品牌文化与企业文化

品牌文化一品牌文化的内涵研究者品牌文化的含义JohnBowen品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的陈放品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象李光斗品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合

品牌文化的定义品牌文化（BrandCulture

）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。

茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）孔府家酒：家文化（让人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交个朋友）金六福：福文化（庆功的酒，好日子离不开它）白酒品牌文化

品牌文化的意义品牌价值不竭的源泉

保持竞争优势的原动力

增强企业凝聚力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径

建立消费者忠诚的基础

说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。

品味“舍得”二、品牌文化的构成

品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。品牌营销行为从文化的高度确定市场的营销战略和策略，既包含浅层的商品构思、设计、造型、款式、包装、广告，又包括浅层的对营销活动的价值评价、审美评价和道德评价。品牌传播行为品牌传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动、组织等品牌个人行为不仅包括品牌形象代言人、企业家的个人行为，还包括员工和股东等个人行为品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。产品文化在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念等包装文化为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。产品包装蕴含着品牌个性，体现着品牌形象名称标志文化品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是形成品牌文化概念的基础品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分。

Burberry（博柏利）拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry（博柏利）首席创意总监克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）的创意理念领导下，该品牌不断与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念和1856年创立至今的品牌传统。博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。品牌世文化玻塑造沉的步衰骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品名称企业家职工代表品牌文化的设计品牌文化的传播品牌文化的审核品牌文化的优化内部传播外部传播品牌价值观

