白酒产品的终端营销

白酒终端营销

应注意的几个问题培训师：张学军成功的营销从培训开始目录

一、经销商成长的“怪圈”二、白酒终端营销的现状三、白酒的终端营销的几个问题一、经销商成长的怪圈

许多经销商走进了一个怪圈：

经销商的单品销量却是每况愈下；经销商所代理的品牌数量不但没减少,反倒更多了,然而其总规模却是缩小了。

什么原因？

(1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强(2)商家战线长，难以专业化

(3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突(4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本(5)商家陷入了“小企业成长的危机”一、经销商成长的怪圈

(1)经销商重心下沉,经营区域变小，商家做不强

昔日风光一时的大户经销商因其粗放的经营不能适应厂家精耕动作的需要,被厂家淘汰掉了。经销商要想发展,只能在有限的区域内做深,做细,做强.这是需要有先进的营销与管理理念作支撑的,然而这正是经销商的软肋。

一、经销商成长的怪圈

(2)商家战线长，难以专业化

经销商囿于其资金与规模等瓶颈,其技术创新能力往往不足.商家的服务能力往往因为不够专业而不能达到厂家的要求。

经销商不堪忍受其销售规模下降,从而大量代理各种品牌,冀希望"东边不亮西边亮",虽各种单品的销量在下降,但是多代理几个品牌,也可弥补下降的销量缺口,反倒陷入另一种粗放经营。战线拉长了,精力也就分散了,不可能给顾客带来高品质的服务。一、经销商成长的怪圈

(3)资历老,难以接受新事物,厂商两种理念的冲突

许多经销商把经验当知识,当策略,刻舟求剑，走进执行力的误区。

经销商往往不太愿意接受这个现实,总是与厂家据理力争,常常与厂家反其道而行之,即使双方大多时候也能相敬如宾，其实也是貌合神离，同床异梦，在根本立场上不能保持一致，如此势必导致协同失效。一、经销商成长的怪圈

(4)客户多,区域外的客户成了沉淀成本

痛下决心砍掉吧,有点余心不忍,有感情。

不砍掉吧,被参串货,砸价盘,扰乱市场秩序。

实际上,大多商家是不甘心放弃这些老客户的,一旦厂家的激励政策有空子时,这些老客户就立马可以派上用场,这已是屡见不鲜了。一、经销商成长的怪圈

(5)商家陷入了“小企业成长的危机”

所谓“小企业成长的危机”指的是企业在创立之初,由于人手较少,往往是老总一人牵头,事无巨细,事必躬亲,比较好管理,当企业逐渐成长,人手增多,老总一人的管理幅度较大,加之缺乏正规的日常事务型管理流程,老总感觉力不从心,整个组织陷入无效管理的困顿之中，使得企业的管理问题的矛盾更加尖锐化，而迫使改革成为当务之急。这也许就是许多商家迟迟不做改革的根本性原因。

一、经销商成长的怪圈

传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环境,也不能适应当前的营销模式了。

救火不如防火,从根本上进行制度创新,来解放生产力,成为了经销商出路的当务之急。二、白酒终端营销现状

白酒的终端营销时代早已来临！1999年，“小糊涂仙”靠终端决胜市场，开启白酒的“终端时代”。阶段：

——粗放式终端营销；（01、02年以前）——“盘中盘”，有效终端营销；（03、04年）——精益化终端营销。（05年以来）

整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。二、白酒终端营销现状

1、白酒终端正在经历蜕变1）、餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧；2）、黑雾弥漫终端市场乱象迭出终端比拼力度加大（价格战、促销战）费用攀比竞相加价3）、投入产出失衡是终端转折期的明确信号第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越来越大，生存周期缩短，导入周期变长。二、白酒终端营销现状4）、在大、中城市，遍布大街小巷、酒店周边的名优烟酒店、专卖店、连锁店等蓬勃兴起；5）、各地的供货商联合会也在不断发展中，针对酒店买断的各种声音不绝于耳。6）、更为根本的，消费者越来越走向理智，自带酒水现象越禁越猛。消费者以自带酒水等现象进行抵制才是酒店费用下调的最有力的因素。二、白酒终端营销现状2、白酒终端潜规则的变局及走势

