大众售后优秀服务推广活动策划方案

2007年上海大众售后服务推广活动策划方案上海蓝梦广告有限责任公司2006.12总纲

前言:20余年臻善之路上海大众售后服务回顾-售后市场剖析-市场启示第一章:审视自我，了解不足-售后服务市场现状-小结第二章:他山之石，可以攻玉-优秀服务品牌探索-借鉴与启发第三章:以心换新，从用户实际需求出发探询创新之路-来自用户的声音-来自SST的声音第四章:以新换心，07年市场沟通策略-沟通平台-沟通主题-沟通目的Vs沟通手段第五章:工欲善其事，必先利其器-2007年售后服务推广活动举措-POSM建议

附件一：同行业其他品牌分析附件二：2006上海大众售后服务用户调查报告附件三：经销商深度访谈报告创新服务,臻于至善……前言

20余年来上海大众售后服务秉承科技领先，服务至上的精神，以用户需求为导向，率先在国内开创服务营销理念，创造无数行业辉煌，成为各轿车品牌竞相仿效之楷模……售后服务成为新的制高点轿车企业开始将服务作为争夺消费者的手段，通过从服务时间，服务方式，服务内容等全方位入手，开展用户开发和维系，服务已经成为市场竞争新的制高点，而我们引以为豪的众多优势已不多……惟有不断创新，才能固守领先地位创新自然强壮落后……2007售后服务市场启示惟有不断创新，才能固守领先地位审视自我了解不足上海大众售后服务市场现状2006年JDPower用户满意度调查分析报告服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务启动和服务在场经历最接近行业平均值七大服务因子相对行业平均的表现SVWJDPower数据分析服务启动(10.2%)服务顾问(11.5%)服务在场经历(12.1%)交车服务(15.4%)服务质量(14.7%)友好服务(15.8%)问题经历(20.4%)七大因子相对行业标杆的表现引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》服务在场经历和问题经历与行业标杆（一汽奥迪）差距最大SVWJDPower数据分析服务启动因子分析引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》在服务启动因子中，客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意SVWJDPower数据分析在场服务经历总体顾客休息区设备在经销商处打发时间顾客休息区干净顾客休息区舒适服务在场经历因子分析引自《2006年JDPower用户满意度调查分析报告》在服务在场经历因子中，消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意SVWJDPower数据分析相比2005年，上海大众售后服务体系在06年的JDPower用户满意度调查中获得全面提升，但相对行业标杆仍有值得探询之处问题主要集中点：小结服务启动因子客户进店后的接待反映时间冗长是消费者最不满意服务在场经历因子消费者对顾客休息区的干净和舒适程度反映最不满意用户进店后，对他们的关心及体验照顾不周用户对售后服务的关爱体验欠缺如何提升用户对上海大众售后服务的关爱体验？他山之石，可以攻玉从优秀服务品牌探索成功方法2006年中国轿车服务满意度排名资料来源：《2006年JD.Power用户满意度调查分析报告》2006年轿车售后服务推广活动市场综述详细内容参见附件一：《同行业其他品牌分析》纵横中国车市的四大车系德系美系日系韩系售后品牌：活动名称：奥迪关爱活动针对奥迪的主要发现活动策略评估活动主题系统化-“奥迪关爱活动”系列注重售后服务品牌形象充分利用用户在五一和国庆两个长假的出游需求,为他们提供免费检测服务活动主题应紧扣品牌理念,活动时机需借助市场洞悉已经建立完善的售后品牌形象，其售后服务理念始终贯穿全年的免费检测活动针对北京现代的主要发现售后品牌：活动名称：活动策略评估全年活动共3次.在同一形象下开展以不同主题不同内容的免费检测活动.免费检测中,根据地域性的气候差异,检测内容和增值服务的侧重点不同.根据世界杯主题进行的特定车型免费检测为用户开设为期三天的偏远地区免费巡检活动.北京现代做到区域细分化及主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象借鉴之处：贴近用户需求，根据细分区域提供针对性检测服务,开设偏远地区的免费巡检活动.针对一汽丰田的主要发现售后品牌：活动名称：丰田服务节活动策略评估活动名称统一，容易形成用户记忆度；针对特别地区（新疆、甘肃），提供外出巡检服务；在夏季活动中，允许1.4升排量以上的其他品牌车辆，同享丰田服务节；根据冬季来临的时间不同，各地区开展冬季检测服务的时间不同；树立了良好的传播形象，紧贴用户需求，通过售后挖掘售前的客户资源；TOYOTA率先推出主动服务，售后服务售前化，区域细分化服务举措，值得我们借鉴。售后品牌：活动名称：免费健诊活动活动策略评估活动主题系统化：“免费健诊”系列；发布售后形象广告，预告全年BuickCare活动内容；全年平面视觉形象统一（秒表篇），充分体现BuickCare品牌形象；树立良好的售后服务品牌形象良好的售后品牌形象，能为售前积累一定的口碑和客户资源。针对别克的主要发现四个重点品牌活动策略总结紧贴用户需求，一切为用户着想；售后活动售前化，从售后活动中培养新客户；始终重视品牌形象建设，在用户心中带来品牌美誉度；良好的售后品牌形象；服务理念始终贯穿于售后广告、活动的始末；TOYOTA：贴近用户需求才是硬道理Buick：重视品牌形象奥迪：服务理念融会贯通北京现代做到区域细分化主动关爱式服务，具有统一的售后品牌形象。北京现代：细分化和主动式服务是亮点我们得到启示“用户需求导向型”是轿车售后服务模式不变的法则活动主题系统化市场细分主动式服务重视品牌形象以心换新……

