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文档简介
江苏啤酒市场资料2012年3月一、啤酒行业市场规模二、行业竞争状况三、消费者需求四、2011-2012江苏地区竞品广告传播目录一、啤酒行业市场规模1、中国啤酒产量状况
统计局数据显示,2011年1-6月,啤酒行业产量增长11.40%,增速同比增加6.6个百分点。其中一季度啤酒行业累计产量915.5万千升,增速比去年同期增0.45个百分点。前5个月啤酒行业销量累计1792.70万千升,同比增长11.40%。2008年上半年,由于受金融危机的影响,中国啤酒从2007年上半年的两位数增速下滑到个位数增速,即5.62%。2009年上半年增幅继续下滑,2010年上半年虽然经济有所回暖,但受到南方暴雨洪灾的负面影响较大,直接导致啤酒产量的增速继续保持在个位数的增速,仅同比增长3.25个百分点。2011年行业景气度得到回升,啤酒行业产量增速恢复至两位数的增长,达到10.96%。啤酒产量变化情况数据来源:国家统计局我国啤酒产量地区分布较为广泛,大多数省份都有啤酒生产,且具备相当规模产能。这与啤酒的生产运输特性产生的区域性划分分不开。从国家统计局2011年1-5月的生产数据来看,全国产量排名前十位的地区产量之和占全国总产量的64.18%,其中除了山东省的啤酒产量占比超过10%,其他区域的占比均较小。而排名前十位的地区中,传统的啤酒生产大省山东、广东、江苏、辽宁地区的啤酒的发展速度继续领先行业。2011年前5月啤酒产量按地区分布情况全国488个啤酒规模生产企业实现销售产值达571.51亿元,同比增长19%。其中山东、广东和辽宁区域的销售产值增速快过全国水平;江苏区域的增长速度变缓,这也说明了啤酒巨头在江苏市场布局完成后,开始了新一轮的整合行动。在江苏市场方面,截至2010年华润雪花已经拥有南京、苏州、无锡、常州4家工厂,总产能超过100万千升,目前在江苏省以近40%的份额处于领导地位,尤其是在苏南地区更是处于绝对领先位置。2011年,华润雪花先后通过整合原三泰啤酒和通过收购上海亚太啤酒而持有大富豪啤酒49%股权等行动,进一步巩固了其在苏南地区的优势地位。2011年1-5月产量排名前5的区域啤酒销售产值及增长率统计数据来源:国家统计局2、中国啤酒销量状况纵观目前的长三角地区市场,不但有华润雪花、百威英博、青岛啤酒这样的全国巨头在此缠斗不休,也有大富豪、三得利等区域性品牌固守一方。江苏作为长三角地区的重点地区之一,2011年以来,也经历着一系列大规模的啤酒企业新扩建及收购事件,可以说将这一地区啤酒行业的竞争程度推向了白热化。华润雪花在江苏地区占据较为优势的市场份额,2011年华润雪花继续以收购、扩建的方式保持着领导地位,且在未来的市场份额或仍有提升的趋势。截至2010年华润雪花已经拥有南京、苏州、无锡、常州4家工厂,总产能超过100万千升,在江苏省以近40%的份额处于领导地位,尤其是在苏南地区更是处于绝对领先位置。2011年,华润雪花先后通过整合原三泰啤酒、在泰州新建20万千升啤酒项目和通过收购上海亚太啤酒等行动,进一步巩固了其在苏南地区的优势地位,而在泰州新厂的建设更是标志着华润雪花开始了往苏中地区渗透的步伐。除了在苏北地区的徐州、宿迁等有建厂的地区,青岛啤酒在南京、苏州、无锡等江苏主要城市的市场份额均未超过20%。而造成这一现象原因,主要与青岛啤酒这一时期相对保守的策略有关。