【企业危机公关案例分析】

企业危机公关案例分析—以315曝光汉堡王事件为例目录TOC\o"1-2"\h\u13599企业危机公关案例分析—以315被曝光的汉堡王事件为例 110021关键词:食品安全;危机公关;案例 116600一、案例描述 125500（一）案例选取 111814（二）事件回顾 128340二、汉堡王运用公共关系战略中存在的问题 225204（一）舆论引导不正确，公关情感投入不足 225894（二）未处理好与媒体的关系 22217三、构建企业公共关系策略的建议对策 32824（一）加强与公众和媒体的沟通 311812（二）完善危机公关的事后管理 313140四、总结 420649参考文献 4摘要：近年来，食品安全问题成为人们关注和争论的焦点。食品安全危机事件频发，这大大降低了食品行业在消费者心目中的信心，企业也失去了消费者的信心，如何改善公共关系，重新获得消费者的信心和忠诚度，是企业在发展过程中必须注意的问题。因此，本文的研究以公共关系的基本理论和危机管理的相关理论为切入点，对于315被曝光的汉堡王事件进行分析，找出了其中存在的问题，并提出了合理性的建议。关键词:食品安全;危机公关;案例一、案例描述（一）案例选取在近10年食品安全事件举例梳理当中，本文选取了“汉堡王”事件作为本文具体分析的案例，其主要原因如下：1、该事件在2020年7月16日发生，发生的时间点较近，案例较为新颖；2、该事件通过央视“3.15”晚会进行曝光，具有较大的影响力和破坏性，社会大众对于该事件的关注度较高，因而具有较大的分析价值；3、该事件的发展和演化过程较为完整，事件的脉络清晰，符合大部分网络舆情演变的一般规律，在食品安全网络舆情当中具有代表性。（二）事件回顾“汉堡王”是全球大型的连锁企业，在全球61个国家和地区中开设了超过11220间分店，“汉堡王”对外的价值观念中认为“味道为王”，采用现场点单和制作，保证使用的食材是绝对新鲜的。作为著名的全球大型连锁企业，“汉堡王”在2020年发生了重大的食品安全事件——使用过期面包制作汉堡，随意更改保质期，该事件的产生和发展影响深远。事件的发展历程如表4.2所示：表1“过期的汉堡王”事件发展历程时间事件2020年7月16日3·15晚会曝光:汉堡王用过期面包做汉堡，鸡腿排保质期随意改2020年7月16日汉堡王回应“过期面包做汉堡”:对涉事餐厅停业整顿调查2020年7月18日南昌查封“汉堡王”问题食品85.38公斤责令6家门店停业整2020年7月21日连夜行动，北京、广州等地连夜全覆盖检查汉堡王门店2020年7月26日南昌汉堡王6家门店使用过期食品原料被罚款逾91万元在2020年7月16日，央视播放的315晚会对“汉堡王”企业进行曝光，在南昌某门店当中，员工不但想方设法少放西红柿、芝士等原材料，还对过期的面包更改时间标签，将过了保质期的食物依旧卖给顾客。当天晚上，“汉堡王中国”立即在微博上进行了回应：公司内部已经成立了专门的调查小组对该事件进行调查，并且对于江西南昌涉事的门店进行停业整顿。“汉堡王中国”表明了自己的立场和态度，辜负了消费者和网友对于企业的信任和支持，拿出了自己的歉意，并且会配合相关的执法部门，进行严肃处理。在2020年7月17日，江西南昌当地的相关执法部门迅速对全市“汉堡王”门店进行了突击执法检查，在检查中发现了端倪，目前已对6家“汉堡王”门店进行了停业。同时，北京、广州等地立即对汉堡王（北京）餐饮管理有限公司在各门店开展全覆盖、全要素监督检查，重点检查是否存在使用过期食品以及食品原材料加工制作食品、食品及食品原料储存不符合要求、篡改食品标签等违法违规行为。在2020年的8月25日，经过调查之后，南昌市市场监管部门发布了关于“汉堡王”事件的情况通报，认定南昌市涉事的门店中使用过期了的食物原材料，违反了《食品安全法》的规定，对几家门店进行行政处罚，具体包括没收违法所得和罚款。二、汉堡王运用公共关系战略中存在的问题（一）舆论引导不正确，公关情感投入不足“汉堡王”事件曝光后，汉堡王企业在公众面前对其食品产品问题的谈论正是三缄其口。这样大多数消费者就无法理解他们的真实想法，也不能让企业明白其自身身处的具体舆论环境状况。