从用户实际需求出发探询创新之路来自用户的声音……分销中心调查问卷数有效问卷数京津3027辽宁3028华南5049华北3027江苏3028西南5047上海5046西北3026浙闽3029中南6059华中5048山东1010总计450424目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内36%8%17%3%36%帕萨特途安POLO/劲情/劲取GOL桑塔那9%28%24%39%2年以内3-4年4-7年7年以上被访用户的车型与车龄段：I型车龄段用户Passat和Santana依然是目前上海大众所有车型中，市场保有量最大的车型；进站用户中，I型车龄（4年以内）用户占67%，II型（4-7年）、III型（7年以上）车龄段的用户流失明显；Santana用户Passat用户24%20%25%31%报纸电台互联网手机短信对给出的媒体选择中关注程度3%3%37%5%12%25%15%报纸广告电台广告4S店内宣传销售顾问提示互联网亲友推荐电话及手机短信其他用途目前消费者获知活动信息的途径网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；手机短信媒体是不容忽视的媒体；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；网络媒体从网络获得信息的比例仅有3%手机媒体通过电话、短信获得信息33%23%10%5%1%26%2%维修技术水平配件价格工时费等待的时间客户休息区环境工作人员服务态度其他“专业”——至关重要“关爱”——不可放松提升客户满意度的最关键三个因素：专业、关爱、配件价格；加强SST维修技术水平是今后的工作重点，同时在宣传过程中，应该继续强调”专业“的理念；2007年售后服务检测活动，继续沟通”关爱“的概念；影响消费者进站维修决策的最大因素消费者最希望得到的增值服务方式30%16%43%10%1%礼品优惠券车辆保养知识讲座抽奖活动其他58%13%29%装饰型(如车内饰品)实用型(多功能手电筒等)知识型(旅游指南等)消费者最希望得到的礼品类型礼品和工时费优惠是目前用户最希望得到的两项增值服务；实用型礼品和装饰性礼品最受欢迎；在免费检测的同时，80%的目标消费者希望得到实用型礼品或优惠券；用户更乐意通过电话和手机短信、网络等新兴媒体获取活动信息；选择维修站时最关注的是维修站的技术水平及工作人员的服务态度；信息传播途径关注重点期待增值服务专业的呵护无微不至的关爱用户需要什么？来自SST的声音……目标样本：技术中心站和重点SST站长样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内分销中心调查问卷数有效问卷数京津33东北33华南45华北33江苏33西南55上海55西北33浙闽33中南66华中55山东11总计4545四季免费检测活动最合适的持续时间11%7%78%4%一周两周三周四周78%的SST认为活动持续两周时间最合适；广告传递信息效果评价有车族接触电台媒体比报纸媒体更多;电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；SST自行安排活动内容比例SST建议开辟的定向服务专场比例89%11%定期的检测活动定期的保养常识讲座9%38%53%不同车型用户不同车龄用户不同里程用户大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务；新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；关于四季免费检测活动4S店宣传品的看法建议待修区、休息区、服务区张贴一些海报等宣传物品，以增强信息传递效果横幅视觉效果缺乏冲击力，不易悬挂易拉宝过于传统，易于损耗巨幔信息传递迅速，视觉冲击力极强，是消费者获得信息的主要途径其它建议SST眼中不同车型用户对维修保养心理需求：车型帕萨特桑塔纳polo心理需求注重车辆产生的问题得到有效解决修理后不降低车况修理的时间越短越好强调维修时间与承诺时间一致多为务实车主维修时主要考虑维修费用部分车主以谋生为目的，维修时间越短客户收益越大价格上的劣势造成私人用户巨大的流失比较年轻，购车时间比较短关注车辆维修的可靠性喜欢去熟悉的地方，熟悉的服务人员惧怕自己的爱车有所损坏各种车型用户的心理需求不同，贴近不同用户需求，建立个性化服务SST带给我们的启示更加贴近用户需求倡导SST新的修车理念——“修车，先修心”鼓励SST在免费检测活动中，针对不同车型用户自行安排增值服务；倡导“走出去”的服务方式，实现主动关爱，真正体现“关爱零距离”；07年上海大众售后服务推广活动沟通策略以新换心……沟通手段：以用户实际需求出发，探索全新服务形式，从服务时间，服务方式，服务观念，服务内容等全方位入手，提倡全新的服务手段，通过系列化的活动来逐步规范SST的服务举措，从而赢得用户的满意之心；以新换心沟通主题：06年的关爱系列活动很好的诠释了以用户为导向的服务理念的成功因此07年将继续围绕关爱为主题开展服务营销活动；大众关爱用心更专业运用范围：广告促销公关07年SVW售后服务用户沟通平台广告：选择更为贴近用户心理的主动式提醒服务为主促销：针对用户需求探索主动，预约式等上门服务新举措公关：将技术大比武等内部公关项目与为用户提供样板式体验服务相结合推动品牌美誉度推广活动：四季关爱服务促销活动

