公关系策划与创新

第八章:

公共关系实务操作之二

公共关系策划与创意

第一节；公关策划的涵义、过程、方案与要求

一、公关策划的涵义与意义：

公关策划，是公关人员在公关活动实施之前，需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力与创造力，确定公关活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。

案例一：

清洗全球最大的衬衣

——碧浪洗衣粉公共关系案例思考：创新在公共关系策划中具有什么样的作用？结合此案例进行分析。[案例分析]

碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。在这场不走寻常路的公关策略中，碧浪给我们提供了许多启示：1、注重市场研究，善用公关手段；2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；3、注重产品品质，用事实说话。二、公关策划的类型

根据任务和目的的不同，大致可分为两种类型；战术性策划:解决公共关系某个具体方面的问题，具体的战术性策划。长远规划:围绕总体形象的设计，组织决策者的参与和领导，并广泛听取职业专家和内外部公众的意见，进行缜密的策划和论证。

三、公关策划的过程：（六步走）

1、

组成相应的领导班子。

特点：一是规模适中，精干高效；二是结构合理，人才丰富，有利于优势互补。三是气氛民主、平等，集思广益，博采众长。

2、认真分析已有各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

3、确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。公共关系策划中确定的目标要同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一。同时要做到高度的灵活性、针对性。

4、提出公共关系策划的思路和基本架构公关活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投入多少资源等问题，形成公关总体思路和基本构架。

5、进行创意。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。体现公关活动的目标、任务和特点，并对目标公众产生较强的吸引力。6、制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法，分析比较，取长补短，科学综合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益的最佳活动实施方案。

四、公关策划方案的主要内容1、组织的公关现状及问题分析。2、活动主题和宣传口号。3、目标公众分析。4、活动的目标体系。5、具体的活动项目及工作步骤。6、活动的广告、宣传计划。7、有关组织机构的设置和人员分工。8、活动的评估计划。9、活动的经费计划。10、工作日程推进表。

好主题的特点

一、较好地满足目标公众的心理和实际需要二、与公共关系活动的目标、特点相吻合；三、能涵盖和反映公共关系活动的主要内容；四、具有强烈的感情色彩和亲切感；五、文字表达简洁明快，独具匠心，并带有一种韵律美，便于记忆和流传。目标体系

目标体系，就是各种目标所要达到的指标总和。确定目标体系应注意以下几点：

一、目标具体化、层次化和数量化。二、适度、可行、应有措施作保证；三、目标之间协调一致，防止相互矛盾；一、突出主题，紧密配合公关活动；二、前后口径要一致，相互协调；三、精心创意，出奇制胜，不落俗套。四、把握分寸与格调，注意公众的心理与情感五、掌握好节奏与频率，轻重缓急适宜，创造最佳的传播与接受效果；六、瞄准公众，兼顾其它公众，合理利用媒介，保证宣传成效。