简而言之，这将使公司处于被动地位。“汉堡王”事件曝光后，汉堡王企业的危机公关管理部门虽然立马向广大消费者道歉。但是在道歉过程中，汉堡王企业仅仅是计算他在这一事件中遭受的损失而没有考虑到消费者遭受的损害，缺乏对消费者和全体社会大众的一种诚信。（二）未处理好与媒体的关系企业公共关系的客体涉及公众、消费者、媒体和供应商等多个方面。在危机公关中，公司和群众的关系才是最重要的。在“汉堡王”事件中，最关心事件本身和进步的也是公众，所以双交换显然是相反的。另外，媒体是传递信息的平台，使危机公关的成功成为可能，脱离新闻媒体是不能达到成功的效果的。万人道歉大会本来应该是严肃的，充斥着自责的声音，自我责任和奇点，但大会中却有“双汇万岁”这种格格不入的声音想起，此举让消费者感到上当受骗。汉堡王企业宣布,在危机后集团将引入第三方机构，对自家的产品进行全方位检测,但实际的检测单位与汉堡王企业有明显的利益往来，且检测的全程都没有公众的参与，未能接受消费者的监督，这样的检验报告结果是没有公信力的。《人民日报》发表评论，批判汉堡王企业的道歉会实质上是一场闹剧，一场公开的丑闻，并试图澄清自己犯了一个错误。问题发生后，公司并没有主动承担责任，但是在计算其经济损失时，我希望得到展会的批准，这样只会导致更大的危机。三、构建企业公共关系策略的建议对策（一）加强与公众和媒体的沟通企业在其产品危机爆发后，不应该向社会新闻媒体和公众隐瞒其动态。这种万人道歉的行为，是汉堡王企业应对公关危机的错误举措。除了未能挽回集团的声誉外，它还使汉堡王企业处于公众舆论的最前沿，人气依然居高不下。汉堡王企业应该对于受众群体和媒体们加强交流，让消费者代表来参加会议。汉堡王要客观反映事实，召开新闻发布会，讲真话，认清责任。（二）完善危机公关的事后管理危机后有关公共关系的危机管理，即危机恢复，指的是危机的后期阶段，特别是危机处于基本控制阶段的时候。不同的危机有不同的发展过程，在性质、状态、危机等方面存在差异，危机后的工作开始时没有统一的标准。危机过后，利益受损，设施受损，赔偿损失，人才流失，企业声誉受损，形象恶劣化。消除危机的负面影响，通常重点做好以下工作：一是声誉和形象的恢复。比如，可以写一封道歉声明。要表达公司的态度，请以公司或经理的名义来写道歉声明，然后把它发送给受害者。第二，要继续关心、安慰遇难者和他们的家属。在这段期间，我们要表现出公司或组织正在重拾决心或信心的样子，并且期待他们的帮助和支持。第三是重新开始宣传。在这段危机期间，我们可能不再需要传统的广告，当危机在后阶段的工作，它需要重新传达的决心和期望公众关注。四是继续加强教育队伍建设。树立危机管理意识，即“预防就是一切”。五是适当开展公益性或社区性活动。在公众的心目中加强企业或组织的社会责任感，造福于党，获得持续的支持和认可，树立新形象，来提升声誉。准确的说，系统工程就是危机管理。在危机时刻过后，企业进入了危机预防的新阶段。将危机事件中发生的事进行企业总结并且将暴露出来的弱点和危险处理过程中的成功经验，评估工作、培训员工、提高危机管理意识，并提高企业风险管理和风险管理能力。在此，危机的预防、治疗和后果是一个重复的总结。这是一项永无止尽的企业发展任务。四、总结新世纪以来，世界自然环境发生了翻天复地的变化，许多不推动企业发展的因素也影响着企业。在以前，危机管理被认为是一种不寻常的管理方式，随着事情发生的越来越多，危机管理被认为是一种正常的管理方式。本文将探讨公共关系在企业发展中的重要性，同时讨论了在公共关系发展中公共关系的用处。希望这篇文章可以帮助公关人员和企业领导人处理公共关系，通过这篇文章，企业内部的关系对于企业的发展可能有所帮助，并继续促进其关系的和谐与稳定发展。参考文献[1]王雪娇.新媒体时代下危机公关写作的原则与方法探究——海底捞火锅危机公关成功案例分析[J].传播力研究,2019,3(22):1.[2]姚孟林.双汇公司公共关系危机处理及案例分析[J].2021(2018-29):58-59.[3]方萍.新媒体时代下企业危机公关的策略分析——以华为"闪存门"为例[J].现代营销：经营版,2019(2):1.[4]朱妙甜.食品企业危机公