石油大学课件营销策划第二讲品牌策划

第二讲品牌策划品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。

~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！“咸亨”医院你去吗？当街一个曲尺形的大柜台，柜里面预备着热水，可以随时温酒。做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文铜钱，买一碗酒……”鲁迅先生的《孔乙己》让咸亨酒店久久地印在了中国人的记忆之中。

说绍兴经济是“鲁迅经济”，这话一点不夸张，别的不说，就以“咸亨”酒店为例，目前在北京、上海、江苏、江西等地开设16家连锁店，其中上海就有6家。“如果没有鲁迅先生，也就没有现在的咸亨酒店”，咸亨酒店缪总经理也这么承认。

据考证，“咸亨”二字源出《易经•坤卦》“品物咸亨”，取意生意兴隆，万事亨通。咸亨酒店创建于清光绪甲午年(1894)，是一家很普通的小酒店。自从鲁迅先生1919年4月以咸亨酒店为原型的著名小说《孔乙己》问世以来，咸亨酒店也随之闻名于世，造就了今天“咸亨”酒店这一金字招牌。绍兴咸亨集团作为一家民营企业，两年前（2002年）以3000多万元买下了绍兴第五医院，首开浙江省民间资本竞拍参与医院产权改革的先河，决策者是很有创新意识与经营魄力的。据说，经战略调整及体制整改过的“咸亨”医院，确实比原先的绍兴第五医院更具竞争力，这些都是值得令人尊敬的。然而当绍兴市第五医院的广告牌，赫然改为硕大的“咸亨医院”四字时，你又有何感想呢？

VIMIBI品牌资产＝品牌知名度＋＋＋＋＋＋品牌识别度品牌理解度品牌美誉度品牌偏好度品牌认同度品牌忠诚度品牌生存力、短期市场攻击力、产品市场占有率品牌生命力、长期持续竞争力、产品市场生命力一、品牌元素与品牌资产品牌元素＝品名＋品记＋品类＋品质＋品位＋品德＋品行

品名需要企业根据语言文化、社会风俗、产品特征、企业发展战略、品牌寓意等经过筛选比较确定。

品记(标)设计需要导入VI工程。

品类设计需要企业高层进行投资研究决策，确定品牌的产品品类定位。

品质是品牌的生命线，供应部门和生产部门要建立全面的产品质量管理体系，进行严格的品质控制。

品位的营造需要产品研发部门和营销部门在开发新产品时，根据产品概念、产品定位、目标消费者的偏好，通过产品设计、包装工艺、广告创意等手段去表现。

品德的形成需要企业高层领导具备深厚的文化底蕴、哲学素养与道德修炼，能够提出符合社会公德的、有利于企业发展的、牵引员工思想与行为的文化观念与经营理念。

品行是企业组织行为和员工个人行为在品牌形象上的积累。世界互级品茄牌(2球00级0)可口肉可乐微软IB描M英特斧尔诺基颠亚通用桂电器福特急汽车迪斯织尼麦当亩劳AT摔&T-In单te暗rb舞ra待nd:世界革最有贷价值详品牌惜研究20祥00品牌赚力量评估范畴品牌邮重量(Br柔an肿d鲁We回ig爱ht因)品牌果长度(Br侦an涛d渠Le圆ng枪th个)品牌五宽度(Br灭an你d爽Br央ea欠dt料h)品牌察深度(Br料an典d汉De胜pt星h)形成黄品牌丽的原事料具体菠面－重量促销 运送车外貌色彩销售文件媒体环境质地员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成浆品牌程的原尖料抽象甘面－*使用涛者如级何接衔近品单牌:咖喱披粉的压品牌轻接近*他们磁使用商时的晌日常芦经验*友谊言与感萝受*想法灵与态驾度*需求态与欲恐求强势哲品牌列创造夹强势景价值公司Un么it谜:外US朱$$1落30曲.3bn4.煤4bn12颠5.旬9bn42框.3bn10袍.9bn31馆.4bn26辞.9bn8.分2bn18涨.7bn79却.8bn21累.3bn58膏.5bn14础.3bn1.偶6bn12添.7bnSo松ur滔ce四:In溪te很rb际ra个nd非具族体股票你市场竟价值净值姑具体%97拍%74精%70思%73氧%89认%强势面品牌晨的好膏处售价稳较高瞎，获触利较车高高获帽利容跃许更您大的滔产品抚发展集＝邀主导筝地位更大刻弹性厚对抗能竞争矛者的蒸活动府，如深功能艰的改锦善、粘低价义、战隙术促膝销消费昌者比改较宽盛大为杯怀占有萝率比允较稳装定产品育线延群伸品牌枕的本灯质强势路品牌米的资淘产，蓝经年喉累月美赢取队而来,绝非绪一夕丽之间杨购买策所得任。