保险产品网络销售合规知识专题知识培训

保险产品网络销售合规知识专题培训保险网销背景保险网销合规知识12目录监管空白及合规建议31997年11月28日，中国保险信息网的开通，标志着我国保险业已经迈入网络之门。1998年，新华人寿保险公司收到的第一张网上保单，标志着我国保险业开始走进网络时代。2000年8月，国内两家知名保险公司太保和平安几乎同时开通了自己的全国性网站。2000年9月，泰康人寿保险公司也在北京宣布：泰康在线正式开通，在该网上可以实现从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程的网络化。2005年4月1日，人保财险在《中华人民共和国电子签名法》实施当日正式推出电子保单，并为网上投保客户颁发了国内第一张电子报单。保险网销背景目前我国网络销售虽以各大保险公司的官网销售为主流，但淘宝、第三方专业保险网站和微博行销等渠道也发展迅速，形成了多元化的网络途径。2012年全年保险行业网销渠道保费收入已超140亿元。虽然目前网销保费占总体保费收入的比例还很低（寿险公司网销渠道保费贡献率大多不足1%，财险公司较高的水平也仅在5%左右），但却以每年超过100%的增速奋起直追，已经超过电销成为发展最快的渠道。保险网销背景保险网销背景保险网销合规知识12目录监管空白及合规建议31999年10月1日2009年10月1日2005年4月1日2012年1月1日2011年4月15日相关法律及监管规定中华人民共和国合同法中华人民共和国电子签名法中华人民共和国保险法关于印发《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》的通知互联网保险业务监管规定（征求意见稿）保险网销合规知识仍未下发中华人民共和国合同法第十条当事人订立合同，有书面形式、口头形式和其他形式。法律、行政法规规定采用书面形式的，应当采用书面形式。当事人约定采用书面形式的，应当采用书面形式。

第十一条书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。承认数据电文的有效性《最高人民法院关于审理买卖合同纠纷案件适用法律问题的解释》第四条人民法院在按照合同法的规定认定电子交易合同的成立及效力的同时，还应当适用电子签名法的相关规定。中华人民共和国合同法中华人民共和国电子签名法中华人民共和国电子签名法第二条本法所称电子签名，是指数据电文中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。本法所称数据电文，是指以电子、光学、磁或者类似手段生成、发送、接收或者储存的信息。第三条民事活动中的合同或者其他文件、单证等文书，当事人可以约定使用或者不使用电子签名、数据电文。当事人约定使用电子签名、数据电文的文书，不得仅因为其采用电子签名、数据电文的形式而否定其法律效力。明确其有效性第四条能够有形地表现所载内容，并可以随时调取查用的数据电文，视为符合法律、法规要求的书面形式。第五条符合下列条件的数据电文，视为满足法律、法规规定的原件形式要求：

（一）能够有效地表现所载内容并可供随时调取查用；

（二）能够可靠地保证自最终形成时起，内容保持完整、未被更改。但是，在数据电文上增加背书以及数据交换、储存和显示过程中发生的形式变化不影响数据电文的完整性。第六条符合下列条件的数据电文，视为满足法律、法规规定的文件保存要求：

（一）能够有效地表现所载内容并可供随时调取查用；

（二）数据电文的格式与其生成、发送或者接收时的格式相同，或者格式不相同但是能够准确表现原来生成、发送或者接收的内容；

（三）能够识别数据电文的发件人、收件人以及发送、接收的时间。中华人民共和国电子签名法对数据电文的书面形式、原件形式及保存的要求第十条法律、行政法规规定或者当事人约定数据电文需要确认收讫的，应当确认收讫。发件人收到收件人的收讫确认时，数据电文视为已经收到。第十一条数据电文进入发件人控制之外的某个信息系统的时间，视为该数据电文的发送时间。收件人指定特定系统接收数据电文的，数据电文进入该特定系统的时间，视为该数据电文的接收时间；未指定特定系统的，数据电文进入收件人的任何系统的首次时间，视为该数据电文的接收时间。当事人对数据电文的发送时间、接收时间另有约定的，从其约定。中华人民共和国电子签名法数据电文收讫及收讫时间的确认。第十三条电子签名同时符合下列条件的，视为可靠的电子签名：

