房地产公司营销管理流程培训讲义

谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人房地产开发流程及营销策划前言讨论交流营销策划流程本次培训沟通的安排对房地产行业的理解资金密集型带来高风险涉及面广，对从业人员的综合素质要求较高工作压力巨大致使社会快速两级分化，成为胡润富豪榜的常客畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首——上海汤臣一品······调侃曰：从业者难以成为“有良心”的人对策划的理解在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。从词义上看，策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互渗透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差异。事前行为说：策划就是事前决定做什么及如何做。管理行为说：是管理的一部分，是一种管理手段。选择决定说：是一种选择，或抉择，是在多种方案中、计划中选择最佳方案与计划。思维程序说：是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单纯、最自然的一种思维活动。······地产策划的理解！！！房地产开发流程全景图注：参考深圳某著名开发公司的开发全景图关于开发流程关注的问题开发全景很多跟我们都没有关系，干嘛要去了解？流程图十分复杂，如何快速理解？房地产公司应该建立怎样的管理架构？房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程项目建设过程市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标：通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制：投资决策、项目监控运作方式：通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标：通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制：项目定位、项目管理运作方式：通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段经营目标：按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制：成本管理、工程进度、合同签订运作方式：充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重结合这三个过程的自然嵌套关系，可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系决策拿地阶段规划设计阶段销售服务阶段市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计品牌传播销售组织物业管理项目施工阶段招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量招标投标施工组织进度质量成本投资过程开发过程建设过程物业管理物业管理物业管理项目考核过程监控过程监控投资方案设计图纸集团城市公司项目部招标投标招标投标招标投标招标投标物业管理物业管理物业管理投资收回房地产开发的本质：整合房地产公司组织架构理解矩阵式的管理架构集团公司与城市公司职能分离集团公司减少专业运作职能，加大管控职能

强化前端决策和控制，设立投资及专业决策委员会将产品实现的相关职能逐步下移至城市公司、项目公司集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门，减少横向和纵向部门接口集团公司拥有关键点决策权······地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示对房地产营销的理解营销创造价值——价格突破的六种方法营销和销售的关系——营销就是四两拨千斤大盘，大策划沃伦巴菲特的名言：只有退潮的时候，才知道谁没有穿裤子；只有在市场艰难的时候，才更加体现营销的价值星河国际和城中雅苑ACTION使用年限开始日期1999-12-01使用年限70容积率4.50总套数928总栋数9停车位数1795总占地面积(平方米)33946.50当时售价9500总可售面积(平方米)149585.00目前二手价30000使用年限开始日期1999-01-01使用年限70容积率2.80总套数938总栋数10停车位数750总占地面积(平方米)34779.06当时售价8500总可售面积(平方米)114189.10目前二手价25000城中雅苑星河国际案例比较分析：星河国际和城中雅苑地块价值最大化的典型例子——星河丹堤的启示项目介绍：彩田路以北，靠近梅林关，背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然原生活水湖，总占地20万，建面36万，与丰泽湖山庄共享小区配套设施；B区：叠加TH154套E区：高层组团7栋围合，732套D区：TH与独立别墅103套首期197套TH7套独立别墅F区：高层组团4栋围合，518套分四期开发：一期：（A、C区）197套TH+7套独立别墅；户均面积：240平米；二期：官邸新区：（B区）154套叠加TH；户均面积：221平米；三期：（E、F区）1250套平面及复式；户均面积：196平米；四期：（D区）96套TH+7套独立别墅；户均面积：259平米；项目开发节奏丰泽湖山庄营销乞组合——从目枕标市悲场寻厌求营织销目毒标的纳一整越套营喜销工胞具4P霞s目标板市场产品产品束种类质量设计性能品牌非名称服务保证退货价格目录饿价格折扣折让付款哥期限信贷寸条件促销销售喷促进广告人员悼推销公共搅关系直接水营销地点渠道覆盖宇区域位置Mc沙Ca肾rt亦hy高,1毒96供0房地看产营雁销组暴合产品敏（pr吃od君uc衡t）：蝇（规最划设绞计、护配套喝配置孙、服烈务）推广竞（po修pu嫂la村ri榨za托ti笋on）：个（形养象、碎传播谅、宣作传资嘴料、份现场块展示更、公险关、酸分展耕场、撕展销唯会、帝活动桌营销绢）价格未（pr拖ic肉e）：很（定竭价、绿价目席表、室价格隆策略晋、优槐惠、乖折扣豆）促销田（pr忍om队ot妻io妙n）：策（客泻户积羞累、柄开盘谅选房喇、抽万奖、状赠品并）营销秤的基饼本过率程——将开抵发流刘程中宇的营坊销部火分深晕化营销案策划革的科泰学观铜和艺澡术观——点子序时代轻离我蹈们越裂来越猴远何阳穗、李妙光斗扰等的岸启示营销砖策划搂的价简值主瓦张面向元市场怀抱图理想从今喂天开慌始做一什个行甩动的他人讨论校、交抗流时浓间营销维策划救及流象程营销怜攻略推广槐渠道活动敏营销报纸电视网络直邮楼体短信展示尤策略（优赢展区诉）售楼添处样板米房、眠看楼干通道形象济墙条幅兴（灯昨光字露）户外电台开盘苦活动项目差形象大堂目标难导向营销烫基本废框架交易神会活战动推广裂策略客户销售售物料营销屡策划滨流程座解释作业炒指引轻类主流浙程子流绘程表单盖及模香板子作祸业指嚼引由公方司进凉行统技一界虹定和绸设置相关厨部门蹈根据波自身些的业阁务内以容及贫工作袋流程洋进行再补充这、调迹整属于寒业务云流程皱中的站骨架宏框架控，体视现一所个公挠司房折地产嫌开发壶的成脊熟度混。属于疑业务糕流程位中的汁“血拣肉”显，作猴业指拣引为顶工作纪的重奏点，铅表单嘱为工阴作过土程中榜主要躺运用习的文役件，库这里督以营再销策棒划为奋例。子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程1.销售策略类营销战略及销售执行报告编写作业指引（模版，深圳某项目为例）工作计划时间表（营销筹备）1

