服务定价-分销与整合促销营销传播

第6章服务定价、分销与整合营销传播第一节服务定价的依据及其影响因素第二节服务定价的方法第三节服务定价技巧服务产品的定价一、服务定价的依据成本、需求和竞争成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格。还有什么因素影响定价？第一节服务定价依据及影响因素

1、成本要素固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。一般情况下，准变动成本是逐步增加的。思考：酒店的成本构成二、服务定价de影响因素

2、需求因素需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防器材及安装。思考：哪些产品没有需求弹性？3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。4、品牌因素5、购买力因素6、政策因素7、其他因素1、定价3C

定价3C——consumer/cost/competition成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。第二节服务定价的方法2、基本服务定价对基本服务的定价与收费往往基于成本导向，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式

——成本加成定价法

——目标利润定价法成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。c、其他服务定价方法通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2、避免与竞争者激烈竞争；3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复

——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。3、扩展服务价格扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向扩展服务定价法有：认知价值定价法差别价格法A、认知价值定价法根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值：一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。

B、差别价格法根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响主要形式——价格/时间(地点)的差异（旅游产品淡季旺季差别）——顾客支付能力差异（不同地区差别定价）——服务产品的品种差异（如听音乐会、看比赛位置差别）——服务的形象及品牌差异（名牌厨师、技师、名角）使用条件——市场可以根据价格进行细分可能产生的问题

1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施；

2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。3、差别定价涉嫌价格歧视。第三节服务定价技巧服务定价技巧个别定价法

——所制定的价格水准是"买方决策单位能力范围内所能遇到的价位"，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提

——采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少折扣定价法

——折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费

——折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。组合定价

——产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点

——特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润

——必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。

——两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法

——捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。案例：好又多的买包经历保证定价法

——保证有某种结果产生后再付款

——对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。

——对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。高价位维持定价法

——当消费者"把价格视为质量的体现"时使用的一种定价技巧。牺牲定价法——在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。

适用情况——顾客不满意目前的供应者——买主相对不精通所提供的服务风险——起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在"营销顾问业"和"管理教育训练服务业"采用。阶段定价法——基本报价很低。但各种“额外事项”则要价较高。（分段组合定价，如公园；旅游等）系列定价法——价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化——固定一套收费方式的一系列的标准服务"的情况下，才适合于使用——租赁公司"往往使用此定价方式，不适合于修理服务业。撇脂定价？招徕定价？尾数定价？。。。总结：定价的主要决策这项服务应当收取的价格是多少？

——组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？（成本、需求、竞争导向决定）——顾客对不同价格的敏感度如何？——竞争者收取的价格是多少？——在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？——心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？定价的依据应该是什么？

——开展一项特定的工作

——进入一个服务设施

——时间单位

——以交易价值为基数的百分比佣金

——所消费的有形资源

——所覆盖的地理范围

——所服务的对象的重量或大小

——是否应当对每一项服务要素进行单独收费？

——是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？应当由谁来收款？

——提供服务的组织

——一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等）

——中间商的工作应该得到怎样的补偿——固定费用或百分比佣金？付款地点应当在哪里？

——传递服务的地点

——一个方便的零售店或金融中间商（如银行）

——买者的住所（通过邮递或电话）应当什么时候付款？——传递服务的前后——一天的某一些时锻——一周的某几天应当怎样付款？

——现金（是否要准备正好的零钱）

——代用币（在哪里可以买到）

——存有金额的卡

——支票（如何核实）

——电子资金转付

——付款卡（信用卡或借记卡）

——由服务提供者设立的赊购信用帐户

——票券

——第三方支付（如保险公司、政府机构）应当如何把价格告诉目标市场？

——通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？

——信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？）服务产品的分销分销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的机构或组织。知识回顾:一、服务产品分销渠道的概念和类型（一）服务产品分销渠道的概念

服务产品分销渠道是指服务从提供者手中转移到消费者手中所经过的路线或服务从提供者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商.

一般而言,服务销售以直销最普遍,而且渠道最短。此外,还有许多服务业的销售渠道则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场惟一的分销方法。

服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两种类型。

（二）服务分销渠道的类型服务分销渠道的类型：（一）分销渠道按有无中间环节分为直接渠道和间接渠道（二）按选择渠道形式的多少分为多渠道与少渠道（三）按选择中间商的多少分为宽渠道和窄渠道服务渠道的主要种类服务机构可选择的服务中间商的种类，主要包括：（一）特许服务商（二）服务代理商

