做有影响力的医药产品经理

做一个有影响力的医药产品经理BeijingABTConsultingCompanyMr.VincentLiuMay.23-24,2009Hangzhou,China第一页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法第二页，共九十八页。市场部/产品经理的地位及演变费用营销资料礼品部服务员/制作员关系营销活动部/公关部组织者/演讲者专业营销品牌部/战略部品牌管家/策略规划者第三页，共九十八页。医药产品经理日常工作中的困惑困惑无标准无支持无信任无理解无成就感无共同语言第四页，共九十八页。市场部的职能制定营销策略组织市场活动协调内部关系协调外部关系第五页，共九十八页。产品经理的工作将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并将其培育成知名品牌。第六页，共九十八页。产品经理的角色对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/咨询的来源短期及长期的规划者业绩/利润的拉动和控制者激励者与协调者第七页，共九十八页。产品经理的职务描述发展、调整产品上市、推广及拓展计划通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行组织大型学术活动产品知识培训及更新推广资料的制作、效果分析协调产品注册生产、供应环节的关系第八页，共九十八页。产品经理如何面对挑战？有成为一个好的产品经理的强烈愿望相信产品经理是一个令人激动的工作应对挑战的三个前提：谁是你的客户？你的业绩体现在哪里？你如何不被抱怨？第九页，共九十八页。产品经理是一个令人激动的工作在自己的负责下为产品创造计划拉动和监督计划的进度公司内部沟通通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水平享受成功的结果第十页，共九十八页。产品经理的客户是谁？谁是你的客户？外部：客户链内部：上/中/下谁是你最重要的客户？客户细分定位策略目标始终在心（Beginwithendpoint)第十一页，共九十八页。产品经理的业绩如何体现？大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经营明天的事情，而非昨日之事。昨天拉动和监督计划的进度；目标达成率明天负责为产品创造激动人心的计划，老板乐意投资，销售乐意跑医院第十二页，共九十八页。产品经理如何提升影响力？产品经理如何不被抱怨-提升影响力？分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售“扬长”，对管理和生产技术部门“避短”让老板需要你：是否实现老板的战略意图你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长是否带来产品利润的持续增长是否与人和谐相处第十三页，共九十八页。让销售需要你：市场活动是否有效的支持医院及客户开发是否提供有效的学术支持工具是否提供可以提供的VIP资源是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行第十四页，共九十八页。市场与销售的互动关系市场长远目标、产品利润策略制定、精心策划学术拉动、后方支持销售第十五页，共九十八页。你心目中的好产品经理产品/竞争/客户的专家产品的捍卫者-热爱与激情充满自信，具有影响力与说服力不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售第十六页，共九十八页。产品经理要谨记地位是自己拼出来的！名声是客户给出来的！钱，是老板拿出来的！一切都是品牌带来的！品牌是策略规划后执行出来的！第十七页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法第十八页，共九十八页。什么是市场调研有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研第十九页，共九十八页。新产品上市存在的问题上市时间的拖延包装设计的意见价格的不认同产品定位的顾虑上市区域的选择部门间协调的障碍销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议生产人员对生产进度的抱怨财务资金的准备问题第二十页，共九十八页。问题需求定位疾病治疗药品第二十一页，共九十八页。至少需要掌握和了解哪些数据和事实-2年-1年1年市场状况勘测产品定位名称测试确认市场目标，促销手段产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见产品上市会调查，上市效果追踪市场调研第二十二页，共九十八页。