消费者基础习惯研究知识培训资料

消费者基础习惯研究目录消费者习惯研究概述消费者习惯研究的定义与目标消费者习惯研究适用的时机与范围消费者习惯研究内容消费者习惯研究设计日记试研究消费者习惯研究分析消费者习惯研究案例分析消费者基础习惯研究:研究目的认识你的客户认识你的消费者认识你的竞争者真正了解你的公司消费习惯研究-创建一个分析计划-如何将研究与问卷设计结合-一种消费习惯研究-何时使用（目的与步骤）-消费习惯研究如何有别于其他研究

-研究的具体流程和步骤-如何与被研究者合作-问卷范例-建议与技巧

-具体研究内容/问题（各种类型）-研究样本研究概述研究设计项目执行日记式研究范例分析定义与研究目标消费习惯研究：定义

问卷或访谈了解消费者的产品采购存储、使用通常包括日记式行为的研究在新产品投入创意期使用消费习惯研究：研究目标

研究目标概括地了解各类消费者的行为和态度将消费者行为和消费方式量化发掘新的商业机遇有利于品牌和产品品类战略的完善适用时机和范围消费习惯研究—何时进行在完善品牌和产品品类战略的时候在收据新一类消费者信息的时候在跟踪了解当前消费者行为的时候发现目前消费者有未被满足的需求的时候在量化消费者行为过程的时候TIME何时做消费习惯研究消费习惯研究：适用范围

新产品品类研究这些案例是为了对某新产品品类的消费者的行为和需要建立基本的了解公司新兼并来的品类该地区的新引进的品类新获取或发展的技术现有产品的延伸物新发明的产品NEWPRODUCTS消费习惯研究：适用范围现有的产品品类以常规的跟踪调查方式间隔式操作（隔一段时间（1-3年）问相同的问题）找出趋势帮助找到消费者的需求发展防守策略，是为了不让竞争对手提前找到趋势的突变PRESENTPRODUCTS消费习惯研究：适用范围未满足需求观察消费者的行为以及他们对产品看法发掘通过消费者间接的行为和想法透露出的潜在需要消费习惯研究：适用范围

量化消费程序为将来的研究建立一个分层解示的研究基础建立一个“我们需要了解更多什么的”框架模型研究内容消费习惯研究：研究内容

媒体习惯对于任务的态度对重要的/当前品牌的特征排名使用习惯购买习惯个人使用产品的历史个人使用产品的历史消费习惯研究中的问题消费习惯研究：研究内容个人使用产品的历史何时使用该产品如何开始使用该产品购买问题冲动购买/有计划的购买该品类产品的替代品牌或者产品购买的品牌购买渠道（在何处购买？单位派发?)影响决定的基础因素运输/可携带性敞开或不敞开的贮存消费习惯研究：研究内容使用问题对包装的处理将产品移入别的容器使用前的预备使用的场合家庭成员与产品的接触使用的步骤使用的数量使用量使用的频率使用者或使用物使用工具使用的完成-如何清洁、烘干衣物等等使用中用到的其它产品影响以上行为的所有因素消费习惯研究：研究内容重要程度/品牌评价该产品的重要特征对重要的当前品牌的排名创造研发机会(高重要程度和高“未满足度”)对品牌的态度的问题综合满意度该产品令人不满意的部分该产品中可以更快更简单的部分该产品令人满意的部分产品品类或品牌的形象媒体问题所看广告的种类观看/倾听/阅读的频率研究设计—样本数量消费习惯研究:研究设计—样本数量

如何为消费习惯研究选择样本？选择最具有代表性的样本足够大的样本量，能够覆盖任何所需的分类覆盖所有需要的地区城市和乡村东、南、西、北省会城市、中型城市和小城市有特别使用习惯的地区平衡城市的数量和分布,避免差旅安排的困难消费习惯研究:研究设计—样本数量如何加权样本?取决于你想体现什么可以对地区进行加权1城市=“西部”2城市=“北部”可以对城市类型进行加权-省会城市-中型城市通常用人口进行加权如果在选择城市时已经考虑了人口差异就根本不需要进行加权研究设计–研究步骤研究设计—研究步骤及早进行顾客管理让市场研究、MKT、和研发部门都参与研究事后修改相当昂贵2.确定反馈者反馈者的定义样本大小，基于分类需要和反馈率影响范围3.假设你需要几周的时间来设计问卷从项目创意到问卷设计大约有1个月的时间起码对问卷进行3次修改多次修改问卷的费用研究设计—研究步骤4.对于你所想收集到的信息建立一个“愿望表”回顾所有以前的产品研究思考该类产品存在的商业/战略问题将“愿望表”发给你的顾客以求得他们的意见将信息分为“重要”,“想要知道”,和“不需要”

