化妆品品牌整合促销营销讨论案

碧斯品牌策划案KEVINWONG化妆品企业的反思碧斯的品牌竞争力碧斯的产品竞争力碧斯的渠道竞争力碧斯的团队竞争力NO：1碧斯目前的四力分析碧斯的品牌竞争力Brandcompetitiveness我来自于哪里？我是谁？我能做什么？碧斯用什么来定天下？碧斯目前的品牌表现所有的卖点和表述都对，但就是空荡，衰老是个迷，是一个难结，它不容易让人看到快速的效果，也不容易引起人的忠诚度，更不利于传播转达和扩散的作用。十年的渠道积累基础十年的品牌积累基础十年的消费者淀沉基础十年，在中国有多少个品牌可以坚挺的走出十年，碧斯的十年说明了什么问题？市场获得了基本的认可，无论是渠道还是消费者，有其固定的忠实群体碧斯一直未出现类似于美肤宝的大范围波散和影响力，除了品牌本身的引爆点未明确不能形成可传播性的口啤外，护肤品大环境市场本身的原因也是关键因素，但碧斯每年的使人群增长率、以及其新老不断交替的使用者身上我们不难看出其本身的潜在力十年，碧斯积累了足够了的品牌张力资本，具有强劲的市场爆发力碧斯目前的市场表现近年的化妆品发展演变：基础护理——功能护理——天然护理——专业护理碧斯何去何从？百雀玲白大夫宝洁欧莱雅雅芳自然堂相宜本草美肤宝馥珮面对外资品牌的强势攻击和国内护肤品的无孔不入策略，未来的护肤品市场突围点一定是以“更专业”取胜碧斯专业的概念已深入人心，十年的品牌导向的沉淀（我来自于哪里？），我们不能随意的将之抛弃，那么，在此基础上，如何挖掘碧斯可以贯彻其原有的定位，并能引爆市场的概念点（我是谁？）以品牌力切入方式，强势引爆碧斯“植物分子”放开对植物分子的联想生命科学——“植物分子生物学”“植物分子遗传学”植物休内的大分子成份：纤维素淀粉脂肪蛋白质核酸BCE维生素和脂类是小分子，核酸（DNA和RNA），糖类（淀粉，纤维素），蛋白质是大分子，核酸是核苷酸聚合形成的大分子，多糖是单糖聚合形成的大分子，蛋白质是氨基酸聚合形成的大分子。简单的理解：植物的活性DNA谈到精油的作用，大家就不难理解植物分子的作用，植物分子的作用，在有些层面上解决精油本身所达不到的作用功效。皮肤的的吸收度、皮肤的活性修复度、皮肤的敏感度等，不同的植物分子，起到作用不同，而且对应的植物分子，发挥的作用会超越精油100倍什么叫植物分子，“她”能做什么？植物分子精准护肤

植物分子精准护肤品的出现

将超越市面上所有植物护肤品“植物分子”的概念定位解决了什么问题？碧斯以“植物分子”定天下，带给人一种高科技含量、专业、神秘的时尚护肤品的感觉碧斯产品的竞争力Competitivenessoftheirproducts碧斯目前的产品架构系列名主打概念价格趋间备注复方草本/美白系列白晳晶澈-大自然的美白元素，让白更有深度47、69、72、77、87、99广告主推产品浓缩精华水/保湿系列水润生机-自然界保湿奇迹在你的肌肤重现47、67、82、89、139广告主推产品中华芦荟/清爽系列无油无虑-感受大自然的清新爽洁45、59、65、75、79、87广告主推产品中华经典/养顔系列有机呵护-持久滋润肌肤，令姿容焕发动人神采47、49、77、89、99、127、139成份：价值感和产品市场竞争的动态性技术含量：可延伸性和产品的整合性价格：利益性用什么方法来看产品竞争力驱动力--顺应人的惯性，对目标消费群产生吸引。想像力--挑战人的惯性，对目标消费群产生额外吸引。影响力--形成新的惯性，对目标消费群产生持续吸引。碧斯的品牌调性决定了其不能等同于其它品牌，品牌力不够份量的情况下，不能轻易的去切入中端价位（70——139）这个价位，切入要有自己的策略性市场同质化严重产品价格策略一定是来自于你的市场策略（产品切入的市场趋间，一线，二线，三线）产品价格策略一定是来自于你的市场角色的确认（跟随者、挑战者）产品价格策略一定是来自于你的人群定位策略（消费人群的物点和消费能力）产品价格策略一定是来自于你的品牌定位策略（品牌形象的定位）产品价格策略一定是来自于你的终端表现策略（终端如何拉动你的产品动销，终端陈列以及推策略）从市场战略的眼光来看待碧斯的价格终端表现策略是每个企业、每个品牌、每个产品的重中之重，销售的临门一脚，交易达成的终结者，因此也成为了碧斯的产品力的主要表现形式和产品价格策略的定价关键因素所有的策略必将落地在终端表现上“决胜终端”一书有看，但不懂的人多，知道但做得少的多，不敢碰的更多，只有切实体会终端并参与后才能深切感受到其价值所在，才会坚定不移的去做一个终端陈列赢市场：舒蕾一个终端促销团队拉动市场、获得认可和赢得市场：霸王一场终端活动赢市场？