专业的市场调研基本方法市场调研的种类书面资料分析（DeskResearch）定性研究（QualityResearch）定量研究（QuantityResearch）不同的调研解决不同的问题第二十三页，共九十八页。市场调查的程序了解问题及定义确定信息需求寻找二手数据计划第一手数据搜集策略设计调查样本策略估计成本/利益的关系设计数据收集方法/设备搜集数据/信息分析数据分析结果、得出结论并提出建议准备及报告第二十四页，共九十八页。书面资料分析主要解决：市场的大小增长的趋势竞争产品情况区域市场情况市场细分策略制定第二十五页，共九十八页。定性调研主要解决Who?What?Why?深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等小样本，无统计学意义什么时候用定性调研？了解新的治疗领域或需求和机会广告测试的问题病人调查产品定位概念测试产品线延展第二十六页，共九十八页。用定性调研的原因获得对市场的概念创意为定量医生的态度定一个框架找出他们常用的语言、用词第二十七页，共九十八页。两种定性调研各自的优缺点深度访谈小组访谈（FGD）优点个别的深入探寻；一对一关系，结果真实；不受其他人影响；较好的样本选择；意见可延伸；环境可能揭示深层次态度不同意见互动；客户可参加缺点无互动作用；如果访问者关系一般可能很浅；每人次成本高；客户不能参加；不能探寻出个体层次的意见依赖调查员的控制；个体较少投入；平等的压力可能产生“专业”的回答；不能有混合组；第二十八页，共九十八页。定量调研通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果；通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题；通常设计为定性调查的后续阶段大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用；主要用于：定量不同态度或意见；找出趋势；测量接受水平常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究第二十九页，共九十八页。市场调研的程序利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调研。调研目标决定调研评判结果的详细说明时间要求费用限制书面资料第三十页，共九十八页。调研前先确定问题-6W你遇到什么问题？你将要作出什么决定？在作出决定时，你需要怎样的信息支持？你通常收集哪类信息？除已有信息外，你还想收集哪类信息？现有信息中，哪些对你的无帮助的？第三十一页，共九十八页。市场调研结果应用-1调研报告包括的结构：调查发现概要(ExecutiveSummary)调查主要发现(MainFindings)调查结论及建议(Conclusion&Recommendation)第三十二页，共九十八页。市场调研结果应用-2明确市场竞争现状及关系确定新药开发（筛选方向），提出决策依据确定细分市场、目标市场在目标市场中建立自身与众不同的差异性只有不断追求差异化、成本领先，不断完善营销组合的品牌市场营销，才有可能将产品做成品牌在市场计划中适时引用主要调研发现，将任何计划建立在客观事实之上第三十三页，共九十八页。营销策略理论发展的第一阶段-经典4Ps4Ps（产品、价格、渠道、促销）在4Ps理论指导下实现营销组合，是市场营销的基本运营方法合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现“营销组合的4Ps模型-一个优美的理论”第三十四页，共九十八页。营销策略理论发展的第二阶段-4Cs4Cs：80年代，美国劳特朋提出CustomerCostCommunicationConvenience第三十五页，共九十八页。营销策略理论发展的第三阶段-4Rs4Rs：美国Don.E.Schuhz提出RelativeResponseRelationshipReturn第三十六页，共九十八页。专业的行销程序(外部External)(内部Internal)环境市场公司产品细分定位机会Opportunities优势Strengths威胁Threats劣势WeaknessesSWOT策略Strategy目标Objectives行动目标TacticalObjectives(可独立测量MeasurableIndividually)行动计划ActionPlan(行销组合MarketingMix)执行与控制Implementation&ControlMR市研R&D研发第三十七页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法第三十八页，共九十八页。