5.起草研究计划书创建一系列费用和方法论的选项讨论你计划实施的分析方法6.起草最初的问卷为这一阶段的工作留出大量时间利用现成文件考虑问卷的次序尽量避免多重版本的问卷减小问题顺序带来的数据偏差研究设计—研究步骤7.回顾统计分析的需要

8.试用问卷定性测试由15-25个消费者分别填写问卷找出消费者在作答中难以填写或者理解的问题找出跳题的问题所在一定规模的测试小的样本空间（50人左右）以最终问卷实施时一样的方式进行用来更好地估计问卷返回率、问卷完成率，从而保证高质量的细分性确认量化分布的敏感度洗衣产品问卷范例消费习惯研究—问卷结构1.确定通常的洗衣习惯通常在什么地方洗衣通常以什么方式洗衣什么时候采用机洗什么时候采用手洗一周里使用洗衣机的次数在手洗后是否使用乳液衣服的种类水温是否使用/使用何种洗涤辅助用具消费习惯研究—问卷结构2.最近一次洗衣的信息最近一次洗衣的时间洗衣在一天中的时间段洗衣的方式在机洗/手洗中洗衣的步骤衣服的重量衣服的件数衣服的种类衣服的面料何种不同衣服混合洗涤消费习惯研究—问卷结构3.洗涤的顺序洗前的漂洗洗前的浸泡是否浸泡和如何浸泡用于浸泡的洗衣产品的种类被浸泡的衣物的种类浸泡的水温浸泡的时间洗前的准备工作在洗涤过程中的辅助洗涤措施在洗涤过程后的后续工作最后的漂洗最后漂洗的方法次数如何定义漂洗的结束消费习惯研究—问卷结构在最后洗涤中何时/何地烘干衣物在最后洗涤中洗衣的味道最后洗涤中所用的洗衣产品最后洗涤中所用的洗衣粉如何使用洗衣粉如何溶化洗衣粉是否估量洗衣粉的多少在最后洗涤中辅助洗涤用具的使用4.洗衣产品的重要特征5.洗衣产品品类的使用消费习惯研究—问卷结构6.定义洗衣粉的使用和购买