精英巡回服务演示活动

精英汇-售后精英会议沟通主题大众关爱，用心更专业金融信贷通金牌销售精采附件车主俱乐部特选二手车免费检测相约上海大众安驾营售后服务服务理念贯穿于免费检测活动中沟通目的Vs沟通手段获得信息犹豫是否参加活动进店离店沟通目的沟通手段树立品牌形象发布活动信息帮助用户决策告知下次活动信息平面媒体，塑造品牌形象电台媒体，告知活动信息手机短信电话预约/提醒CRM系统“感受专业，体验关爱”POSM工作人员增值服务全年活动告示贴零距离沟通媒介策略让更多的上海大众用户能体会到上海大众售后的服务让现有上海大众客户得到更多的服务信息，增强用户的品牌忠诚度让大众的潜在用户更好的认识上海大众所提供的服务投放目的数据回顾24%20%25%31%报纸电台互联网手机短信对给出的媒体选择中关注程度3%3%37%5%12%25%15%报纸广告电台广告4S店内宣传销售顾问提示互联网亲友推荐电话及手机短信其他用途目前消费者获知活动信息的途径网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；手机短信媒体是不容忽视的媒体；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用；网络媒体从网络获得信息的比例仅有3%手机媒体通过电话、短信获得信息媒体选择建议我们建议：利用海报、电子贺卡等媒体，发布售后07年活动预告篇；增加网络广告及短信广告方面的投放；规范统一的短信提醒文案；报纸广告版式多元化（如：异形广告等）；报纸电台短信网络SVW售后已有媒体新增媒体用户网上获取信息的普遍流程企业网站专业汽车网站付费新闻，免费软文文字链接阅读新闻门户网站所需信息广告形式上网途径获取车辆资讯发布评测文章了解汽车专业信息了解经销商服务情况推荐形式：标题下文字链---专为企业特殊需要打造价格：5000元/天/频道此形式覆盖面广，起到广泛告之作用，如是上海大众用户可点击了解活动详情太平洋汽车网相关数据：网站浏览量：500万次/日用车修车频道首页：8万次/日用车修车频道内页：28万次/日网络媒体应用案例1、SST自行安排，形象不统一2、用户易产生垃圾短信的感觉3、受客户数据库完善情况制约我们的建议：鼓励SST建立用户数据库；统一制定短信文案模版；统一定制发送时间；1、形式简单；2、直效性强，精确锁定目标受众；3、高到达率；