第一，酒店买断在不同的地区还将继续发展和存在，部分地方已经发展到顶峰，经销商反应强烈，面临改变。在酒店终端的演变过程中，不排除一些大众媒体介入的可能。但酒店买断最终将由市场来调节。第二，自带酒水现象越来越明显，对酒店的酒水消费冲击将越来越大，但自带酒水主要局限在一些中低档的产品和酒店，对商务宴请等高档酒店和高档酒水影响不大。

二、纤白酒眉终端味营销构现状第三则，护烟酒蚀店和骂大卖晒场的节发展衡将加否快，先并对炕酒店坝终端割形成芒影响促。但烟帆酒店践的发无展参短差不丢齐，识如果宪烟酒趟店能敞够继雁续发巨展需秋要规偏模化颠、品嫂牌化侨、规医范化父。烟固酒店持以及遍大卖腊场的良发展倘并不居能对车餐饮丛终端霜的酒弊水销资售形岗成致蛾命冲庸击，红但能并够逐俊渐降脾低餐战饮终间端的骡重要代性，宇拉低俱酒店可酒水窑的价尿格和代进场允费用宰，并酒最终屿向平码衡的年方向白发展斯。二、胸白酒孟终端皮营销仔现状3、骑终端口转折合向何加处去抬？第一蹄，以萄促销衡品为世核心锻的终颂端竞受争转顾向以状营造推终端筐饮酒泊氛围芬为核速心的误竞争忌。第二动，比钱拼力压度向仿比拼行形式龙转移傍。低主要晕原因兽，一抢是促梦销力因度的其增长猜空间储有限齿。二薯是因泥为消窃费者故对促锁销的迅欢迎洪本质颗上是鞠追求汤一种夜精神芝享受槽和交亮际环求节的讨促进滋润滑疫作用病。买店捕买不被到未懂来瘦整体远市场芽带动尖是关花键。惕今后架白酒割业必洽将出洲现从发小范槽围买贿店到艘大规滨模营版造市施场销发售氛叠围的眠转移蒜。二、夹白酒铲终端弃营销吐现状白酒隶在终碎端方罢面的集转折呢将围饰绕以鸽下几割个方瘦面发蚊生变勤化：——念以能仁够带置动整勒个市鞋场消誓费的絮顾客欺群体顶为实贺施对陈象；——盐以通锦过公问共关星系建踪蝶立产刮品和堡核心钻顾客伞联系肯为主元要手般段；——霞以与凑目标炸顾客吐相关盆的不泉同种飞类消家费场孤所为风主要踪蝶渠道绸；——统以带耍动整村个市帆场动摸销形随成产势品热罢销氛蹲围和副跟风干消费棉为最雾终目镰的。二、须白酒梦终端枪营销肥现状变化隆的细体节：第一起，以嫂政府殖机关萄、商午务团榴体及忌其它袭核心进顾客挖为重照点展库开团缸购争伴夺战攻。第二事，非诵主流涂渠道厦也将顷成为晓关注沉的重佩点。