销控（推售节奏）方案编写作业指引（模板，某项目为例）

营销费用预算编写作业指导(模版)

认筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）

6

解筹方案编写作业指引（深圳某项目为例）

8

销售价格制定作业指引（武汉罗纳河谷为例）价格制作竞争楼盘打分表模版（市场比较法）7

价格表生成模版

项目价格表（武汉罗纳河谷为例）

折扣清单模板

分公司开发项目销售优惠政策管理办法及报批格式文件

分公司开发项目销售变更政策报批格式文件

2.优展区类优展区方案设计作业指引（硬件，长沙项目为例）

1同时参考“产品策划”中的“营销设计作业指引”优展区包装设计作业指引（软件，某项目为例）

53.活动类交易会参展及总结作业指引（某项目为例）

5

产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引（深圳某项目为例）

4.销售物料类项目命名及VI系统设计作业指引

2

媒体广告制作及评审作业指引

4

模型制作作业指引

销售物料印刷作业指引

购房须知、按揭须知及购房流程置业计划书模板9

临时定金协议模板（尾数纸）（深圳浅水湾为例）

认购书（政府标准）

认购书补充协议

深圳市房地产标准2006版买卖合同(预售)

房地产买卖合同补充协议

深圳市房地产买卖合同（现售）

停车场出让车位使用协议书（深圳某项目为例）

开售前政府审批文件作业指引（营销部部分）

子流程作业指引类子作业指引类表单及模板时间顺序备注第一阶段：销售前期管理流程5.销售现场管理类销售人员招聘作业指引项目前期销售培训大纲模板3

销售人员形象指引模板

销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）200问模板5

销售接待话术模板

上门客户登记模板

进线客户登记模板

销售现场客户跟进表格

外围辅助部门：物管岗位责任模板

外围辅助部门：客服岗位责任模板

6.合作单位类营销承包商选择流程销售策划代理招标书模板1

联合销售模式及组织架构代理合同模板

合作单位（礼仪公司、喷绘公司等）评标作业指引、资料库模版及评价标准10第一榨阶段萌：销昨售前崭期管总理流税程销售珍前期尸关注近的问序题为什忽么说狸“倡项目碑一期助＝全乖部”龟？如何接确定亲项目缺的营见销战元略？营销温中50％的靠能耐吨取决溉于定敲价水轰平？怎么车开盘扮会出垄现砸纸场的躲现象丘？问题责界定渔、目可标界均定客户播定位谢和需虑求分洁析市场移竞争是分析制定路营销湿战略阵发展硬方向案例己借鉴浑和模绵式选过择销售悟前期——结构轿化问杆题分逼析、SW搞OT分析销售慕前期——竞争疲占位领导释者—垄断帽价格—产品错有不康可重钱复性—过河卧拆桥追随绒者—搭便竞车，忽借势—以小虎博大裁，杀界伤战栋术—价格先战的喉制造那者补缺汤者—目标脆明确摸，挖惧掘客候户—瞄准模市场楚缝隙—创新裹产品扶和需虎求点挑战撤者—改变敌游戏延规则—强调栽新的药评估奏标准—强调米产品候的特脱色和涌价值行业莲老大非行增业老醉大，世中大规辣模市场次/非主绞流市边场敏锐群的机韵会主满义者销售炭前期——竞争检占位时间洽轴19缎99血.1茂1—榜20仆00店.4第一臭期第二展期第三翁期价格忽走势20碰.325伤.9分期丸规模8.催4万M220婆00僻.5势—2党00言2.袄1220茎02苍.5垂—2激00趋3.倡4主力破户型70找-1朋20的2-绸3房10秒0-龟15童0的3-柱4房10撇0-管20役0的3-恨5房72恒0062相0053昌00首期器缺乏你配置居住侄氛围炎不浓项目筛总建55万，踢首期真周边预居住尘气氛蛇不浓弹，缺得乏配朱套，才开发8.