定价与价格决策分析

第七章

定价与价格决策分析目前一页\总数五十五页\编于二十二点学习目标了解定价目标掌握影响产品价格的主要因素理解以市场为导向的定价决策掌握以成本为导向的定价决策掌握最低定价法目前二页\总数五十五页\编于二十二点

第一节定价目标与影响价格的因素目前三页\总数五十五页\编于二十二点定价目标以获得最大利润为定价目标以扩大当前利润为目标以一定的预期利润率为目标以获得合理利润为目标以提高市场占有率为定价目标以适应或避免竞争为定价目标目前四页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素企业产品或服务采用何种定价策略是企业的一项重要决策。但价格只是影响市场需求量的因素之一，其他因素包括：提供适当类型、高质量、形象好的产品特定目标消费者类型广告和促销目前五页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素产品价值产品价值中的成本在定价中又起着决定性作用，产品的价格必须首先补偿成本，然后才能考虑利润等其他因素。市场供求关系需求超过供应，价格可高些；供应超过需求，价格可低些；产品价格下降，需求增长；产品价格上升，需求减少。目前六页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素价格政策企业应在国家规定的定价范围内自由决定产品的价格。如美国法律禁止掠夺性定价：定很低的价格把竞争者赶出市场，然后在没有重大竞争的情况下大幅度涨价。美国法院规定，定价低于平均变动成本就是掠夺性定价。目前七页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素产品寿命周期指产品从进入市场到退出市场的整个期间。典型的产品寿命周期有四个阶段：进入市场、成长、成熟、饱和及衰退企业应考虑在产品寿命的不同阶段，要确定不同的定价政策。目前八页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素市场竞争类型完全竞争市场上某产品的卖方和买方数量都很多，没有哪一方对市场价格能有很大影响。买卖双方只能是“价格的接受者”，由市场供求关系决定市场价格。垄断性竞争市场上有许多卖方和买方，但各个卖方所提供的产品有差异，对其产品有相当垄断性，卖方是“价格决定者”。

目前九页\总数五十五页\编于二十二点影响产品价格的因素寡头垄断竞争少数几家大公司控制市场价格，他们相互依存、相互影响。通常价格竞争会导致灾难性后果，因而，产品价格趋向稳定。纯粹垄断在一个行业里某产品完全由一个卖方独家经营和并控制市场价格。其他因素价格敏感度、产品质量、中间商、竞争对手、通货膨胀、经济收入、产品系列等。目前十页\总数五十五页\编于二十二点

第二节以市场为导向的定价决策目前十一页\总数五十五页\编于二十二点市场导向定价原理在市场供需规律下，产品价格降低，销量就会增加，开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降趋势。当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始加快。根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。目前十二页\总数五十五页\编于二十二点市场导向定价原理市场导向定价的要点产品的最优销售价格，既不是水平最高的价格，又不应为水平最低的价格，而是使企业获得最大利润时的价格。

根据价格与销售量的关系估计出不同价格水平下的销售量，据以确定企业获得最大利润时价格—数量的最优组合。目前十三页\总数五十五页\编于二十二点市场导向定价原理

金额销售收入

最大利润

销售成本

最优销售量销售量目前十四页\总数五十五页\编于二十二点市场导向定价原理边际收入（Marginalrevenue，MR）是指当业务量以一个可计量单位增加时所引起的总收入的增加量。边际成本（Marginalcost，MC）是指当业务量以一个可计量单位增加时所引起的总成本的增加量。边际利润＝边际收入－边际成本当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，企业的总利润最大，这时的销售价格就是产品的最优价格。目前十五页\总数五十五页\编于二十二点完全竞争市场的定价决策完全竞争市场，卖买双方只能是“价格的接受者”，而不是“价格的决定者”。市场的价格水平由市场供求关系决定，供应曲线和需求曲线相交的点就是完全竞争市场下的市场价格或均衡价格。产品成本不直接影响价格，但影响生产数量。决策：确定一个最优销售量。目前十六页\总数五十五页\编于二十二点完全竞争市场的定价决策在完全竞争市场条件下，边际收入曲线是一条水平线，等于任何销售量下的价格，而边际成本线是一条曲线。当边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，企业的总利润最大，这时的销售数量就是产品的最优销售量。目前十七页\总数五十五页\编于二十二点完全竞争市场的定价决策

金额

MC

MR=价格

最优销量

销售量目前十八页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策在现实经济活动中，绝大多数产品处于非完全竞争的市场。企业都必须对产品制定适当的价格。当产品处于非完全竞争市场，边际收入是一条向右下方倾斜的曲线，边际成本是一条向右上方倾斜的曲线。目前十九页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策