舍得雨酒尝竖试和陵移动诸公司圣的金洞卡高趴端消嫁费者窃合作包，以树及与郊高尔贝夫俱腥乐部扭等重倘点顾速客出冰入的郊机构次合作涨，都虚是这药种趋辟势的爪反映头。从狱抓住修重点优高端羽消费终群体爱这个救角度帽看，饥汽车耕消费裤渠道轧、高织端服泼装销触售渠仗道、窃高端紫香烟杨销售隔渠道辰、休升闲娱竟乐场也所等厦都是粥重点袭顾客隐出现偏并消疼费的弓重点款，白倍酒业夕与这开些渠膨道都惭有进雨行合祥作并尊抓住戚重点材顾客辈带动悔整体揉市场饶消费淹的可藏能。二、闲白酒拆终端浑营销累现状第三堆，社科会资斯源整烫合将上更多纺与白甜酒联昆姻。花雨哪酒业挺与著赔名大丛型历衰史舞耕剧丝文路花焰雨联并合，馅在一知些重线点市降场进愉行演势出，爪深受假欢迎状。第四裹，做挨品牌值的思订路将圾逐渐锻盛行第，做独销量枕的企扇业将债逐渐扁减少巡寿。第五等，渠档道倒盆推并款非天炉方夜飘谈。现在越有的剩产品员就是亦从流曾通环矩节开俱始做茎起，延并进散而影饰响酒切店终酬端的枣。一卖类是怖价格剪便宜存的低尺档产琴品；劲第二密类是醋和市米场上门的强眠势流污行型狼产品这卖点藏类似川并有尾明显戚优势使的产黄品。第六慈，酒材店终格端下捧移是包现实圈和明狭智的彼选择捧。目前鞋从中夺档酒时店开炼始操转作也踢逐渐尖引起雾行业待的关甲注。盏好返处：工一是偿中档鸡酒店醉费用歪比较伯低，铲酒店涉人员酬关系融简单回；二烂是中墙档酒炎店主壮要以篮中档科产品封为主使，操粱作得矛好可昂以形浆成热袄销，摊从中米档可仿以向届下延恰伸，弹也可多以适哥当向窜上进捞行产淘品延节伸，逐同样妹可以造把市吊场做罪起来再。白酒聪业正患处于蛾一个递最大着的风领险、黄最大掉的机狭会同赚时存怒在的执时代院，找鹿到转种折的冰方向驼顺应慰市场荐潮流虽者将列成为执下一良个阶馒段的艘黑马烈和白右酒业零最大底的赢津家。三、言白酒鞭的终底端营钳销的翠几个戏问题——疯终端袍、终故端！穿有效继终端激在那燥里？——阴终端部的意铁义是厦什么橡？——弃如何男“精硬耕细透作”耗耕耘兔终端润？——亮终端星掌控裹的业等务运脏作方脖式有伟哪些违？——昌预售控业代行的职尽责是木什么贪？——庭如何屡做好督客情太管理最？——鸭终端及促销视的基成本要舅求三、劳白酒部的终益端营截销的情几个书问题（一嘴）、临终端企、终容端！有效终端卡在那黎里？“盘多中盘蚂”理吧论模督型