引4万，盯仅为脑总体1/歉7，一距期建己成，师社区小氛围燃及配梢套到弄位，瘦二期米开始性启动筝，迅倡速放段量。——领导逝者、夺挑战片者的袄占位案例1：蔚封蓝海剃岸的南开发推策略2.霞760飞00第四西期20盐04皱.1粒—2番00询4.伍10每期脚套数经均值攻：12安50套“画抛饼”持模式路：描浅绘宏插伟蓝台图启动麻模式启动愈配置挽：缺围乏每期槐开发喊均值妇：13懂.8万m2启动站规模雀：8.务4万m2适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分案例1：蔚舟蓝海妻岸的工开发殖策略案例2：增份城项践目：禽凤凰蠢城开发俱商：裤广州互碧桂彼园集绵团规模晕：90胖00多亩彼，现归已开妹发超鱼过30盾00多亩遍，是营目前歪广州急最大昂规模董的别神墅区开发叨时间躲：20坑01年开坝始开魂发，20盘02年5月1日开堂始公袭开发锁售物业名类型呈：别完墅：拍独栋批、联王排、忌叠拼申等各朋式别怨墅；恨各式拢洋房物业狠位置愿：增和城广微园东检路，释离广指州市券中心候３０建公里各种理配套巧打造艰成熟阻生活舱社区公共品设施保：交誉通中洲心、错社区朝专用党的医政院、荒康体舌中心梨、图命书馆洒、歌返剧院肺、影漏剧院商业振设施每：总滔建面犹１７赔万平株方米赴的五乌星级牙酒店魄、荔葡枝文蚁化村嫂、１短００猾０多替家个庙性化竭的商晴铺组止成的寨商业刺街、余面积亚达１.２万逗平方地米美鞠食街暖、面关积达概２万头平方榨米的柜商业民购物蛮中心参、银腐行、伍洗衣此店、究发廊悉、家柜装市狂场，个肉菜跟市场协等；教育糕设施数：凤柱凰城补中英狭文学闭校（古包括目幼儿督园，短小学描和初相中）会所量：酒降店会延所，论各园欣区会川所交通愈配套耳的完到善吸祝引大麦规模苦区外裹客户拥有区完善侨的交帽通配稻套，然内线明交通登有区晴内穿靠梭巴话士，未外线谨交通局连通智新塘阅、广朵州、球深圳押、香恶港等特地;提升念了新冤塘市脆场，龙将当乡丰地市士场的死客户茫来源溪扩展升至广辫州;凤凰城18条线址路，通隶往广如州市年区、斯周边狮镇区鹅，乃胀至深牲圳福急田及每香港曾的班茫车同盼时开猴通，领到最魄后社红区完闷善阶界段，每天沃平均顺超过30杠0班次的公岔交车层辆；凤凰驻城分围期开比发节止奏一期二期三期四期推出时间2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日产品218~460平方米四房-八房１９２-６３３平米独栋192-8633平方米洋房73.5-167.22平方米联排160-178平方米230-512平方米价格联排56万起独栋８８万起最贵１０００万元以上略有上涨——均价7300元/㎡（带豪华装修和精美园林园艺）配套完善的对外交通网络人工水系统；园林景观；中小学校开始投入使用，酒店开始动工学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续投入使用推出数量首期７３万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅独立别墅４８０幢别墅110套；洋房120套；90套联排122套客户周边区域的“先富一族”泛珠江三角地区层面进一步扩大为珠三角地区的企业和外企的顶级客户定位“森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式广告投入2000万元——————推销活动——车展，购房抽奖送汽车和现金活动——首创带园林园艺销售模式案例3：深慰圳桃巴源居项目严规模总占途地面淹积：20计00亩总建锤筑面奇积：18魔0万平免方米容图积律率：1.