营销促销环境与消费者购买行为分析报告

第四章、营销环境分析营销越来越取决于信息，而非销售力量资料：日本电视机如何占领中国市场在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品策略：1)

中国电压系统与日本不同，须将110伏改为220伏。2)中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。3)要适应中国频道情况。4)

为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。5)根据中国居民住房情况，应以12英寸为主。6)

要提供质量保证和维修服务。7)

考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视机高。本章内容第一节、宏观环境分析第二节、竞争对手分析第三节、消费者购买行为分析第四节、营销信息系统和营销调研第一节、宏观环境分析政治政局的稳定性、政策、法律法规经济经济周期、GDP增幅、CPI、人均可支配收入等社会人口统计、生活方式、文化技术技术趋势、研发投入2008年GDP排名GDP（亿美元）人均GDP（美元）中国33,700(03)2,520(104)美国139,800(01)46,280(09)日本52,900(02)41,480(22)印度9,280(13)830(132)俄罗斯11,400(10)8,030(54)挪威3,760(23)80,960(01)人口环境全球人口持续增长，2005年65亿，1999年60亿。美国等发达国家出生率下降，发展中国家上升，90％的新增人口在发展中国家。人口老龄化加速2001-2050中国人口老龄化程度年份65岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度％20010.917.0920051.017.6120101.138.2320151.359.5320201.7211.8220302.4216.3220403.2421.8320503.3623.32国家人口计生委预测数据第二节、竞争对手分析1、行业竞争力量2、市场结构3、竞争者识别和分析１、行业竞争力量迈克尔.波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。这五种力量是：潜在的新参加竞争者供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者（购买能力）替代产品的威胁２、市场结构一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争３、竞争者识别和分析竞争对手存在的好处增强竞争优势：吸收需求波动、满足不同细分市场、增强差异化、降低反垄断的风险、增加动力改善产业结构：扩大产业影响、促进产业升级协助市场开发阻止新进入者案例：两个豆腐坊案例：先行一步两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。3年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。

案例：先行一步就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。5年后，他成为村里第一个在城里买房的人。

案例：先行一步再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头砌了一垛3米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他每年有4万元的额外收入。案例：先行一步20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门只标价750元，当他标价750元时，对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出8套西装，而对门却批发出800套。

案例：先行一步山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他的。乔.吉拉德：向对手学习绝对不要讲对手的坏话称赞他们是卓越的对手表示敬意强调你的优点而不是他们的缺点展示你和他们不同之处展示客户感谢信保持你的道德操守和事业上的气质区分四类竞争者愿望竞争者提供不同产品满足不同需要的竞争者属类竞争者提供不同产品满足同一需要的竞争者产品形式竞争者满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争品牌竞争者满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争一个公司最直接的竞争者是寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人，公司还要密切注意潜在竞争者，他们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需求。竞争者分析公司确定其竞争对手后，就必须辨别竟争者的特点，分析其目标、假设、战略、优势和劣势、以及反应模式分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较针对每个属性，将公司与竞争对手比较监测不断变化中的顾客特性获取对手材料的招术（《财富》）收购对手的垃圾购买对手的产品匿名参观对手工厂在车站记录对手运货车的数量从空中拍摄对手的工厂分析对手的招工广告向顾客和经销商了解派人参加对手的经营冒充顾客去讲价用假招工方法接触对手的技术人员派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通收买对方的人第三节、消费者购买行为分析营销的目的是满足目标顾客的需要，所以你要比你的顾客更了解他的购买行为本节内容一、消费者市场购买行为分析二、组织者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析消费者市场是个人和家庭为生活消费而购买产品或服务的市场。１、消费者市场有哪些特点？２、消费者购买行为模式WhoWhatWhyWhenWhereWhoHow刺激反应模式营销刺激其它刺激购买者特征购买者决策过程购买者的决策产品价格渠道广告经济技术政治法律文化心理社会个人问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为7W1H３、影响消费者购买行为的因素个体因素感觉和知觉、个性、学习、态度、经济、生理和生活方式环境因素文化、相关群体营销因素产品、价格、渠道、推销1)个体因素感觉和知觉个性学习态度经济、生理和生活方式感觉和知觉感觉是个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。知觉是个体选择、组织和解释信息以形成一个外部事物图像的过程。知觉存在选择性。消费者选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。营销要吸引注意、避免扭曲和争取长期记忆。案例：感觉的营销运用实例

