关于海南市场整体客户情况的专题研究

谨呈：海南华润石梅湾旅游开发有限公司关于海南市场整体客户情况的专题研究版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。海南是中国最大的旅游经济特区，同时又是唯一独立的度假区，地位无可替代美国第50个州热带气候，风景秀丽美国唯一的独立度假群岛著名的国际旅游岛美国太平洋上最重要的贸易港口城市美国太平洋上第一道屏障，在军事，经济，贸易上有极其重要的战略战位夏威夷三沙群岛海南是中国面积最大的经济特区中国除台湾外最大的岛屿，唯一一个地处热带的省份，自然资源丰富，中国唯一一个独立度假区和国际旅游岛中国对东盟自由贸易的主要省份，享受自由贸易区的各种政策优惠中国南太平洋航天，军事，工业的战略要地滨海城市热带海景贸易关口军事重地经济特区特区热带海景资源丰富战略重地与美国夏威夷的类比海南度假市场客户来源广泛，目前以国内高端客户为主，国际客户主要来自俄罗斯、日韩99年开始，北京＋东北及上海＋江浙人士开始在海南海口、三亚大量置业，占当地房地产市场６0%以上份额。2003年始，成都＋重庆等向海南迁移，2005年三亚部分楼盘成都重庆客户占10%以上。近年来，国内其他地区居民前往沿海度假置业的趋势日渐明显。三亚的国际游客明显增多，07年出现淡季不淡。90年代中期北京上海等一线城市投资人士开始在海南置业度假。海南度假置业来源越来越广长三角北京+东北山东半岛沿海城市海南成都重庆新疆海南是中国唯一一个独立的度假特区，度假人口不依赖于某个城市。海南现正处在快速发展期，度假人口来源日趋广泛，国际游客增多。海南度假市场面临两个层面的客户：度假旅游客户及度假置业客户度假需求客户度假置业需求国际观光客户养老客户家庭客户会议客户中高端客户高端客户顶级客户中端客户中低端客户海南度假市场客户构成从度假旅游角度来看，国内外的个人休闲度假及国内商务会议类客户为主力客户群体；从度假置业层面来看，个人度假置业客户为主力客群，且以富裕、富豪圈层为核心。根据需求不同，海南旅游的核心客群分为家庭客户、养老客户、国际观光群体及会议客户旅游客户客户分类核心需求衍生功能海岛中心化功能体系中高收入家庭客户基础配套、游乐、康体、精神疗养；娱乐观光娱乐疗养会议体验养老客户向往居住环境的舒适；希望在余生内能到处看看；观光找个好的环境疗养；疗养国际观光客户人文、民俗展示及体验；体验生态的、自然景观观光；观光户外运动；娱乐国内外会议客户能满足各种档次的会议场所；会议度假、疗养等与会议相关的配套功能；疗养娱乐会议环境的舒适与独特；观光中高收入家庭客户是未来海南旅游的核心群体旅游客户年收入25万以上家庭数量2008年复合年均增长率达16%2012年2015年160单位：万户400290人群特征年龄：年轻化，45岁以下占80%；结构：数量上集中在一线城市，但二线城市增长快于一线城市，将成为富裕家庭增长来源；行为：认识依赖网络和口碑传播，热衷户外运动；消费习惯：对质量，功能，服务均看中；但对价格敏感，消费趋于理性；对安全和环保的概念较为关注；核心需求：基础配套、游乐、康体、精神疗养；数据来源：麦肯锡中国研究随着中国老龄人口的急剧增长，养老客户将成为海南旅游的核心客户群体之一目前中国人口年龄结构万人未来20年中国迎来老龄大军数据来源：国家统计局中国老年人口消费能力2006年2010年6000单位：亿元20000数据来源：全国老龄工作委员会统计数据目前：我国60岁以上老年人口达1.5亿人，约占全国总人口10%；而且老年人口还在以每年3.2%的速度递增；旅游客户海南国际观光群体增长迅速，随着国际旅游岛的逐步建设，此群体的市场份额将逐步扩大亿元万人海岛国际化运行机制推进旅游国际化的有关促进政策;发展国际性度假旅游的通行规则;有关国际化旅游管理和服务的行业标准;旅游国际化的运作惯例。推行国际化旅游营销机制，建立国际化旅游营销网络，努力形成稳定的国际客源基地;——国际旅游岛总体规划旅游客户海南岛的国内外中高端会议市场持续增长，未来将成为海岛旅游的另一核心客户群体国内市场我国每年的商务旅行支出高达103亿美元，约占亚洲商务旅行市场的17％.2008年三亚接待的大型会议团超过1500个。国际市场