只有一场活动拉动市场从公正的角度看终端引爆出的能量宁做接地气的猪，也不做高空傲浮的鴈能回归到终端落地的产品策略才是策略落地、落地、再落地产品策略应围绕终端表现而展开终端陈列：引导着终端推广的方式和终端促销人员的促销方式，好的陈列自己会向消费者表述品牌的内涵，产品的特点和促销的动态。终端推广：碧斯有，并且不差于任何一家企业；终端促销人员：有，能力上不弱于任何一家促销员，关键是如何将优秀的人员经验进行分享，形成连锁反应——培训、再培训、不同人员的培训、不同层面的人培训、不同知识面的培训碧斯的终端表现力分析碧斯的终端陈列理想分析多点陈列方式多一次陈列的机会，多一次露面的机会就多了一次销售的机会将精品店当超市看待进行陈列，陈列无处不在，无孔不入背柜、嵌世、端架、堆头（小堆、大堆）、坐架终端陈列方式决定了碧斯的产品策略碧斯建议产品策略：形象产品、利润产品、爆量产品，分三步进行切入，而且三个定位中的终端推广手法自然不一碧斯理想的陈列方式，决定了其终端的推广手法、定价策略、产品策略陈列方式功能主打产品价格特点背柜形象+利润护肤品为主118-218以植物分子这个概念进行切入，开发一个新的产品系列；主推产品系列，不作任何大力度的变相降价方式推广，以常规促销推广为主，可进行大范围内的试用推广、正常范围和力度内的买赠推广嵌柜利润护肤品为主70-120现有产品作铺垫，正常范围内的买赠推广，节庆时适时的大力度买赠推广动作，不排除个别产品参与价格战行列端架堆头台架爆量面膜、洁面、季节性产品推广70以下（季节产品除外）开发基础护理系列产品、组合装产品（按促销的方式组合；随时启用价格战策略，每月都有大力度的推广动作新的碧斯产品策略回头看市场碧斯的渠道竞争力Competitivenesschannel经销商的忠诚不代表店老板的忠诚经销商的忠诚不代表经销商业务员的忠诚公司的忠诚不代表公司员工的忠诚小日化渠道力表现分析“利”字当头目前的企业和经销商不能完全把控终端有自己固定的、忠诚度很高的经销商、店有尝试性的经销商、店有观望性的经销商、店经销商的员工也存在以上三种心态三种状态决定了碧斯的渠道力表现以及销量的表现碧斯目前的渠道力分析一个沉淀十年的品牌，如何拉动渠道力？特别是把控不了终端时，如何来拉动？常规的作法是以品牌力来带动渠道力（美肤宝就是最好的学习对象）；但是在没有强硬品牌力拉动的情况下，或者有品牌力支撑的情况下，如何让渠道力发挥到极至呢？我们没有娃哈哈毛细血管式的经销商渠道渗透力，但我们有最起码的主动脉和血管分支的渠道力，如何将这最基本的渠道力发挥最大的作用成为我们必须思考的问题？碧斯在现有的渠道力影响下，如何加快开店的速度？碧斯如何能提高和影响到店的忠诚度？碧斯的渠道力的反思渠道精耕模式让碧斯加足力向前冲如何增加门店的数量？增加经销商数量，改变代理模式常见的经销模式省代——市代——区域代理市代——区域代理（县代）区域代理（县代）系统直供自上而下的常规做法自下而上的精耕做法我们不需要最强势的经销商，但我们一定需要全力以赴的经销商经销商的切割不需要快，而要的是稳，可以区域样板性试行精耕中将盘中盘的模式充分的运用碧斯目前的品牌影响力不适应大手笔自上而下做市场，而自下而上做市场有自己独特的优势所在；盘中盘的策略，资源集中，各个击破，能快速使碧斯在倒着做市场中上下很快融为一体。