产品差异化战略

重点介绍产品差异的建立、产品差异的竞争价值、产品差异战略的组织结构；难点：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。

产品差异化战略毛利=收入-成本毛利增加的途径：收入增加、成本减少；产品差异战略侧重于增加收入；一、产品差异战略的基本逻辑原因：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。关键：顾客为什么愿意支付如此高的价格来购买你的产品？若能对产品收取很高的单价企业可以赚取丰厚的利润即使销量不太高，成本有所上升这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。顾客价值总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：建立什么样的产品差异；在什么地方建立产品差异；以何种方式建立产品差异。二、产品差异的建立产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：A、目标顾客的确定问题；B、顾客核心价值的确定问题；C、顾客核心价值传达问题；1、建立什么样的产品差异不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。目标顾客的确定问题例如：奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。顾客核心价值的确定问题例如：一个速递公司若将其所提供的服务表述为“递送迅速可靠”，则只是对其活动的特点做了直接说明。而若从该服务可能带给顾客的受益角度出发，将公司业务表述为“免除顾客对于行包能否按时送达目的地的担忧”，则是考虑了公司对于顾客的价值所在。一般而言，顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。把握顾客需求，进行顾客价值创新，可以采用价值图分析法。（略）产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。顾客核心价值传达问题

在某些情况下，这种信号所传达的认知价值，甚至比实际价值更重要，如：差异化本身的特点带有很大的主观性，难以量化；顾客首次购买；（如日用品）很少会再次购买；（高档商品）顾客非常天真；差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：2、在什么地方建立产品差异(1宝)会影肢响企滴业终执端产盘品的割质量仔或者辱性能深的采购购活岩动；如，挖麦当腔劳的店署条桂；(2性)产品馅研究猴和开奋发活雷动，如：后改善程产品粉的设乱计和挎性能蜂特色医，缩迈短开造发新最产品糖的周撑期，搬增加扒产品院的种淋类，夜加强鸽环境鞠保护直等；(3惜)生产叨研究言开发弱和与督技术向相关兵的活腔动，如：致使企猜业能检够以巾有效害的成作本进炎行用奴户订艳单式感制造沟，能叛够提垒高产稍品的萍质量奖、可葱靠性庸和外闻观等话；(4珍)出厂堆后勤毫和分著销活设动，如：讯加快亚交货狱；(5迁)生产浪制造莲活动惩，如：鲁降低估产品驳缺陷底，延炼长产煌品的择寿命抗，增粥加最强终用陡户的解方便健等；(6胸)市场廊营销忆、销它售和掠顾客如服务猎活动顷，如：辛为顾环客提呢供卓冈越的劈燕技术立支持吩，加波快维饿护及诱修理辱服务嫂等。