问题：为什么要这样做？IBMIBMLaserPrint4029ByLEXMARKIBMLaserPrint4029By

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资料：哪些刺激容易被注意？有故事情节的活动的比静止的色彩鲜明的和背景差异大的大的比小的园的比方的消费者个性个性指人心理活动稳定的心理倾向和心理特征。包括个性倾向性和心理特征两部分。前者指人的意识倾向，决定人的态度，是人行动的基本动力，包括需要、动机、兴趣、价值观等；后者指人经常、稳定表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格。个性影响消费者的选择。零食和个性特征（AlanHirsch)零食个性特征薯片有雄心、成功、高成就玉米薄饼完美主义者、保守、有责任心、准时薄脆饼干理智、逻辑性强、喜欢沉思、喜欢独处、害羞坚果随和、有同情心、理解人、冷静、、脾气温和爆米花愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀零食肉类唠叨、大方、轻信，值得信赖干奶酪条正直、有原则、规矩、公正、因循守旧、计划性强、有条理KarenHorney:顺从型：期望得到他人的认可好战型：喜欢和人对着干独立型：远离人群，希望独立、相信自己颜色和个性的联系联想到的个性案例蓝色受人尊敬的、权威的IBM的颜色黄色谨慎、新奇、温和、温暖柯达、麦当劳绿色安全、自然、随意、放松、生命力无酒精饮料红色兴奋、热情、激情、强壮可口可乐黑色权势、力量、神秘高科技产品白色纯洁、精致、精华低热量、健康、干净的食品消费者创新性一般情况下我是朋友中最后一个买新出现的（）一般情况下我是朋友中最后一个知道新推出的（）名字的和朋友相比，我拥有比较少的（）消费者独特性我收集不同寻常的东西以告诉别人与众不同我会选择很不寻常的打扮当我购买和使用产品时经常打破常规有时我会买只有一件的商品打造我个人的风格我避免购买被一般消费者认同或购买的商品或品牌学习学习分为认知学习和行为学习。前者是个体通过信息收集、分析为决策提供依据。后者学习是由于经验而引起的个体行为的变化。认知学习和营销对高介入的产品，采用中心说服策略；对低介入的产品，采取外围说服策略。产品介入量表我对阅读有关产品的说明感兴趣我经常比较不同品牌的产品特性我经常注意这类产品的有关广告我经常和别人讨论这类产品我经常向优先购买的人征求意见我经常花大量时间在选择购买那个品种上行为学习和营销行为学习有两种：经典条件反射和操作性条件反射。前者认为所有的动物都是消极的可以通过重复（或“条件”）教导某些行为实体；后者认为认为学习是一个不断试错的过程。消费者信念和态度信念是一个人对某事物持有的描述性思想。态度是一个人对某事物长期持有的好和坏的认识评价。营销者要通过营销活动改变消费者的信念和态度，避免消费者对品牌产生负面态度。态度是如何形成的？态度是一种习得的倾向；态度的形成也受家人、朋友、大众传媒的影响；态度和行为之间的联系受购买能力、需要和动机、购买情景等的影响。态度包括那些内容行为意向成分认知成分情感成分生活方式由人的心理图案所反应的生活形式。包括活动、兴趣和观念。AIO量表I兴趣------------对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣A活动---------工作爱好、度假、社交、运动休闲等O意见-------------对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法2)环境因素文化文化、亚文化、社会阶层相关群体一个人态度和行为形成过程中，直接或间接起参照作用的个人或集体情境特定场景和时点影响消费者购买的微观因素的总和文化文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。可口可乐的广告春节家家包饺子，过年户户燃爆竹可口可乐新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐当代中国10大社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层相关群体相关群体如何影响消费者①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。②相关群体能够影响人们的态度③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”④意见领袖的示范作用影响相关群体影响力的因素产品需要程度产品外显程度消费行为和群体的关联性个人对群体的忠诚性个人自信程度和掌握的知识和经验相关群体的信誉度、吸引力和权威性课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决定者：对在何时、何地、如何购买有决策权的人购买者：实际采购人使用者：实际消费或使用产品或服务的人４、消费者购买决策过程的参与者５、消费者决策过程：问题认识购后行为购买决策备选方案评估信息收集购买过程的5个阶段