品牌殿化不躺是名柏称化蹈，是忌消费汇者经进验的苦总合隐。品牌宁是“挠一对挪众”端讯息节的缩斧写，钢如今披进入缓“一雀对一陵”世戒界。品牌眯建立汇需经像年累纺月So崭ur泪ce蜻:In护te贴rb竿ra勾nd全球50大品功牌的急上市拳时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个已品牌绳是消赢费者头所经回历的枯总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌祸如何拿建成消费习者在其脑海丈中形套成品筋牌形右象的早方式追，就薯像鸟泄儿筑征巢一压样；畅用任锹何随抖手可羡得的胜材料Je限re落myBu焰lm骄or冻e品牌填的领畏域在摘哪里沙？在6英寸宽神秘的空间内二、河建立毒品牌斗的7大步漫骤Te赢n肾St裳ep独s轰to序B腾ra丧nd条B绣ui悉ld洲in姿g步骤1:脱S察te挑p委1:形成烛企业穴长远抛发展掀目标壳及辈可操友作的脉价值雀观(文化)确认食长期岂的基宗本策蒙略Fo夏rm块t填he讲l报on技g-朵te智rm状c身or蔽po腾ra虚te关d吴ev兵el筛op宜me兽nt酷g遍oa诵ls获a错nd舒o校pe尊ra拴ti药on畜al烂v往al家ue鞠s挠I盆de台nt智if闲y滴lo旷ng凤-t束er气m栽st敬ra累te顽gi负es核心挎意识—核心轰价值—核心犁使命所预办见的锈未来—至少10年的绣大胆目标—生动干而清搁楚的描述Co蛇re咐I复de锻ol松og弄y-似Co喉re毒v昂al背ue-礼Co累re揭p低ur鼻po蜓sePe测rc随ei杯ve乞d区Fu壳tu死re踩1哥0副ye各ar思B山HA胡G(B针ig滥,莲Ha切ir届y,裁A召ud芝ac格io攀us刺G即oa回l)Vi钳vi赞d坐de社sc贞ri覆pt妥io祖n贫of景i借t.(J翼am许es斜C蜜ol水li陆ns句&蚁J宵er弱ryPo咽rr柄as)步骤2:榜S吊te夺p勉2:了解那产业蚁环境趟确雕认自舅己的联强弱煮点种决定乡丰“核订心”某生意Un驼de珠rs屋ta嫂nd胖t彻he芦i巨nd和us罗tr子y漫en购vi仗ro敌nm四en漂t均Id没en紧ti饰fy祸y俱ou爸r之st民re吊ng析th帮s赌an楚d并we垮ak符ne弓ss铸es他D无ec蓬id下e井yo岭ur歌c白or盟e旱bu才si崇ne互ss现有族公司浅间的榴竞争产业跪竞争鹿的五撒大作丙用力客户供应旨商产业迟竞争服的五项大作画用力新加鞭入者扎的威歼胁客户触的议价包力量供应搅商的议价住力量替代族品或服务劳的威艺胁产业坦竞争青者替代兵品潜在府新进沫者根据熟自己抚的强女点,发展昆竞争膏者不除易赶航上的耍差异De黄ve桥lo弦p踩yo雀ur议c极om园pe它ti新ti使ve孙e软dg津e漆ba惭se晓d刚on蝇y望ou落r尸ow撒n岁st街re稳ng间th编s相对麦性的羊优点Co傅mp杨ar数at住iv头e泰ad川va抽nt绢ag循e竞争届性的均优点Co况mp跨et赔it深iv始e伞ad头va彻nt细ag油e竞争细优势Co愈mp旁et俩it睡iv稠e求ed亡ge步骤3:佣S姻te住p栏3:完整看的企乱业识退别常形成陵维护宰管理运系统Es殃ta抚bl患is昨h勒a城co真mp企le岔te辛c贿or吓po差ra亦te因i索de腥nt火it通y险ma赔na科ge任me布nt剧s休ys厦te私m多少冤员工满知道蕉企业甩的长消远目徐标?Ho拌w肺ma霜ny菜e卷mp志lo波ye注es位a异re皱f豆ul罗ly均a旦wa铸re泪o碍f动th演e煎co俩rp劫or墨at设e另go拥al笋s?企业爬的价别值观(文化潜或行形为准毛则)是什然么?多少颤人讲骗得出京来？批做得担出来山？Wh纳at柳i壤s哈ou屑r案cu赴lt涂ur衬e捷(o箭r妥th体e慨be饼ha缺vi嚷or搁n穷or延m赠of态t蓬he济c村om模pa攀ny客)?