通常使用的包装如何存储洗衣粉最近3个月每１０次的洗衣中使用了多少次的洗衣粉最近一年中洗衣粉的来源购买洗衣粉的频率最后一次买洗衣粉是什么时候最后一次买了多大包的洗衣粉最后一次买了几包洗衣粉最后一次去什么类型的店买的洗衣粉7.定义洗衣皂的使用和购买消费习惯研究—问卷结构8.定义体渍和污渍各种现有的体渍和污渍3种最常出现的体渍和污渍3种最难去除的体渍和污渍9.定义目前使用的洗衣产品品牌10.定义洗衣机所有权11.定义水源12.背景情况饮料产品问卷范例消费习惯研究-案例分析-问卷结构1.定义哪些类型的消费者购买软饮料在P3M中购买的软饮料的品牌在P3M中最常被购买的软饮料的品牌P3M购买减肥/不减肥饮料的频率找出以下哪些是碳酸和非碳酸饮料购买碳酸或非碳酸饮料的频率找出以下哪些是含咖啡因的饮料哪些则不含购买咖啡因或非咖啡因饮料的频率以下饮料所含咖啡因的量以下饮料都含维生素C吗？对于软饮料多样化的态度消费习惯研究-案例分析-问卷结构2.定义软饮料的购买者的购买和消费习惯如何不同于其他饮料的消费者所消费的最后一次软饮料是什么？多久以前？软饮料的种类（矿泉水、几罐？2升，等等）冰镇的？加冰的?何时确定的品牌？从原容器中直接饮用还是倒进别的容器在一天里的什么时间？在什么店或者什么地方购买？相对于购买的消费时间消费习惯研究-案例分析-问卷结构购买该品牌的原因购买该品牌的主要原因如果买的不是可乐，为什么不选择可乐呢如果买的不是水果味的饮料，为什么不选择水果味的呢如果不是选择碳酸柠檬水，那是为什么呢?如何处理容器？对于1）价值2)质量,3)价格,4)信价比的排名消费习惯研究-案例分析-问卷结构3.定义购买和消费软饮料的地点购买软饮料的经历在P3M中购买软饮料的地点在P3M中消费软饮料的地点在家庭中谁购买软饮料在家庭中谁消费软饮料4.定义购买者饮用软饮料的时间和场合在一天的不同时间消费软饮料的频率在不同的场合消费软饮料的频率消费习惯研究-案例分析-问卷结构5.定义混合/稀释软饮料的习惯混合其它产品的频率与哪些其它产品混合与其它产品混合的理由6.定义在软饮料购买中的价值因素对软饮料的价值评定总体价值评定总体价格评定因购买地点不同，价格对购买产生的影响消费习惯研究-案例分析-问卷结构7.定义购买软饮料的原因购买软饮料的所有原因在PM3中各种购买软饮料原因的重要性8.定义在软饮料产品中其它产品是可以互换的如果想买软饮料而没买到，可能买什么替代？为什么是这样的选择不是另外的？以下的哪一种产品最近似于软饮料？消费习惯研究-案例分析-问卷结构9.定义软饮料和其它饮料的消费者收看/收听的媒体每天收听广播的时间每天收看电视的时间每天翻阅杂志的时间10.货架成列不同货架成列的购买从不同货架成列购买不同/相似产品包装为不同的人制造口味价格营养何处购买更加便利消费习惯研究-案例分析-问卷结构11.食品调查软饮料–大小,个数,颜色,在家中的储存地点12.背景资料年龄性别收入家庭规模教育程度民族职业音乐爱好如何打发休闲时间通俗文化态度政治/社会认知与态度消费者习惯研究—问卷结构以下14条所建议的条款是为了保证问卷的布局能降低消费者的疲劳度并且提高他们的积极性.消费者习惯研究—问卷结构1.不要让消费者在一行里填写过多相似的表格.2.让答题者向同一个方向行进—比如每行一个问题框，而不是每排一个问题框.3.将纵向标题一致的问题放在一起，从而不让消费者觉得自己在不同的主题之间换来换去.4.考虑是否需要在问卷的填写过程里安排一次休息，特别是对于那些费时很长的问卷，应该安排一次以上的中场休息.5.为了达到放松情绪的目的，可以考虑是否需要穿插一些图片在问卷中。当然，一定要保证这些图片不会影响答题者的反馈。消费者习惯研究—问卷结构6.确保在问卷每页中留有足够的间隔.

7.遵从提问原则(即:从一般到特殊).另外,让受访者先回答比较复杂的问题,最后回答简单易理解的问题.8.阅读问卷说明并按照它所指示去做,看它是否清楚明确?作为检查,应该实验你是否能在不看问题的情况下回答出每一系列的问题.从选项来看，对受访者是否明晰，他们该做什么？9.将所有开放型的问题转换成封闭式的,或者不要对开放型的问题进行遍码.这将节约研究成本.消费者习惯研究—问卷结构10.将跳问降到最低限度.为了检验跳问应假装成各种可能的答题者:非使用者、曾经的使用者和最近12个月内的使用者等等。11.衡量是否需要提供激励措施从而使受访者更好的配合。实验性的研究会让你了解研究的难度。12.考虑是否需要做一次“食品室检查”，它是另一种让你了解消费者在家中真正使用什么品牌的方法。13.除非你的产品只有很少的品牌，各产品之间不易混淆，不然请使用彩色的图片来帮助消费者确认他们所使用的品牌。14.如果对产品的使用随季节变化而变化，那么季节变迁会影响到消费习惯研究的数据。成本预算消费习惯研究