（一）电子签名制作数据用于电子签名时，属于电子签名人专有；

（二）签署时电子签名制作数据仅由电子签名人控制；

（三）签署后对电子签名的任何改动能够被发现；

（四）签署后对数据电文内容和形式的任何改动能够被发现。

当事人也可以选择使用符合其约定的可靠条件的电子签名。第十四条可靠的电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力。第十五条电子签名人应当妥善保管电子签名制作数据。电子签名人知悉电子签名制作数据已经失密或者可能已经失密时，应当及时告知有关各方，并终止使用该电子签名制作数据。第十六条电子签名需要第三方认证的，由依法设立的电子认证服务提供者提供认证服务。中华人民共和国电子签名法电子签名的有效性（1）电子签名制作数据的专有性/唯一性；（2）电子签名制作数据的保密性；（3）电子签名的防篡改性；（4）数据电文的防篡改性。四性第二十七条电子签名人知悉电子签名制作数据已经失密或者可能已经失密未及时告知有关各方、并终止使用电子签名制作数据，未向电子认证服务提供者提供真实、完整和准确的信息，或者有其他过错，给电子签名依赖方、电子认证服务提供者造成损失的，承担赔偿责任。第二十八条电子签名人或者电子签名依赖方因依据电子认证服务提供者提供的电子签名认证服务从事民事活动遭受损失，电子认证服务提供者不能证明自己无过错的，承担赔偿责任。中华人民共和国电子签名法过失承担中华人民共和国保险法第十七条订立保险合同，采用保险人提供的格式条款的，保险人向投保人提供的投保单应当附格式条款，保险人应当向投保人说明合同的内容。

对保险合同中免除保险人责任的条款，保险人在订立合同时应当在投保单、保险单或者其他保险凭证上作出足以引起投保人注意的提示，并对该条款的内容以书面或者口头形式向投保人作出明确说明；未作提示或者明确说明的，该条款不产生效力。