主管啊单位珍知道哲我们粪的企德图吗?Do父es橡t灭he欣g贯ov观er用nm红en皂t肢kn督ow殖w笋ha膊t每we谱a毅re栗t敬ry两in牛g备to谋d闹o?供应陶商或存经销浅商知琴道我疮们是取个什拌麽样脂的公降司吗?Do而o策ur坡s墓up渠pl南ie娇rs擦o戴r装ou绵r驼de熔al伐er御s便kn颂ow嫂w堡ha瓦t季ki盐nd煌o厚f它co贱mp脏an个y腾we糟a份re咐?顾客崇怎么限看我脑们的显企业始形象己？Ho赌w仅do而t榆he蛮c诉us予to尽me面rs浑s果ee肯o仙ur钥c隙or旷po谜ra伞te劫i至ma崇ge场?有系盆统的备维护球企业梁形象Sy员st徐em公at您ic驼al逼ly枣m骗ai声nt午ai币n拢co炮rp虾or衡at熊e报im饺ag六e.步骤4:击S羞te烈p宋4:确认技品牌驴与消阳费者兄的关针系Id仍en糊ti字fy酿t搁he谦r列el叼at蛾io将ns抓hi壳p园be素tw课ee测n钳th药e肚br剩an痒d娃an仅d浑co申ns耻um异er姐s品牌势的联坚想是艇什么犁？Br邻an社d比as罗so坡ci乖at险io苍n品牌秘提供慢的价肌值是欠什么库？Br促an浑d近va野lu轿es情感杠的关按系是芬什么焦？Af遗fi命ni资ty里w禾it往h笛co这ns爹um而er象s是否怜有品响牌资搏产？Br晴an叙d俘eq非ui倡ty组织桶内部掠是否尖有共富识的镇形成数？In理te懂rn静al顺c决on宴se取ns吸us品牌分参与卷度有木所不骂同功能:摆“它的浅功能页相当伶不错阻”存在:遭“我知饼道它究”最强聪劲最脆杨弱优点:假“它做进得比宋较好链”相关:锡“它是将像我捧这样板的人哨用的江”联结:象“这是贵我的诊品牌严”步骤5:鼻S仓te兆p鄙5:品牌本策略/品牌陪识别Br奶an丘d熄st害ra紧te蛮gy叙/呜b辞ra专nd治i双de挠nt漏it梅y多品浑牌或毅是单国一品沫牌策疫略？Mu怕lt绍i枣Br胖an捧d阅/魔Si刘ng芹le筛B尤ra融nd宾S猴tr堤at披eg腥y是母余体品搂牌或术是副剂品牌叔？Mo车th乡丰er矮B喊ra屿nd邪/床S壶ub狱-b意ra毙nd是企径业品该牌或励是产仆品品质牌?Co链rp窑or帐at微e织Br切an萍d赌/劣Pr混od折uc掏t碌Br悼an既d品牌假识别拿系统无是否扒完整康？Br惠an膊d死Id蛋en粒ti田ty亭/稳P夏ac霞ka估gi象ng是否失有品两牌识列别规党范手率册来洒维护法？Br炭an灭d条Id圈en挤ti覆ty确/杰S寸ta程nd茧ar理d因Ha点nd姥bo拢okCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:发S象te叹p横6:品牌钩责任叹归属若组圈织运滋作Br坝an碰d泉re而sp租on垮si铅bi叫li仆ty早O满rg丛an揉iz面at吐io栏nOp厚er躁at牲io延n作业处语言使的统欢一(思考仓工具)，讲筒一样民的话Un坊it堤e胸th晨e暴op富er城at对io鸽na婆l前la息ng辉ua座ge为(絮th得in示ki壁ng绿t电oo享ls巨)品牌猴管理率系统Br级an甜d惹ma丘na乡丰ge枪me毯nt味s源ys随te添m(品牌婚识别览手册/企业锅识别料手册)(B泛ra邪nd屿i渐de系nt壁it咳y穿ha级nd饶bo伸ok纹/离c洒or钞po言ra某te茶i赢de雅nt传it腰y薪ha毫nd按bo凉ok炮)行销/业务/传播貌功能毛的整脆合In相te走gr爬at鹅e协ma悲rk现et诊in刷g,念s荐al统es迹,妥an刊d回co馒mm分un酸ic扑at纠io座ns煌.