产品之问收益差异如此之大？为什么在这一渠道方面需求成本增长了？

5/23/2023101陈运涛Chenyt_tcs@DW应用：预测——聚焦于“将会发生什么”像顾客一样思考：哪些顾客更有可能离去？哪些顾客更有可能购买？他们可能背叛吗？当我们改变价格时，对利润有什么影响？与一个特定的顾客取得联系的最好的渠道是什么？对每一个顾客来说，最好的产品组合是什么？每个领域的预期需求是什么？在某些顾客之间存在着什么样的联系？不同的顾客群有“同样的”购买或背叛行为吗？哪些顾客群有增加或减少的潜力？最好的顾客在未来想要什么？他们可能再次购买吗？如果是那样，、他们可能购买什么？新产品给每个顾客带来什么样的影响？

5/23/2023102陈运涛Chenyt_tcs@关系技术利用信息技术(网络技术、跨组织的数据仓库信息)支持关系建立，将信息转化为行动；持续收集和理解顾客数据，转化为可行动的信息；基于智能化的信息技术和软件系统，通过速度、灵活性、创造性、专业化、顾客化和信息互动，扩大、增强企业与顾客和供应商的关系，预见和发现机会。使企业将各种顾客互动的作用力结合起来，包括顾客拉动和产品驱动。5/23/2023103陈运涛Chenyt_tcs@关系优化的前提——流程优化和商务战略在整个企业全方位定义经营逻辑；使顾客沟通实现自动化；战略和规划；发现、分类和设计；执行和配送逻辑；互动收集和流程；评估和报告；分析和提供；提供对所有机遇的真正闭环处理；允许所有渠道从关系优化流程中获得信息；让顾客提供和选择渠道优先权；消除管理冲突和整合接触点；在正确的时间，通过正确的渠道，生成正确的信息。5/23/2023104陈运涛Chenyt_tcs@小结以顾客为关注焦点是当代质量管理中最重要的理念之一，是指导企业质量活动的最基本的原则。首先讨论了如何识别顾客，如何对顾客加以细分。讨论了顾客需要的含义以及揭示顾客需要的程序，在此基础上重点辨析了顾客满意和顾客忠诚这两个重要概念，并讨论了企业实现顾客满意的途径和具体的做法。讨论了顾客满意度测量的用途、过程、注意事项以及顾客满意度数据的分析和计算，指出了顾客满意度改进与测量活动中存在的一些问题。简要介绍了追求顾客经营满意的经营管理系统。介绍了顾客关系管理的含义以及所涉及的主要工作环节、相应的工具和技术。5/23/2023105陈运涛Chenyt_tcs@百万客户大拜访106一、课程目的

1、持续推动主顾300（让业务员有机会做）

2、每天完成7+3拜访（让业务员愿意做）

3、熟练掌握拜访技巧（让业务员会做）二、过程：三、内容1、理念篇--知道和不知道？2、拜访篇--心动不如行动3、话术篇--完美的拜访是设计出来的107

理念篇知道和不知道？108猜中彩109人类最大的恐惧来自于未知世界的无知不知道是一种危机，一种威胁，一种恐惧。理念之一：

110不知道的两种表现形式？？111（1）你曾拜访过的客户中，是否有各种不同的客户性格类型？（2）你是否经常变换不同的推销策略？（3）你的推销模式的成交率是多少？（4）失败的原因是客户？你？还是推销方式？你知道还是不知道？业务员的不知道112爱人同志113理念之二：

不知道是客观存在的，是认识事物的开始114

生活中对待不知道的几种态度：（1）不知道等于不存在；（没市场，没客户）（2）不知道等于无所谓；（没问题，没关系，没办法）（3）不知道等于想知道，好奇并积极的探索！115理念之三：

人的进步就在于不断的减少不知道业务员的进步就在于将自己和对客户的不知道变成知道116

理念之四：

佣金的兑现来自于拜访117理念之五心动不如行动118结论：除非你去做拜访，否则永远你都处在不知道的状态当中烦恼、恐惧和压力皆因此而生。119

拜