对告知的要求中华人民共和国保险法《最高人民法院关于保险法司法解释（二）理解与适用》第十一条保险合同订立时，保险人在投保单或者保险单等其他保险凭证上，对保险合同中免除保险人责任的条款，以足以引起投保人注意的文字、字体、符号或者其他明显标志作出提示的，人民法院应当认定其履行了保险法第十七条第二款规定的提示义务。保险人对保险合同中有关免除保险人责任条款的概念、内容及其法律后果以书面或者口头形式向投保人作出常人能够理解的解释说明的，人民法院应当认定保险人履行了保险法第十七条第二款规定的明确说明义务。最高人民法院关于保险法司法解释（二）理解与适用第十二条通过网络、电话等方式订立的保险合同，保险人以网页、音频、视频等形式对免除保险人责任条款给予提示和明确说明的，人民法院可以认定其履行了提示和明确说明义务。“本司法解释虽然认可保险人以网页形式履行提示和明确说明义务，但其提示及明确说明义务的履行必须符合本解释第11条的相关规定。如其提示及明确说明不符合本解释第11条规定的标准，则相关免除保险人责任的条款不产生效力。”中华人民共和国保险法“实践中，有些保险公司所设计的投保程序，在投保人如实填写相关信息，履行如实告知义务，点击下一步后，并不是主动弹出保险条款的页面，而是直接出现载有：‘1.本人认可并接受网上投保方式，愿以此方式与保险公司签订保险合同；2.本人已详细阅读投保须知和保险条款，对各项保险责任和除外责任均已了解并同意’内容的投保人声明页，引导投保人直接点击同意进入下一步。投保人如要阅读保险条款，需要点击该页面所链接的保险条款。应当说，以这种方式履行提示和明确说明义务并不符合要求。《保险法》第17条规定：保险人在订立保险合同时应附格式条款，并对所有格式条款承担一般说明义务，对免除保险人责任条款承担提示和明确说明义务。这些义务是保险人应主动履行的义务，而不是基于投保人请求才被动产生的。投保人只有主动点击才会出现保险格式条款，实际上类似于保险人根据投保人的请求提供格式条款，这不符合《保险法》第17条的规定。”中华人民共和国保险法“……此外，还有些保险公司所设计的网页虽会主动弹出保险格式条款，供投保人阅读，但其网页所载的格式条款的所有内容在形式上完全一致，并未采用特殊字体、颜色或者符号等特别标识对免除保险人责任条款进行提示，这种情况下应认为保险人未尽到提示义务，相关免除保险人责任条款不产生效力。”中华人民共和国保险法要主动弹出对免责条款进行特别标识最高人民法院关于保险法司法解释（二）理解与适用第十三条保险人对其履行了明确说明义务负举证责任。投保人对保险人履行了符合本解释第十一条第二款要求的明确说明义务在相关文书上签字、盖章或者以其他形式予以确认的，应当认定保险人履行了该项义务。但另有证据证明保险人未履行明确说明义务的除外。中华人民共和国保险法对电子文档的保存提出要求互联网保险业务监管规定（征求意见稿）二〇一一年四月十五日未正式发布关于印发《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》的通知（保监发〔2011〕53号）第二条保险代理、经纪公司开展互联网保险业务，应当具备下列条件：（一）具有健全的互联网保险业务管理制度；（二）具有合理的互联网保险业务操作规程；（三）注册资本不低于人民币1000万元，且经营区域不限于注册地所在省、自治区、直辖市；（四）中国保监会规定的其他条件。保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）了解代理公司开展网络保险销售的条件，如我司与代理公司合作，应注意其资格。二〇一一年九月二十日保险专业代理公司；必须为全国性的代理公司和经纪公司第三条保险代理、经纪公司应当在具备下列条件的互联网站上开展保险业务：（一）依法取得互联网行业主管部门颁发的互联网信息服务增值电信业务经营许可证或者在互联网行业主管部门完成网站备案；（二）网站接入地在中华人民共和国境内；（三）有与开展互联网保险业务相适应的电子商务系统，能实现投保人的全部投保信息与保险公司核心业务系统的实时对接；（四）具备健全的网络信息安全管理体系及安全技术，具有防火墙、入侵检测、加密、第三方电子认证、数据备份等功能；（五）中国保监会规定的其他条件。保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）第七条保险代理、经纪公司开展互联网保险业务的，应当集中运营、集中管理。保险代理、经纪公司的从业人员不得以个人名义通过互联网站销售保险产品。第九条保险代理、经纪公司开展互联网保险业务的，应当在相关互联网站页面的显著位置列明保险产品及服务等信息，列明的信息应当包括下列内容：

（一）保险产品的承保、销售主体；（二）保险合同全部条款和费率表，其中应当对保险合同中的犹豫期、免除保险公司责任条款、费用扣除、退保、保险单现金价值等事项予以重点提示；（三）保险费支付方式；（四）保险合同订立的形式，其中采用电子保险单格式的，应当予以明确说明；（五）纸质保险单证、保险费发票凭证的配送方式和寄出时间；（六）保险单查询及投保人咨询、投诉渠道；（七）保险合同承保、保全、退保、理赔办理流程及退保金、保险金支付方式；（八）有关投保人（被保险人或者受益人）身份信息、投保交易信息和投保交易安全的保障措施；（九）中国保监会规定的其他信息。保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）需披露的信息第十条保险代理、经纪公司开展互联网保险业务的，应当由具备中国保监会规定的资格条件、取得中国保监会颁发的资格证书的从业人员负责保险产品的销售及服务。第十一条保险代理、经纪公司开展互联网保险业务的，应当在相关互联网站页面的投保流程中设置投保人点击确认环节，由投保人确认以下内容：“是否已阅读保险条款的全部内容，了解并接受包括免除保险公司责任条款、犹豫期、费用扣除、退保、保险单现金价值等在内的重要事项。”保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）投保环节，结合保险法司法解释（二）保险网销背景保险网销合规知识12目录监管空白及合规建议21