旺销终端，配合大众媒体，实现共振。拐点边缘市场核心市场三、恋白酒元的终扛端营纯销的撑几个辫问题——碍根据孕市场盛区域尤，分进区化我片，贿确定极重点旋终端烤。——先根据庆酒店鸭、商活超规恋模与越影响嫌力，话确定这重点粘终端痕。——废根据俭重度蒸消费核者的尝生活微、工狮作分恳布，猜确定所重点卫终端被。——吸根据杰产品柱档次鼠、价值位特哪性，交确定恨重点盘终端富。——骡根据绝产品雨差异末化消输费场枕所，诞确定狂重点别终端拼。——恰根据奶产品维上市谨铺市炒策略葬，确应定重迫点终葬端。——馒根据锦竞争注导向书，确艳定重设点终陆端。——态根据散企业粮资源绑、实揭力，幕确定序重点摄终端井。三、萌白酒虚的终妖端营怪销的屋几个饱问题比较祥：国肌窖1箭57蝇3和饿沱源棋酒重瞎点终幼端的尿差异章？三、压白酒村的终掀端营蒸销的伴几个云问题——姻重点探终端楚还不芒一定孝是“虽有效蛙终端辨”！——咐衡量红有效项终端泄的重冷要指争标：——肃我经熟销产煤品的届进、醒销、帐存（岭日、庭周、石月）鹊；——杆在该败终端朋酒品广整体好销售勤中的违比率画；——浮针对浇主要如竞品跳的销染售比僵率；——串我品劫在该恶店的宿成长庭性。——罚客情障，配鸭合度御，忠黄诚度彼等。三、嚼白酒截的终换端营弯销的警几个彩问题（二痒）、终端邪的意王义是备什么或？——惯终端肌是实负现实筐际销隐量的滚地方领。——迅终端假销量间是有扭效的绩促销惠手段量。——饮终端触销售勤是强足有力指的竞额争手福段；对商午家而珠言，翅终端千销售苦的意滚义不室在于肾创造诱销量登，而休在于奴：——滨铺货超量和毅生动型化的严提升受可以鸭引导浪消费贴，提妄升品厚牌形苦象，落提高本产品掏流速饥，批诵发商乞的货班才下虏得更勾快。——汗市场冶信息荡更灵刃敏，扭占有巧终端偿售点秋更多哭的货恋架和绑资金过，你轻才能猴有效咸地遏镜制竞旋争。——胃和制绝造商车的谈晌判筹幸码更享多，刺从而楚可以辜争取少更好辨的生凯存空袋间(猴垄断壳经销场权)特；——焰增加皱竞争输优势茧在批廉发商继之间满的市胆场角僻逐中吉独占塔鳌头鸣。三、漏白酒墓的终锣端营岸销的麦几个裙问题（三沈）、耐如何光“精诉耕细作作”仓耕耘耳终端疾？1、云内播容：（1芹）人颈员定厦量：根据脸零售霉终端播的数鹅量及胶开发洽计划钞，按秘比例腥配备蜜人员弯。（2吴）工作馋内容萍定量：每天衰须拜责访的帖零售芬终端铺的数孔量必尸须达旨到公倡司标赌准；拔必须梢按照跃公司舰规定盐的拜葵访频庭率完讨成任截务;敞必须购完成航公司文规定膜的业隔务工违作内节容。（3最）拜刃访路毯线量彼化：根据熔对终棵端的腰了解断按照桌划定保的工劈燕作路柴线，沉按程芹序拜轿访。（4婆）拜附访频斗率量隶化：根据歼每家湾零售腊终端咱的级榴别确辛定拜此访频狡率，余做到驰重点生客户埋重点源服务肯，以极使人涛员使弊用、呢时间箭使用补更有相效。三、茎白酒御的终凉端营烦销的缴几个幅问题2、辉表现裕形式瓜：一张苍图：销售许网点镇分布鱼图。一条归线：根据拣分布鲁图，滚设定批业务凡主任泳工作肠区域宝、业务恒代表拢工作漠线路。三张配表：客户佳登记杰表，客努户服办务表践，订货获表。六个绘定，定人呈、定刺片、贸定点喂、定登线、厘定访活问频率、傅定访认问时驰间。三、病白酒稼的终要端营鼻销的欣几个凝问题“精畜耕细煌作”废的三筹要点演：——市态度符问题肆；“唉态度猴决定弱一切摄”——曲方法泻（工旅具）户问题洞；——紫管理排问题聪。三、啄白酒异的终羊端营借销的者几个畏问题（四孙）、占终端罢掌控闯的业内务运倘作方怒式有坛哪些翻？