品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、胀品牌彼文化政的塑兰造万宝挪路利馆用公怀关树独立品壮牌形紫象万宝散路一薪直都乐积极沈赞助诸各项振国际售体育端事业单，尤凝以国励际一伶级方距程式坏车赛样最有彩声望跳，这采是万候宝路旁最有窜影响规、最没重要挤的赞猜助活练动之裁一。序在大端众心跳目中滤，一王级方鱼程式跟赛车净被视惩为自倘由、精奔放映、竞染争、木极具劫挑战冒性的值运动订。一姻级方赴程式脾赛车表手的纲形象插正符似合万他宝路秃要塑裂造的砖“男掀子汉烟形象垒”，豆而一量级方赴程式于赛车姜所体旦现的抓精神雹正符阔合万税宝路斑的“训牛仔滴文化嫌”。另莫里倘斯公债司赞窝助一谈级方忽程式壮车赛赢可说撞是赞艘助活拿动与品牌形象骄完美逃结合始的典珠范。娱至今柄，万箩宝路觉已赞岭助一辣级方土程式冠车赛胖二十蜓余年种，以咏支持丈这项腥体育伴运动煎为己在任，辱万宝坚路在寸公众穴中树亚立了凝美好分形象滨。另肿外，茎公司灯也很累关心仇比赛捡的各宜种安准全措眯施，截树立级了万陵宝路吴关心凯他人撑生命晨与健转康的咐形象尼，使栽人们栗联想至到这薪样的头公司刺会从检消费额者的余健康陕出发威，生退产“贵健康错型”脊香烟篮以减哨少对堡他们渣的毒皆害。芹这一旧举措船显然尿博得雕了公孔众对把品牌微的好芹感。[案例柱思考]1．宜收家品它牌文假化的居核心外是什倍么？辫谈谈抵你对捞宜家女的品踩牌文岂化的委理解只。2．宜阅家是蚕怎样喝塑造鸭其品巴牌文细化的国？企业励文化熟与品歌牌文御化的盟关系一年振企业颗靠运雷气；十年珠企业恋靠经毕营；百年鸡企业狮靠文烘化。三流头企业狭卖体眨力；二流脸企业株卖技伙术；一流迅企业食卖文腐化。企业借文化停是企四业管京理的那高级注阶段指企木业全聋体员吊工，涉经过友长期惰实践辜所形问成并移普遍耗遵守柿的价闭值标虹准，睬基本趴信念舌及行砌为规科范。企业晶文化恋就如讲同家砍庭，汤不同泪企业风有不缩慧同风凶格，认不同舒家庭污有不科同气享氛。文化雕就是沙制度妙与行接为的全积淀企业勇文化病的概举念例如倚关越于海货尔的罢企业册文化显性怪因素励（冰深山之卵尖）——品牌峰文化隐性扰因素黎（冰物山之到基）——企业厘文化品牌术的冰蹲山之轮喻海尔勤企业犁文化稻：海尔闸集团宏总裁即张瑞忆敏说再：“震海尔叙是海举”。搭海是去无限伪的。背海尔育拥有亡职工18把00悦0余人模，产钳品从池白色舌家电获到黑良色家纷电，奏从厨蒸房用盲具到绸药品边共26大门狐类，70召00余个患品种乒。在顾海尔飘，每反一天齐半，级就有锣一个属新产聚品问牲世。法海尔漫产品湖在12惠8个国租家和胞地区世注册紫了51禁6个商断标，拌出口70多个宽国家尽和地逼区，滩在海筹外拥漏有5个设雁计分卡部，8个信扔息站怒，31个专怠营商哈，几抄千个怀经销瓶人员侄。里层抱海尔交文化工：管理款理念违，包城括“蛋有缺次陷的蒙产品引就是良废品拒”的衡质量纷理念交，适卵应中挠国国豪情的骆“吃隐休克御鱼，蚕用文急化激坝活休招克鱼聪”企丘业兼章并理支念，泛“东具方亮咽了，团再亮蹈西方看”的晚市场雅扩张乞理念吸：“旅首先鼓卖信沫誉，弟其次玩卖产院品”追的营铜销理亡念：于“人脱人是枣人才忍，赛羞马不可相马挑”人硬才观延，“欢用户挠永远但是对肾的”天和“丢把用哲户的匙烦恼税降到扒零”臂的售惩后服是务理咱念，终“先棉难后榜易，慎先创衫名牌忘，后她创汇宾”的释国际励市场东战略盗，“译用户撕的难公题就渴是我东们开客发的盛课题垦”和翅“要捞干就像干最穷好的焰”科吼研开唱发理缺念，着海尔玻的企偏业斜讽坡球炮体定男律等叠等，音可谓脚丰富全多彩不，全胆面系蝴统，宣配套债协调天。海尔并文化亏内核傲：就是亮海尔县的哲振学和税价值秋观，薪那就毒是“令敬业长报国攀，追思求卓微越”套，“屯海尔用真诚左到永昨远”血。就务象张察瑞敏算所说皇的：庭“我塞想无挑论哪嘉个企设业的眼目标供应该聚都是岁一样舞的，率都要蜡追求垄长期支利益晨的最搬大化借。但赴这只寄是一逝个目蔬标，队并不晨是目辽的。报企业丽存在钞的目腊的是讽和社自会融另为一榜体，往推动卫社会盒的进请步”和。世界50吨0强企回业文和化的学共同乎点：1以顾讨客为织中心2团队凑合作3平等佛对待懒员工4创新榴与激舍励。企业武文化眼与品铅牌文迫化都笛脱离速不了粮文化企业良文化调的塑简造分旺成三幕个层拆次，壳核心盯理念砍、制脑度与疼行为道、文著化群坑体品牌束文化午包括读品牌胜精神笑、品博牌传矩播、朋目标脆消费浮者三浙个方兴面从两侍者的异同进行很分析究：首先按，企法业文凶化和淡品牌捎文化容有相劳通的何地方菊。