4、发布时间灵活；短信媒体建议短信广告的优势现有短信广告的不足之处2007年沟通总表3月4月5月6月7月

8月

9月10月11月12月报纸SSTDATECRM手机短信3.3-3.182月网络6.16-7.19.15-9.3011.17-12.2电台电话AD自行安排的活动工欲善其事，必先利其器有效执行是我们的服务理念贯穿全局的根本保证…有效执行监控评估体系SST激励机制服务理念贯穿全局三大利器大众关爱，用心更专业增值服务市场细分以点带面POSM广告表现周期设置服务理念的体现活动周期与时间安排更人性化，更加贴近用户者的需求。活动周期设置增值服务贴近用户的需求配件优惠关爱课堂吸引客户提升销售精美实用礼品预约上门服务II、III车龄段用户对价格敏感新车用户需要指导无微不至用户礼品关注趋势体贴关爱专业呵护部分大客户对上门服务的需求市场细分区域不同，车型不同，经销商能力参差不齐,活动无法形成重点区域细分车型细分人群细分1、车量用户多的城市进行区域定点免费检测活动2、针对相对落后地区,由上海大众组织关爱大使巡检3、地区季节的差异性制定不同的活动方案上海大众统一规范，经销商定期推出的分车型检测，建立个性化服务上海大众统一规范，由经销商自行安排针对不同车龄段的免费检测活动以点带面以技术中心站作为免费检测活动样板站；技术中心站率先推出“上门检测服务”；免费检测活动期间，开通专项通道；技术中心站SSTSSTSST样板站设立检测专项通道上门检测服务广告表现POSM布置建议橱窗贴X型展示架横幅活动印章交车钥匙袋检测表工时抵用券布置阵地少、位置不醒目形式单一系统性不够针对性的宣传比较弱趣味性不强已经运用在展厅的POSM：目前POSM存在的问题目前POSM的布置情况对POSM进行规范化、系统化，将POSM划分为不同种类：形象POSM、系统POSM、传播POSM等强化POSM的信息传播作用，使其成为活动信息的重要传播载体我们的改进方向61载体位置数量更新频率作用备注巨幔展厅前侧玻璃墙（左/右端按市场部SMO定位要求）1幅1次/季1、装饰、宣传2、下次活动预告信息发布可采用悬挂/粘贴的方式，建议采用幅面尽量大些，宽度最好横跨2-3块玻璃墙，大画面以增加视觉效果形象POSM——户外户外巨幔效果图63载体位置数量更新频率作用备注宣传海报休息室墙面2个/家1次/季整个四季活动信息的宣传可做成镜框式，一次投入后，其他三季都可使用，放置在展厅允许摆放的比较醒目的地方（如内黄门头/服务经理办公室或其他）异型立牌维修服务接待区（以放置位置醒目为准）2套每季更换信息画面1、装饰、宣传2、预告信息发布板制写真表面，画面可分成若干模块，后带金属支架,一次投入，四次活动都可以利用，只需在规定区域张贴画面就可形象POSM——展厅区域64载体位置数量更新频率作用备注徽章服务人员左胸前8个/站1季/次供顾客清晰辩识对应活动的服务人员规格建议放大至6CM，数量根据维修站实际情况进行调整温馨服务卡服务人员交给用户50个/站1季/次1.服务顾问姓名照片，温馨问侯语2.提示检测流程3.全年活动预告及提示PVC软胶滴塑，维修站及服务顾问名字可发即时贴粘在指定位置系统POSM——服务人员标识65载体位置数量更新频率作用备注专用工位告示吊牌从专用工位的升降机顶部垂下1幅/工位1次/季供顾客清晰辩识对应活动的服务工位统一形象布制印花，上下铝合金管系统POSM——专用工位标识专用工位告示吊牌效果图67载体位置数量更新频率作用备注预告牌门卫起落架11个/季活动宣传强化活动进行的信息，5MM雪弗板丝网印刷，两块对夹，穿钢丝绳系统POSM——导引标识68载体位置数量更新频率作用备注卡通摇摇牌开票、接待处4个/季1次/季1、供顾客清晰辩识2、系统标识，增加活动氛围改变摇摇牌传统形式，放大主题及信息画面，金属底座，PVC摇摇卡印章开票接待人员2个/季1次/季系统标识，用于界定用户是否来维修站检测过进口光敏原子印章系统POSM——售后服务接待处标识传播POSM——维修车辆载体位置数量更新频率作用备注车内贴检测车辆的行李厢检测车辆的手套厢300份/季1次/季1、活动车辆检测结束告知2、流动信息传播静电膜/不干胶丝网印刷制作，具体数量可结合维修站的业务情况车辆检测表检测车辆的用户300份/家1次/季1、活动车辆检测结果告知2、四季活动信息预告120G无碳复写纸单面单色印刷，2联式载体位置数量更新频率作用备注交车钥匙袋检测车辆的用户300份/家1次/季1、活动车辆检测结束告知2、告知下次检测活动时间及内容250G双铜双面4C印刷，具体数量可结合维修站的业务情况传播POSM——维修车辆71载体位置数量更新频率作用备注便签本服务接待处50个/季四季/次进入展厅/维修站的用户/潜在用户均可作为小礼品赠送（提醒）80G双胶，单面4C印刷，胶装订传播POSM——DM及促销宣传小礼品载体位置数量更新频率作用备注工时抵用券参加活动的用户300份/家1季/次1、促销2、信息预告157G双铜双面4C印刷传播POSM——DM及促销宣传小礼品07全年活动执行计划总表时间主题目标对象活动范围内容增值服务3.3-3.18大众关爱·发动机专场2年内新车用户全国（媒体投放22家重点城市）发动机检测节油知识课堂6.16-7.1大众关爱·空调专场ALL全国空调检测奥运主题T-shirt9.15-9.30大众关爱·假日专场ALL全国安全检测《自驾游指南》11.17-12.2大众关爱·发动机专场ALL全国发动机检测纪念CD备选活动主题：关爱直通车·××专场四季关爱·××专场活动监控评估体系目的监督、监控SST活动执行效果形成激励体制，提升整体服务水平评估手段样本抽查方式：每次活动抽查3个分销中心，每个分销中心抽查10家维修站评估方法：抽查评分制POP布置活动监控评估流程目标车主深访接待流程礼品发放透明度活动流程执行情况维修站是否自行安排附加服务分销中心签字填写评估表提交客户监控报告维修站激励机制审核、评估维修站上报活动资料确认优秀经销商提交报告奖励第三方注：每季评选一次，每季评出5到10家优秀经销商现金奖励设备支持媒体支持让我们共同奏响2007年上海大众售后服务推广活动新乐章！附件一：同行业其他品牌研究一汽丰田1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活动主题：“安心畅快，清爽之约”—2006丰田夏季服务节活动时间：5月13日至5月28日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：统一项目：1.6系统30项免费安全专业检查（包括空调专项，发动机检查、刹车检查等）2.纪念品赠送本店服务项目：1.免费轮胎充氮气好处:延长轮胎使用期限。温度高不易爆胎。降低油耗。时间：充注时间大概30－40分钟。2.免费水箱、冷凝器外部清洗（不拆）好处：防止水温过高，恢复散热功能，保护发动机。时间：大概20分钟。3.免费空调测压、检漏，充氟工时费五折好处：及时发现问题达到正常温度，保护空调泵。时间：根据具体情况而定。4.清洗喷油嘴或进气道就送清洗节气门好处：减少积碳，降低油耗，保护发动机。时间：大概40分钟。活动主题：用心呵护,温暖一路-2006丰田冬季服务节活动时间：11月11日至26日&12月2日至17日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：6系统28项的免费安全检查，包括蓄电池、轮胎等，并有精美纪念品相送。各一汽丰田经销店也将结合各地用户的特殊需要，开展其它优惠服务内容，诸如进行四轮定位、动平衡、更换机油、机滤、火花塞等，并举办“温情护驾、真挚随行”爱车养护活动主题：畅游秋色收获快乐—2006丰田秋季服务节活动时间：9月2日至9月17日服务对象：所有丰田用户活动范围：全国活动内容：1、20项免费服务查。2、赠送小礼品。3、赠送后续服务礼券。活动主题：活动时间：服务对象：无活动范围：活动内容：TOYOTA安心畅快清爽之约一汽丰田其他品牌（1.4升以上）同享丰田服务，需提前预约任何品牌车辆同享丰田服务TOYOTA畅游秋色收获快乐新疆、甘肃提供远程巡回服务一汽丰田TOYOTA用心呵护温暖一路(11.11-11.26)东北、西北、华北地区，冬季服务提前到11月开展一汽丰田TOYOTA用心呵护温暖一路(12.2-12.17)华南、西南、华东、中南地区，冬季服务推迟到12月开展一汽丰田东风日产4-6月份7-9月份10-12月份活动主题：黄金度假日，安全伴您行--NISSAN春季服务月免费检测