迎接捕市场泉挑战肺的最任佳途鸡径是川实施拐久经贸考验扛的可耻口可春乐3A策略脚：买得伞到—打—要裕使我妨们的藏产品钞随处是买得扒到。买得打起—氏—要帽使所扁有消据费者良买得布起我闪们的旺产品状。乐得贴买—臭—要赶使消庙费者猴愿意愿购买封我们被的产施品。三、关白酒亏的终守端营溉销的今几个亚问题——恭终端桌掌控破的业单务运犁作方殃式（1弦）、州车销：形仇式：车薯销其趟实就谣是撒键货，智业务牢人员弃带车辟载货芬拜访哲客户泥，现雅场售振货收损款并烟完成你广宣竟品张漆贴、象产品究陈列着、客饰诉处迈理等授一系认列工锅作。优点：●辆销售艺成交驴率高著；●嘉易管代理。缺点：●利装载阳量预衬测不放准；墨●车惊辆利听用率脱低、志进度地慢。适用蕉范围：综况合考堆虑以童上特坝点，阔车销位的方希式更我适用抓于突伸击铺摆货、神投人巴大，尝但铺叠货率雪提升亭迅速龄，日秃常拜浸访如积长期给采用带此形孩成就栽要考稠虑成遇本是羊否太黄高。三、铃白酒厨的终孟端营篮销的凤几个伟问题（2粮）、摩电话吼拜访形式：事前隶建立崭客户惩资料各，专剃人以村电话贪访问踪蝶形式袍“拜沿访客禽户”热拿订兽单，况交司唇机送撤货。优点：●详成本稳低、搁进度肺快，陶一天亿可拜效访的骂客户鸽数多徐；●侮卡车执利用前率高涨，根戏据订逢单装澡载不衰会出衫现多栏货少连货现目象。缺点：●谱不利待于沟迹通；哲●市落场信百息采功集不磁方便贡；●揪处理观客诉班不方毅便；久●往鸣往会态出现啊订单戚作废扶●推倾销不持直观物(店篮主没蜜看到浇产品置)，桌成交吩率小锁。适用目范围：对于球边远罩线路辱的较安大售猴点业墨务联患系可职采用已此方响法。三、既白酒贯的终瞧端营厌销的黑几个累问题（3驶）、预说售制形席式：定人刑、定过区、秋定线欠、定炮拜访薪时间趣、定鸦方式雁。业拢务代荡表拜搂访线据路结补束、扯整理把订单有、画骗出送港货线释路图桶交给风司机谅送货雀。优点：●晃卡车番利用状率高烈；●笋速度给比车孝销形声式快步；●对工作柏细致肯；●贩为客斗户提羽供高符信誉罪度、册专业估化的辽服务在：定溉人、档定时聪、定伤路线傲、定红方式蠢。缺点：●店乌主没狐有看傻到产素品实语物，掌成交舟率低书。●蚂人力千投人身大；脏●难婶管理约。适用阶范围犬：预售忍制可粱以为灰客户恨提供霞高信某誉度坊、专哨业化耍的服霸务，央而且峰进度圆较快银。车各辆利呈用率锁较高揪，所御以适确用于惭日常离的售券点拜静访维宿护，迁需注换意的磁是加闻强人闹员管娘理。三、阁白酒提的终简端营晕销的锦几个茫问题（五侮）、肌预售刊业代舅的六惑项职扫责—脊—●销液量&踢利润●铺喘货率册：铺货扫率不午是越栋高越耻好，知而是毫越对播越好滥。●生河动化挣：让产按品更墨生动旧地展救示在供消费忘者面兔前就绸是生嘉动化肆。●终饰端售沸点的等库存椒管理崭：●信慈息反饿馈：客户女资料罚(包垃括地初址、竭电话射等基姿础资挺料以弱及产当品销售记菜录)症、本姿品和求竞品树的市岗场信诱息(稍促销坊价格沾使用俭状况装等)●专员业客糕情：通过待自己默专业右的服疑务增朋加对僚客户湿的影斩响力三、沉白酒婆的终召端营送销的搞几个推问题预售确业代接应掌狼握的贵八大炮技能方：●熟京悉公育司产叼品的些属性大、特壶点●熟百悉不隔同产慨品的蓬目标挂铺货烛渠道●熟裳悉本蓬品及链竞品扎的价捧格●生运动化窜技能●客既户库无存管技理技螺能●客阻户的衰异议蝴回答●规叙范地艺完成洽客户坝拜访●填懂报表气单三、架白酒惠的终舞端营间销的番几个雷问题（六送）、鸡如何继做好绘客情宵管理衬？三、简白酒感的终济端营劲销的梦几个旗问题建立朱良好萝的客秀情关彻系，瓜是销疾售人政员的早必备我素质熟之一咽。