【论文】《新媒体环境下高等学校公关管理》

新闻媒介管理论文《新媒体环境下高等学校公关管理研究——以中国政法大学为例》姓名：李佳思班级：1302学号：2013608099课程号：307060313学院：新闻与传播学院课序号：02

摘要随着微博和微信等新媒体的快速发展，高等学校的曝光率逐渐上升，如何进行良好的公关管理引起了各大高等学校的重视。高等学校不再局限于运用以往的传统媒介进行公关管理，但是在运用微博和微信等新媒体管理时，出现了消息发布不及时、缺乏专门机构负责、对公关资源整合不力等诸多问题。各大高等学校如何在新媒体环境下进行良好的公关管理值得我们探究。本文首先明确公共关系的概念，再以政法大学为例研究目前新媒体环境下公关管理存在的问题，最后探讨有利于高等学校进行公共管理的措施。新媒体时代，高等学校良好的形象塑造离不开公关管理，校园突发事件的增加也需要通过公关管理将学校的负面影响减至最低。此前，高等学校公关管理的研究少之又少，所以，对高等学校公关管理问题进行研究具有非常大的意义。关键词：公共关系、公关管理、高校管理、新媒体公共关系的概念“公共关系”一词最高出现于1807年，其词义是“大众利益”。1882年美国纽约律师多尔曼•伊赖在耶鲁法学院作题为《公共关系与法律职业的责任》演说中提出了“公共关系”这一概念。公共关系定义各式各样，可以分为以下几种类型：[1]公共关系管理职能论：持这种观点的学者认为，公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的的交流和合作，以此来影响公众的行为，实现组织的目的。公共关系是社会组织的一项重要管理职能，甚至有人将其视为一种新的管理哲学或管理办法。国际公共关系协会给公共关系下的定义为：“公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公里的和私人的组织试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好的实现它们的共同利益。”

2.公共关系传播沟通论：

持这种观点的学者认为，公共关系是一种传播沟通活动，强调公共关系的运作过程和特点。英国学者弗兰克•杰弗金斯在《公共关系》[2]一书中提出，公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用一切向内向外的传播方法的总和。公共关系的社会关系论：这种观点从公共关系的状态角度来认识公共关系，认为公共关系是组织与社会之间的关系，是一种特殊的社会关系。公共关系是优化社会互动环境的而一种努力。英国公共关系学会对公共关系所作的定义为：“公共关系的实施是一种积极的有计划的以及持久的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。”这种观点认为公共关系是社会关系的一种。4.公共关系现象描述论一些从事公共关系实务的人，从公共关系的某一功能出发，给公共关系以通俗的解释和一些操作性定义。——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进以后，将其态度公诸于社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。综上所述，我们认为公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与工种协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。高等学校也需要通过公关管理促进自身的发展，树立良好的形象，以吸引生源。新媒体环境下，各种组织包括高等学校在内都运用新媒介来进行公关管理。较为常见的有两种方式：微博公关和微信公关。所谓的微博公关，是社会组织和个人利用微博技术平台，进行传播信息、沟通交流、塑造形象、整合资源、调配利益，从而实现公关目的的一种行为。[3]微博公关有诸多特点，例如使用方便、使用门槛低、传播信息快、获取信息多和低成本等。除了运用微博进行公关管理外，如今，许多高等学校也运用微信进行公关管理。所谓的微信公关，是社会组织或个人利用微信作为平台，进行信息传递、交流沟通、形象塑造、资源整合、利益调配，从而实现公关目的的一种行为。[3]微信公关和微博公关有着诸多类似的特点。在运用新媒介进行公关管理时，也存在诸多问题。高等学校公关管理存在的问题1.对公关管理的重要性认识不足许多高等学校不注重公关管理，认为公关管理只是政府和企业为了维护自身形象和利益而使用的手段。由于学校内部对公关管理的重要性认识不统一，没有形成从师生到校领导层的合力，严重影响了学校的公共关系。这样不利于吸引生源，也不利于管理学校形象。缺乏专门机构负责因为对公关管理的重点性认识不足，以至于缺乏专门机构负责。