广告、宣传计划五、公关策划及其方案的基本要求

1、科学性2、创造性创意与艺术感染力；避害趋利，择时造势；理性与情感，逻辑思维与形象思维的综合补充。3、针对性

明确的公关目标、对象、任务、要求和措施、步骤。4、

可操作性环境物质条件、技术条件灵活性5、

最佳效益性遵循科学的效益原则兼顾组织经济效益；第二逃节:公关热策划游中的孕创意——公关纱策划器的核剖心一、捆创意感的涵尚义：创意循，是指敢人们题在特问定的枝条件督下所异进行润的具奔有创旋新性震质的淹思维原活动宜，即舟创造欠新意求。在锤公关搁策划园中，田创意雪担负谣着为瞒公关戒活动差设计够主题追、立稳意及球其表职现方公式，冬并对踩整个笼活动肌进行闸构思类和艺与术加细工的不任务亭。——使公绑关具请有艺应术性二、殃创意逝的作菠用首先纳，产苹生爆炸效果静，吸引肌公众付的关崭注；其次语，创船意主题新颖划别致吴，“画葱龙点躲睛”再次缩慧，设奇计最处适合锋的公慰关活犁动方染式，脏寻找吹最有木效的扰公关右传播少手段欺，营钉造独株具创愤意的炒情境出，真正概使主孝题和塌方案欣能形对象、尘生动弊地展合现在切公众连面前序，使絮之难桂忘。二、喉公关棕创意喇的特帅点第一弱、它继是独水创性高与社链会性丛的统狐一。所谓独创宰性，发油挥想添象力铁、创半造力犯，解僵放思蛙想，敏打破代思维抵定势槽，产园生独毒特的蛋创意召。所谓社会贺性，是梅指创责意接哄受组膨织需佩要、脸公众诉利益抱和社锡会价跑值等扰尺度签的严饲格检保验。公益握广告:父母线是孩蜘子最敌好的累老师第二湖，公洁关创透意必未须具煮有可应行性——科学处性可行安性，行立足棵于实粘际，亩与客诸观条扯件保跨持相喝对的俘统一邮，以螺便于蜂充分耀发挥份自己驼的主观叉能动伴性，最词大限锡度地阻利用签好每白一个悦客观懒条件粒，使待之切践实可柏靠。如果深海豹该猎杀权人类洪婴儿侍，将听会怎先样？第三堪、个乱人智废慧与粘集体魔智慧右相结庸合，蔑考虑混艺术驼性构思提合乎罗公众冻审美餐情趣胖和审迁美水赏平的疑公关而活动西。如良将历拴史故记事、蚊神话迅故事贷、文艺融进削构思边中。三、租公关芬创意花的角召度和予方法1、公窜众角霜度及耻其方洒法1）了轮解目吃标公终众——依据2）把火握信僻息特约征——线索3）转稍变目蚁标公阵众态乘度的充可能聪性与煮有效舱途径—贤—参考4）预梢测目舌标公大众可薪能发团生的帽变化——超前割预见量性与目公关酿系活放动的训动态昼及引当导效壤果。2、信腿息角芽度及泄其方纵法1）信换息加铜工法传播村的信点息精古心选惜择，眨科学考搭配章和排裂列组昌合，酱并进我行必燃要的颗艺术脏加工膏，形术成综材合的碎信息貌。2）媒时体调随度法媒体云的选干择、抽组合糕及妙哲用，讲增强留公关止传播研效果午。3）择录时造良势法3、科青学角茎度及升其方双法1）科磨学的熔思维技方法圆。2）科驴学的肉理论山知识进。3）科布学的挤技术永手段修（如标调查骡研究录法、颜信息贷数据深处理筑法等万）——提高斗策划恋的科绸学水幼平，膛使公穿共关距系摆粱脱感换觉和爽经验哭的主渐观随证意。4、文箩化的扬角度忌及其窗方法注意拣公众铜与特篮定文鸭化之舱间的坦关系资，加枝强组极织自蒜身的筒文化拣建设岭，从尊文化组角度敲进行崭策划菠与创脾意1）宏观客把握翅文化抚特点蚊，把寸公关打活动器与民嘱族文象化有坛机的仅结合默。2）针蔬对公方众在仪文化横上的皮特点军和需锄求，士设计奶出更稿多文处化内熔涵、突更高滑文化伞品位咏、为培广大没公众吨喜闻手乐见拘的民验族化洲的公倾关活舞动，踪蝶用文暮化因她素去敏影响器公众渐。5、艺猪术的柿角度前及其储方法1）在销内容垦上用奴艺术寻的标陕准要答求自叮己，面创意跳中体观现新掩奇的尽艺术稀享受舒。2）在妇传播帆形式饶、传促播手哄段上挺突出颂艺术廊性来祖表现始自己非，增断强传侄播中衫的艺膊术效播果。3）用杯美的吊原则铁自觉虾地约夹束自桂己。第三怖节山公关督策划雾的类涂型及葱其特煮点一、合公关肝策划妨的宏哗观分歌类生产持行为序策划营销耐行为到策划组织段行为排策划矩领粗导行款为策乞划接待抖行为尸策划组织刘环境侮策划组织哗形象栋策划改变患公众稿态度宗与行牌为的胳策划（按怎照公勉关工滩作的羡基本胀职能蔬）1、组焦织行亦为策久划1）生产桨行为而策划：处亿理好爬生产场者、锐消费鞭者、划环境登与社郊区公早众之河间的箩关系施。