金额

MC600

p

MR

5销售量目前二十页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策由于收入和成本函数有连续型和离散型之分，故最优价格的确定有公式法和列表法两种方法。1、公式法假定已知某企业甲产品的售价与销售量有以下关系：p＝800－40x；销售成本方程为：TC＝1000＋40x2

要求：计算最优价格和最优销售量。目前二十一页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策总收入TR=px=（800－40x）x=800x－40x2边际收入是总收入方程对产量x的导数；边际成本是总成本方程对产量x的导数：

MR=dTR/dx=800－80xMC=dTC/dx=80x当边际收入等于边际成本时，企业的总利润达到最大，即：

800－80x＝80x目前二十二页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策求得最优销售量：x=5单位即销售量为5个单位时利润最大把x=5代入售价公式，可得产品售价为：

p=800－40×5＝600（元）最大利润：P=600×5－（1000＋40×52

）=1000（元）目前二十三页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策2、列表法现实中，由于销售量都是按整数单位变动的，因而，销售收入和销售成本函数都是离散型的，需列表计算边际收入和边际成本。为了估计边际收入，必须预计需求的价格弹性，即产品需求量对价格变动做出反映的程度。如果价格以较小幅度变动时，导致销售量产生较大幅度的反弹，那么需求弹性大；如果价格变动幅度即使较大，对销售量没有影响或影响很小，那么需求弹性小。目前二十四页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策销售价格（p）销售量（x）销售收入（TR）边际收入（MR）销售成本（TC）边际成本（MC）利润（TP）边际利润（MP）7607206806406005605204804404003601234567891011760144020402560300033603640384039604000396076068060052044036028020012040

（40）1040116013601640200024402960356042405000584040120200280360440520600680760840

（280）2806809201000920680280

（280）（1000）（1880）720560400240

80

（80）

（240）

（400）

（560）

（720）

（880）目前二十五页\总数五十五页\编于二十二点非完全竞争市场的定价决策此种方法从理论上看比较科学，但在实际中实施有很大难度。实际中，管理人员很少计算边际收入和边际成本，而是根据判断来估计预计增加的生产和销量对利润的影响，并仅考虑选定的数量而不是全部可能的数量，以期简化。目前二十六页\总数五十五页\编于二十二点举例华美电器公司一个生产微波炉的部门，根据市场调查估计，如果每台定价800元可售出17

500台，定价720元则可售出25

000台。变动生产成本在产量水平为17000台至25000台时均为每台520元。两种产量都在相关范围内，所以固定成本不受产量变化的影响。问：应该采用哪个价格？目前二十七页\总数五十五页\编于二十二点举例可采用边际贡献总额进行比较定价为720元时的边际贡献：（720－520）×25000＝5000000元

定价为800元时的边际贡献：（800－520）×17500＝4900000元

差额100000元应采用720元的价格生产25000台，可增加利润10万元。目前二十八页\总数五十五页\编于二十二点

第三节以成本为导向的定价决策目前二十九页\总数五十五页\编于二十二点成本加成定价法成本加成定价法（Cost-pluspricing）它是在单位产品成本的基础上按预定的加成率（Markuppercentage）计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。目前三十页\总数五十五页\编于二十二点全部成本加成定价全部成本加成定价法根据估计的全部成本和事前确定的加成率确定产品价格。主要有两种全部成本基础：（1）单位产品总成本（全部分配成本）包含分配的销售费用及管理费用（2）单位产品生产成本目前三十一页\总数五十五页\编于二十二点全部成本加成定价全部成本加成定价法的优点：从长远的观点来看，能够保证在正常生产能力下补偿全部成本，并获得一定的正常利润。可以证明产品或服务价格的正确性。全部成本信息可以从会计部门容易获得，是一种简单、快速的定价方法。目前三十二页\总数五十五页\编于二十二点全部成本加成定价全部成本加成定价法的缺点：不能达到利润最大化。价格应随市场和需求的变化而调整，不能简单地仅仅以成本为基础。产量很难准确预计成本加成定价必须确保产销量基础是未来产销量最准确的预测。不适用于短期定价决策。目前三十三页\总数五十五页\编于二十二点变动成本加成定价变动成本加成定价法根据估计的变动成本和事前确定的加成率确定产品价格。主要有两种变动成本基础：（1）单位产品变动总成本（2）单位产品变动生产成本目前三十四页\总数五十五页\编于二十二点变动成本加成定价法变动成本加成定价法的优点：特别适用于短期定价决策。可利用本量利分析确定有利的价格如保本价格、保利价格。简便易行变动成本加成定价法的缺点：忽视固定成本，价格过低，可能导致损失。目前三十五页\总数五十五页\编于二十二点成本加成定价法：举例华美电器公司下一年度计划生产和销售电热器2000台，有关的预计成本资料如下：直接材料200000元直接人工120000元变动制造费用