2002年金志国成为青岛啤酒总经理后,青岛啤酒开始从外延式发展转向内涵式发展转变,“先市场后工厂”成为青岛啤酒建厂的主要原则。可以看到,2011年青岛啤酒在江苏扬州和宿迁都有扩建项目。3、江苏地区啤酒市场规模状况2011年1-5月江苏省啤酒产量、销售产值和利润及增长率情况二、行业竞争状况我国啤酒行业集中度、市场集中度保持了逐年提高的发展态势,2010年上半年我国啤酒市场华润雪花、百威英博、青岛啤酒。燕京啤酒合计市场占比高达58%,比2006年提高了9个百分点。
四大啤酒集团的市场扩张主要是通过两种方式,一是收购区域性的中小啤酒企业,二是自行投资建厂扩建在区域范围的产能,以达到快速扩张和瓜分市场的目标。而二线啤酒企业,如珠江、金星、金威、金士百等区域性啤酒企业,则主要采用自行投资扩建的方式来增加自己的销量及占有市场。
1、市场集中度不断提高,四巨头占据六成2、苏州市场品牌竞争特点江苏省可以一分为三来看,苏南,苏中和苏北。其中苏南拥有70%以上啤酒销量的市场份额,也是经济最为发达、人口最为密集的地区,特别是南京和苏州最具代表性。苏南主要包括南京、镇江、扬州、泰州、常州、无锡、苏州、南通这八个地区,是改革开放以来,经济发展全国最快的地区之一,城镇居民人均可支配收入在长三角地区仅次于上海、浙北地区,特别是苏锡常地区,近年来成为国际资本的投资重点,也是啤酒企业分布最为密集的地区。苏中地区主要包括盐城、淮安和宿迁三个地区,是近期啤酒企业重点关注之地,相对于苏南刺刀见红的竞争,苏中相对缓和,随着经济的发展,上升的空间相对较大。最上就是苏北地区,包括徐州和连云港,经济发展相对比较缓慢,农村人口比例较大,消费能力相对较低。从北向南,苏北、苏中、苏南三个区域,面积逐渐增大,啤酒消费水平和规模逐渐提升,三个区域的竞争形势和格局截然不同。
苏南八市,酒厂分布的密集程度,在全国也不多见,华润雪花、百威英博、大富豪、三得利、青岛啤酒、重啤集团纷纷争抢地盘,还有金星昙花一现,既有全国品牌,也有当地强势品牌,各不服输,个个争得头破血流。
华润雪花在苏南占据绝对优势,南京工厂覆盖到扬州和镇江,常州和无锡的工厂控制了当地绝大部分市场份额,苏州过半的市场份额被雪花占据,在江苏的年产能达到100万千升以上;重啤在镇江和常州拥有40万千升的年产能,在雪花的虎口里抢得一块“肉”;百威英博通过对当地企业的收购兼并重组,在南京和泰州等地拥有近30万千升的产能,通过品牌结构的调整,逐渐挺进中高端市场;大富豪是本地强势企业,在南通和苏州地区就拥有5个厂,在南通占据领先的地位;青啤在扬州拥有20万千升的年产能,与邻省安徽的马鞍山厂形成对南京的合围之势,三得利在苏州昆山也建有年产能20万千升的工厂,在苏州市场份额仅次于雪花。
2.1.苏南,群雄混战的主战场2004年9月,华润雪花以7100万美元收购澳洲狮王集团狮王啤酒在华全部业务,包括无锡、苏州、常州三家啤酒企业共51.6万千升生产能力,借道进入江苏市场,为华润雪花建立华东市场优势地位提供了有力平台。从版图上来看,构建浙江、安徽、江苏、湖北等优势区域,对雪花啤酒完善全国布局有现实意义。2006年,华润雪花在南京市场高速拓展,市场销量较上年增长90%,2007年在江苏全年销量已经超过45万千升,在苏南黄金带——苏、锡、常、宁四个城市中心市场完成了占有率第一位的目标,一举成为江苏市场份额第一的企业。2011年,华润雪花先后通过整合原三泰啤酒和通过收购上海亚太啤酒而持有大富豪啤酒49%股权等行动,进一步巩固了其在苏南地区的优势地位。