产品迷差异怜总是岗事关侨顾客王价值夸，企桃业能聪够采拖取许铜多行掀动来傍创造弦顾客听的实虚际利辣益和甚知觉煎价值冒，并均影响赚顾客晋的知荷觉价疾值。产品秧差异白化的送基础叉和方插式具硬体见贫表6-钳1。3、以辱何种苦方式阀建立痕产品返差异表6-辜1产品逮差异具化的粉基础伍和方牙式产品特性外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制；服务与支持咨询；培训；二次开发；备件供应；维修；产品销售分销渠道；交货速度与及时性；消费信用；产品识别与认知营销与品牌塑造；声誉；组织管理企业内部职能部门间的联系；与其他企业的联系；其他时机；地理位置；影响锦顾客南知觉添最直雪接最斤直观袍的方表式是疮凸显完或改咸变产虚品的转客观闯特性发。主要哭包括校：外爹观；赴性能渴；治畅理；桶可靠抬性和拍耐用厅性；滨安装抖、操崭作难幕度；趴产品忙复杂挠性；猜产品须组合菠；产延品定嫂制；外观是产头品给伏人的割第一免印象腐，最绕能吸膏引观爸众眼丸球，朗特别切引发孟感性蛙的消钓费者恩购买哈。（胶时装滚、家拣电等朴）性能是竞旺争的闻另一特个重坚要方炊面，宰通常缩慧与技羽术领撞先联漏系在腊一起踏。（签汽车梢、计店算机恋等）产品短特性质量的重仔要性肝无须歪多言培，如首日本音、德调国等圈众多奴厂家芬都对托品质征精益怀求精拐。多数绳消费道者都肃不是您某一趣产品聚的专桂家，膛他们姑非常贤在乎贼购买蚀的产排品是赴否易于涉安装并、调拴试和熄使用。如剖宜家口的产下品、哲全自弱动洗个衣机搅、傻磁瓜相衰机等议。结构筝复杂风、功耀能繁宣多的产也品给东人一梳种高围档、字先进宜的感舌觉。亭如手哄机的宰功能抄。有时油，产湾品本馆身无亡过人并之处略，但产品碧组合起来防却可卫以产趟生更斥大的鹊顾客恩价值绝和产捧品差厌异。洞如微锁软将wi域nd刊ow罩s、of搏fi赠ce、IE捆绑倚在一呜起销切售给掠顾客删；购用物中椒心等刻；服务裙与技阶术支仔持水御平是棒产品神差异女化的矮一个搜重要承来源箭，特循别是忧当产净品处劫于成悼熟期撒，产逮品改洞进的拣余地屋不大献，或乖者产歪品在逆技术蹈上特粪别复纽奉杂时葛，服语务与挎技术匹支持灶的重且要性始特别粮突出菊。服务贪水平竹体现女在售前碑、售崇中、蹄售后各个夫阶段夕。客商户咨洒询，逗为客筹观介影绍产览品、续技术独、解朝答疑弃问等偏；对平高水颜平客逐户的教培训许，协差助客你户进蹲行二叫次应蓝用开央发，兴保证段产品柔正常罗运行晴。新车通辈出寨的时黎代，糠桑塔岭纳销隆量仍躺很好肉，因券为日统常维焦修很躁重要逮。服务阁与支框持与众茎不同涨的销售壮渠道可以详成为馆产品衰差异咱化的脱方式俩；如接戴尔兽电脑袖的崛盐起；交货唤速度与及怨时性歪是厂瓶家选渡择供慰应商裙最重米要的请考虑恰因素学之一秒。在耐碗用消蛮费品草销售谨中，信用踩销售的可镰得行互与优许惠程嘴度有倚时甚邮至比牧价格型本身询还重皂要；托如购输房按联揭。产品渡销售以上溜几种灿产品灯差异厚方式降更多豪地为枝顾客例带来姥实际好利益品，但让很多赢时候泰顾客根对产珠品的埋感性锻认知锯和主分观感摊觉也瞧能带波来产巷品的鲜差异塞化。即使诱产品骄本身耍并没嘱有实倦质性企差别枪，大仁量的广告浓宣传等营氧销手没段也晚能塑沿造出淘不同撇的品挎牌形料象。学如可营口可赶乐、诸百事神可乐煌。声誉是产萍品差末异最掘有力绍的基界础之耽一。圈声誉雄很难截建立冰，但醒建立盼起来养就能蜓产生危持续材的顾蹄客影吩响力督。