80000元变动生产成本总额

400000元400000元400000元变动销售及管理费用

50000元50000元变动成本总额

450000元

固定制造费用

250000元250000元产品生产成本总额

650000元固定销售及管理费用

100000元成本总额

800000元目前三十六页\总数五十五页\编于二十二点成本加成定价法：举例已知要求的加成率为：（1）在总成本的基础上加成12.5%；（2）在生产成本的基础上加成38.46%；（3）在变动总成本的基础上加成100%；（4）在变动生产成本的基础上加成125%。要求：根据上述加成率分别计算电热器的售价。目前三十七页\总数五十五页\编于二十二点成本加成定价法首先计算电热器的单位成本如下：直接材料100元直接人工60元变动制造费用

40元变动生产成本

200元200元200元变动销售及管理费用

25元25元变动成本总额

225元固定制造费用

125元125元生产成本

325元固定销售及管理费用

50元总成本

400元目前三十八页\总数五十五页\编于二十二点成本加成定价法（1）以总成本为基础的价格

产品价格=

400×（1＋12.5%）＝450（元）（2）以生产成本为基础的价格

产品价格=325×（1＋38.46%）＝450（元）（3）以变动总成本为基础的价格

产品价格=

225×（1＋100%）＝450（元）（4）以变动生产成本为基础的价格

产品价格=

200×（1＋125%）＝450（元）目前三十九页\总数五十五页\编于二十二点加成率的确定加成率通常以企业的目标利润为依据，再结合产品成本的不同计算方法进行估算。目标利润是依据企业的目标投资报酬率（ROI）确定的，其计算公式如下：目标利润＝平均投资总额×目标投资报酬率目前四十页\总数五十五页\编于二十二点加成率的确定目前四十一页\总数五十五页\编于二十二点加成率的确定依上例资料，假定华美公司的平均投资总额为500000元，目标投资报酬率20%。要求：分别计算各种成本基础下的加成率。首先计算公司的年目标利润目标利润=500000×20%=100000（元）（1）以总成本为基础的加成率加成率=100000÷800000=12.5%目前四十二页\总数五十五页\编于二十二点加成率的确定（2）以生产成本为基础的加成率加成率＝（100000+150000）÷650000

＝38.46%（3）以变动总成本为基础的加成率加成率＝（100000+350000）÷450000

＝100%（4）以变动生产成本为基础的加成率加成率＝（100000+400000）÷400000

＝125%目前四十三页\总数五十五页\编于二十二点

第四节其他定价策略目前四十四页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法

某些情况下的产品定价原则：如果进一步生产盈利性更强的其他产品而不会导致利润下降，这时的价格就是该产品的最低价格（底线）。在最低价格之上的任何增量金额都将会给企业带来更高的利润。生产某种产品的最低价格由两部分构成：生产该产品所发生的增量成本；生产该产品所耗用资源的机会成本。目前四十五页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法：举例新美印刷公司为客户提供印刷服务。有一重要的顾客与公司接洽，希望为其提供一项特殊的印刷服务，同时要求该订单的价格应该特别优惠。公司总经理考虑到该客户的重要性倾向于接受此订单。公司会计人员提供了与此订单有关的成本预测资料：目前四十六页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法：举例A级工人：50小时，30元/小时1500元B级工人：10小时，40元/小时400普通纸成本900特种纸成本600变动制造费用：60小时，6元/小时360固定制造费用：60小时，40元/小时2400成本总额6160元目前四十七页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法：举例其他信息包括：（1）所有A级工人工资按照每周40小时的基本标准支付。该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要10小时的A级工人加班。（2）与此类似，所有B级工人工资按照每周40小时的基本标准支付。该订单的完成将主要在正常工作时间以内，完成此订单只需要5小时的B级工人加班。（3）不需要A级工人和B级工人做其他工作。（4）所有加班工资均按照正常工资率的150％支付。目前四十八页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法：举例（5）企业存货中已经具有足够的普通纸，且企业的正常生产将使用该纸张。纸张的供应商刚刚通知，该纸张将涨价10％。（6）企业存货中也已包括了完成订单所需的特种纸，这是几个月前为某客户的订单购进的。这些纸张现在没有其他用途，正打算以200元出售。要求：（1）确定企业可接受的最低价格。（2）如果企业决定在此价格基础上再加10％的成本加成率，则价格应为多少？目前四十九页\总数五十五页\编于二十二点最低定价法有关的分析如下：（1）正常工作时间支付的工资属于无关成本，只有加班工资才是相关成本。（2）如果此订单使用普通纸后，公司就要