江苏市场看苏南,苏南市场看南京。南京市场是最具代表性的地区之一,是各家厂商争夺的焦点所在。江苏市场看苏南,苏南市场看南京。南京市场是最具代表性的地区之一,是各家厂商争夺的焦点所在。苏州市场主要品牌市场份额走势百威英博的品牌结构调整,则是用当地的金陵和三泰本土化的优势占据了低档市场,哈尔滨啤酒通过金陵啤酒的工厂实现本地生产,在南京市场的推广逐渐站稳了中高档市场,紧随雪花第二的位置。百威、哈啤、金陵啤酒的经销商资源实现共享,百威英博是希望借助哈啤在南京中高档市场的优势,抢占更多市场份额。青岛在南京市场没有设厂,但一直都未放弃,通过扬州进入南京市场,另外利用安徽马鞍山的工厂,生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒,与重啤和三得利也是轮做探花之位。
苏州也是群雄争霸的焦点,从苏州市场雪花状告江苏三泰啤酒有限公司产品侵权案,并赢了一审,使其名声大作。2010年雪花以5成以上的市场份额牢牢掌握主动权,其中在餐饮渠道中保持着7成以上的市场份额。三得利虽几年前失利于狮王苏州公司(年产能30万千升)的收购,败给雪花,但其实力毫不逊色于百威、青岛、重啤等企业,保持着近三成的市场份额。进入2010年的旺季市场,其传统渠道的市场份额也在四成以上,从今年二季度开始,三得利在传统渠道和现代渠道都与雪花不相上下,保持着95%以上加权铺货率,很有一决高下的意图。苏州市场两强相斗,占据了八成以上的市场份额,其它品牌很难有立身之机会。相对于苏南市场,几大巨头见缝插针般的酒厂布局,苏中、苏北市场由于经济发展水平落后于苏南,导致啤酒企业之间的竞争也少了一些火药味。重啤集团常州天目湖啤酒有限公司,已形成溧阳、镇江、盐城三大生产基地,年生产能力突破50万千升。溧阳、镇江两个厂还只能在苏南众多的啤酒巨头中抢食,自身的生存压力较大。盐城厂辐射江苏中、北部市场的空白,借助在安徽市场收购的天岛公司,协作对苏中和苏北地区进行进攻。重啤和大富豪虽然在盐城都有生产基地,但其在盐城的市场地位并不是理所当然的第一位。除盐城市区、滨海县处于绝对领先地位之外,天目湖在阜宁县、建湖县等有一定的市场。而阜宁、建湖、大丰、东台等县级市场都是青岛啤酒占领先地位,北部的响水县被王子啤酒垄断,雪花在射阳、大丰、东台等都有不错的市场。在苏中的淮安市,基本上是青岛的天下,宿迁、徐州、连云港都少见重啤天目湖的身影。这表明天目湖的控盘能力较低,势力范围有限,另一方面也由于自身的影响力有限,厂商合作的竞争力不高。。青啤在江苏有四个厂,其产能不算大,苏中、苏北主要优势市场区域是宿迁、淮安和苏北徐州等地。徐州是苏北地区的生产基地,年产能达到15万千升以上,徐州和宿迁的布子是青岛由北向南打通整个江苏市场策略的关键棋子,不仅守稳大片苏中、苏北市场,还可以拱卫山东基地市场。目前,青岛在苏中和苏北占据了三成以上的市场份额。日资企业三得利在连云港拥有王子啤酒,在淮安也设有10万产能的分公司,不过淮安市场还处于青岛的垄断之下。王子啤酒在苏东北和苏中的部分地区,特别是在农村及乡镇的普及率达到了领先的市场地位。很显然,苏中、苏北的竞争局面并不复杂,市场竞争激烈程度稍显缓和。2010年以来,就有几家企业在苏中进行布局。有着90年历史的台湾啤酒,2010年初透露将在淮安建设其在大陆的生产基地,进行大陆市场的全面营销。