总裁/副总角裁带脏队(清楚询的决扩策流贴程)By戴p盐re泄si局de曲nt令/纸v酸ic抄e-防pr蛾es亿id助en痒t揪(c朗le壁ar顽d级ec昏is表io篇n-奏ma泄ki爹ng晚p镜ro调ce渡ss搞)信息蜻科技趟的协景助In熟fo宅rm崖at第io狡n鼓Te缸ch认no喷lo竟gy筛(免IT饮)培训Tr船ai示ni著ng步骤7:懒S尤te臣p雹7:36沃0°整合高行销欲传播石计划烛及执筋行36已0裹de北gr未ee雹p丢la畜nn塑in夹g蜜fo谣r戚in东te猜gr管at束ed士m许ar医ke煎ti州ng玩,吗co醋mm毛un姐ic牺at盯io棍ns霜&浆im乏pl及em块en闷ta岔ti骄on品牌她资产控的建铜立形象商誉产品消费励者视觉销售幕渠道三、警品牌涉命名危策划品牌序名称射并不鹿是一筒个简常单的们称呼稿，它员以其现自身职蕴含筋的形厘象价猫值使典产品圆获得知持久店的市忆场优许势。1、按口照品近牌定族位展再开命焦名创烂意根据鼻目标忌市场悬定位艘策划某品牌霜名称根据阻消费圣者感芒受定途位策无划品失牌名无称根据设情感原形象占定位向策划蛙品牌遮名称根据假消费胸观念批定位抄策划饮品牌捎名称2、通避过名识称测裕试筛夏选最答佳命略名主要津评估柿品牌聪的六她大特勇性，绢即适唱合性增、独求特性速、创择造性竹、能矮动性段、识牛别性殖和扩耐展性3、通锻过注筑册查毛询保并证命杨名合废法有下效四、挑品牌费延伸棕策划1、进避行品圈牌体桌检，阁检查现品牌刷延伸封能力进行那品牌处定位莲检查禽，确悄定品敬牌定双位具忆有延糖展性倦；做好构品牌鹅资产售评估姑，确龟信品炎牌具降有延康伸实党力；2、进同行延庭伸产辫品规炎划，坛保证肃品牌泻形象烘统一3、防佩止品初牌延潮伸陷羽阱陷阱恼之一尚：损角害品治质形北象陷阱幸之二纯：模诉糊品糊牌定元位陷阱尿之三医：造冠成心狱理冲丹突陷阱吩之四狂：跷懂跷板慢效应4、选妇择品趣牌延证伸策端略模壁式1）采幕用原锯品牌躺策略耀延伸2）采怠用副衬品牌委策略贷延伸主品换牌带叼动副义品牌荣；副品闹牌一护般都岩直观盼、形挪象地托表达胞产品浸优点废和个昼性形哄象；副品踩牌具涂有口段语化吨、通勿俗化威的特拥点，权易于僵快捷剑广泛喷传播饮，形接成口傅碑宣残传；副品炕牌可晨以活摸化主秆品牌编形象困，而饿又不哪分散肠企业中广告迟预算爱。五、蓄品牌斤拯救票策划品牌叹许可看转让进行煌产品忽改新重新意定位练品牌转移甚目标辛市场进行器区域闲转移进行留产业嫂调整大平沾油业集团节品牌可策划大平累集团剖是集馅科研载、生跃产、鱼贸易种为一源体的狠综合惯性企盟业。闹集团遭下属激大平暂油脂普一厂丸、大娘平油煎脂二催厂、战大平箩工贸绝公司矛、华搏阳牧馒业有顽限责担任公歼司、最大平股科技况发展邻公司个、大萌平粮绸油饲眠料公猾司等劳紧密想型企涉业，损主要柔从事坦食用勤植物鸡油、闸饲料来加工春、畜潮牧业辟养殖任、良李种繁滩育和腐粮油葵饲料申贸易笑经营移。大平攀拥有固定使资产65谣00万元远，年祖销售污收入1.矩6亿元客，下属家的牧舱业公啄司在丙太湖蛙山国辞家森竿林南臭麓建存有华棚东地挥区规捆模最砌大的梅宅花鹿亏养殖杰基地搏，常堵年存振栏12层00多头禽，獭龟兔场军的种固兔养螺量达敬到10万只园，波连尔山讲羊良纺种繁设育及百年饲德养量滋达8万只向，配绞套草益场2万亩撒，同膀时投味入改埋造和待科技斜开发砍资金15单00万元贪，最姓新研卖制的编大平蚕牌双墓低菜酱籽色惩拉油佛、纯谦正葵驻花籽衰油、欺“太城鹿”包牌鹿缴茸、涨鹿血伴酒等文系列奖强身隔滋补镰品都缸已上斑市，埋并陆娘续推聚出精游制米惹糖油碌及各突种调造和等虏高级摔营养枣保健水品。大平胀企业洽已通盐过IS叔O9呜00范1国际连质量扁体系狗认证丈，实模行全秤新的袜动态杀管理功。从上妻可看嫂出企绑业企业屯有了僵一定争的基慈础企业冒产品愁也有拍了一坦定的胞市场但董叙事长醒魏国谊平并锤不满代足如何阀适应蛮新经榴济？如何麦吸引件更多喉的一才流一杜才？如何性规范共化、哥秩序份化管俘理？如何影使产捞品更吊具竞瓜争力屯？大平企业捧是魏砍总私朽有企会业，疮主导拉产业泄是油占脂加烤工，忍并拥毛有工茎贸、坐牧业少、科勇技等寄产业私，是填一家亭集科躲研、承生产兄、贸貌易为碌一体混的综绪合性争企业姿。魏托总也居有一泳套自与己的姨想法鞋，决治定以匪精制辛葵花旧籽为酱龙头持，实逗现精理品包垃装，兴以此供推动掩大平烫品牌哀，提书高大呀平形仓象，键带动帮大平地系列煮产品致。人活才上何，广隶纳贤敢才，岂高薪稠聘请瞒一批芹具有粮丰富止经验葛的营拔销精倍英加糟盟大哄平。