2005年，我国入境旅游市场的结构中，以商务会议为目的的旅游者占22.7%，2006年这一数据达到25%。随着国际旅游岛的推进，境内外的会议团的数量将进一步扩大；2000年2001年2006年2007年从2000年开始，一系列国际性会议开始在海南举行。2001年，博鳌亚洲论坛定址海南博鳌，会议旅游开始成为海南最富有吸引力和竞争力的旅游产品。初步形成海口、博鳌、三亚等会议旅游中心。2006年在三亚召开的大小会议和奖励旅游团达到5000多个；2007年，三亚共接待国内外会议旅游团和奖励旅游团达6000个；会议和奖励旅游团的单团最大规模也从300人增加到800人以上。三亚会议旅游已经从国内拓展到国外，安利公司、联合利华、可口可乐、福特汽车、丰田汽车等国际知名也选择了三亚。02008年旅游客户海南度假旅游客户对配套设施、舒适度、服务水平等有着较高标准的要求客户类别客户来源度假目的消费特征核心关注点家庭及个人旅游客户发达地区白领阶层及其他地区的中产阶级以上圈层；主要来自东北地区，北京，上海，江浙地区以及重庆、成都等以短期观光旅游为主要目的平均逗留时间较短，且多为一次性消费，回头率不高；人均消费较低，数量有限对质量，功能，服务均看中；但对价格敏感，消费趋于理性；对安全和环保的概念较为关注；商务会议客户长三角、环渤海、珠三角等发达地区大型企事业单位；少量国际会议客户企业年会、机构管理层封闭会议、部门拓展培训、部门集体活动、员工奖励；行业峰会EMBA/总裁级企业培训班停留时间一般较长在一周以上，重复购买比例较大；消费能力较强，目前仍以国内为主；对酒店的商务接待水平及餐饮更为关注；酒店的度假环境及硬件设施是客户选择的基础条件；国际观光客户国外中高端客户，以俄罗斯、日本、韩国为主；以度假型旅游为主要目的；享受沙滩、海水，全身心的放松；国际游客逗留时间在2周左右，消费能力较高；对酒店的度假氛围极为敏感；与海的距离；配套设施、服务水平为其选择酒店的关键点养老客户东北、北京、上海等地候鸟性客户；疗养、过冬为主要目的疗养过冬客户停留时间较长，但消费能力有限关注酒店性价比旅游客户小结受旅游度假市场带动，度假区置业渐成主流1980~2020中国人均GDP（美元）20202010国内深圳上海珠三角长三角中等规模以上城市洲际旅游开始出现出现到周边国家旅游的热潮旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺开始出现旅游需求发展特征在度假地置业在度假地投资、置业购买休闲度假产品本地置业置业特征5000以上3000－50001000－3000300－1000人均GDP（美元）减缓发展阶段平稳发展阶段快速发展阶段启动阶段发展阶段3000US$5000-US$300US$1000US$按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。世界旅游组织认为，人均GDP达到1000美元，人们对旅游的要求开始从传统的旅游观光转向度假休闲产品。当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。