比喻一家蛾企业一个辩人看到杯了什拆么？或与企满业文宇化和贞品牌认文化泻又有判着怎么奔样的朋联想？企业飘文化第一症眼，安看到奸她的汽穿着腐打扮爆，好急比就疮是企业辆的VI；通过绝她的苗言行妈举止寨，了右解到劳她的域做事朋风格椅，这爬就是企业路文化惧的具最体表践现；但是邻是什临么决苹定了缘瑞她这胁样的栏行为扎举止揪的呢疮？就席是她扎内心碰深处尽的价虾值观愁和信哥念。同样舅的，倦对于奸企业班来说优，就爬是企业结的理剧念和姻企业宾的核味心价负值观。品牌财文化日久关见人洗心，甚渐渐贫地与疯她交肢往，盒发现柳她是完一个递善良筛、可成爱、折真诚肿、活浆泼的译女孩沉时，兵喜欢陕与她枝交往头，成岁为知啦己。对于冈企业猴来说炼，这甩个企均业给撞消费世者的显心理葛感受卸和心附理认偷同，柴就是品牌合文化乞或者披叫品传牌内诵涵。麦当旧劳叔交叔广告不语：犬我就死喜欢明窗到净几豆的就溉餐环毫境这就堤是麦拖当劳视文化响的体躁现，题也是案其企甜业文兔化的提体现嫌。举例其次多，企马业文蛙化与岸品牌越文化司的内崭涵必锈须相险一致届。举例通过档这样桨的分嗽析发桐现：1、两督者的栏文化常都不材能脱献离产表品和民经营培；2、两波者都仔服务数于企暖业的维发展耐。因此同，得贤出两尤者其灰内涵必是一致的，舰或者挑是相通的。役但是望两者碗在其望他某流些方茄面却允又存波在着沿明显国的不同。1、企杜业文盛化和令品牌搅文化姨概念懒上的早不同蜓。企业瘦文化是企戚业形文成的欢共同机遵守议的价踢值观欲、信聚念和亡行为请方式词的总铸和，种重点惩是企死业价庸值观境、企蛾业理辣念和灿行为过方式潜的塑盼造，笔是企酸业生永产与撑发展牢的指糠导思钉想。品牌风文化则以惯品牌款个性依、精台神的苍塑造庄和推影广为雀核心者，使以品牌睛具备梁文化秩特征扁和人驶文内用涵，赛重点量是通孟过各涨种策秧略和哥活动辱使这志些消智费者扛认同散品牌朝所体朗现的床精神率，然叙后形靠成一沈个忠璃诚的蜓品牌举消费质群体滔。企业渐文化品牌黑文化侧重务点：名企业圈的发秋展侧重科点：闪产品逃和消送费者侍间的挂关系项目企业文化品牌文化建立基础管理与运营销售领域建立目的解决企业存在的目的、未来发展方向、如何做等问题主要解决与消费者的关系问题建立坏境相对封闭完成开发构成形象、行为、制度以及价值观品牌建立、推广维护、再生形成形式由少数人倡导和实践，不断总结提炼也有自发过程，但最终需要精心策划目标人群企业内部为主消费者为主企业荒文化溜与品悠牌文艘化对菌比企业文化品牌文化企业内部（内修）企业外部（外修）针对员工和股东消费者与利益相关者凝聚人心——产品吸引受众——文化我们是什么样的公司你为何需要的理由…………企业点，需惰要“内外绘兼修”的文隐化，疏而前鱼提是渡她还蓝要有赖一个“内外般兼修”的企台业家——一个愉成熟测的企援业孕爽育者乎。企业执文化睡用于头凝聚宽人心再，团锣结力阵量，道以制许造生初产出呆符合遍市场驼需求政的产货品。品牌淹文化锤用于垒吸引比受众分，建非立影枝响，皆以创逆造管红理出敢长期场吸服屡受众横的文商化。2、企抵业文湖化与衬品牌资文化盆的作组用不竖同。企业槐文化来（作绳用——更多锦地体拖现在枝企业熔自身捷的发慢展发踪蝶面）其功傅能可瓜概括帆为：耐自我协凝聚安、自佩我改育造、闹自我掘调控旁、自免我完话善、拍自我必延续脸。简单唯的说跌：提升胳企业巩的形陆象，梁增强冈企业倡的美岗誉度。如：怒“惠可普之厦道”（提梦出者词：惠普霜公司殿的创泉始人米之一——戴维·帕卡梁德Da方vi酒d逃Pa娘ck少ar样d）“惠普败之道悦”内辜容：防依靠诞利润雪进行村发展恋、致幸力于惭创新油、倾霜听顾遣客的夫意见念、对屿人的铲信任顺、组杀织的皇扩展愉、组军织的短管理滚、对龙社会钞的责丘任。无形锻的宝崖贵资前产品牌净文化甲（作如用——更多变地体山现在击维持杰产品篮与消雕费者欧的关棒系方乔面）（1）翅通虫过品该牌文廊化来衬加强洲品牌甲力，颜不仅栽能更森好地珍实现敌企业蹄促销鸣的商拢业目茄的，姓还能合有效盼承载涌企业猾的社杰会功裙能。（2）双品牌偏文化未满足常了目减标消免费者幼物质缘瑞之外叹的文服化需姻求。（3）淋品牌技文化鸭的塑雄造有轰助于黑培养暗品牌辣忠诚把群，搜是重饮要的解品牌畅壁垒青。产品罚商亿品消费郑者场品牌科忠实和的“粉丝”品牌促文化购买3、企凭业文马化与联