能否跨区域经营一旦客户异地投保成功，后续服务如何得到保证，是总公司服务还是分公司服务……传统渠道的客户与网络客户夹在一起，势必为总分保险公司的责任划分带来扯皮的可能，再则，既是传统渠道的客户，又是网络渠道的客户又由谁来负责服务？目前并没有明确的政策说明。2

区域监管模糊化在互联网时代，网销没有了地域界限，如何划分监管区域目前还没有明确化。一位保险公司专家指出，比如我们在北京有一个网站，全国的客户到底是受哪个地区的保监局监管？模糊的界限直接导致保险公司经营成本的增加，也为保险公司与客户沟通带来诸多不便。同时，当客户遇到合同纠纷时，是向当地保监局投诉还是直接向保监会投诉，在纠纷调解时是由当地保险行业协会来调解还是直奔中国保险行业协会？投保客户经常奔走在各地，也给行业化解纠纷带来困扰。五大监管空白3

谁开具发票不明确一旦消费者通过网络投保后，保险公司该如何开具发票？是以总公司的发票还是分公司发票作为凭证，这在监管方面还属于盲区。告知投保人有要求提供纸质保险单证、保险费发票凭证的权利。正在征求意见过程中的《互联网保险业务监管规定》也有类似的表述。“目前网销多为意外险，有很大一部分为短期意外险，保费很可能也就是几元或十几元。”如果寄送总公司发票，无疑将增加保险公司的经营成本。五大监管空白4

能否打折优惠在网销中，商家为了促销，打折送礼成为惯用手法，有时逢年过节甚至还举办有奖大酬宾来招揽生意。这一促销方式却与传统的保险销售政策格格不入。在目前的保险销售方面，为了防范销售误导以及维护保险市场秩序，监管部门严禁卖保险送礼品，更坚决杜绝返还销售提成。有的保险公司在网销时推出的“官网直销，畅享加油9折”、“两大优惠同时享，千元购物卡等你拿”等各类诱人的活动层出不穷。这对于那些坚持需求导向的保险公司而言，显然是不公平竞争。然而，监管并没有对此明确表态是否为合规。五大监管空白5

如何甄别信息真假传统纸质保单投保时，必须有投保人、被保险人的亲笔签名，以反映投保人和被保险人的真实投保意图。而当投保流程搬到网络上时，这一程序被淡化省略了。尽管目前已有保险公司试行电子签名，但仍没有进一步推广。“签名是为了维护自己的利益，省略了这一流程存在诸多风险。”一位投保人如是担忧，“一旦投保系统出现了故障，没有我的投保记录我该怎么办；被保险人没有签名就无法知道他的真实意愿。”五大监管空白合规性。鉴于目前还未发布关于保险公司直接开展网销业务的相关监管文件，我们可以理解为监管部门对产品和服务的要求同样适用于网络销售，在网络披露产品信息及投保流程时应公开透明公平，在产品宣传方面要客观公正。同时鉴于网络销售的特点，产品说明应该尽可能的通俗易懂。产品开发。推动网络销售产品通俗化，使保险消费者能够看得懂，记得住。同时，价格也应相对具有优势。合规建议客户服务。网络销售面向的客户群体分布广泛，如何能够保证客户的后续服务是关键问题。我们可以考虑，把网络销售作为保险销售与网络技术相结合的实现形式，改造传统保险销售模式和流程，加强线下服务，满足保险消费者多样化需求。一是建立线上支付与线下支付等多种支付方式，方便客户投保；二是加强网络销售的售后服务工作，完善保单配送，建立自营配送或第三方合作配送，提高配送效率；三是完善客户回访机制，通过网上销售的长期寿险，应通过电话回访、上门回访等方式，保障保险消费者权益。风险防范。注意防范网络保险的道德风险，针对重点客户、重点业务，可在线上完成投保环节后，在线下配送保单增加手工签名，实际确认等环节，掌握客户真实信息。合规建议为了更好的为客户提供服务，应考虑销售的地域问题，在有分支机构的地域能够更好的为客户服务，目前有的保险公司只在有分支机构的地方销售网销产品。谢谢網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