1980~2006年数据来源：国家统计局http:///2010、2020年人均GDP预测机构：社科院社会经济研究所商务用途资产固化身份游戏特殊动机储备养老资产保值短期度假投资升值近期养老商界富豪√√√√√√能源型√√√√√√艺术圈√√√知富新贵√√√√√体制特权√√√√√√√企业高管√√√√√√√中小企业主√√√√√√小康阶层√√√√√√顶端高端中高端中低端选择在度假区置业，客户需求通常具有很高混合性，目前“投资”成分逐渐降低，“资产保值”成分加大对于所有客户类型来说，海南度假物业都具有“身份象征”的意义。

在所有客户类型中，都存在“短期度假”需求。“投资升值”成分大幅降低，“资产保值”成分加大。在实业投资风险加大、股市不稳定的情况下，富人更多的寻求“资产保值”与“资产固化”。购买目的客户类型海南市场客户类型与购买目的分布——排除某类客户“量”、目的成分的变化，这种对应分布方式是相对稳定的。置业客户·具有唯一性或第一性的资源性豪宅楼盘·具有创新性的公寓或别墅产品或单体化、定制化的临海别墅具有高端配套优势的资源大盘·缺乏度假感或成熟配套、产品力一般的中端楼盘·面积较大的传统别墅产品或面积较大的度假公寓·各地传统主流板块小面积低价格公寓产品·海南东线弱资源板块或滨海板块无海景地低价楼盘传统中端产品萎缩高端产品低端产品相对稳定弱海景资源板块最高端区域楼盘传统主流板块低总价弱资源板块相对稳定海南市场不同品类的结构性分化置业需求的变化带来了客户结构的改变，海南客户呈现高端脆弱稳定、低端快速发展、中端相对萎缩态势无海景地块置业客户通过对区域、物业类型、总价的不同选择，可以清晰地进行海南置业客户的层级划分海口市区海口市内核心区域文昌、安定等腹地区域东海岸东海岸一线临海部分海坡、亚龙湾、大东海三亚市区三亚市区核心区域顶端区域：公寓：18000-50000别墅：28000-100000高端区域：别墅：15000-４0000中端区域：公寓：5000-9000中低端区域：公寓：3000-5000中高端区域：公寓：9000-15000别墅：10000-18000置业客户海南顶端客户置业集中在海坡、大东海和亚龙湾，以购买临海独栋和顶复为主，接受总价在1000万以上代表楼盘物业户型面积（M2）单价（万/M2）总价（万）客户构成客户置业特性半山半岛合院别墅2093600北京、上海、江浙、山西为主海阔天空高层1204.5500东北、四川商人，一般为40岁左右配游艇码头，享受游艇俱乐部钻石会员待遇，是吸引客户的重要原因

国光滨海花园254-5002.3-4600-2000北京、上海、江浙一带公主郡联排独栋200，88-4353-4176-300-870入高尔夫球会客户占30％以上：北京客户70%，老人来养老的不多。浙江、上海客户，重庆、成都客户客户有增多趋势，以北京客户为主（不会问到代租代管，不考虑投资）浙江、上海客户（注重投资回报），以投资度假为目的，会提到投资回报，注重升值空间亚龙湾5号别墅70-4303300－2700北京客户20套，上海客户1套，台湾客户3套身价在4亿以上，才能在此置业；目前客户有个人、以个人名义购买的企业主天域小高层高层706420客户身价基本10亿以上，主要来自北京、上海；全部选择自住对投资回报率不敏感很多没过来看房就直接打款过来购房要求海景房，对价格极不敏感别墅、顶层复式海坡、亚龙湾一线海景楼盘1000万以上北京上海江浙客户为主知名大型企业企业主，事业有成的归国华侨，国外富豪等