完整的市场计划结构1、执行概要2、市场状况市场环境市场划分和市场大小客户分析竞争者分析关键的调研发现3、产品分析产品描述机型和剂量主要的优点/弱点专利地位/商标/注册/上市状况销售历史（已有产品）主要调研发现4、SWOT分析5、定位6、目标市场确定7、市场营销目标市场（知晓/覆盖/占用）财务（数量/销售额/利润）8、产品策略市场细分/目标市场产品定位产品策略陈述9、价格回顾和价格策略市场价格回顾价格策略和结构10、推广策略推广策略推广组合11、分销策略12、行动计划专业学术活动（全国/区域）客情公关活动（全国、区域）销售拜访活动13、活动执行和控制设置时间进度监控点设置活动KRA监控点设置活动KPI监控点14、费用预算与盈亏分析第三十九页，共九十八页。市场回顾及分析主要内容：宏观的政治、政策和经济环境微观的疾病和治疗用药情况市场的运作者和领先者市场的观念和价值观等等可以预见的未来发展趋势第四十页，共九十八页。目标市场细分治疗领域（区域/医院/科室/规模/潜力/趋势）常用竞品（特点/利益/处方时机）需求（学术观点/水平/处方动机/习惯）市场选择与对策第四十一页，共九十八页。如何进行市场细分的分析什么是市场细分(Segmentation)？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起如何进行市场细分？确定产品的治疗领域与疾病确定相关疾病所在区域/医院/科室了解相关科室的容量/潜力/趋势了解相关科室医生的学术观点/治疗需求/治疗方案/处方习惯了解相关科室竞争产品的类别/特征/处方时机/处方量/占有率了解自身产品在不同治疗领域相对竞争的差异与优势第四十二页，共九十八页。分析细分市场的大小与潜力预估从患者总数计算总需求大小；从总销售额计算区域市场价值；按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值。第四十三页，共九十八页。客户分析不同细分市场医生的学术观点、处方态度、处方行为习惯：对疾病的认知；对处方时机的掌握；为什么、怎样处方；有机会吗？第四十四页，共九十八页。竞争类型与竞争目标竞争类型-品牌竞争-类别竞争-形式竞争-通常竞争竞争目标-短期获利-增加现金流-扩张市场份额-服务领先-建立学术观点第四十五页，共九十八页。竞争对手分析谁是主要对手？它的市场在哪里？它的销售规模与市场占有率是多少？它的销售增长率是多少？市场占有率的增长率是多少？它的投入状况及可能的利润状况？它的产品定位及核心诉求？它的推广组合方式？主导性的推广手段？做过哪些活动？还打算哪些活动？它的代表专业及学历背景？代表的专业销售技巧？客情公关能力？代表的工作态度、敬业、战斗意志如何？代表的人均收入、销售额是多少？……第四十六页，共九十八页。市场位置与竞争策略选择第四十七页，共九十八页。产品竞争力分析销售规模及增长率品牌知晓率/处方医生覆盖率市场占有率产品特别的优势客户对产品的认知及处方时机产品形象/公司形象客户满意度客户关系营销水平销售管理第四十八页，共九十八页。产品生命周期各阶段市场策略导入期？成长期？成熟期？衰退期？时期销售额第四十九页，共九十八页。产品生命周期(PLC)新的产品特点新的使用者新的市场新的适应症导入成长成熟下降或继续增长品牌生涯仿制品生涯第五十页，共九十八页。产品生命周期的各个阶段第五十一页，共九十八页。细分市场吸引力的判断与评估市场大小增长率价格的敏感程度利润率竞争者数量竞争者的能力医生处方趋势自身产品差异化的竞争优势第五十二页，共九十八页。B.C.G.MATRIXSTARS星高度成长与高度占有率温和+/-现金流量（成长期）QuestionMars?问号高度成长但低占有率大量负现金流量（导入期）CashCows现金公牛低度成长但高度占有率大量正现金流量（成熟期）Dogs狗低度成长与低度占有率温和+/-现金流（衰退期）高低市场增长市场占有率高低第五十三页，共九十八页。SWOT分析SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats第五十四页，共九十八页。为什么要作SWOT分析鉴别要攻击的最适宜细分市场产生用来沟通的定位信息有助于制定策略制定战术目标及顺序第五十五页，共九十八页。SWOT分析-因素第五十六页，共九十八页。产品定位：在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单讲就是产品在客户心目中的位置。如何定位：找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求列出医生对需求的重要性排序请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特性分级第五十七页，共九十八页。商场如战场