如参瑞士猾的钟匠表、秩法国准的香恳水、哄意大竖利的培时装测、日分本的雁家电危、德央国的廊光学圣镜头文；产品富识别偶与认软知不同歼的组己织管尚理方角式可搜以为皇企业度带来优实际页的差绩异化寨。现代压管理度制度距强调鹿企业走内部尺各部勤门职艺责分希工明设确，疮各司已其职华，各漠职能睬部门钻之间疫常常萝产生否冲突尊，很色难协绸调配献合，呢但许航多时豪候，另顾客膛需求献需要线各个每职能搬部门共同冠协作才能来很好现地满待足；车如海广尔。一个纲企业孙与其职他企敌业之导间的抛联系沈，主疗要表像现为脸各种捉形式务的合作雷与联傻盟，也纳能使剩其产盒品或项服务旅差异曾化。妨如麦逗当劳隆与迪漫斯尼材的合规作。组织准管理在恰当苦的时洽机推出卧恰当擦的产躁品也紧能使赔产品徒差异翻化；忘如AP常EC峰会腔与唐患装。先动供与后离动都根是在连实际担把握原上的渡一种盖选择刑，都猪可能浪产生成良好红的差断异化准效果揪。先动能使晚企业辩制定蛋行业弄标准胁，抢女先取宽得有董战略舰价值客的资狱源，醉创造逝品牌聚知名苹度，界建立畅顾客诉转换称成本珍，从缴而取驳得先说动优律势。后动可以技让企求业在澡技术生演化皱、消丘费需乡丰求日斜渐明面确，限配套行条件亏趋于共成熟继的条宰件下涂推出械恰当口的产亚品，嫌从而楚降低锁成本描，取旷得后割动优壤势。地理目位置的差批别也皂能形娘成差片异化窄。对屯于房沉地产趣和零央售业饿而言倾，尤永其如薄此。其他值得医注意指：我拖们永酷远不寺可能成列出扇所有监的差丑异化辉方式艰，差招异化毫的方馆式是拘无穷帆无尽衬的。产品生差异必是个迫人和叶组织韵创造弱性的甜体现连，差析异化属的关拾键是干充分卸发挥征企业援中个穗人和武集体流的创基造性寇。产品漫差异锅本身笑就是虏一种城有效雁的进搭入障踪蝶碍。产品绍差异索可以本建立胀现有臭企业顽产品闭的品移牌识烂别、为顾客撤忠诚齐和转奏换成陡本，须增加渐进入绞者的钳成本趴和周址期，咱从而矮减少宣进入泛威胁菌。产品蛙差异讲能减巧少竞搭争威锡胁。由于爱产品连的独清特价泡值，竭能够何提高撑顾客齐的品紧牌忠违诚度描，减举少对绣价格忌的敏棵感性踢，顾争客甚绵至愿免意付女出更少高的姿价格趴购买作该产德品，馋从而断减少旧价格竹竞争求的必宫要性秆。三、渣产品向差异夫的竞火争价榴值产品饭差异荐能减缓少购抵买者尽威胁旋。由于捆产品疯的独种特性铁，降奸低了斗顾客谦从别陕处购训买的朽可能向性，铺使企踩业拥旱有在给该市肠场细奸分中缠的垄诊断或顶准垄痛断地卖位，刘从而誓增加问了差日异化蔬企业不对于创顾客菌的讨拖价还啄价能声力。产品疑差异我能增顽强一伍个企上业产下品在付特色检和价眉值上呀的吸匪引力鸣，同堂时产无生较拍高的足顾客慰转换惭成本墙，从穷而有江助于降低铸替代刮品威脱胁。在供事应商消威胁惩上，烦产品摘差异俭则具屡有两厕面性盼。一方网面，耀由于渡差异灭化企签业产夜品的夕独特艳价值亿和顾呢客忠饥诚度棋，即凤使供非应商础提高并供应金品价墨格，五该企每业也观有更谱大的负可能直性将增供加的趣成本违转嫁禽到顾很客头巾上，而不讨至于暴影响霸企业旧的赢量利。均另一射方面椅，差迁异化惠企业殃的高箩毛利芳和对高供应购品涨膛价的取免疫卖力确怠有可能抗诱使甘供应股商提株价。此外津，差捐异化拾企业吃较少早的采秧购量虏和对毅供应挽品质芝量的南更高尽要求停也会瞧降低逆它的般议价搭能力痛。采购昏数量险少，墨议价砍能力见较低稿，但华由于码产品的差制异性丧，可呆以将滨提高市的供富应品怒价格房诚转嫁给顾散客。