身价在10亿以上资源占有欲强，对海景极度敏感对区域有选择对一线顶端别墅物业有偏好高尔夫、游艇配套较有吸引力用途：资源占有、度假兼投资、企业商务接待置业客户海南高端客户置业集中在东线各湾区的一线海景，以购买低密度和大平层为主，接受总价300-800万代表楼盘物业户型面积（M2）单价（万/M2）总价（万）客户构成客户置业特性海南福湾迷你别墅、海景公寓68—1373200--400北方人主要针对中小户型，自用为主，约占30%；长三角客户主要以投资为主，约占30%。珠三角以及重庆成都客户约占30%有钱人主要追求景观，普通的度假客户对于品质的要求相对较低，不会过分追求海景，更关注低总价雅居乐清水湾海景洋房、联排别墅180-5672-4350-1200以30~50岁的在职人群为主身家不低于3000~5000万元，上亿的比较多，接近100亿的也有买房接待客户，给朋友客户度假使用香水湾一号独栋160-2702-9400-1000富力湾联排、双拼、独栋360-5302-6700-3000

客户以北方客户为主；

购房客户中的外籍客户以外籍华人、俄罗斯人为主大平层别墅东线各湾区一线海景区域300-800万北京上海江浙客户为主大型私企业主，事业有成的归国华侨身价在亿以上对海景资源敏感，对价格不敏感对规模、品质、开发商有选择对别墅物业有偏好用途：度假兼投资、企业商务接待置业客户海南中高端客户集中在东线各湾区和三亚、海口等城市核心，以购买大平层为主，接受总价100-300万置业客户代表楼盘物业户型面积（M2）单价（万/M2）总价（万）客户构成客户置业特性雅居乐清水湾高层77-3351.8140-700北方人主要针对中小户型，自用为主，约占30%；长三角客户主要以投资为主，约占30%。珠三角以及重庆成都客户约占30%有钱人主要追求景观，普通的度假客户对于品质的要求相对较低，不会过分追求海景，更关注低总价富力湾高层70-1500.960-150主要是富力多年积累的全国客户，特别是北方客户买房接待客户，给朋友客户度假使用海南福湾海景高层1251.8200-250以30~50岁的在职人群为主身家不低于3000~5000万元时代海岸顶层复式160370多万联排独栋270-3401.5-1.6400-500客户以上海、北京居多，上海人占60％客户身家处于千万至亿的水平，占一半以上时代海岸“闹中取静”，而且具有较好的配套、交通和生活环境；社区品质和规模也是吸引点万科浪琴湾别墅、公寓1-1.4身价在数千万－亿在海景资源和价格间取得平衡对投资价值敏感对社区品质的高要求对物业管理服务重视用途：度假、养老、投资北京、上海、江浙、东北、成都、重庆私企业主、企业高管、华侨、文化界社会名流等多层小高层东线各湾区和三亚、海口的城市核心区域100-300万海南中端客户置业集中在三亚、海口市区内，以购买居家型户型为主，接受总价在100万以内置业客户、代表楼盘物业户型面积（M2）单价（万/M2）总价（万）客户构成客户置业特性卓达巴哈马小高层60-1200.6940-80大部分来自北京、上海、哈尔滨，还有部分香港人及海外华人，广东人很少凤凰水城小高层50-1800.840-150客户年龄一般在35-50岁之间，四川、北京、东北的客户多投资客相对较少大公司买房给员工度假用时代海岸高层60-900.954-80大部分是40~50多岁客户,退休养老；50~60岁的客户；20~30%；东北、北京、江浙人最多；新移民不注重海景，侧重居住功能投资客不多，在乎生活品质的提升。