行销是藏在顾客脑海中进行的战争品牌A品牌B品牌C?第五十八页，共九十八页。特性产品的因素或特色功效产品的特性会怎样？会做什么？利益产品的功效对我（顾客）有什么好处？第五十九页，共九十八页。一个概念陈述常包括4个要素Element要素Acceptedconsumerbelieve普遍接受的消费者信条Reasonwhy原因Benefitheadline利益主题Wrap-up总结（口号）第六十页，共九十八页。强大概念必须

Clear清楚Meaningful有意义Credible

可信Distinctive独特第六十一页，共九十八页。市场营销目标知晓率/数处方医生覆盖数/率市场占有率销售数量/金额销售利润/率第六十二页，共九十八页。营销策略Andoff矩阵市场开发策略多元化策略市场渗透新品开发策略第六十三页，共九十八页。核心策略组合-STP组合第六十四页，共九十八页。营销组合方案与行动计划定位产品价格促销渠道第六十五页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法第六十六页，共九十八页。制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广活动？每种活动能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？第六十七页，共九十八页。市场推广与促销的目的品牌兴趣品牌知晓品牌试用品牌忠诚度重复使用第六十八页，共九十八页。建立品牌持续性竞争性优势的工具产品及包装分销广告定价促销第六十九页，共九十八页。处方药对医生的传播目标医生目标医生目标医生需要重要未满足FAB1效能性FAB2安全性FAB3方便性FAB4舒适性FAB5耐久性FAB6经济性目标医生未知知晓/兴趣评估/试用重复/忠诚未知推广传播过程处方行为的转变第七十页，共九十八页。推广活动方式1、个人销售3、广告5、临床试验7、提示性礼品9、直接邮寄11、发表专业科普文章2、医生座谈会4、公关6、学术会议8、样品10、各种宣传资料第七十一页，共九十八页。各种推广因素的有效性第七十二页，共九十八页。新型专业化推广的方式政府公关网站DTCCRMCallCentere-Marketing第七十三页，共九十八页。采用推广组合的决定因素不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？第七十四页，共九十八页。行动计划POA医院拜访计划目标医院开发计划目标科室开发计划目标医生拜访计划相关市场活动计划第七十五页，共九十八页。市场推广活动计划与日常安排第七十六页，共九十八页。品牌营销预算与费用分析第七十七页，共九十八页。市场推广活动的监控与评估活动执行监控时间地点内容活动的费用控制预算控制费用的支出费用的核销与审计活动的效果评估成功标准制定活动结果的检测活动结果分析第七十八页，共九十八页。第一步：选择-专家资料卡建立专家资料卡第七十九页，共九十八页。第二步：专家的分类与选择标准1、学术领袖2、产品讲者3、处方权威4、药剂学权威5、处方医生第八十页，共九十八页。第三步：目标专家的开发设计1、定位2、了解3、接触4、定期联系5、锁定第八十一页，共九十八页。目标专家的需求分析1、专业2、专业网络关系3、学习与交流4、个人收入5、友情6、项目研究，成就感，学术提高，经验积累第八十二页，共九十八页。第四步：自我完善建立长期联系1、熟悉2、了解3、技巧4、计划第八十三页，共九十八页。成功推广会的几个要点

事前准备与规划内容设计/创意演讲/表达技巧场地安排预选演习应用会议结果第八十四页，共九十八页。事前准备与规划分析需求设定目标目标群体定位选择主题、日期、会议场所达成内部协议拟定会议议程第八十五页，共九十八页。内容设计/创意开场白需求分析/创意/利益叙述创意的内容提出支持的证据结论/结束语行动计划第八十六页，共九十八页。应用会议结果观察在场医生的反应！追访！会议结束是活动的开始第八十七页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产品经理的活动组织与实施-制定并执行活动计划5产品经理的费用预算与控制6产品经理的市场计划写作——提供实操工具快速掌握方法第八十八页，共九十八页。产品管理的财务分析冰山原则决定了销售分析的存在意义销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度第八十九页，共九十八页。产品管理的财务分析进行销售量分析，产品经理可以：更好了解存在的任何问题的真实、严重程度能识别潜藏问题的领域第九十页，共九十八页。产品管理的财务分析贡献导向的体系可变成本固定成本第九十一页，共九十八页。品牌营销盈亏分析销售量出厂价销售额商业折扣/让利净销售额COG税率市场费销售费管理费财务费/其他产品贡献第九十二页，共九十八页。1如何做一个专业合格的医药产品经理2产品经理的市场调研-策略分析与决策管理的前提3产品经理的市场计划-策略分析与决策管理4产