由于没有专门的公关部门，缺乏专门的人员来负责公关工作，致使学校的公关管理目标不明、职责不清。学校公关管理缺乏战略眼光和具体规划，对优化学校内外部环境十分不利。消息发布不及时近年来，各大高等学校事故频发，但是危机公关处理有待加强。随着微博、微信等新媒体的出现，消息发布的速度较以往来说有所提升。但是有些消息仍然不能及时发布。对公共关系资源整合不够由于种种原因，一些高校对自身的公共关系资源整合不够，公关效果不明显。一是对公共关系资源心中无数，没有全面深入的调查和充分发掘存在或潜在的公共关系资源；二是对公关资源缺乏全面的分析，不清楚各个领域的优势资源和短缺资源是什么，致使公共关系资源难以形成合力；三是对公共关系资源的利用没有通盘考虑、集中使用、相互补充和全程管理，一方面感到公共关系资源的不足，一方面又造成公关资源的浪费。[4]缺少运用新媒体的意识许多高等学校仍然停留在使用传统媒体进行公关管理的阶段，随着微信、微博等新媒体的发展，传统媒体已经不能满足高等学校进行公关管理的需要。通过微信、微博等新媒体，高等学校的公关部门能够及时发布消息，并且能够及时获得消息反馈，更有利于公共资源的整合，从而有利于进行学校形象的良好管理，更能够及时处理突发事件。加强高等学校公关管理的对策树立全员公关意识全员公关就是通过对全体员工进行公共关系教育或培训，增强全体员工的公共关系意识，提高全体员工的公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。[5]从领导层开始梳理公关意识，再逐渐强化职能部门的公关意识，最后提高师生的公关意识以达到梳理全员的公关意识。这样不仅可以有利于维护校园形象，更有利于宣传校园。建立专门的公关机构建立专门的公关机构意味着建立一个机构来负责高等学校的公共关系管理。以中国政法大学为例，常见的公关机构有校团宣。校团宣负责日常的公关管理，发布相关动态负责宣传校园，及时发布消息以处理突发事件来维护校园形象。还其他的机构例如校学委也会发布相关消息，相关动态来辅助校团宣以达到维护校园形象，及时解决问题，使校园得以正常运转的作用。建立专门的公关机构还意味着要加强内部及时发布消息，建立危机公关机制当发生以外时，社会组织的公共关系便处于危机状态之中，它不仅使组织的经济利益蒙受极大损失，而且导致组织的形象和声誉的严重损害，并且危及社会、危及公众。所以危及处理就是要以最快的速度、最大的努力来重塑组织的形象，减少或避免公众的损失。[6]及时发布消息有利于将突发事件对校园形象的伤害降至最小，也有利于相关人员及时获取信息规避突发事件带来的危害。以中国政法大学为例，运用微信公众号，及时推送消息，能使学生在第一时间获知突发事件的信息并及时采取措施避免伤害。加强对公共资源的整合整合公共关系资源是一个系统工程，包括公共关系资源的发现、开发、利用等方面。首先，高校要组织专门的力量来调查了解高校自身的公关资源状况，全面而深入地发掘高校现有的或潜在的公关资源，建立和不断完善学校的公共关系资源档案，这是整合公关资源，提高公关管理实效性的基础工作，其次，加强公关资源开发的力度。只有把公关资源变成公关资本才能取得公关效益，因此公关资源的开发十分重要。最后，要整合公关资源，充分有效利用公关资源促进学校发展。一是要对学校拥有的公关资源根据其资源优势进行分类整合，以备学校公关所需；二是根据学校公关目标建立公关资源梯队，为学校制定公关计划提供依据；三是建立公关资源数据库，为学校公关策略提供多元化选择。加强与媒体的沟通当危机发生后，必然会引起媒体的强烈关注。媒体会把危机发生的前因后果、处理方式、处理结果公之于众，所以在危机传播中起着非常关键的作用。媒体是把双刃剑，如果运用得当，就会使事件朝有利的方向发展，慢慢消除危机造成的不良影响，如果运用不当，就会陷入更深的危机中。正确的做法是学校要主动及时、准确有效地向媒体提供更加客观、全面、详实的信息。总之，危机爆发后当事企业不能被媒体追着到处躲，要敢于面对，承担责任，迅速解决，掌控信息传播的主动权。[9]6.加强网络公关的运用播学中李普曼提出了“拟态环境”理论，“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。[7]所以高等学校应该加强与新媒体的联系，重视新媒体对高校公关管理的作用。菲兹杰拉德传播公司的首席执行官莫拉•菲兹杰拉德表示，企业信息的传播至关重要，各部门必须加以协调。公关从业人员应确保企业的新闻清楚地展现在网站的首页，或者清楚地注明来访者或者记者应点击那里才能尽快地获取信息。网络广播现在已收到越来越多的企业的宠爱，成为有效公关工具的一个重要组成部分。另一种利用网站提升企业形象的做法是，设置以网页，专门罗列被媒体提到或描述的关于企业的所有文章，不管他们是多么的微不足道。[8]同理，高等学校同样可以利用网络形象造势，这有利于高校形象的塑造。