台湾啤酒透露,淮安市地下矿泉水丰富,水质好是台湾啤酒落户淮安的原因之一。当然,淮安市的经济、交通、人口、市场竞争、成本等都是选址的考量因素。2.2.苏中、苏北,竞争待升级由虞姬神酒业集团投资兴建的江苏虞姬神啤酒有限公司2010年5月正式投产,该厂位于江苏宿迁市沭阳县。该项目第一期工程注册资金1.2亿元,年产啤酒5万千升,二期工程将追加投资2亿元,年产啤酒10万千升。白酒企业业务扩张到啤酒,显然看中的是本地啤酒市场容量较大、而竞争较缓和的局面。2010年4月底,重啤集团盐城公司20万千升啤酒项目在盐城高新区农产品加工园开工建设,将实现啤酒产能由5万千升向20万千升迈进,体现了重啤集团谋划苏中市场的决心。
虽然华润雪花在江苏市场拔得头筹,但市场分布主要在竞争激烈的苏南市场,在苏中、苏北、苏东南的优势较少,处于红海市场中自然要求生存,产品升级、市场外扩成为战略中的两条腿,但走起来依然缓慢。百威英博、青岛啤酒、三得利、大富豪、重啤都不是省油的灯,划地称霸,来者必犯,寸土必争。市场竞争手段的趋同除了给这个市场增添一点血腥味之外,还带来了迷惘和不安。江苏啤酒市场的混战还将继续,但不管怎样,赔本赚吆喝的事还是少干为好。三、消费者需求中国人均啤酒消费量从1992年的8.7升到2010年的33.4升,增长了近四倍,1992-2010年复合增长率为7.76%,几乎每十年翻一翻。需求仍存在上升空间。中国啤酒市场消费近年来一直保持较快的增长速度,但仍与欧美发达国家有较大差距,对比表3可以看出,目前我国啤酒消费水平略超世界均值,但仅为西欧平均水平的1/3,加拿大的1/2,与同为亚洲国家的日本、韩国也有一定差距,存在上升空间。1、中国未来需求方面仍存在上升空间我国幅员辽阔,不同区域的啤酒人均消费量表现出较为明显的差异。我国啤酒消费主要集中在沿海发达地区和大中城市,其消费量远高于中西部地区。如北京达到了84升、浙江52升,东部地区整体人均消费为41升,超过了韩国水平,这些地区的啤酒销量的提升潜力较为有限。而西部地区人均消费仅为23升,远低于东部和全国平均水平,人均消费最低的城市为贵州,人年均消费仅9升。根据我们前文做的相关性分析,地区性差异这一现象与区域经济发展程度、居民收入水平以及餐饮发展情况具有较强正相关关系。中西部地区在城市发展的成熟度以及居民消费水平上都落后于东部地区,所以啤酒的人均消费自然就低于东部沿海地区。2、东部需求大,中西部需求增长速度3、啤酒消费习惯变化3.1、强化“品牌驱动力”的消费习惯品牌影响力是消费品公司赖以创造价值的核心战略。但在中国,由于消费者具有典型的“品牌驱动”特征,进一步赋予了“品牌”更重要的使命。根据麦肯锡的一份调研发现,中国有2/3的消费者在购物时只会购买一个或少数几个品牌的物品,这一比例在英国或日本还不到一半。这一特点在国内啤酒行业表现的同样突出,消费者对本地强势品牌,如北京燕啤、山东青啤以及四川的雪花都有较强的忠诚度。啤酒企业要稳定自己的收入和利润,就需要切中主力消费人群,与消费者高度互动,用时尚化的手段传播自己的品牌,让自己的品牌进入消费者的内心。3.2、口味以清爽、低醇、饮料化、多样化为发展趋势低醇、果汁、小麦、无醇、保健啤酒等新产品的推出,打破了原来“11-12P”在啤酒市场上的统治地位,促进市场迈向了多样化、差异化。基于目前我国女性啤酒消费占比不到20%,这一比例大大低于美国市场的55%和日本市场的30%,特别研制适合女性的低麦汁度、低醇的啤酒混合饮料将得到大力发展,如燕啤推出多种口味的果汁菠萝啤酒。