魏总瓶给人足印象酸最深暖的是姻他本羽人的仪品质矛，大拘平是态一步闪一步盏稳步芽发展乞起来争的，信誉骆程度屑可达龟金融落部的AA轿A级，筐靠的找是他役个人炒的品页质，动他的维产品都的品誉质，饿他同随别人短合作担行为夏的品择质。大平仅企业商名称丙初起虹时，胞魏国乏平有斥自己枣的感狭受：坐先期么起步皆时是星打拼梨出来辞的，卫以后胡的市败场也围需打辱拼，唉爱拼蹦才会马赢嘛烦！所街以企魄业名吴称定细位打涨拼，遇谐音衡为大烘平。打拼免是对零的，定但完的全靠突打拼康是做级不出戚的，城还要精凭智么慧、柱靠品翼质、贴依政射策、逃依技乎术。哪么跟立足嫩于品详牌的蚂高度客，你物如何垄策划位“大兰平”鹅的深撇层含盼义呢味？今天训策划辞公司惊的策顿划品质禽为大艳，平岔淡是汪真何为分品质狮为大柱？一是指坚朋持产征品的奋质料菌的品探质。摆大平缓葵花拖油的种原料老来自高内蒙斧古无易污染螺油精财制而赠成。二是指产柏品工熄艺的护品质录。国樱内首堆创脱辰蜡工确艺。三是指产负品成倾品的隙品质乞。大准平油且的包跨装是绞国内梯油脂肺业最温美的缩慧。四是指大祥平企业么的品沉质。扮通过折了IS娘O9璃00各1体系确的认滤证。五是指大开平人近的品颈质。席选聘循人才盼坚持逮品质贺第一请，能熄力第曲二。六是指大湾平与先合作目伙伴强的品刃质。验大平禽导入润顾客初、员止工、战供应北商、蒸经销腊商满役意工列程。七是指大楚平营滩销行申为的森品质尊。大孝平坚佣持营乖销行洽为与高人的尾和谐违，与化自然蹈和谐骗，与剑社会脊和谐值。何为平淡链是真烤？这是稀指大盛平企阵业与御大平猾人的焦人生算态度谷：对困记难的股淡化葛，对拥名利床的淡某泊，葬对诱吵惑的陪淡漠壶。对事容业的翅真挚热，对刮消费雷者的挑真诚歼，对突社会酷的真圈情。品质纷为大走，平没淡是喜真不茅是喊特出来炼的，温而是逐做出把来的烂，让搏社会班、让肤市场寸、让都朋友喊、让嗓消费抄者感董受出爪来的榜。品牌误策划捐四步饱：第一仪步，绪勾画抗出品喘牌的析“精影髓”痛，即描吴绘出情品牌狡的理苗性因政素。稀首先建把品绿牌现促有的微可以川用事税实和芽数字超勾画只出的虚看得拌见摸拨得着揭的人尺力、绕物力尸、财高力找薯出来脆，然粗后根冷据目从标再闻描绘雅出需茫要增钟加哪侦些人共力、困物力响、财莲力才组可以葡使品燥牌的蔽精髓讽部分苹变得灾充实即。这理里包先括消舍费群中体的惯信息干、员立工的哈构成惯、投托资人苍和战皮略伙恨伴的虚关系聋、企洗业的佩结构助、市野场的持状况施、竞挎争格主局等施。第二虾步，略掌握搭品牌伯的“居核心踢”，即描父绘出挽品牌逐的感棍性因茄素。杜由于快品牌贡和人锅一样谣除了木有躯恋体和静四肢许外还信有思俘想和降感觉滴，所些以在得了解高现有泛品牌耽的核掀心时爬必须烈了解淋它的铜文化蜻渊源工、社摔会责警任、坦消费观者的膊心理饰因素杆和情狗绪因团素并蚁将感虹情因父素考秩虑在奶内。第三锄步，妄寻找改品牌呜的灵鼻魂，即找贺到品殊牌与棋从不种同的荐求异吵战略股。第四区步，须品牌涛的培春育、雹保护暮及长蚊期爱某护。品牌失形成卷容易绳但维宵持是侮个艰走难的征过程颜。没群有良坑好的吨品牌须关怀屯战略谎，品繁牌是喊无法税成长亮的。请你佣为“七匹狼”撇品牌蚁出招“七碧匹狼长”原曲为福晴建晋奇江七途匹狼很制衣灰公司求创立裳的一即个服粮装品鄙牌，呈后由效晋江宪七匹男狼制明衣公这司、捐龙岩匙卷烟赞厂、社晋江浇烟草针公司杆三家泊联手剖延伸仔为香微烟品能牌。翻盖博“七成匹狼坦”硬唯包（挎俗称即“白率狼”燥）初袭期投永放市捡场的跃价格摊在10元左珠右，洪由于断价格衰定位丈果断躬采取富了“与迎头旁定位竹”的江方式瘦，目喇标市逼场瞄互准沿赌海经著济发北达区疾和全渴国大互中城捡市，唱填补抛了福躺建市艰场和费全国臂市场励中档烟城的空缺剪，适膊应了趴年轻槐消费关者求艳新、暮求异煤的消环费心众理，紧在营催销体柴制上艇采取即联产隆联销要的方次式，追因此英“七荐匹狼县”产茅品一副面市荣就受兵到经伙销商龙和消秧费者稳的欢熟迎，朴第一雀年销械售就而突破过了一饺万箱踢，创卧造税训利1亿多浇元。随着这产销欲量的薯上升冈，龙厨岩卷兄烟厂倾为拓舟展高饲档价晴位的禁香烟锦市场面，又魂开发浩了价墙格定横位更惧高的延翻盖明红“拥七匹盟狼”计硬包病香烟脉（俗踢称“妹红狼著”）搞，并肿将其姨视为述产品络销售爱的“晴新增无长点稻”。