中国政法大学同样有自己的网页，登录网页后，可以清楚的获取所需信息，网页设计的也富有中国政法大学的色彩。除了运用网页，更要注重运用新媒体，例如微信，微博等社交媒体。微信自问世起，便因其独特优势而广受关注，以微信为代表的移动新社交媒体，逐渐成了网络问政的新平台，正对我国社会舆论格局产生新的效应，舆情作用力日趋彰显。[10]对于高校的作用也同样如此，合理运用微信，及时发布消息，处理突发事件可以维护学校形象。微博的传播特点和微信类似，学校运用微博进行公关管理有利于校园形象的宣传，吸引生源。结语综上所述，新媒体环境下，高等学校的公关管理工作十分重要，它对学校的生存和发展起着十分重要的关键作用。高等学校进行公关管理仍然存在诸多问题，但同样有许多科学合理的方法能够有利于高等学校进行公关管理。高等学校如何进行良好的公关管理，还有待我们进一步探究。本文如有失偏颇之处，还望谅解。参考文献[1]：谢玉华，《公共关系教程》，湖南大学出版社，2004年2月版[2]：弗兰克•杰弗金斯,《公共关系》[3]：齐杏发，《网络公关实务》，华东师范大学出版社，2014年6月版[4]：申倩蓉，李佳孝，“高等学校公关管理问题以及对策”，《文史博览》，2012年11月[5]：用家金，《充分发挥公共关系在高效管理中的作用》，东南大学学报，1999年[6]：胡锐，《现代公共关系实务》，浙江大学出版社，2004年3月版[7]：郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1996年[8]：贺红扬，《我在美国做公关——美国公关职场实战策略解析》，清华大学出版社，2004年3月版[9]：王鹏，《新媒体环境下如何处理公关管理》，《中国传媒科技》，2013年5月[10]：冯丹丹，“微信时代危机公关如何升级”，《决策》，2014年12月基于C8051F单片机直流电动机反馈控制系统的设计与研究基于单片机的嵌入式Web服务器的研究MOTOROLA单片机MC68HC（8）05PV8/A内嵌EEPROM的工艺和制程方法及对良率的影响研究基于模糊控制的电阻钎焊单片机温度控制系统的研制基于MCS-51系列单片机的通用控制模块的研究基于单片机实现的供暖系统最佳启停自校正（STR）调节器单片机控制的二级倒立摆系统的研究基于增强型51系列单片机的TCP/IP协议栈的实现基于单片机的蓄电池自动监测系统基于32位嵌入式单片机系统的图像采集与处理技术的研究基于单片机的作物营养诊断专家系统的研究基于单片机的交流伺服电机运动控制系统研究与开发基于单片机的泵管内壁硬度测试仪的研制基于单片机的自动找平控制系统研究基于C8051F040单片机的嵌入式系统开发基于单片机的液压动力系统状态监测仪开发模糊Smith智能控制方法的研究及其单片机实现一种基于单片机的轴快流CO〈,2〉激光器的手持控制面板的研制基于双单片机冲床数控系统的研究基于CYGNAL单片机的在线间歇式浊度仪的研制基于单片机的喷油泵试验台控制器的研制基于单片机的软起动器的研究和设计基于单片机控制的高速快走丝电火花线切割机床短循环走丝方式研究基于单片机的机电产品控制系统开发基于PIC单片机的智能手机充电器基于单片机的实时内核设计及其应用研究基于单片机的远程抄表系统的设计与研究基于单片机的烟气二氧化硫浓度检测仪的研制基于微型光谱仪的单片机系统单片机系统软件构件开发的技术研究基于单片机的液体点滴速度自动检测仪的研制基于单片机系统的多功能温度测量仪的研制基于PIC单片机的电能采集终端的设计和应用基于单片机的光纤光栅解调仪的研制气压式线性摩擦焊机单片机控制系统的研制基于单片机的数字磁通门传感器基于单片机的旋转变压器-数字转换器的研究基于单片机的光纤Bragg光栅解调系统的研究单片机控制的便携式多功能乳腺治疗仪的研制基于C8051F020单片机的多生理信号检测仪基于单片机的电机运动控制系统设计Pico专用单片机核的可测性设计研究基于MCS-51单片机的热量计基于双单片机的智能遥测微型气象站MCS-51单片机构建机器人的实践研究基于单片机的轮轨力检测基于单片机的GPS定位仪的研究与实现基于单片机的电液伺服控制系统用于单片机系统的MMC卡文件系统研制基于单片机的时控和计数系统性能优化的研究基于单片机和CPLD的粗光栅位移测量系统研究单片机控制的后备式方波UPS提升高职学生单片机应用能力的探究基于单片机控制的自动低频减载装置研究基于单片机控制的水下焊接电源的研究基于单片机的多通道数据采集系统基于uPSD3234单片机的氚表面污染测量仪的研制基于单片机的红外测油仪的研究96系列单片机仿真器研究与设计基于单片机的单晶金刚石刀具刃磨设备的数控改造基于单片机的温度智能控制系统的设计与实现基于M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