支持力度、利益成为关键盘中盘式的全国千家形象店工程打造计划投入盘中盘式的全国百场路秀活动的打造计划投入全国100支流动促销先锋队（集培训与促销于一体的职责）的打造计划投入大力启动店奖励（陈列奖励、店宣传奖励、店招奖励）盘中盘的模式是否能增强经销商和店的忠诚度当地龙头店当地龙头经销商碧斯的团队竞争力Competitiveteam公司层面：综合能力强，而专业能力偏弱职责不清，分工不明，工作量大而乱经销商层面：能吃苦，能干，但能力偏弱，少了方法和技巧碧斯的团队表现力公司团队的调整将会带动下面团队的专业及综合能力的提升碧斯的团队建议调整新经销商的开发、新店的开发跟进协助、销售回款回款、投诉处理、发货跟进、店的销售跟进、市场抽查业务技能培训、促销培训、产品知识培训市场推广活动协助执行、促销打版、促销协助、促销培训产品设计、终端推广物料设计品牌策划、市场推广策划碧斯一个消费者影响十个消费者一个好的店长、店员决定了一个店的生存一个好的店老板决定了一个产品在本店的销售业绩，甚至是转介绍新店一个好的业务员决定了一片区域的业绩（店的业绩维护提升和新店开发的速度）一个好的经销商决定了一个企业品牌市场的占有率碧斯团队力的触发点对比其它企业，在经销商的沟通和消费者的沟通上，我们从来没有任何短板；店老板的忠诚度，我们已提出解决办法长久以来，我们一直关注在经销商和消费身上，所有的政策都是以此为出发点进行散发业务员、店员工我们却一直“不够”正面的去认识，去重视，这正是导致我们目前团队发力疲惫的原因所在如何提升业务员、店员工的积极性成为了团队力触发点的关键业务员、店老板、店员工的积极性都是“利益所驱”一个没有实足品牌力的产品，特别是在小日化这种半封闭渠道，经销商、业务员、店老板、店员工更起着举足轻重的作用利益摆在了各位重要人物的面前，如何有效的进行利益分配？变一个方式来点燃团队力的火焰将空中的资源尽量下沉，空中资源精准而不是在多有奖有罚经销商新网点开发额外奖励经销商业务员新网点开发额外奖励新网点返单奖励碧斯面膜市场的突破口商超小日化渠道互补力NO：2碧斯2012新亮点分析碧斯面膜市场的突破口Maskmarketbreakthrough中国面膜市场现状分析图表：国内面膜行业生命周期分析

2011年56亿以前，我国的面膜市场仍出于一个快速的发展时期，面膜是护肤品各子类中增长速度最快的一个，每年增长速度高达31%。预计，到2015年，中国面膜的消费总额将达到130亿元人民币以上，面膜行业的发展潜力在中国是非常大。面膜被称为护肤品中的快速消费品消费者的购买及普及率随着人们生活质量的提高，面膜也被越来越多的人接受，基于面膜多样化的功能价位，也使得每个人都能在市场中找到一款适合自己的面膜。日常生活中会购买面膜的有56%的人，广州地区的面膜购买率最高，达到了64%（如下图）显而易见，除去几个一线城市，在中国的南部地区，面膜购买率较其他地区更高，这些地区的女子有着江南人爱美的特性，比较注重自身的保养。消费者购买因素考虑在购买考虑因素方面（如下表）来看，中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过面膜的女性来说，使用效果好是他们最先考虑的因素，其次是面膜的品质，这可能是因为他们中多数人购买面膜是为了自己使用。当然，当他们购买面膜去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。消费者购买频率考虑从面膜的购买频率（如下图）中可以看到，北京地区的购买频率是最高的，二个月之内会购买一次的占60%，这可能是由于北京干燥的天气，典型的沙尘暴气候，极易导致干燥肌肤的原因。另外可以看到，北部地区的面膜购买率也较其他地区高，这和北方的气候息息相关，北方地区相对较干燥，因此人们也会更常使用护肤品来保护自己的皮肤。美白和保湿的产品销量最好（高达88%）面膜最好卖的产品主打概念：补水、保湿、美白、防皱纹、提亮肤色——活肤、紧致肌肤、去死皮、抗衰老屈臣氏销售前3位的面膜是屈臣氏、美即、相宜本草（占比87%）屈臣氏自有品牌面膜占第一位。每天销售达98万美即面膜占销售第二位。每天销售77.8万相宜本草面膜销售为居第三。