活动时间：4月1日至4月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：A、常规检查：对车辆的各种油、液面进行检查，及灯光调整等。防止缺液，漏液现象的出现，保证运行的可靠性。B、刹车系统检查：对车辆轮胎，刹车片及刹车管路进行系统检查，对车辆制动力衰减起到防范，保证安全的可靠性。C、底盘系统检查：对车辆悬架系统进行全面检查，增加您车辆行驶时的平稳性和舒适性，为您假日出行，提供保证。（建议车龄一年以下的做常规检测，车龄一年以上的选择刹车系统或底盘系统检查，任选其一！）

活动主题：06冬季送温暖--NISSAN冬季服务月活动活动时间：12月1日至12月31日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：(1)车身灯光电气检查(车辆大灯，尾灯，转向灯，危险警告灯，仪表指示灯检查）(2)空调系统检查（空调滤清器，空调管路，压缩机各皮带，空调暖风系统的检查）活动期间东风日产全系列车型在该公司进行日常保养或维修全部享受维修工时费8折优惠（钣喷除外）,同时现场赠送精美小礼品！活动主题：一路无忧，畅享金秋--NISSAN秋季服务月免费检测活动时间：9月1日至9月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：A、常规检查：对车辆的各种油、液面进行检查，及灯光调整等。防止缺液，漏液现象的出现，保证运行的可靠性。B、刹车系统检查：对车辆轮胎，刹车片及刹车管路进行系统检查，对车辆制动力衰减起到防范，保证安全的可靠性。C、底盘系统检查：对车辆悬架系统进行全面检查，增加您车辆行驶时的平稳性和舒适性，为您假日出行，提供保证。（建议车龄一年以下的做常规检测，车龄一年以上的选择刹车系统或底盘系统检查，任选其一！）活动主题：黄金度假日，安全伴您行–NISSAN夏季服务月免费检测活动时间：6月1日至6月30日服务对象：所有东风日产-尼桑用户活动范围：全国活动内容：活动期间提供空调系统免费检测服务（空调故障诊断），免费添加五油一水黄金度假日，安全伴您行--NISSAN春季服务月免费检测东风日产别克1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活动主题：欢喜平安年—2006别克新春安全免费健诊活动活动时间：1月15至1月31日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：免费检测，检测项目多达16项，其中特别针对发动机的几项检测为主。活动主题：清凉好风送—2006别克夏日空调免费健诊活动

活动时间：5月1日至5月31日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：为别克车主的爱车进行免费的空调检测，提高空调的效率，迎接高温考验。活动主题：长假乐悠游—2006别克长假出游免费引擎健诊活动活动时间：9月15日至9月30日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：为所有的别克车主提供免费的发动机全面检测，包括免费清洁空气滤清器、节气门体及散热器等十二项服务。活动主题：冬季全呵护—冬季整车免费健诊活动活动时间：11月15日至12月15日服务对象：所有别克用户活动范围：全国活动内容：1、免费电脑程序升级。

2、整车免费常规21项检测维护－冬季呵护系列（发动机、变速箱、软管、皮管、油管、暖风系统、制动

、系统、转向系统、电器系统、防冻液、玻璃水、雨刷片电脑检测、胎压、玻璃等）。

3、安排高级工程师现场免费诊断咨询，并进行冬季安全用车宣传指导。

4、提供免费检测的预约服务，提供24小时全天候紧急救援服务。

5、活动期间来店保养的车辆，均可参加别克推出的菜单式保养套餐活动。

6、维修后免费洗车2006别克关怀形象广告——别克关怀全年活动预告别克长假乐悠游——2006别克长假出游免费引擎别克冬季全呵护——冬季整车免费健诊活动别克一汽大众－奥迪1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活动主题：奥迪“春日温情，关爱恒久”活动时间：3月20日-4月20日服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国活动内容：免费检测，有：暖风系统、发动机、制动系统、轮胎、车轮与蓄电池等方面的检测服务。还免费添加奥迪过冬的相关油液。活动主题：奥迪“一切就绪安享冬季”冬季关爱活动

服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国2)活动时间：10月30日—11月13日活动内容：25项免费检测、两项增值服务、三项个性化功能设置活动主题：奥迪“恒久关爱，五一长假关爱活动”活动时间：4月21日-5月10日服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国活动内容：各项免费检测（如电器系统、空调系统、冷却系统、转向系统、制动系统、排放系统、发动机、变速箱、轮胎等），以保证奥迪车主假日出游前后的驾车安全。活动主题：奥迪“恒久关爱，国庆长假关爱活动”服务对象：所有奥迪用户活动范围：全国1)活动时间：9月15日-10月12日活动内容：免费检测，有：暖风系统、发动机、制动系统、轮胎、车轮与蓄电池等方面的检测服务。还免费添加奥迪过冬的相关油液。奥迪“恒久关爱，五一长假”关爱活动一汽大众－奥迪奥迪“恒久关爱，国庆长假”关爱活动一汽大众－奥迪奥迪“一切就绪,安享冬季”关爱活动

