创新管理第五章产品

创新管理

第5章新产品开发与产品创新战略秦剑副教授管理学博士/经济学博士后南开大学南开大学MBA课程讲义2新产品开发是技术问题吗？不，是战略问题！中国企业面临的产品创新挑战附加值高低上游下游现在60~70年代业务过程（工序）生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降试用品开发等零件生产组装销售售后服务伟大的企业必须有伟大的产品制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；两手都要硬，市场和产品中国市场营销理念的困惑营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，

但也带来了一大堆问题技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传出路在于回归到产品创新产品创新对中国至关重要，它将改变中

国在全球经济中的角色

中国企业已经改变了全球市场以及供应链

的格局，最显著的是，中国作为“世界工

厂”提供了全球需求量巨大的价格低廉的

商品。但是，中国企业正在准备走向全球

化，力图在国际市场中赢得更大利润，确保

持续增长。实现这一计划的重要路径就是

开发并推出更多的创新产品和服务。中国正在成为研发投资和活动的重要中心

中国政府已经制定了诸多政策来推动企业

创新，例如，更具吸引力的税收政策；更有

效的知识产权保护政策。在政府采购中，中

国的“创新产品”被给予优先权；创新企业

可以得到中国国家开发银行等机构提供的

无息或低息贷款；中小型企业可以更容易

地获得风险投资以开展研发活动，鼓励创

新的各种机制正在逐步建立和完善中。产品的内涵指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。商品(goods)\服务(services)\体验(experiences)\事件(events)\人员(persons)\地点(places)\财产权(properties)\组织(organization)\信息(information)\创意(ideas)。产品生命周期的定义产品生命周期：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品生命周期的形态销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线新产品开发流程机会识别产品创意市场调研产品概念产品定义产品开发样机测试试生产上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退概念调研定义开发软件测试上市市场接纳产品战略管理退市销售业绩项目回顾硬件测试创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理标记必需的项目盘点项目评审里程碑流程新产品开发的目标缩短开发时间最大限度满足顾客需求最大限度提高可制造性和效率最大限度地提高产品质量新产品开发目标新产品开发的漏斗模型·················产品创新，产品概念市场调研，概念测试产品定义，商业计划产品开发，市场测试产品生命周期管理产品开发的阶段产品创意阶段–机会识别，产生创意问题和挑战：产品创意-“只要你想”未满足的需求-客户，供应商，员工机会识别–市场，技术，环境阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估市场技术财务上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品创意阶段–机会识别，产生创意消费者产品使用环境观察市场信息收集头脑风暴，新产品作战室warroom清楚概念喜欢原因购买需要理解产品概念测试否否否否是是是产品概念清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念产品概念比创意更具体产品概念的表达深入地从技术和感情方面洞察客户的需求简单，不涉及技术细节结构化的陈述产品概念格式名称和编号客户需求–问题阐述，使用环境核心创意如何解决问题客户获益产品概念的开发和测试了解客户的真实感受,将产品创意转变成–产品概念·需求陈述,解决方案,产品特征总结共识,选择最终的产品概念设计原型,方案手册产品定义产品图象,模拟原型功能,特征描述实际产品的模型概念测试–目标客户测试是否能激发热情和情感的绝好主意?是否有改进该想法的方法?产品概念产品概念名称产品概念#版本号客户需求–客户问题，场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意–用有意义的消费者术语表达和阐述如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案–把创意转变成有形的针对消费者心理的实体把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生对客户的利益–满足客户需求的关键利益的陈述消费者对这些特征的感觉和理解产品调研阶段–了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：倾听客户声音·模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求阶段任务：完善客户需求–产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2市场机会评估与公司能力相匹配

—业务，市场，技术，财务，生产，服务，渠道与核心技术能力的匹配具有所需的财务资源和现有产品分销体系配套和市场营销能力配套能利用现有的销售力量技术实现的概率服务方面的能力与其它产品的协调性和现有原材料供应渠道的重叠与现有运营流程的兼容性产品调研–财务分析模版产品销售净收入预测2009201020112012201320142015乐观销售估计

保守销售估计

总收入研究开发费用新产品开发所需人员数

材料，设备，工具

其他研究开发费用

市场开发费用新产品发布推广费用

产品发布后所需人员数

生产制造费用生产，测试设备投资

其它费用销售费用

管理费用

总流出

净现值

产品调研阶段

定性研究–文字，图画，录像焦点组座谈，概念测试深度访谈拼帖画图，构想绘图，想象情景

定量研究–市场/财务/销售数据第一手信息第二手信息入户访问，电话访问，定点访问，单位访问，邮寄问卷公司相关产品销售数据分析历史数据分析–市场销售数据报告身临其境，了解/预期客户的需求VoiceofCustomer-倾听顾客，顾客回馈系统客户的环境–“Dayoflife”–客户的一天消费者生活研究–生活态度，生活方式产品为企业客户提供的价值了解客户的环境新产品定义–商业计划和关键评估问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产品投资效益的评估销售预测，产品定价阶段任务：市场竞争分析，客户需求分析价值诉求，目标市场和产品定位产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3新产品定义都包括什么？产品描述市场分析客户细分产品定位目标客户竞争对手销售目标财务分析市场目标分析目标客户分析竞争对手分析销售目标财务分析竞争对手市场细分3市场细分2市场细分1要进入的市场现有市场份额产品定义–开发与否的关键评估客户需求产品创意明确满足需求财务目标可行性市场，客户反馈产品定义市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品概念和测试产品定义–竞争及市场机会产品的价值诉求目标产品介绍销售预测市场分析定价市场推广计划渠道计划产品支持服务计划项目任务陈述及与公司业务战略的协同一致结构框架，模块，功能及指标市场的大小和成长，细分，目标市场客户分析市场竞争及产品市场定位产品定义–产品价值诉求为（目标客户），他们需要（客户需求），本产品能提供（产品能提供的整体价值），和竞争对手不一样（差异），本产品的价格（成本）

。产品定义是不是新产品开发–从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战：决定并组织资源完成新产品产品平台的再利用阶段任务：工业设计样机开发–产品原型产品开发战略路线图

·产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品交付：产品原型样机产品测试计划–客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品开发—跨部门团队角色与职责

产品经理市场机会，客户需求产品定义，规划新产品商业价值

开发人员根据设计规范开发产品产品构架与设计软件，硬件开发，集成用户界面设计测试人员测试设备，测试计划测试实施—可用性测试测试报告生产制造人员样机及规模生产质量检测产品上市策划人员商业发布管理以产品为核心的推广培训与技术支持

项目经理项目管理方案构架过程保证产品测试–满足预期需求，供应链优化问题和挑战：确认满足客户的需求供应链的优化阶段任务：分析经销商、消费者对新产品评价

·VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况产品技术测试–功能，环境测试交付：实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5新产品上市推广–上市营销策略执行问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的先动劣势，引爆流行阶段任务：产品组合–包装，定价，渠道，传播整合市场营销–IMC终端展示，销售培训交付：产品上市报告新产品开发过程分析–总结和提炼上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6新产品开发的战略要素

项目决策评估产品机遇阶段产品开发评审产品审批委员会项目预算与资源分配

产品策略与企业目标，战略一致市场的选择企业核心能力产品平台规划

企业文化创新客户至上市场为导向产品创新开发

倾听客户声音市场驱动用户需求的发掘市场趋势研究业务模式研究市场预测

结构化