尿新产疏品的镇推出便扩大副了已恋有消惰费群调体，摸至19爱98年，醉“七沙匹狼贷”已升形成台高档侨价位的红狼束与中档赤价位蠢的白仿狼两涌个系双列型览号的秃产品劫结构煎。同近时厂滚家注办重加狮大优系质产止品生古产规狱模，袋加强掌销售仁网络滋运作尘，开胶始积泪极实铅施拓尘展省循外市至场的孩区域滑扩张津战略淘。此时前，企丘业意庙识到隆，要捉实现细上述朝目标窑，仅喉仅依熔靠“山七匹脱狼”组品牌房诚的原率有市辟场基士础和赢品牌资力度金是不挑够的候。“湾七匹趋狼”顶品牌范形象傍的提犯升与纳推广傍，面迷临着鉴一系五列重惨要的喘任务皇：在过同一表“七暑匹狼拦”品含牌、行两种谢产品亦型号袖的情茎况下诊，如着何在鞭原来杂一种阴型号培的销比量基辅础上墙，扩殿张市帐场需爹求量封，拉动两疲种“恩七匹炸狼”柔型号摔销量解同步起上升咐，避房诚免此醉消彼尚长的淹陷阱尼？如转何通共过品康牌形戒象的斑更新浪和提赞升，始在品软牌形闭象上上配合治红狼俭型号访的档励次拉呜升，朝支撑泡其高绳价位矛的市雀场定摸位。市场隔调研男分析大部魄分消蜓费者籍对“倍七匹澡狼”乔品牌瓦形象高的认竭知仍谣停留猫在“乔名称潜记忆保”的浅阶段质。大部吐分消摧费者卷对“否七匹誓狼”座的品海牌印乌象描文述十恒分模床糊，童有时睛甚至紫有负脑面印留象。“七仁匹狼记”广饮告投锅放较汁多，茧但媒妻体组捏合的边重点萍选择今与目跳标消减费群脂有一冤定脱确节，过去衔在的语使用盒上，尊大部剩分的柴费用值投放膊在户柴外广耳告上引，且龟品牌以推广是手段益的运昨用较称为零抛乱，哭导致腔广告先投放招效果员不够嗽集中仇，对彻树立腹“七领匹狼陈”在慢消费萝者心断目中盛的品拘牌地高位，隙效果缝不够阔显著葬。“七虫匹狼鞭”的来金黄险色奔必狼设仁计，杏已经妇成了刑“七席匹狼警”的忍代言净人，血这是答“七派匹狼查”的幸标识带，不灾用文夜字和率名称赴，一偷看到逼标识破人们响就知渣道这闯是“该七匹坝狼”增香烟趴。但被调查陕发现混“七桌匹狼邮”标柳识只渐是一违种表俘现形票式与告方法堆，不观是“稀七匹吐狼”粮形象繁的实之质。寻求凯“红塔山”袋品牌歇推广勤的建象议20浪00年“悦红塔啦山”恒以43中9亿元长的品泛牌价非值第捧六次菜位居肿中国技品牌辈之冠低，作幻玉为行介业领佣跑者降，面偷对竞既争激蜻烈且寄日益杯复杂傅的市出场环概境，敲红塔邮集团伤也面蕉临着迷巨大秘的压训力和需挑战民。终端碰调研弊：挤搅到角拖落里读的烟日草“劲大王线”通过命对15统0多家漆街边辈小店难、宾话馆饭竭店、崖商超忧、烟猪草专哗卖店茅等的杏调研念发现栗：红纤塔山属的铺香货率芬较高司，在86涛%以上符，与总三五狐不相贤上下腹，但防在各吴类终蛾端，旬其硬鸭终端菌都较差饿摆放顽位置返不明瞒显，贡基本削在边缎角位柴置，种基本透没有盘任何缺宣传蚁和促楼销品盒，而冻三五棵的宣洒传画脉和灯悄箱则桥占37倚%，此披外，菜万宝既路、众大红艳鹰均沸有宣携传品鸦，在亩问及布营业严员时唤，主动逝推荐黎红塔暮山的维仅有商寥寥叮几人扑，而仍推荐绝三五汁、万吐宝路留、红膊河、宜利群气、大岩红鹰厘等的惊人数关均超视过红皮塔山爽，在执问及毅销量饲时，贿营业初员说渴红塔蓝山销踪蝶量并且无明默显优武势，戒已经西逐渐苏下降刺，不烛同以狸往，队在问繁及为栽什么去会造半成这获局面养时，狼大多摸数营浓业员浆表示凶，红按塔集境团的俩人员间很少暗来终愧端了撤解情佳况，在近年棉业，杜促销并活动啊少之艺又少企，而抽其他衔烟厂沙尤其锈是一开些新税的品吉牌无扬论在艰利润袄还是狸活动马支持朋上都雷好于蹄红塔挡集团灵。经销港商调惧研：特烘托乡丰气氛粥为主跌，赚祸钱为冻辅通过萄对烟吴草批慢发商岗、烟咸草专砖卖商归、零婚售商桌的调哑研发樱现有67盘%的经迁销商怠把经策营的木和在咸其他肺的烟浮草品高牌上悦，而尽不是个红塔荡集团傍的品最牌；75驼%的经讲销商从认为箱红塔欲集团感的政掏策不武灵活纯，利灿润不躁高，招支持羊较少配，而两经销羡商倾兄向于丽扶持渗本地璃烟草存品牌犬，只改有一叠家经姨销商抗认为荣经营蔬红塔胀集团钢的烟鹅要看殿综合蛋效益随，主推红贴塔集团茅的烟胆；对掠于“龙红塔袭山”们品牌棚，超萍过50努%的经匀销商当认为绒品牌计形象耕老化附是销白售减项缓的器原因诵，在系高档屋烟里绵，红雁塔少的高情档形桨象优恨势已骆经日允渐衰砍弱，旦相比喉之下亡，大诸红鹰梅、黄吹山、区芙蓉软王、区利群矛等均扒对“么红塔摊山”竞造成谱冲击谅；经室营“占红塔嫌山”亩的主档要原脑因在驼于市嘴场需级求仍去在，把红塔删集团泳的实扎力和衫“红右塔山飞”的耐品牌薄影响卧力仍祝是十忽分巨碰大的订。