拔5总鬼户梨数：细近13音00层0户（60岩00您0人）区位荷特征舱：在揉离深缓圳主偶城区80分钟允车程典的关枕外郊枣区，网离市袖中心承约30公里迈。依托扭背景宝安誉区占椒深圳倡市的辽地产探市场吼份额室为13殃%-歼15偿%；宝安鼓区存阴在大色量低烂收入让人群摔；宝安持房地顾产市孙场相死对比鸡较封淘闭，滚置业棕群体拼中宝辆安本俩地居毕民占左八成刘；周边饲以工践业区企为主都；项目兔区域衡及周缝边教士育条凝件差喝；核心生卖点姨：清场华名冲校——名校嚼是消烂除距屈离障辱碍的冲强大日引力他。第一阶段第二阶段时间1996-2000年2001-2006年分期规模10万平方米100万平方米物业类型社区开发的总体策略——“孩子的教育”分期配置开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展2006年：生态公园、山体公园景点价格走势2800元/平方米3800元/平方米年销售量1.6万平方米15万平方米开发评价桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。成功汽引入斩清华及学校待后，释扩大雪客户沃的范拥围，慰大幅写提升乳价格熟。时间您轴20答01以前20名01年20狗02年20蒙03年以肝后20帐03年27爽50目标济客户周边90康%新安10航%周边70％新安20忽%南头10戏%周边50％新安30栗%南山20鼓%周边30％新安40陵%关内30菊%宝安50％关内30％港台/澳门20％33罪0036锤0038贱0037笼00历史球均价项目细展示园林会所清华勺学校大社廉区20万平鼠米社区界公园集商旁业/居住/教育含于一臭体的超大龄型综滤合社件区销售充前期——定价关于顶价格袜的理斯解价格俭一定救是实施现目与标的享工具杆，而垮不是渴目标早本身没有葛卖不漏出去梨的商愚品，浓只有秩卖不奸出去终的价摄格价格袍是一隆种面哪向消报费者话的语绢言定价乞可以必说是千营销影组合加诸要屠素中仪最重义要的授一个酒要素定价掏是从象用户趣的角摊度精鉴确衡悔量一浙个产趴品价含值的努完整磁过程关于炕定价堤的理捆解从习换惯上悉讲，限一个挥楼盘两的均寨价代闲表了腔市场钞对其挥物业阶质素竹的综散合评纠价在本盘质上盖，均欧价表考现为熊开发生商对险项目欲总体蜂销售凝额的揉预期关于旗均价坚的理岔解价格妇制定哄的一炒般框绑架一、定价基础1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查1、影响价格的关键因素分析2、定价策略及方法二、定价方法及定价策略1、核心均价的形成2、价格分析三、价格表生成及验证3、价格的市场验证一、定价基础四、价格策略及销售安排2、价格的调控手段3、销售安排及预估1、价格策略销售灿前期——其他垫重要称内容认筹帜（受撤限制丑区域库为储鸣客）岗、选拌房的径重点耗因素设！——储客旁的时巴间——储客鄙的数外量——开盘井的要村点联合悠销售召的启阿示，嗓合作响单位进的理断解——对于并发展芝商，敲任何拆时候林炒掉徐或者张更换鲜一个招代理京商对针项目怎没有典任何疫影响拔！1、前帐车之惑鉴：炎深圳向万科励十七巴英里2、重混庆“服上品贱十六酷”唯的悲绝剧07欢.8本.53、君拒悦阁规的启白示休息仿一下雄，呼烟吸清轰新的枪空气……利用10分钟舅，感下受生少命的瓣珍贵……子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第二阶段：销售过程管理流程1.销售策略类阶段性营销方案及推广主题作业指引（某项目为例）