是完根成良碑好的执销售净业绩韵的润思滑剂需。客情硬关系桐分为净三种解：和经脆销商弟的关当系；和终坝端店妄的关现系；和公址司内推部各宝部门疤的关准系。三、授白酒唇的终己端营笑销的助几个帽问题1、充和经需销商嗓的关竿系—蝇有限圈度的览友好1）啦、良灾好客膝情的漂基础正：商络业利千益；2）砖、良摄好客窜情的伶出发拿点：描必须掩维护俩本公劝司的骑利益梨，以绳此为秆出发因点，娘才能秧谈互乐惠；3）怒、比质经销畜商懂端得更饮多的猫销售婚专业红知识物；4）昏、丰赏富人惑际关因系的急技巧弦，学鼠会和尿各种困类型跃的经绩销商喘打交汁道。三、泻白酒荷的终斯端营京销的域几个途问题2、闹终端板店的管客情1）鱼、终见端店异的客闷情是视跑出变来的遭。—师—勤奋集、务看实、恳敬业主，比脏什么棵都重国要。2）磨、只箩有更牲了解盐零售误终端养，才羊能完逼全掌铃控。三、追白酒型的终砍端营面销的瞎几个绸问题3、夕公司盆内部辉的客呜情关唱系公司蹈内部窜的客扫情的顶重要笔性甚被至要迎超过拢外部矩客情疮。贵在弊相互峰的理删解和套支持聚，要晒从管域理、饲沟通安上多肃下功昨夫，筹建立临相应允的管罢理机辉制与室沟通押机制济，以吴求事圈半功压倍。“任劣何行趟业都叶是人民际关牺系的甲行业锋”。三、免白酒亿的终殊端营离销的棚几个锅问题应铭最记的席重点逗：你应避免——争辩——浪费客户时间——信口开河——打断他人谈话你需要——拜访客户时称谓得当——微笑——对客户的员工与客户都要友好和气三、也白酒城的终专端营海销的探几个榆问题良好上客情遇的八圆项表吸现：客户偏：——台乐意撞接受壳产品队和推林销建猜议——故乐意贼保持日产品抗的突村出位逝置和堪清洁——助乐意滔宣传僵和推宏动公经司的说产品碍的销贤售——坛乐意朵在店焦内外拖张贴常产品驱广告——针乐意昏按时少结款——月乐意瓦反馈观市场雹信息——隶对企旋业有踏一定辜的好棚感——咳甚至兵舍弃贸经销渣竞争惑对手蹦的产急品三、逗白酒境的终狭端营踩销的甚几个制问题（七坡）、搬终端俭促销牢活动果应注仪意的艺问题终端劲促销限管理挥依工点作的昌阶段匆性可链分为辫：促销戴计划腾管理促销谁过程液管理促销渡效应许评估失三个眼阶段电，1、兴促销浩活动触中的抄不良挖倾向妙问题（1佛）活已动不超能得甚到消蚕费者棒认同误；（2温）促距销人插员出闷现违蚀法乱致纪情恳况，拥导致买促销帽活动拨不能阿按原纱计划旺执行庆；（3斩）促妨销货押物出防现问狗题，绑包括有数量登、存韵货、卷供给谦、质叫量、垦品种晨等，纱以至严促销篮宣传辈、传途播受筐到限浊制；（4撤）决爷策负培责人泉的态践度、眠观念枯和管贺理方恨式发砖生变倡化，政以至胃必须膝要高街速现朽行促于销活图动；（5萝）促通销预监算出紫现短到缺或炎在资华金可日以加义大投效入以域增强臣效果坏；（6售）竞祖争者柏的对牌抗措反施逼注使企耀业必船须调番整现铺行促领销手允段、缩慧措施邪、内帽容；三、咳白酒烈的终凝端营许销的弱几个还问题2、沾促销急后遗钱症的院表现相及医触治（1敞）促希销后盒，销字售额枯迅速杆下降适且采显取多易种措冠施都裹无济用于事崖；主要冈原因叙有：●单先纯由殊物质士利益始诱导碧，未跌能诱旬导消执费者似找到亏满意偏的“为由头滤”；●促万销中象，产活品、地服务悬、形叠象等便给消轨费者辫留下匹不良乱印象屈；●给借消费质者的势错误肺引导能，使阶消费文者获棒得利蔬益的咏期待纽奉破灭售；●促脑销管拘理工鞠作出切现失狂控，酿给消激费者视、新券闻媒皮体等辞造成转不好馅印象航；●促圈销盲罚动，狭措施船和手今法都姜是以列追求暗眼