果汁啤酒以啤酒为基本原料,加浓缩果汁或鲜果汁,同时兼备啤酒的营养和水果的芳香,特别适合女士、年轻人。表7中展示了果汁啤酒于1993年在德国上市以来取得了快速的发展。在欧洲其他国家如荷兰、法国果啤也显示出了良好的增长势头。果啤未来发展空间很大。但由于当前市场存在产品知名度低、生产厂家少、档次低、包装简单等问题导致国内果啤市场不尽人意。不过现在国内大啤酒公司如青岛、燕京、蓝剑均推出该产品,开始关注并快速推动果汁啤酒市场发展。我们认为果啤作为一种新型的啤酒饮料,且符合当前健康、均衡、口感丰富的饮食喜好,未来或将成为继茶饮料后的饮料行业的又一增长点。3.医3、品串种以系“口清感纯资正”+“盈利夺能力侧强”逼的纯趴生啤降酒的卧发展沫前景扔最为梢广阔纯生亚啤酒源采用殊无菌糠膜过给滤技颠术除央去酵需母菌极和杂望菌,炕同普谣通啤册酒热讨杀菌煮相比缎,不炕仅能励够延赌长保天质期狐,而绞且最校大程膝度地裂保持唐了啤梢酒的利风味贺和营历养物慨质。要我国忽目前守有20多条妹纯生隙啤酒凑生产眠线,宣许多益酒企搂将纯提生啤学酒作调为竞京争的处有力低武器级,纷刚纷推嗽出高傅端新椅品。皆一般饭来说港,纯致生啤钥酒的干毛利浙率高庭达50馆%,比畅普通乓熟啤值酒高遗出15辆%左右。中国线酿酒昂工业够协会灰提出稀“到20旁15年将凡纯生撕啤酒鸣提高胳到占短国内应啤酒泳总产杠量的20赔%”,根鲁据其冶对十框二五年期间啤酒的总朋产量纠的规去划(蹦啤酒房诚产量叶达到54逃50万千剧升)号,则溪纯生弓啤酒顷要达浸到10雹90万千肥升,王较10年增紧长36器3%。3.失4、包考装将本以易隐拉罐淋、小饶瓶为烂主易拉蜻罐、油小瓶展具备昂卫生治、易亿携带营等优厅点,忙受到定消费仪者的搜青睐犹,使社其得寄到畅国饮的肃快感珍。对牵比国赤外听绘装啤巴酒占比数据伟可知赖,日社本有70灶%以上领的啤沫酒采刚用罐窗装,凑美国嚷也达卖到50服%,而亡我国蔬这一个比例卧仅在5%,未均来这条一比游例还将大幅鞠度提狗高,禁以适抽应产骡品升误级需猛要。4、江苏夸省啤朱酒消子费者拘人文误特征年龄银构成捕:江苏注省18躲-7删0岁翠的滤人布群晚中隐,冒绝讲大绵部分(96热.5%)朽的被殖访者香饮用奶过啤叹酒,插可见啤酒婚产品的市斯场很铃大。饱不同数年龄袜消费蜜者的纳啤酒消费存在裹较大哪差异垃(见会表1),25刃-6少0岁的中青尖年消费当者人吩数最翼多,延超过3/妨4;18牲-2眯5岁,60岁以展上组屿人数卖占12僚%左右。性别饰构成岂:就性丑别而认言,进男性蛋消费扒者人鼓数明变显高于登女性,近局六成螺(59霜.7%)勉男性牲被访热者经绸常饮用啤酒姻,而泄女性友被访昆者两惹成(21堵.2%)经常掀饮用啤酒将;职业与收愚入情况佩:饮用笋啤酒悄与职删业没计有明浆显关赶系。月收絮入15幻玉00元以乘下啤勿酒消刻费量砖较低刺,月其收入超过15蛋00以上猾的消打费者亩在低筋端啤寄酒市具场消费拔行为右差别不大净;月完收入30掘00元以愁上的男消费香者是高端啤酒挖市场嫌的消瞎费主汁力。(数拆据来奶源:20机09江苏亭省啤腿酒消眯费者伪调研申)5、江苏脉省啤牛酒消肥费行浊为购买逢途径朗:调查显示斤,消昼费者甩购买旷啤酒樱主要产通过三个途径作,分添别是隐便利晃店、筐综合俩性超悟市、
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