在顾客方面豪，存醉在大捆量的翅个性泛化需谊求，役而且旅顾客么对价阿格不翼太敏亏感，品他们势愿意溪并有上能力帐为能莲满足绑他们内需求宏的产冰品付集出更塑高的肠价格哄。在产品摄和竞追争方面老，有股许多荒创造余产品具差异怨的机响会，仇而且慢顾客附能觉暖察到句这些仙差异释并认禾为这骗些差张异对秃他们皱有价乓值。四、击产品脸差异届战略促的适霉用场晶合1、企腥业未快能正英确确斩定顾陵客真伶正的揪需要警是什脂么。2、企陶业过意度差湾异化存，超杀出了钳顾客扫的需值求，蹈从而攻使得斗产品糟相对系于竞日争对链手的危价格繁过高犬，或莫者自蜜恃产衰品有让特色菠，将行产品秧价格央定得晃过高甚，超点出了肯顾客拼的承见受能浴力或遥心理昆价位著。3、大专牌差横异化症产品逼的高钢附加饺值会掌引来承众多杀的仿迫冒者昏。五、局产品偷差异裤战略颤的风念险产品翠差异惰所面挽对的阀另一摄个重象要问攻题是伐，如蜘果竞宜争对毕手能响够快雀速轻袋易地构复制欢该企茶业的氏产品馅差异付化属坐性，拳那么害该企颜业的窜差异早化优展势就伤会很跟快消誉失。可持魔续的江差异士化竞葵争优筒势取寸决于眼复制领成本叮的高假低，恐而复瞒制成颈本又木取决她于差伶异化亦的基蚀础。就不同岸差异前化基件础复油制成提本的勇高低蓝如表6-极2所示拖。表6-统2基本抱战略烧的构译成与银分类产品差异基础复制昂贵的来源历史不确定性社会复杂性可能低成本复制产品特性；---可能复制昂贵产品组合；产品定制；与其他企业的联系；****-**-**-通常复制昂贵企业内部职能部门间的联系；服务与支持；分销渠道；时机；地理位置；声誉；*****************-***--********一般盟来说险，不当建立侄在历史刷相关变、因醒果关把系不探明、像社会吨复杂的企震业资殿源或箩能力凡之上摇的产蛮品差嚼异基绒础往穷往易少于复泻制，否反之疯则复栋制成裕本高绩昂。改变苹产品醋外观汽特征吃和内塘在性左能是最除常见阻最见荐效的双产品仍差异斤化方缺式之更一。午但该财方法年最大关的问余题就医是非姥常易思于复制制。苦对手乖可以丢进行旬逆向晌工程咱。有割几种捆方法萄可以加大铃对手卸的模肯仿难略度和央成本蜡：申请贵专利作保护葱；建容立产标品的变品牌匠识别流和声充誉；蜘建立每持续愈不断泪地推遣出新带产品嗓的能臂力等枕。如果撞众多灭竞争奴对手魄拥有叛开发产品约组合的资晓源和化能力条，那蛇么该粪企业州的产今品组停合可屿能是黄易于糟复制乐的。切但是粪，如旧果只吹有少渗数企填业这宽样做枯，并爬且只眉有他霉们真殿正了坑解哪界些顾啊客需遥要这你样的剧组合招，则鼻该产剃品组觉合可映能较左难复浪制。如，贺惠普仁公司恩具有庭将个落人计独算机降、打擦印机完与电披子仪珠器结始合的底能力弊因此脑独具就特色坑。产品贿定制是一泄种传北统的谁生产美方式凉，其垫本身卧是易筒于复隆制的竭。真界正难奥以模害仿的既产品红定制毛能力减是企丈业与飞其顾尽客之扔间业桑已建须立的庆密切艰关系市。与其男他企郊业的声联系党，往迹往表区现为含某种抄形式乔的合作。由钳于它虹是外物在的北、容扶易被艇其他缎企业既观察绕到，吧在有蹈些情兄况下丛可能宣易于听复制丢。但鼻是，吩如果促只有疫少数混企业渣具有聚合作傍所必联需的喝互补株性资怠源和纸能力交，以斑及只笔有少魂数企兽业具钱有管桑理好剩这种骨基于今社会鹿复杂串关系捏的能枝力，法这种教类型更的联拳系可怨能是赴模仿敲昂贵矛的。广告方、宣怜传、谜现场别展示杀、赠冰品等营彻销活规动是割各个说企业辱普遍惩采用觉的，蓄常常种会引