公共关系学-第十三章

公共关系学-第十三章1第十三章公共关系实务操作：大众传播的整合运用大众传播是运用大众传播媒体来进行的传播活动的，其中包括了报纸、杂志、书籍等印刷媒介，也包括了电视、广播、网络等电子媒介。公共关系实务操作的大众传播的整合运用，既包括了对上述大众传播媒介的运用，又包含着对组织所能自行控制的口语、文字、实像等方法的运用。2士力架：横扫机饿，活力无限。士力架：横扫饥饿，补充能量，零反式脂肪。3第十三章

公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用一、大众传播整合运用的特点二、大众传播整合运用的技巧第一节大众传播整合运用的特点和技巧

4一、大众传播整合运用的特点1.大众传播的一般传播特点大众传播具备各传播形式的整合优点；最显著的特点是传播速度迅速、传播范围广泛、大众传播所传达的信息也可以长时间的保留。5一、大众传播整合运用的特点2.形式的整合性大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。组织可以根据自己的目标控制口语、文字、实像等传播形式，找适当的媒体传播信息。6一、大众传播整合运用的特点3.内容的整合性。在整合式传播中，新闻报导、广告发布和自控宣传这三种类型性质不同的传播活动往往相互结合在一起。7二、大众传播整合运用的技巧1.充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实物的规程。请大家讨论大众传播媒体的优缺点（电视、网络、广播、报纸、杂志、书籍等）8二、大众传播整合运用的技巧传播内容的特点和媒介的选择必须同目标公众的特点联系起来。情景一：烟台振华周年庆，全场特价销售；情景二：烟台37°梦幻海新开业；情景三：烟台南大街**服装店新开业；情景四：飞利浦新款剃须刀上市；情景五：烟台国际会展中心2014春节车展；情景六：杨澜“君顶领袖会所”全球征集会员；9君顶领袖会所2023/5/1810由“中粮集团”与杨澜创办的“阳光媒体集团”联合打造的全球顶级高端私人俱乐部——“君顶领袖会”在京宣布启动，已确认入会的首期创始会员包括查尔斯王子基金会、比尔·盖茨基金会、安德鲁王子、席琳·迪翁等，阵容超级豪华。俱乐部在全球仅500席位，想成为其中一员光有钱还不行，更要评判其对社会的贡献、个人修养及社会影响力等。目前已确定至尊会员的入会费是53万元，“每年交纳的年费还会根据时间和当年情况改变，但肯定是上浮的。”11君顶领袖会所一旦成为会员，可以享受会员系列特别主题的社交活动及服务，包括出席年度君顶领袖论坛暨盛装慈善晚宴；可供全国多个球场使用的高尔夫球场会员卡，馈赠个人酒窖、葡萄酒庄园、个性化红酒及由古巴大师定制的雪茄等；会所还与国内顶级会所达成了战略合作联盟，提供多种餐饮娱乐、商务约会、航海等服务。”12君顶领袖会所二、大众传播整合运用的技巧2.准确地把握公众心理。大众传播要适合所有人的口味是不可能的，但是这并不意味着大众传播不需要考虑大众的口味，具体需要注意三点。13二、大众传播整合运用的技巧（1）大众传播要特别考虑目标受众的心理。讨论：你认为黄金酒的受众是什么心理？讨论：你认为咖啡宣传和茶宣传的目标受众的心理是什么？讨论：书籍购买者的心理是如何的？14二、大众传播整合运用的技巧（2）大众传播要在把握公众心理的基础上引导公众心理，这在推出新产品时尤为重要。如：宝丽净——真牙用牙膏，假牙用宝丽净；如：宝洁漱口水；如：六个核桃；15二、大众传播整合运用的技巧（3）大众传播要运用心理学原理来调动公众的心理注意。如：广告空白的运用；如：巨型牛仔裤；16上海蓓英百货服装店，是一家特约经销胖型牛仔裤的商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而．这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1．3米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。17蓓英百货服装店又一次名声大振。在此期间，国家女篮的郑海霞曾到店里来试试，但因裤腰太肥而不无遗憾地走了，店里特意到广州重新定做一条，赶到北京去送给郑海霞。这样，蓓英服装店的名声从上海传到了北京。中国“巨人”穆铁柱是慕名而来的第三位幸运者，他光顾“蓓英”的这一天，这间只有一间门面的小店顿时热闹非凡，很多人围拢在此，争相观看穆铁柱穿牛仔裤的场面，在这位2米多高的巨人面前，一旁的售货员和观众简直成了小娃娃，在那些好奇的观众看来，这本身就是一大“奇观”。店主把穆铁柱送出店门之后，“穆铁柱穿上了牛仔裤”的消息不胫而走，各大小报刊纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播放这条新闻。就这样，蓓英百货服装店没花一分钱广告费，仅用三条超大型牛仔裤就轻而易举地名扬全国，营业额翻了几番。试分析：这个案例如何运用心理学原理来调动公众的心理注意？18二、大众传播整合运用的技巧3、选择好的传播时机。一般来说，应在不同的时间或季节相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。19二、大众传播整合运用的技巧（1）自然节气的变化而引起的社会公众的心理变化。冰淇淋；电风扇；不同季节衣服的推广；20二、大众传播整合运用的技巧（2）要考虑到人们生产活动和日常生活的变化而引起的公众心理的变化。如：寒暑假对学习用品、娱乐用品的影响；如：高考之后对旅游、电脑、手机的影响；21二、大众传播整合运用的技巧（3）要考虑到不同地理区域内的人们的不同心理。开放；封闭；伊朗妇女案例；22二、大众传播整合运用的技巧4、与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。23二、大众传播整合运用的技巧5、使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。名誉成员；特邀顾问；质量监督员；伊利参观工厂活动；24第二节大众传播整合运用举要