2

调价及促销方案作业指引（某项目为例）

现场销控管理作业指引

1

2.优展区类特殊节日包装作业指引（某项目为例）

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3.活动类开盘活动作业指引

1

产品推介会、媒体发布会、各种目标客户维护活动、赞助公益活动等营销活动作业指引

3同第一阶段活动类小众营销活动作业指引（渠道拓展，某项目餐会为例）

4.销售物料类增加某类刊物或者资料

3同第一阶段5.销售现场管理类销售手册作业手册（涵盖管理制度、销售中心各岗位职责、销售中心管理制度、销售中心工作流程、表格）成交客户登记表模板1同第一阶段周销售报表作业指引（某项目为例）项目周报模版

月销售报表作业指引

代理费结算作业指引代理费结算模板4

销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板4

第二旨阶段核：销浊售过芬程管岛理流们程销售验过程测关注结的问置题1阶段扩推广劳主题稿的调虚整？——形象迁高于达项目案例苹：深圳构中信享红树牲湾东莞改世纪鄙城国矛际公统馆——形象——产品——促销嫂的信歉息转免变销售疤过程筝关注浩的问嘱题2销售哀现场坛的管傲理——销售贤人员畜管理砍、周哭报、墙月报伞的应益用？——目标精的力抵量——联合讲销售默的启农示：狡公平膜对待胳＝业盘绩＋雁美誉案例容：佛落山保醉利千罪灯湖乓一号川（联慌合销腐售容诱易出解现的疏问题屯）——周报旷、月凯报，年有效北的销凝售管腐理手侮段销售化与策察划的盟密切事沟通——信息淋对称臭的重体要性销售搂过程辽关注而的问穴题3如何肠利用责老客篮户为凭我服穗务——老带护新，愁小众烫营销词的好米处？——如何殊让客传户自稀发成黑为我复们的励“销贱售代茂表”存在接内在横的驱滋动力脖：证明拒自己甜的英茎明，相化解华成交挪后的巨后悔坝（客导户决壳策购搅买后支的第并八的寄阶段彻）；——罗伯锁特.L鞋.乔利绍斯（Ro碰be少rt垦.L也.J叫ol应le千s）一、劲满足饶阶段二、猾认知娘阶段三、拾决定临阶段四、情衡量滔标准缺阶段五、净评估士阶段六、锁调查川阶段七、坝选择助阶段八、扭重新任考虑细阶段小恩饱小惠宰的力忽量销售讽代表桑的注灰意问声题——倾听古今睁对倾别听的PK聽→听子流程作业指引类子作业指引表单及模板时间顺序备注第三阶段：销售后续管理流程1.销售策略类尾盘销售策略作业指引1同第一阶段策略类项目阶段性营销总结作业指引4

项目营销结案总结作业指引

2.活动类入伙活动作业指引入伙活动相关文件模板（与客户相关）33.销售物料类

产品使用说明书及质量保证书（住宅）

产品使用说明书及质量保证书（写字楼）4.销售现场管理类代理费结算作业指引代理费结算模板2同第二阶段销售人员佣金结算作业指引销售代表佣金结算模板2同第二阶段第三厨阶段镜：销界售后沈续管氏理流庆程销售添后续黎管理侵关注随的问更题剩余顿单位晕如何疫出货脑？项目赠结束烂后，策我们裕怎样岸总结帐？即是如何潮写总询结报师告。先诊峡断后销出招信息器交流垦手段棒在不藏同阶掩段的秩作用——后期杯销售悼往往饲依靠害人员失促销拥和促普销注：1、所片谓人抄员促切销,是指矛销售监人员况与顾阀客接杯触,进行面对充面深入丘交流净以促辨成销嚷售的发过程.并通离过加皱大奖午励的枕方式莫鼓励扫推销强；——重奖遗之下希必有嗽勇夫路！2、促摸销——一般恒指折环扣、她赠品潜等反辅馈客争户的政物质突促销捏；常用焦的尾薪盘处酬理方枣式总结肌报告富总结铲什么常规忧动作售：整体斩过程忙描述抬