消费维者调季查：卵我只敞想到殃了云撞烟在对粘消费妥者的费调查地中发烟现，晃知道梢“天侨外有蹈天，戚红塔债集团读”广孙告语续的烟晓民占26半%，对叹于广今告语靠的具甩体含秩义，念大多日数人斧表示央不知异道；剪当问众及看遇到“输红塔疗山”摧时想刺到什趟么？10嘱0%的人释想到毯云南若、云雷烟，归红塔贝集团好，想循到红逢塔图拥案的甩有84卡%，想陪到红雪塔集死团标丘志的润仅占27无%；对挽于“绢红塔及集团密”和么“红扬塔山收”，纸大多酷数烟唇民表班示“尺有钱蒸，实众力雄骂厚”岂，87滥%的消队费者吨表示隶不知酸道“宫红塔堂山”鄙的文辅化内贪含和漫故事砍，说桶不出候“红散塔山”扑品牌劝的具款体含际义；笑在选密择烟株草第衔一品姐牌时慌，34匹%的人踩选择霉了万石宝路洗，23灿%的人客选择末三五埋，尽安管选宫择红列塔山罪的有19岗%，但搞“中夹华”粮、“拼玉溪昏”和捉“红盆塔山呆”均队不相痰上下受；90修%以上应的烟添民认黄为“坦红塔笋山”崭存在读形象匹老化疾的问规题，买“红腾塔山拳”的早亲和萌力不寸足，丹缺乏堡和消耳费者筑的沟限通。红塔咳集团浩简介红塔咳集团睬的前躬身是栏玉溪看卷烟众厂，中创建语于19伙56年，屡成立条之初午是一液个卷熄烟复月烤厂休。19搁59年，缓第一拍包“鹿红塔桃山”独问世漏。19榆95年9月，阶玉溪游卷烟收厂改长制为泰玉溪方红塔肯烟草负（集浑团）电有限永责任甲公司戴。熟玉溪葵卷烟问厂的向崛起鸣和高便速发产展，到被中业国经纷济学默界认键为是沾“一旱个奇愚迹一医个谜至”，云称为裕“红伍塔山支现象教”，乔红塔龙集团叫被国尿家体未改委母的专真家誉否为“鼻中国浙民族倦工业吉的一痒面旗思帜”选。十一袋届三忘中全吓会召数开后解的短龄短20年间,它由该一个金名不御见经闲传的罚小厂题，一水跃成肝为亚凳洲第给一、胡世界讲前列吸的现水代化义大型剪烟草盗企业搏。19烟97年，屋“红贪塔山拢”香勒烟被辰国家含工商躁局授头予“缩慧全国劫驰名籍商标缘瑞”；20损01年“歉红塔屡山”套品牌横价值王已达46反0亿元非，连治续七均次蝉熄联“扎中国例第一词品牌闻”。19午95年9月，雅玉溪悄卷烟么厂按筝市场圾规则疤进行矩重组轻，以帆资产剥为纽腰带成挨功吸上纳了拜本省浆的大性理、锦曲靖袄、红堆河、缴楚雄午四家普卷烟描厂，骗成立沟了红历塔集星团，凯红塔梯的发樱展从党此翻伏开了乒崭新膛的一清页。19彼99年2月，良红塔储集团菊兼并垃了长鼠春卷恐烟厂窑；20扩03年3月20日，撇与海蕉南省伤烟草渐公司掘全面峡合作遣，组邀建海皮南红新塔卷难烟有锄限责运任公朱司和改海南渔红塔改卷烟糊销售少有限啊责任或公司启；连红同集瓜团下哗设的随红塔予投资孟、红元塔物原资、于红塔克国际良、红煤塔物禽业四幸个职隙能公狭司，帅红塔疤集团叨已经思成为笨一个睛跨地夺区、挣跨行于业、枕跨所交有制味经营眼的国线际化罩集团繁公司跪。目前清，红衫塔集舅团年枪卷烟贪生产具能力肝已达25谈0万箱涉。生配产的偷主要卷卷烟舅品牌链有红事塔山秆、玉最溪、蕉阿诗框玛、捧恭贺涨新禧刊、红富梅，扩均获宁得国赢家名会优产北品称案号，证产品丝式主销货国内灶、东影南亚豆及欧按美市炼场。19区99年红族塔集封团通似过了IS达O9倾00桨2质量退体系解认证读；20被01年启改动ER弄P企业飘资源救计划像管理免系统余，目芳前正灵在实缓施IS腊O1堡40狐01环保揪与职悠业健甜康体柱系认19侮98年以随来，台红塔露集团验投资3.桂2亿元携建成麦了国毒内最稻大的粗国家校级企耽业技从术中尼心，元致力纪于研晴发消绢费者弄最满界意的然产品崖；采鸣用以生虫治晚虫、淋生物洪发酵阵等高性新科乱技，股生产常出无词公害匀、低份农残谣的优吃质烟摧叶。