一汽大众－奥迪1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份活动主题：喜悦相随，欢乐共享(2006年广州本田“回家看看”秋季服务双周)活动时间：10月16-31日服务对象：广州本田车主活动范围：全国活动内容：制动、空调、转向、全车轮胎、底盘及悬挂、车身电器、蓄电池和油液类、电脑诊断仪（HDS）全车性能等项目免费检测，另1、四轮定位七折优惠，2、工时费满300元以上免费空调系统桑拿一次（钣喷除外），3、活动间来店消费的新老用户均发放精美礼品一份，4、使用威力狮系列养护品另有好礼相送活动主题：“回家看看”春季服务双周活动活动时间：4月17日至30日服务对象：广州本田车主活动范围：全国活动内容：1、发动机系统免费检查

2、变速箱系统免费检查

3、

制动系统免费检查

4、转向系统免费检查

5、

空调系统免费检查

6、底盘及悬挂系统免费检查7、

车身电器系统免费检查

8、全车轮胎免费检查

9、蓄电池、油液类免费检查

10、电脑诊断仪（HDS）全车性能免费检测广州本田通过经销商广告发布活动信息一则经销商广告广州本田喜悦相随，欢乐共享——秋季服务双周广州本田没有统一的售后品牌标识技术技能竞赛总决赛形象宣传广告广州本田3月份4-6月份9月份主题：春风送暖3·15免费检测活动时间：自2006年3月13日至31日服务对象：北京现代的非运营车辆用户活动范围：全国活动内容：油液、轮胎、空调系统、刹车系统、底盘等6大项19小项的常规检测主题：销量突破60万台答谢客户免费检测活动时间：9月11日至9月30日服务对象：所有非出租运营用户

活动范围：全国活动内容：检测项目包括油品检查、底盘以及轮胎检查等。

活动期间，需要维修的车辆维修项目工时费将优惠20％。其次，北京现代各区域4S店将联合出动紧急救援车，奔赴偏远地区，为用户开展为期三天的免费巡检活动，让还没有设立北京现代4S店的偏远地区用户也能享受到北京现代的真心回报服务。北京现代还特别为北方地区的车主安排了机油和防冻液检查，让爱车能够平安过冬。

主题：“激情胜翔”世界杯特别免费检测时间：从6月22日开始，到6月30日结束，前后历时9天服务对象：途胜和御翔的车主活动范围：全国活动内容：空调系统、刹车系统、底盘、油液、轮胎等6个大项20个小项北京现代1月份北京现代“春风送暖”活动广告北京现代1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份主题：“3·15”长安福特免费底盘检测时间：从3月11日至26日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：底盘4大系统28个项目免费检测、零配件、养护品和工时优惠，并有精美礼品赠送。主题：活力暖冬免费引擎健检活动时间：11月18日至12月3日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：引擎免费保养、来店做保养送精美礼品主题：畅享长假免费底盘健检活动时间：9月16日至10月1日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：提供3大系统40个项目专业、全面的检查，来店更有精美礼品（原厂机油）长安福特主题：清凉一夏，免费空调健诊”活动.时间：6月10日至25日服务对象：长安福特全系车型活动范围：全国活动内容：对空调系统进行保养维修的客户，长安福特还将提供冷媒、冷冻机油、空调滤芯、防冻液以及工时费优惠的全面促销，公司还为参加健诊的车主准备了精美礼品。长安福特“清凉一夏，免费空调检测”活动长安福特长安福特“活力暖冬，免费引擎健检”活动长安福特长安福特“畅享长假·免费底盘健检”活动长安福特一汽大众主题：9+10保驾,24小时护航-一汽大众安全出行服务月时间：9月20-10月20日服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户活动内容：⑴在9月份车主出行之前，可以进行9项免费检测，包括灯光、制动液、机油及冷却液、电瓶、转向助力、底盘、变速箱油、轮胎、自诊断等；⑵在国庆假期归来的10月20日之前，可以进行10项免费检测，包括自诊断、底盘、转向系统、制动系统、轮胎、空调、冷却液、电瓶、风窗加热与清洗、灯光等。⑶“24小时护航”即一天24小时服务电话全时为用户开通，随时待命，彻底免除车主对车子安全方面的后顾之忧。⑶提供部分精美礼品主题：一汽-大众2006春节服务行动——服务入新程

关爱保平安

时间：1月12日至2月12日服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户活动内容：⑴免费检测⑵24小时电话服务1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份主题：与服务同行，心无挂牵！纵情驰骋间，呵护依然！一汽-大众售后服务让您有心情随意行。时间：2006年4月20日至5月1日

