分析报告消费者的购买行为知识培训讲义

项目四分析消费者的购买行为

学完本单元，你应该掌握的：1.了解消费者市场的含义与特点，掌握消费者的需求与特点。2.熟悉消费者购买动机的类型，消费者购买行为模式。3.熟悉影响消费者购买行为的具体因素。4.掌握消费者购买的一般过程。5.了解组织市场的购买类型、组织市场的特点、组织市场的决策过程。6.熟悉组织购买行为的基本类型及其影响因素。知识能力1.培养了解影响消费者购买行为的能力。2.培养在销售中引导消费者购买决策的能力；学会制定让顾客满意的行动计划方案。讲授与训练内容一、消费者的需求与特点二、消费者的购买动机与购买行为三、影响消费者购买行为的因素四、组织市场购买及行为分析项目四分析消费者的购买行为教学重点教学难点1.消费者市场的定义和特点。2.消费者购买行为的影响因素。消费者购买行为的分析。项目四分析消费者的购买行为【任务导入】请你找到一次购买商品的经历，分析购买行为的决策过程，并指出影响你购买有哪些因素？项目四分析消费者的购买行为案例导入:“康师傅”开拓中国方便面市场

问题引入:1．顶新在大陆的成功给你什么启示？2．方便面市场购买行为随着经济的发展是否已经改变？一、消费者的需求与特点（一）消费者市场（二）消费者需求的概念（三）消费者需求的特点一、消费者的需求与特点（一）消费者市场

1.消费者市场的含义消费者市场也称为最终产品市场。是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务而构成的市场。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础和核心。

（一）消费者市场

2.消费者市场的特点（1）商品需求弹性大（2）绝大多数商品通过中间商销售（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4）购买力的流动性强一、消费者的需求与特点（二）消费者需求的概念

消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。

生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求马斯洛的需求层次论一、消费者的需求与特点（三）消费者需求的特点

1、多样性和差异性2、变化性和发展性3、关联性和替代性

训练与练习消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（二）消费者的购买行为

二、消费者的购买动机与购买行为（一）消费者的购买动机（P56～P58）

1.购买动机的概念

动机：是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

消费者的购买动机：指的是由需要引起并推动人们实施购买行为的驱动力。2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机所指向的欲购商品的某方面求实型动机求新型动机求廉型动机求名型动机求储型动机求美型动机2.消费者购买动机的类型二、消费者的购买动机与购买行为按动机的心理形式感情型动机理智型动机偏好型动机（二）消费者的购买行为

1.购买决策过程的参与者发起者影响者决策者购买者使用者2.消费者购买决策的分析方法

“5W1H”法二、消费者的购买动机与购买行为3.消费者购买决策过程的主要步骤二、消费者的购买动机与购买行为认识需要的阶段搜集信息阶段分析选择阶段决定购买阶段购后评价阶段4.消费者购买行为的特点（1）购买的非营利性和利益一致性（2）购买的非专家性及伸缩性二、消费者的购买动机与购买行为5.消费者购买行为的基本类型（1）复杂的购买行为（2）减少失调感的购买行为（3）习惯性的购买行为（4）寻求多样化的购买行为训练与练习1．结合实例探讨动机与行为之间的关系。2．消费者购买动机可以归纳为哪些类型？三、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素（一）文化因素

1.社会文化2.亚文化三、影响消费者购买行为的因素（二）社会因素

1.相关群体2.社会阶层3.家庭4.角色与地位（三）个人因素

1.年龄和生命周期阶段2.职业3.经济因素4.生活方式5.个性和自我概念三、影响消费者购买行为的因素（四）心理因素

1.动机

2.知觉

3.学习

4.信念和态度三大动机理论：1.弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德假定：形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，根据弗洛伊德理论，一个人不可能完全清楚他们自己的（行动）动机。

三大动机理论：2.马斯洛的需求层次论马斯洛把人类的需求按层次由低到高排列为：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求三大动机理论：3.赫茨伯格的动机理论----“双因素理论”这个理论区别了两种不同的因素，即不满意因素（引起不满意的因素）和满意因素（引起满意的因素）。

2.知觉知觉过程的三步第一步：选择性注意是人们在日常生活中面对众多刺激物而只倾向于注意其中一种或几种刺激物。第二步：选择性扭曲又称选择性曲解指的是人们根据自己的经验或成见对信息加以扭曲性地理解，使之合乎自己意思的注意倾向。第三步：选择性保留又叫选择性记忆指的是人们会记牢符合自己信念的东西的心理。3.学习学习：是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、响应和强化的相互作用而产生的。4.信念和态度信念：是指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。态度：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。训练与练习1．人们一般有哪几种认知过程？2．在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析（二）组织市场购买决策过程（三）组织市场购买行为分析四、组织市场购买及行为分析（一）组织市场分析1.组织市场的类型生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场2.组织市场的特点购买者少购买数量大派生需求需求弹性小需求波动大多人决策专业人员采购直接购买购买过程复杂四、组织市场购买及行为分析（二）组织市场购买决策过程四、组织市场购买及行为分析提出需要确定需要说明需要物色供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单履约评估（三）组织市场购买行为分析1.

组织市场购买行为的基本类型新购直接重购修正重购2.影响组织市场购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素四、组织市场购买及行为分析训练与练习举例说明影响组织市场购买的因素。

本章主要内容包括：消费者市场的含义和特点；消费者购买动机的概念和类型；消费者的购买决策过程；影响消费者购买行为的因素；组织市场的特点；组织市场购买决策过程；影响组织市场购买行为的主要因素。建议在学习本章理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。学习建议1.消费者的需求是什么？它与需要有什么区别？2.消费者的需求有什么特点？

3.结合实例探讨动机与行为之间的关系。4.消费者购买动机可以归纳为哪些类型？5.人们一般有哪几种认知过程？6.在分析消费者市场时，企业需要研究的内容有哪些？7.举例说明影响组织市场购买的因素。思考与训练

以小组为单位，以某一区域为研究对象，深入了解消费者对某一品牌手机的喜欢程度及忠诚倾向。实训应用:手机消费者购买行为调查網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。来自

....中国最大的资料库下载銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產品的行銷消費者態度的形成企業形象的建立氣氛流行文化員工產品與服務垃圾公關新聞故事口耳相傳廣告符號個人經驗.整合性網路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態度(品牌態度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)来自

....中国最大的资料库下载品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=ActiveVisitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases重覆購買人數網路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網路使用者自主性高之特點由阻力轉化為助力。線上遊戲與廣告活動結合，成為有效「吸引新顧客」的網際網路行銷工具網路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網路線上遊戲廣告效果網路遊戲廣告效果(AIDA)=網路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調)網際網路與公關公共關係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關係。在傳統的公關業務中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待