一次性付清的多，按揭的大概占20%山水国际多层80-1200.4840-60东北与北京占30%，长三角占30%，成都重庆占20%，东北、成都重庆的度假养老类客；新移民客户占15%左右集中在30~50岁之间；除酒店式公寓有一定投资比例外，多数客户以自用，度假为主要置业目的，兼顾保值需求不一定所有客户都喜欢海景，海景一般交通不便，而市区生活方便主要是看好大项目，有实力，社区及配套，同时价格也合适；一般首先靠湖的房子；有投资心理，但是主要还是居住度假使用小高层85-1240.650-75多层小高层三亚、海口市区内小于100万东北、成都、重庆为主小型私企业主、企业中高管、高级公务员等身价在数百万价格敏感对投资价值敏感对社区品质的高要求重视生活便利性对物业管理服务重视用途：养老、投资海南中低端客户置业集中在琼海、文昌等腹地区域，以购买紧凑户型为主，接受总价50万以内置业客户代表楼盘物业户型面积（M2）单价（万/M2）总价（万）客户构成客户置业特性金手指高尔夫别墅多层、洋房35-600.4117-26投资客为主客户对总价较敏感，看中投资回报率文昌白金海岸酒店公寓500.6532以北方养老客户为主天来泉50、813780客户年龄一般在35-50岁之间，四川、北京、东北的客户多部分是在海南办公的企业、私营业主买给员工的集体宿舍万泉豪庭小高层900.3840-90中低端养老客户、受价格挤压而来的海南本土客户、外来务工人员低层卖得好，价格便宜，购买低层的都是老人伊比亚河畔高层70、1200.454-80大部分是40~50多岁客户,退休养老；50~60岁的客户；20~30%；客户主要看中海南的大环境，包括气候、空气质量等。主要以按揭的方式兆南万泉绿洲多层70、1200.3340-60除酒店式公寓有一定投资比例外，多数客户以自用为主要置业目的多层小高层琼海、文昌等腹地区域小于50万中低端养老客户，以北方为主受价格挤压而来的海南本地客户外来务工人员价格敏感对气候、环境要求高重视生活便利性对物业管理服务重视用途：养老、刚性自住从度假置业层面来看，景观享受、投资价值和物业管理服务是各类客户共同关注的置业要素客户类别代表群体置业目的消费特征核心关注点企业类客户大型企业集团；实力央企疗养度假提升企业形象；员工福利；投资增值；购买行为受到企业董事会的约束，还要接受社会、企业内部员工的约束力；区域成熟度高户型面积大产品设计综合性要求高个人度假置业客户超级富豪大型企业高层；集团高管；私营企业主；贸易行老板；政府官员强势的资源占有；精品物业的收藏；用于接待合作伙伴使用；资产的保值增值；多次置业，置业参照全球视野下的比对，精品收藏；对价格不敏感，价值感是其决策的主要动因；独享、专属、圈层；强势资源的唯一性区域的纯粹性客户的圈层特性富豪阶层私营企业主集团企业高管；文体、娱乐明星政府官员追求更高的度假品质资源的占有资产保值增值多次置业，总价承受能力较高资源占有身份象征一线海景更优质的度假氛围更大的升值空间富裕阶层私营业主个体老板企业高层中产休闲度假投资升值养老注重生活享受购买力有限，对总价相当敏感度假氛围配套设施升值潜力产品的细节关注度假置业客户小结目标消费群体置业倾向——度假兼投资为目标客户共性特征客户类型客户来源资源要求区域要求产品要求购买力置业类型置业目的超级富豪北京、上海等一线发达地区；二线城市顶级财富人群；其他：具有一定的国际生活经验的财富人群。资源的唯一性区域大环境要求高，档次纯粹私密要求极高；圈层特性敏感1000万以上一线大独栋财富工具、接待富豪阶层一线发达地区；二线富裕阶层；国外长期度假客户；一线海景区域升值潜力大总价承受较高500—1000万一线别墅度假、投资富裕阶层上海、北京、江浙中产阶级成都、重庆、东北客户富裕家庭一线海景、二线近海区域升值潜力大总价控制200—400万一线公寓、二线别墅度假、投资系统性的产品打造、一线海景资源的依托及超星级酒店的强势推动能够为客户提供更优质的度假空间，更大的升值潜力，为客户购买提供强有力的支撑，并成为艺术收藏的典范；休闲度假地区房