服务对象：捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户活动范围：省会城市经销商活动内容：⑴免费为用户检测活动，检测的内容包括制动系统、转向系统、润滑系统及空调系统等32项。⑵“速腾杯”假日生活摄影大赛一汽大众一汽大众国庆长假前9项免费检测，长假之后10项免费检测一汽大众一汽马自达主题：四季关怀-春季关爱时间：3月6日-3月26日服务对象：活动范围：活动内容：⑴活动期间整车47项免费检测；⑵免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液；⑶免费清洁发动机舱、散热器表面、全车清洗；主题：四季关怀-夏季清凉时间：6月5日-7月2日服务对象：活动范围：活动内容：⑴活动期间整车18项免费检测；⑵免费添加制动液、冷却液、转向液、电瓶液；⑶免费清洁散热器表面、冷凝器表面、全车清洗；主题：四季关怀-秋季呵护时间：9月16日-9月30日服务对象：活动范围：活动内容：⑴整车20项免费检测；⑵免费添加液体；⑶单碟CD更换为6碟CD优惠价格为3500元；⑷普通钥匙更换为刀式钥匙优惠价格为688元；⑸到店用户均可获赠精美礼品一份；主题：四季关怀-冬季温暖时间：1月9日—1月22日服务对象：活动范围：活动内容：⑴免费检查空调暖风系统⑵免费检查发动机系统⑶免费检查制动系统⑷免费检查转向系统⑸免费检查行驶系统⑹免费检查变速箱、供电系统1-3月份4-6月份7-9月份10-12月份一汽马自达一汽马自达“夏季清凉”网络广告条一汽马自达活动时间：2006年9月16日—2006年9月30日服务行动内容：整车20项免费检测；免费添加液体；单碟CD更换为6碟CD优惠价格为3500元；普通钥匙更换为刀式钥匙优惠价格为688元；到店用户均可获赠精美礼品一份；参加一汽马自达秋季服务行动，享受“全心管家式”服务，一汽马自达为广大用户的出行保驾护航。一汽马自达一汽马自达“秋季呵护”网络广告条一汽马自达2006上海大众售后服务用户调查报告附件二：分销中心调查问卷数有效问卷数京津3027辽宁3038华南5049华北3027江苏3028西南5047上海5046西北3026浙闽3029中南6059华中5048山东1010总计450434目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内受访人群分析受访人群性别：

从随机访问比例看上海大众车型使用者仍以男性居多。受访人群分析受访人群的年龄调查表明80%的上海大众车型使用者年龄在30~49岁之间。受访人群特征分析受访人群职业：

调查表明上海大众车型使用者以私营业主、中/高层管理人员及公司白领为主。

您所购买(拥有)的车辆品牌?在随机抽查中,桑塔那和帕萨特占了最大的比重；此两品牌的车上市较早，市场保有量也较高。受访人群特征分析来维修的车辆各个车龄段都有,其中2年以内和3-4年的车辆比重较大，客户中流失最大的7年以上的客户；您的爱车属于以下哪个车龄段?受访人群特征分析您是否知道上海大众每年四季推出的免费检测活动?上海大众的售后服务免费检测活动深入人心，80%以上的消费者都有所了解；受访人群特征分析您是通过何种途径了解到以上信息的?手机短信媒体是不容忽视的媒体资源；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用受访人群特征分析在以上媒体中,您日常接触最多的是以下哪些?从分析结果可以看出接触较多的四大媒体所占的比重几乎平分，故在我们的投放宣传中，网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；受访人群特征分析影响您决策是否到上海大众特约维修站对车辆做保养维修的最大因素是什么?维修技术水平、配件价格、工作人员服务态度是客户最关心的，故在今后的服务及宣传上，较多地注重这几个方面；受访人群特征分析来店修车的用户大多认为最直接的回报为礼品,同时类型最好为实惠型,以便使用;您在上海大众特约维修站做车辆维修保养后,最希望得到以下哪些增值服务?受访人群特征分析如果您选择得到礼品，请问您希望得到以下哪中类型的礼品？受访人群特征分析实用型礼品和装饰性礼品最受用户欢迎；您知道“四季免费检测”活动之外的其他售后服务活动吗？（例如技术大比武、相约上海大众等）受访人群特征分析受访问用户分析及综述上海大众现有用户以男性、年龄30~49岁居多；职业分布大多为为公司职员和个体私营老板等；对于上海大众每年四季售后服务免费检测活动，都有了较深的印象；了解活动信息多源于4S店内的活动宣传，以及电话和手机的短信提醒；平时接受信息的渠道集中，对大众类媒体关注较高（报纸、网站等），乐于接受电话、短信等直接联系方式；所有被访问的用户最注重的都是维修站的技术水平及配件价格，与用户的沟通不够及维修站的维修/休息环境不尽如人意；同时对工作人员服务态度问题也占了较大的比重；增值服务方面受访问用户比较看重的是礼品，各项优惠措施；对上海大众的其他售后服务活动了解较多，对大众的忠诚度较高。综上所述：调查数据中体现，所有用户除了对本身4S店具有的维修技术水平，价格优势以外，服务人员的工作态度也占了相当大的比重；所以现在用户需求的是无微不至，无处不在的服务意识，细节的关爱。另在我们选择媒体与客户的沟通方式中，较多的客户对直接的、主动式交流更容易留有深刻的印像；对刺激“听力”类的电台广告接触较多；到4S店且留意店内宣传的用户也有一定比例。故我们今后选择的宣传方式定要按客户习惯且易产生印像的方式进行安排宣传。受访问用户分析及综述经销商深度访谈报告附件三：目标样本：技术中心站和重点SST站长样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内分销中心调查问卷数有效问卷数京津33辽宁33华南45华北33江苏33西南55上海55西北33浙闽33中南66华中55山东11总计4545四季免费检测活动最合适的持续时间11%7%78%4%一周两周三周四周78%的SST认为活动持续两周时间最合适；广告传递信息效果评价有车族接触电台媒体比报纸媒体更多;电台媒体传递活动信息比报纸媒体更理想；89%11%定期的检测活动定期的保养常识讲座SST自行安排活动内容比例9%38%53%不同车型用户不同车龄用户不同里程用户SST建议开辟的定向服务专场比例大多数维修站自行安排定期的检测活动以及免费清洗，充氮等较为实惠的增值服务；新车主比较乐于接受车辆保养知识的讲座等知识型服务；关于四季免费检测活动4S店宣传品的看法建议待修区、休息区、服务区张贴一些海报等宣传物品，以增强信息传递效果横幅视觉效果缺乏冲击力，不易悬挂，反映不理想易拉宝过于传统，易于损耗巨幔信息传递迅速，视觉冲击力极强，是消费者获得信息的主要途径其它建议SST眼中不同车型用户对维修保养心理需求：车型帕萨特桑塔纳polo心理需求注重车辆产生的问题得到有效解决修理后不降低车况修理的时间越短越好强调维修时间与承诺时间一致多为务实车主维修时主要考虑维修费用部分车主以谋生为目的，维修时间越短客户收益越大价格上的劣势造成私人用户巨大的流失比较年轻，购车时间比较短关注车辆维修的可靠性喜欢去熟悉的地方，熟悉的服务人员惧怕自己的爱车有所损坏各种车型用户的心理需求不同，贴近不同用户需求，建立个性化服务2007年上海大众售后服务在直效型、传播型、实用型三种活动中有待改善所占比例如下，从而提高客户满意度？大多数维修站提出采取传播型的活动方式能从实际上提高维修站的服务水准，传播技艺从而取得顾客的信任，形成口碑宣传；另对与客户的互动形式的直效宣传，加深客户对上海大众售后服务的认可，体会服务技术专业性，取得信赖。建议较多：主要分为1、直效型：建议组织和车主互动的大型活动，需要有车主参加，通过活动感受上海大众车辆维修的专业，透明，值得信赖；2、传播型：提高原有活动中的宣传力度，例如内部的技术大比武，服务精英赛等要将声音放大，强调比赛的专业难度，大众售后服务的严格管理；3、实用型：实用型可由经销商自行组织。主要还是通过赠送一些礼品，组织一些小型的技能培训，提高客户的满意度；分销中心调查问卷数有效问卷数京津3027辽宁3038华南5049华北3027江苏3028西南5047上海5046西北3026浙闽3029中南6059华中5048山东1010总计450434目标样本：上海大众用户样本抽取时间：2006年12月18日－12月22日样本抽取地点：维修站内受访人群分析受访人群性别：