如何对消费习惯研究进行成本预算需要经常的商谈

尽可能仔细地设置详细的说明／规范对不同类型的分析应进行商讨在受访者和你所需要的信息之间找到最佳结合点消费习惯研究—研究设计

最影响费用和时间的因素问题的数目、录入和分类问题的种类编码量需要多少和多先进的研究不标准的问题消费习惯研究—研究设计执行细节的快速检查表决定研究所需的样本量因素的反馈率、影响范围、时间等等.适当地超配额来覆盖不同的比率，如男、女、少年、等。采访要简短，容易，以此提高完成率谨慎地计划重要组别较多地超配额决定基数规模的时候要考虑假日假期的影响日记式研究消费习惯研究—日记式研究为何做日记式研究有助于了解消费者真正在做什么而不是他们认为/记忆的他们在做什么消除受访者的任务意识，并且客观地了解受访者如何完成任务的掌握消费者世界更完整的信息消费习惯研究—日记式研究设计简单的日记式调查问卷，取得必需的信息必须易于填写如果必须带着离开家，必须外形小问题要以受访者一般来讲进行任务的顺序来排列设计封闭题比较早引入表格来保证数据可以容易地分析消费习惯研究—日记式研究对日记式研究进行督导是非常重要的确保消费者的高度配合和理解确保数据可以被表格化并且具有一定意义研究分析消费习惯研究—研究分析

简单的人群细分分析打出分类标准进行详细说明估算每类分类的样本大小目标集中在关系到重要问题的图表消费习惯研究—研究分析

标准分类标准年龄收入性别地理位置教育程度有无子女人口密度产品使用/购买/何处购买使用/购买的品牌主要的习惯态度重要性排列媒体习惯以上因素的综合消费习惯研究—研究分析同时进行T检验寻找简单的市场细分的统计性显著差异寻找对市场研究的特殊意义所在结合市场现状企业现状进行深入探讨消费习惯研究—研究分析从各种统计图表来展现调查数据的市场实质揭示比例关系揭示相关关系显示发展趋势拟合消费和市场心理消费习惯研究—研究分析

在进行大量的描述性统计分析的同时，注意每个问题变量的统计参数，力求更加科学的了解消费者的使用特征。在较复杂的消费习惯研究中针对一系列消费习惯问题采取正交手段提取统计因子进行必要的聚类分析得出有效的市场细分发现市场利益诉求点在较复杂的消费习惯研究中针对一系列消费习惯问题进行相关分析寻找消费者各种行为的内在相关性如必要可以进行变量间的回归分析建立模型发现市场利益诉求点消费习惯研究—研究分析

进行有效数据陈述的提示要有创造性对客户包括市场研究/市场营销/研发部门的正式陈述确保数据被用于决策支持而不仅仅是用于了解情况参考以前研究的费用、图表和广告可以考虑以问卷本身的形式陈述数据消费习惯研究---案例分析洗衣用品品类结构洗衣粉肥皂肥皂粉洗衣剂肥皂块消费习惯研究---案例分析洗衣用品采购一般的采购周期洗衣粉：一个月一次肥皂：一年10.8次一部分通过购买，一部分通过单位派发包装/存储通常为袋装（73%）；罐装占10%使用原装袋的为63%，放入别的容器的为14%大包装开发各种方便成本低环保的包装消费习惯研究---案例分析基本消费习惯手洗仍是主要的洗涤方式洗衣粉是主要的洗涤用品，但是洗衣皂的使用也很高54%的消费者将衣服分为：白色的和彩色的内衣和外衣平均冲洗次数为3次洗衣习惯随季节不同而变化对市场研究的启发注意产品的刺激性要小开发皂类产品,如天然皂粉可以开发多种洗涤用品,如内衣专用洗衣粉,用于洗涤各种花色品种的洗衣粉开发洗涤用品的易漂洗性可以随季节开发适用各种温度需要的产品消费习惯研究---案例分析基本消费信念有效的清洁功能使洗衣变得简单轻松对纺织品和皮肤有益良好的产品结构（不结块、呈微粒状）主要的污渍体渍和衣领/袖口血渍污渍加强产品三大功效在广告宣传中进行突出消费习惯研究---案例分析对各品牌的建议高级产品(碧浪)中级产品(汰渍)低价产品(佳美)能够去除目前产品无法去除的污渍有效去除体渍而无需使用其他产品有效清洁消费习惯研究---案例分析新产品品类各种相关用品对一些现有产品进行细分开发考虑未被满足的需要考虑满意度不高的需要进行产品研制和开发重要的和未被满足的需求对皮肤无副作用有保障的产品品质有效去除日记式的污渍彻底去除细菌消费习惯研究---案例分析对产品进行改进以更适应洗涤过程洗涤过程分类预先冲洗浸泡预处理使用洗衣辅助工具后处理冲洗烘干網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