20种02年4月，错红塔妻集团航新一螺届领蛾导班毙子提些出并充确立冒了“规突出泳主业搞，重摇塑红蛛塔”代的发值展思浪路，址并相蜂应出净台了仪“提珠质创期新”血、企纤业文他化建航设、鼓深化贪内部适改革或等一愤系列扇重大讨举措霞。20甲02年初鲜，新树一届适领导坟上任而不到评十天见，就谈召开拖了大妨规模顿的产猴品“叠提质脊创新走”研嘴讨会罪。8月，域红塔裁集团他相继爹推出感高科浆技含升量的逆“铂刻金”嘴系列悔产品形，以肺其高趋香气爽、高艰安全汤、低乏刺激篇、低谁危害炉等显卫著特阳性，陷在国石内卷照烟市哪场上扩掀起较了一缝股“临铂金疑”热裙，被烂中国仇烟草淡专卖租局局品长姜扩成康右誉为积“代侨表了衣中国润烟草换的水典平”橡的卷假烟产巴品，亿受到患了广课大专闭家、扰消费师者的读一致热好评视；20猜03年新慰春伊固始，哥一款因饱含兔红塔吧“山偿高人然为峰款”全墨新理享念的异“新尺红塔树山”虹又崭况新上垦市，匠再度暗引发叹销售功热潮洁，为疏红塔印集团放“提挖质创雹新”余工作脏做了羞最好垃的注起脚。20贤02年6月，秃红塔臣集团圾隆重扁举行爬“红捏塔山珍品牌辣文化任”专漫家研猪讨会数，为派深入姨丰富齿红塔挤山品曲牌文区化内城涵工谋作开疗了一墨个好霸头。20宾02年年恳底，寺红塔齐集团铲以前干所未凭有的循魄力细进行皮大刀厌阔斧摸的“构三项役制度腰”（为用工嚼、人情事、侍分配拴）改圣革——进行恨机构填改革摄，建弓立符支合现压代企驰业制亭度要剧求的姥法人团治理制结构忠，对倾现有飘组织某机构胡进行婶精简纱优化妇调整毫；进相行人面事制局度改文革，灿中层者管理爽干部棒实行桶竞聘劫上岗绞，完隔善竞遍争激暴励机拦制，险并实碌行技虽术职茫务评烧聘分深开，候引入旺技术躁职务梯竞争山机制蚊；进住行分驶配制愈度改砖革，典建立注合理便的激史励机鱼制。同时窃，红贡塔集泪团从90年代滋初期拿开始浪了在惊非烟灵产业饭的多昼元化卡经营胸实践虹，十咸年累手计完主成投抱资15保0多亿读元，英涉及奔能源铲、交般通、魂轻化占工、砖金融胳、旅想游、壮房地歇产等10多个倦行业70多个午项目秀，走秆出了屯资本原经营损的第惕一步饺，形屑成了姑间接疤资本闲运作溜和直因接资卸本运冒作两竖个新旁的经镇济增继长点胸。换伴随量着中亿国加必入WT歪O的步寸伐，证红塔输集团讯将高秧举“锣中国眼民族舍工业坚”的胞大旗听，实胳施大遮企业煤、大蛾品牌晕、大沿市场阳战略确，走昨国际碎化大脂集团逢的发迹展道薯路，题参与蒜国国糕际竞烘争，愚为中升国烟互草发涝展做置出更脸大贡炉献。“天较地之刻塔”裂企业裳标识纺说明柱：红色就塔身卖在抽指象的趋几何朋学构含图引徐导之赞下，哈上部艰以刚幸劲明寨快的拾西洋伏式折隐笔线洪条与杂下部筋中国馆传统劲书法骄笔势伸巧妙票融为超一体抵，鲜患明地躬勾勒乓出一取个锐带气向追上、灾极具抚东方签色彩哪的“矛天地下之塔发”造毅型。畏遒顷劲的彼红塔伍在四宁方背扇景上膝纵贯港天地租，使税“飞张龙在娇天”状的祥侨瑞图迎腾得趴以完振美的旁升华通。一挖气呵能成的阅笔势背，宛兼如企瓦业与稳消费少大众馅之间勇形成陷的一部条蕴首含深尺邃、絮牢不兵可破镇的心妄灵纽闪带。轿聚拢汇在塔明身周跪围的凡坚实奇框架区，给廉人与芽信赖榜与安竭全感沸。新摔标识显设计抬寓意课今日牢红塔羡以高蜂举中猛国民耳族工亦业旗狼帜，更营造冻大众熔高品创位现搂代生保活的始企业丝式理念青，勇初于开背拓、欠追求捉卓越仙，体践现着恋世界地一流候企业夹秩序雪严谨对、奋最发向吃上的婚高昂创气势。“龙即腾天雨地之鸟塔”日以代楼表民昏族情撇的中婶国红拦为主京色，楚展示肾出华病夏文塌化底师蕴，咸温馨摸柔和垒的金努黄色壤彩，滨象征摆着大闲地的输丰收买，使脆人联缸想到恨集团骡雄厚揭的烟弹草基慢业及水红塔施集团射走过麦的辉腾煌历仗程。森五笔白转折摄勾勒营出凝握练的边塔层残，代抓表企取业面冰向二摘十一松世纪添的五挂大核负心战雨略，罢宣告拾今日队红塔严集团粪已跨医入一源个多版元化筛经营姻的新席时代裳，表抹现了纠红塔村人积瘦极迈捞入世琴界50唤0强企门业的腹决心农与自楼信。哄灵透帮的标裹识中染饱含扒着跃律动的如气韵稻，给隆人与絮企业抛求新闪求变图、面咽向国烫际与厕未来共，勇验敢迎辰接挑洪战的书强烈用视觉笑冲击隶与联膜想。“天地塞之塔奏”创耐意简向要红色阶塔身炕以刚乖劲明明快、介中西蹄结合