从随机访问比例看上海大众车型使用者仍以男性居多。受访人群分析受访人群的年龄调查表明80%的上海大众车型使用者年龄在30~49岁之间。受访人群特征分析受访人群职业：

调查表明上海大众车型使用者以私营业主、中/高层管理人员及公司白领为主。

您所购买(拥有)的车辆品牌?在随机抽查中,桑塔那和帕萨特占了最大的比重；此两品牌的车上市较早，市场保有量也较高。受访人群特征分析来维修的车辆各个车龄段都有,其中2年以内和3-4年的车辆比重较大，客户中流失最大的7年以上的客户；您的爱车属于以下哪个车龄段?受访人群特征分析您是否知道上海大众每年四季推出的免费检测活动?上海大众的售后服务免费检测活动深入人心，80%以上的消费者都有所了解；受访人群特征分析您是通过何种途径了解到以上信息的?手机短信媒体是不容忽视的媒体资源；经销商主动与用户沟通，对活动信息传播到达率起到重要作用受访人群特征分析在以上媒体中,您日常接触最多的是以下哪些?从分析结果可以看出接触较多的四大媒体所占的比重几乎平分，故在我们的投放宣传中，网络媒体是我们没有充分利用的媒体资源；受访人群特征分析影响您决策是否到上海大众特约维修站对车辆做保养维修的最大因素是什么?维修技术水平、配件价格、工作人员服务态度是客户最关心的，故在今后的服务及宣传上，较多地注重这几个方面；受访人群特征分析来店修车的用户大多认为最直接的回报为礼品,同时类型最好为实惠型,以便使用;您在上海大众特约维修站做车辆维修保养后,最希望得到以下哪些增值服务?受访人群特征分析如果您选择得到礼品，请问您希望得到以下哪中类型的礼品？受访人群特征分析实用型礼品和装饰性礼品最受用户欢迎；您知道“四季免费检测”活动之外的其他售后服务活动吗？（例如技术大比武、相约上海大众等）受访人群特征分析受访问用户分析及综述上海大众现有用户以男性、年龄30~49岁居多；职业分布大多为为公司职员和个体私营老板等；对于上海大众每年四季售后服务免费检测活动，都有了较深的印象；了解活动信息多源于4S店内的活动宣传，以及电话和手机的短信提醒；平时接受信息的渠道集中，对大众类媒体关注较高（报纸、网站等），乐于接受电话、短信等直接联系方式；所有被访问的用户最注重的都是维修站的技术水平及配件价格，与用户的沟通不够及维修站的维修/休息环境不尽如人意；同时对工作人员服务态度问题也占了较大的比重；增值服务方面受访问用户比较看重的是礼品，各项优惠措施；对上海大众的其他售后服务活动了解较多，对大众的忠诚度较高。综上所述：调查数据中体现，所有用户除了对本身4S店具有的维修技术水平，价格优势以外，服务人员的工作态度也占了相当大的比重；所以现在用户需求的是无微不至，无处不在的服务意识，细节的关爱。另在我们选择媒体与客户的沟通方式中，较多的客户对直接的、主动式交流更容易留有深刻的印像；对刺激“听力”类的电台广告接触较多；到4S店且留意店内宣传的用户也有一定比例。故我们今后选择的宣传方式定要按客户习惯且易产生印像的方式进行安排宣传。受访问用户分析及综述網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命