一、广告运动二、媒介事件三、社会公益事业赞助四、主题活动第十三章公共关系实务操作之五：大众传播的整合运用25一、广告运动广告运动并不等同于广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延续性的活动，具有规模大耗资也大的特点。26一、广告运动（一）市场调查广告市场调查的首要任务是对消费者进行研究。消费者的购买动机；商品投入市场的反应；消费者心理和习惯；市场占有率；竞争对手状况；27一、广告运动（二）确立广告目标1、明确广告目的树立企业形象；使商品在消费者心中留下深刻印象；推广产品特点；2、明确广告对象3、确定广告传播范围28一、广告运动（三）决定广告预算1、按产品类型确定广告预算；2、按竞争要求确定广告预算；3、实验性的广告预算；29试分析蒙牛早餐奶的广告运动30二、媒介事件“媒介事件”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。媒介事件的3C类型：庆典Coronation：加冕、厂庆、九七回归、春晚……征服Conquest：阿波罗号登月、神五、神六……竞技Contest：奥运会、世界杯……31公关与媒体工作的背景1.主动邀请型：组织积极地寻找扩大影响的传播途径，要求最能胜任此职的新闻媒体给予协助。2.积极配合型：组织中所出现或发生的一些情况引起了新闻媒体的注意或兴趣，新闻媒体要求组织提供事实或给予帮助，以便向社会宣传推广或解释澄清。32案例题:错在哪里？1999年10月7日，一消费者在海口新世界购物中心参加百事可乐举办的有奖促销活动中获得一把折叠伞。但是百事可乐促销人员非但没给这位消费者兑现奖品，还与之发生冲突。该消费者投书《海口晚报》予以曝光。新世界购物中心因此也受到牵连。事件发生后，新世界购物中心仍为重视，并采取相应措施：1、向消费者道歉；2、处理事件涉及人员；3、致函百事可乐公司，敦促其及时兑现奖品，并在媒体向消费者和新世界购物中心道歉，澄清事实。33百事可乐广州公司对此也极为重视，专门派出一名高级公关经理赴海口处理此事，为消费者兑现奖品，并当面道歉；宴请当地有关媒体人员，以求得媒体的谅解与支持，还特意向《海口晚报》赠送一封“感谢信”。但对于同是受害者的新世界购物中心，却缺乏相应的安抚措施，令其极为不满。在新世界购物中心的一再抱怨下，百事可乐广州公司才寄去感谢信，表示歉意。但自此之后，新世界购物中心与百事可乐产生了分歧，多次出现摩擦事件。问题：本案例中百事可乐公司错在哪些？34三、社会公益事业赞助1.要把社会事业赞助活动和单纯的广告活动区别开来。2.要避免把社会公益事业赞助活动堪称单纯“自我牺牲”，应该努力将社会公益事业赞助与公共关系宣传结合起来。赞助社会公益事业为的是社会公益，因此获得长期宣传的回报。35三、社会公益事业赞助1.应对赞助项目进行详细的调查论证。2.建立严格的财务审计制度。3.考虑成立基金会或相似组织。36红十字会为何失信于民？2008年，汶川大地震捐赠超过500亿元，被各界认为是中国公益领域的元年，在经历了这次爱心峰值之后，随着“郭美美事件”被曝光，引发了中国最大的公益组织――中国红十字会的信任危机，此后的捐赠变得不容乐观。两年来，中国红十字会带出了慈善组织在制度建设、品牌管理、信息公开等方面存在的一系列问题，甚至面临空前危机。截至4月20日当晚，芦山地震的捐赠，中国红十字会收到了的捐款仅为14万余元，而壹基金达到了2240万元。近两年来，关于红十字会的负面新闻频频出现在公众视野。郭美美炫富事件引发了社会的强烈关注，导致公众对红十字会的专业化、规范化和职业道德存在很大的质疑。而后，公款消费、慈善拨款缩水等事件频现，让公众对其一度失去信任。37红十字会为何失信于民？慈善机构在善款的使用中，一旦出现“雁过拔毛”的行为，必然导致诚信度的下跌，但其关键还在于公众对政府三公消费及频频出现的贪腐问题的质疑。红十字会的官方色彩难免让人担忧官僚作风对其运作的影响，“郭美美事件”则加深了人们对腐败问题的疑虑。然而，在“郭美美事件”之后，红十字会除了澄清关系之外并无任何改进。作为慈善机构，其信息的不公开、不透明及腐败问题并没有得到实质性的整改，自然很难再谈“信任”二字。因为信任一旦失去，就需要百倍的努力和公开透明的体系来弥补，过去靠权与利的方式已然不再适用于慈善机构。38三、社会公益事业赞助赞助活动的类型：1、赞助体育活动2、赞助文化艺术活动3、赞助教育事业4、赞助社会的各种公益事业39奥克斯汽车红色之旅全国行40联想集团赞助国际奥委会签约仪式41参与国际奥委会“TOP”计划的企业已经有11家，分别是可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA。成为中国奥组委合作伙伴的有10家，分别是中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车。另外还有北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团6家企业。42赞助活动应遵循的原则：1、