市场营销-组织市场及其购买行为

分析组织市场第6章本章内容组织市场的类型和特点组织市场购买行为12目录非营利组织市场和购买行为分析3客户关系管理4组织市场的类型和特点1P.129组织市场工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场。1组织市场的概念和类型P.129你能想到哪些组织市场？？它们分别需要采购什么？？思考一下组织市场的类型2P.130组织市场生产者市场生产单位生产个人中间商市场批发商零售商非营利组织机关团体事业单位政府市场1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁3组织市场特点P.130莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司莫特曼一家生产是工业自动化控制系统的公司，斯蒂沃特技术公司是一空制造控制工具和机器的公司，它是莫特曼公司的关键供应商。莫特曼公司及斯蒂沃特技术公司紧密合作，它们不仅使用同一幢楼办公和生产设备，而且，它们共用相同的电话和计算机系统，同一个休息空间、会计室及员工餐厅。莫特曼公司的主席及首席执行官菲利普·V·莫里生说，它们就像“一家没有合同的合资企业”。缩短了交货距离产不是这种不寻常的联合的惟一好处，两个公司的雇员已经非常了解，工作中密切配合，从而提高科头跣足质量及降低成本。这种密切的配合增加了新的机会，两家公司曾经同时为本田汽车公司服务，是本田建议它们联合开发系统项目，而这种联合起来的力量要远超过它们单个力量的简单相加。案例资料来源：摘编自［美］菲利普·科特勒著：《营销管理》（新千年版），第230页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。派生需求:组织市场内的需求来自消费者市场的需求

派生需求（deriveddemand）是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。引发消费者对摄影机的需求摄影机制造商对相关零件的需求需求弹性小:

组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。

例如：石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。生产者不可能在短期内改变生产方式，所以必须要承担价格变化风险。生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者需求波动很大组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为“加速原理”。例如：个人住房需求上升10％

房地产投资扩大200％

房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加

建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。举例说明：针对组织市场的特点，供应商应该怎么应对？拓展购买行为特点购买者数量少重视客户管理，点式沟通采购量大计划性强狠抓重点时机地理位置集中派驻办事处派生需求关注下游及终端行业需求缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购理性促销，专家推销需求波动大风险管理营销对策购买决策参与多训练有素的销售团队拓展思考：消费者市场与组织市场的差异有哪些?拓展采购差异1.组织机构消费者采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.组织机构消费者通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.组织机构消费者采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。组织机构消费者和最终消费者的主要差异4拓展4.组织机构消费者比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.组织机构消费者更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.组织机构消费者更经常地租赁设备。7.组织机构消费者更频繁地使用竞争性投标和谈判。组织机构消费者和最终消费者的主要差异4拓展

市场差异1.组织机构消费者从最终消费者身上衍生获得需求。2.组织机构消费者需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.组织机构消费者同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.组织机构消费者通常雇有采购专家。组织机构消费者和最终消费者的主要差异4拓展5.组织机构消费者与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.组织机构消费者可能要求同卖家有特殊的关系。7.组织机构消费者与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。

组织机构消费者和最终消费者的主要差异4拓展组织市场购买行为2P.132河北省安国县的庙会，是全国有名的药材集散市场。每年冬、春两季，各地药农、药商云集于此。北京同仁堂的药材采购员在采购中使用了一连串的技巧，并善于积极反馈信息，所购的药材比别的店家便宜许多。他们一到安国，并不急于透露自己需要采购什么，而是先注意收集有关信息。“同仁堂”绝妙的采购法案例他们往往开始只是多少购进一点比较短缺的药材，以“套出”一些“信息”。例如：本来需要购进10000斤黄连，他们往往只买进100斤上等货，而且故意付高价。“价高招商客”，外地的药商药农闻讯，便纷纷将黄连运到安国。这时同仁堂的采购员却不再问津黄连，而是抓市场上其这滞销的且又必然购买的药材大量买进。等其它生意做得差不多时，再突然反回来采购黄连。此时，他们已得到信息反馈：黄连由于大量涌进市场，形成滞销之势。各地来的药商，为了避免徒劳往返，多耗运输，或者怕卖不出去亏本，都愿望低价出售。案例经过这一涨一落，同仁堂就大量购买市场上各种滞销的药材。药商们吃了亏，影响到第二年药农的积极性，自然就会减少产量。同仁堂的采购员又能够预测到明年的情况。这样一来，这些减产的药材第二年又会因大幅度减产而价格暴涨，而这时同同仁堂的库存早已备足。【案例思考】1.同仁堂制药厂为什么能以比别的店家便宜许多价格采购到到药材？2.备足原材料库存对厂商有何意义？案例1直接重购修正重购新购组织市场购买类型根据过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。组织用户改变原先所购产品的规格、价格或者其他交易条件。组织用户初次购买某种产品或服务。最简单较复杂最复杂P.132思考针对不同的购买类型，供应商该如何应对呢?拓展类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例采购就规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略拓展2系统购买招标采购租赁临时购买组织市场的购买方式一次性采购所需的全部产品，对方组装后交付。基本建设和成套设备采购，金额大的项目。单价高、自己又不经常使用的设备。意想不到的需求P.133总需要说明问题识别明确产品规格物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书3组织用户的购买决策过程P.134讨论以下是大型医院的药品采购决策程序，请问药品生产企业如何开展针对性营销？科室主任或副主任进药申请单药剂科主任药事委员会进药拓展4组织市场购买决策的参与者P.137使用者决策者发起者影响者批准者采购者信息控制者案例某草药化妆品的原料采购现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触采购人员负责购买发起、影响和使用者影响者影响者决策、批准与把关者购买者案例环境市场需求水平国家经济前景资金成本技术发展政治与法规竞争态势组织目标政策程序组织结构制度人际职权地位态度说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化组织市场购买决策的影响因素5P.139123购买导向利益导向供应链管理导向管理组织间的客户关系