购买介入程度可察觉的品牌差异高低大复杂购买行为寻找多样化购买行为小减少失调感的购买行为习惯性购买行为N.B介入程度：消费者在收集信息、评估选择方案上的投入消费者购买行为类型购买程序营销策略复杂购买行为1)收集信息、评价2)建立品牌信念3)购买宣传：宣传产品知识，树立品牌偏爱度、信任度；渠道：加大对渠道成员的培训，促成顾客购买多样性购买行为1)不作充分评价即购买2)因为不满意或希望尝试新产品而转换品牌市场领导者：通过增加铺货、宣传建立品牌忠实度市场追随者：通过低价、折扣等方式吸引客户购买减少失调感的购买行为1)购买2)收集信息、评价3)建立品牌信念加强售后服务，减少客户的购后失调感习惯性购买行为购买评价或不评价购买行为利用价格策略，吸引消费者使用广告宣传，建立品牌熟悉密集营销，加大铺货率增加购买介入程度哪些因素影响消费者介入程度？产品因素：大量购买；购买间隔长；产品风格、价格经常改变个人经验：首次购买社会接受性：礼品、商品的外显性消费者个性：不循规蹈矩消费者人口统计因素：受教育程度高、收入高、３５岁以下、白领信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源选择评价产品属性集合的选择区分属性的重要程度品牌信念评估购买决策从购买意向到实际购买，还有一些其它因素介入，如他人的评价、意外因素。企业要做好终端营销。消费者市场和组织者市场不同某推销员销售一种安装在发电设备上的仪表，销售业绩不好，原因何在？他得知某发电厂需要仪表，就找到该厂采购人员介绍产品，并多次与该采购人员沟通，双方关系相当融洽，但采购人员虽答应购买却迟迟不买。在一次推销中，他向技术人员介绍公司的产品，技术人员向他索取详细资料，他却不能提供。某电厂采购部经理表示如果产品能够略作改动就会购买，但推销员反复强调本厂产品的性能优异，对对方提出的问题不加理会。案例：推销失败的原因分析

推销失败的原因分析某客户是该公司的长期客户，与该推销员关系密切，有一次，客户发现有一台新购仪表有问题，要求调换，该推销员当时正在接待一个重要客户，认为老客户关系不错，所以相对客户要求没有能及时响应，最后客户流失了。推销员去一小发电厂推销仪表，说破了嘴皮，对方仍然不为所动。某发电厂同时选用了该公司和另一竞争品牌的仪表，使用两年后，列举事实说明该公司产品耐用性不如竞争对手，该推销员认为无话可说。二、组织者市场工商企业为从事生产、销售活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织者市场的特点购买者少购买量大供需关系密切购买者地理区域上集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大专业性采购多次的销售访问直接采购第四节、营销信息系统和营销调研营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时和准确的信息营销信息系统的构成内部报告系统：会计系统、销售报告营销情报系统：销售人员、渠道成员、行业协会、专家等营销调研系统营销分析系统：数据库、模型库等营销调研市场营销调研就是运用科学方法有目的、有计划地系统收集、整理和分析有关市场营销的信息，作为决策依据。营销调研的内容营销调研促销调研销售调研顾客调研产品调研概念测试价格分析生活方式调查U&A调查满意度调查零售研究广告测试促销活动测试等市场需求预测市场潜量市场预测市场最低量行业营销费用需求预测的信息基础人们说什么？人们做什么？人们做过什么？预测方法购买者意向调查法销售人员意见专家意见：DELPHI法试验法时间序列：移动平均、指数平滑法因果分析：回归预测法测验3：假定你是某知名公司冰箱产品事业部的营销总监，公司最近新推出一款新产品，产品设计时尚、节能、环保是主要的卖点，但是市场销量没有达到预期，总经理委托你在天津做一个市场调查，研究问题出在哪里、应该如何改进，请设计一个调研方案（包括：调研对象、地点、如何抽样、问卷的主要内容、访问计划等）網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