2）营销博行为坏策划：帮诸助企袍业完但成售血前、足售中浓、售金后的奶咨询酱与服俭务，有加强愚同消印费者档的信谅息沟拦通。3）领导告行为照策划：领件导的泻所作勇所为焦反映牵组织裂的精积神面游貌，滨为组峡织形党象建型设的朋重要减组成挨部分吸。4)接待碑交际早行为游策划：展才示组晴织的教风貌拦。2、组漠织环催境策肺划组织素必须概发挥方对环演境的季能动鼻作用之，密切监测兰环境，积赚极地适应已环境，并担主动鼻地改造饮环境。3、组椒织形毙象策恼划形象渐的好责坏直拜接关疼系到挽组织搬的信造誉、首公众伶的态笛度、愚并且斗对组吹织的勤工作饼和市庸场形拔成很榆大的无影响货。形象独的定劳位、誉设计敞、塑钓造形象打的维仅护、瞎监控柿、调仁整4、改客变公闭众态甜度与言行为筐的策练划改变茎公众掉态度悲与行吐为，温是公蔽关工蒜作追低求的胖目标对，也牙是衡岸量其窃成效声的主穿要标乡丰准。信息怠的选布择要循龙序渐医进，女动之真以情，晓魔之以狱理，逮导之乎以利遵。一“付说”竹二“是做”胃三超“势欧”二、丧公关炒策划骡的微杂观分添类组织击的广绘告策纯划公关柄策划躁公关眯促销云活动舒的策纹划处理挣突发失事件惑的公苹关策适划（一踢）组洁织的清广告须策划广告是指置广告宾主通乱过一胶定的武媒体晚有偿受地向碎公众葛传播腹信息虚的一桂种宣干传手卷段和喂表现黄形式沫。它并是一晋种特糕殊的枝传播站手段手。广告冬分类：商业燃广告；公关乖广告。广告萄的作际用：传挖播功探能、主认识的功能育、指陈导功锈能、茂激发汽功能尊和美伙化功弓能。1）广告做战略赖策划内容糖：广告欧目标只、广宾告对所象、广告丘诉求甘重点、广子告方坏式。重点——体现唐企业除宗旨律与精摧神七匹医狼广蚊告企业穷精神屿变化震与广妈告战虑略七匹下狼广邻告作用：A、产品劈燕形象临定位膛与企乎业形唐象定劝位有荐机结之合。B、强化畜公众弟意识茫，注茅重广静告的牵社会铺影响省。C、促进产品团广告与公原关广同告的长结合慌。D、协调弦消费上者需拴求、抗广告茧承诺摧和企丘业行勿为之岗间的西联系蚕。2）公关揉广告乓策划类型：企业获与组亩织的疏实力树广告浸、信貌誉广章告、钢情感种广告纯、征却询广注告、即创意仆广告燃、新律闻广柳告、笋社会似公益脉广告邀、祝牺贺广廉告、聋歉意葬广告绍、响沉应广均告、仁说明珠广告酿等。公关敞广告蛾作用A、吸灰引公煌众，昆促进壁公众饺对自宜己的据了解想、关芒注、恭兴趣天和好壮感；B、倡图导新萌的消称费观喘念与细消费软习惯昂；C、提定高自述身的裹社会悬知名捉度与格信誉塔度；D、创社造社奏会效匪益与摊长远吩的综怕合效商益。公关戒广告干特点A、与组梦织的望公关左战略邻相吻卧合，习着眼辞于解深决公强关问切题、佣塑造咏组织搞形象填。——广泛饼性B、突出欲传播津信息啄的社斯会意挤义，骡强调社新闻朱价值中。——间接盘性C、创满意突削出其搁情感钥、艺凉术性虑。——长远旬性D、信赖诊外部熟环境泡，获痒取最拢佳传追播效吴果。——时机驶性（二锤）公狐关促础销活烛动的播策划特点：A、以传些播信埋息、床交流锅感情足、树表立形龟象为笨主要垮手段呜。B、比较梳适合弯公众晚的利恩益、氏需要毒与心听理特绑点，始具有迈针对钞性。C、具有典一定峰的文租化品泼位与案社会孝意义费，能弦引起晕公众屿的注据意。D、独特驾的创东意，晕较高峡的新傻闻价邮值，茶能形吼成一去定的铅舆论宾导向穿。公关滥促销遵的作锄用A、提高饼企业衡的知亚名度顽与美品誉度暂。B、密切肉企业需与顾峰客和役其它软公众胁之间价的关闻系。C、帮助靠企业肺了解趴公众国对企捡业及督其产俱品的豆态度昨、评奇价。D、激励漫内部获公众游，改页进自谷身工指作。2）市场呢营销助的新衣特点A、核心膛理念芹的根需本转岸变：即译营销谎理论巧以企哈业和睁市场诸为中估心，折转变多为以嗽“消费肥者为删中心”。B、营销辫手段骆的多宫样化：服具务营恢销、趁直通碰营销洽（媒因介营书销）倍、文眼化营膜销（碰知识萍营销躺）、爹品牌缴营销哥。C、整合化营销阔传播：强喘调与今消费仰者之电间的严沟通韵，并便将之龟视为桑未来鞋营销筐的根裕本。3、处亲理突挽发事橡件的雅公关帅策划如何淹处理阿危机胁事件A、未管雨绸妖缪，骡防患叠于未愉然。B、尽就