每天销售34.4万价格分析售价在20~40元的销售占比达65%*前十位单品的销售数据成功的面膜分析：以概念切入赢市场以产品功效切入赢市场以技术切入赢市场谁都想做面膜，但更多的时候不明白怎么做面膜市场已走过了这三个阶段，要想再走，难上加难未来的面膜市场应该是“模式”制胜透过屈臣氏的数据分析看模式的改变屈臣氏/美即/相宜本草面膜已突破了卖概念的端口，而进行整架的输出模式在销售美即特为突出，并有形成一家独大的区势，近年向药店渠道进军明显品牌定位：“面膜水果屋”品牌语：亲近自然美品牌调性：专业、天然、原生、植物、时尚品牌畅想：神秘、原始、期待、兴奋、梦幻、全新改变品牌寄托：原生的能量，原生的植物，更贴肤性的改变碧斯走出自己独有的面膜模式碧斯面膜产品策略定位系列名年龄功能料体状包装价格爆量森林公主系列18—25以保湿控油祛痘美白为主线以食品外观及气味以纸袋装，盒装为主10-25利润植物精灵（淑女、女王）系列26-35主打功能润泽美白，抗氧化，收细毛孔、紧实肌肤，抗敏修复，平衡补水直接加入处理过的花瓣，产品中可直接看到植物的存在，呈现果冻状，膏装，啫喱状以透明装为主20-40形象自然（大地）之母系列35以上主打抗衰老、提拉紧致、保湿为主以淡粉色，功效突出色调，膏状，啫喱状以透明瓶装为主30-50渠道互补力突破口Complementarychannelpowerbreakthrough二个渠道的出现，起到了市场占有率的作用，增强了产品和品牌的爆光度，但同时也临来了许多新的问题出现按常规的市场理念，商超的影响力一定是超越小日化渠道的影响力，但在前期商超没有任何基础的情况下，商超的运作一定是借助前期小日化的渠道力和消费沉淀力在铺垫市场，但随着商超影响力的加大，这种影响的局面将会出现改变，小日化将越来越更多的来借助于商超的力量，因此商超的发力不能太慢太柔，势头必须更劲猛前期的过程中，商超在抢占竞争品牌消费者的同时，不可避免的也会抢到琳卡本身小日化渠道的消费者，在产品没有区分的情况下，从商超渠道的启动开始，小日化就注定是完全处于被动的情况，小日化在招架渠道和消费者的同时必须要正确面对商超的影响由于小日化和商超渠道模式的独特性不一，消费者的消费观念不一，促销运作的模式不一，难免相互之间会形成对拼的局面碧斯现有商超及小日化渠道力现状如何区隔目前现有的竞争对拼的局面，让二者渠道力形成互补的优势将现有的城市进行区隔，重点性投入，避免资源重叠浪费：小日化渠道，以城市的销售份额、城市的发展潜力进行A、B、C三个等级进行划分商超渠道也按目前的销售情况、潜力城市按A、B、C三个等级进行划分A类点为后期市场拓展中，资源集中，投入量大的点；B类点为次侧重点；C类点为投入弱的点。A类点二个渠道重新划分进行区隔，以小日化选择优先考虑，因小日化前期有足够的渠道沉淀基础，二个渠道用各自的A类点优势形成互补，带动相互渠道的发展，后期资源投入分配比例上也以各自A类点为主，避免资源的重复投入的浪费，避免引起竞争（A类点决定了区域市场小日化和商超的主次区分，以主渠道为先，次渠道跟随）B类点，二个部门讨论，老板判断主次之分，年底进行重新的划分C类点二个渠道共同竞争最终形成遍地开花的局势让区隔影响碧斯二个渠道同时发力最终的目的是形成渠道遍地开花的局面谢谢！市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼0550%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼06从共性需求到个性需求的演变消费者需求的满足过程添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；01添加标题单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅的阐述观点；02目标市场的细分工业品行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战老二、老三找出对手长处和弱点集中优势兵力各个击破防守战自己打自己（新旧更替）睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战找到看不上的市场空间夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型