(三)服务经纪人

(四)批发商

(五)零售商（六）电子渠道商服务营销的渠道选择服务供应商顾客中间商电子渠道

直销服务分销渠道的类型图示：服务提供者顾客代理人或经纪人特许经营批发商电子渠道商零售商直接销售零售商服务分销渠道的特点

（一）更短的渠道（二）特许经营渠道（三）网络渠道1。直接渠道直销是最适合服务产品的配送形式采用直销的优势

——可以较好地控制服务的供应和表现

——能够产生有特色服务产品的差异化

——可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息可能面临的问题

——对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。

——局限于某个地区性市场。2。间接渠道代理——一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场——代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。使用代理的好处比直接销售投资更少，风险更小。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。3。其他服务分销渠道批发商——从事批发业务的服务中介机构零售商——面对广大顾客从事服务产品的供应，——零售商与代理相比是独立经营的。代销——专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品，代销商收取手续费或从折扣中取得收入经纪——在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。小知识：典型的服务业中介机构金融服务业——大多数是消费者与银行直接往来——通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。——公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。保险服务业——商店销售、自动售货机销售——代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务——经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构——多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。

旅游服务业旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。航空公司。集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。实例：某旅馆的分销渠道旅馆顾客集中预订系统旅游承包人业务代表航空公司旅游中心旅行社直接实例：德国汉莎航空公司旅客航空运输服务的分销渠道：生产者：德国汉莎航空公司直接渠道航空公司直接管理销售点：——在主要城市——在一些饭店、机场间接渠道通过代理：——旅行社——各种商社自动销售——电子票务——标准化服务购买者：个人和机构二、服务分销的创新与发展1、租赁服务的增长(如汽车、保姆、新娘)出租者的利益——收益可能高于出售——促使出租者打开市场——设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品——租用协定可协助开发及分销新产品，并为客户提供购买、拥有产品而引发的各种补充性服务。租用者的利益——减少资金积压——在产业市场，租用或租赁可能比拥有物品更能获得租赁税上的利益——租用者可获得新设计的产品，这样可以减少购置过时产品与遭受式样改变的风险——对那些季节性的产品，租赁更经济。——租用者一般不对服务上的问题负责。2、特许经营的增长在可能标准化的服务业中，特许经营已是一种持续增长的现象。（全球化趋势）特许经营是一家企业以协议方式授予一定数量的销售点，销售各种产品或服务的权利。企业可以提供服务的技术诀窍、营销服务、商标、设施和零售店的建筑，换取销售总额的一定百分比。而零售商则提供自己的资本和服务，管理销售，支付各种费用给该企业。特许经营的类型——产品商标型特许经营（产品分销特许），是较早出现的特许方式；经营模式特许，是目前常说的特许经营。特许经营必备的条件——必须订立把包括所有双方同意条款的一纸合同。——特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。——业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。——在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的商业名称、定性化业务或程序、以及特许人所有商誉的相关利益作为经营资源。——受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。——受许人必须拥有自有的企业特许经营的本质——是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张——是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握——成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。特许经营的优势

对特许人：——可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模；——可激励经理人在多处所营运。——特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段。——营业收入的一种来源

对受许人：——有经营自己事业的机会，而且降低单独经营失败的风险。——有大量购买力作为后盾。——有促销辅助支持力量做后盾。——能获得集权式管理的各种好处

对顾客：——能得到服务产品质量的若干保证。特许经营的缺点——为了确保各网点服务标准的一致和公众形象的一致，特许者需要花费很高的费用，面临很大的困难，高层管理人员需要花费大量的时间和努力。——由于是合伙关系，与公司自有的企业相比，特许企业的权利范围有限。处理合伙关系的复杂性以及潜在冲突有可能会导致特许经营的失败。开展特许经营的成功要素拥有较高知名度的商标形成自己的经营特色（特色产品、特色服务、特色装修、特色管理……）拥有特殊的经营技能（使加盟者离开后服务生存）维持总部良好业绩建立一套高效率的信息物流系统3、网络服务渠道含义：一种使个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道。调制解调器将电脑与电话线连通，从而使电脑用户得到各种网上的信息服务功能：订货功能、结算功能和配送功能类型：——根据有否中间环节，分为两种类型：一是通过互联网实现的从生产者到消费者的网上直接营销渠道（网上直销）。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。二是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。——根据销售对象的不同，网上销售渠道可以分为：B—B（BusinesstoBusimess）和B—C(BusinesstoCustemer)两种方式

网上销售的优势——成本低（库存成本、推销费用、规模扩大而减少的生产成本）——方便快捷。生产者通过互联网实现了和消费者的交易过程，顾客可以直接在网上定货和付款，之后等待送货上门；还可以通过网站为客户提供售后服务和技术支持——交互性。网上销售消费者与企业、消费者之间都可以在线交流解决问题，这有助于建立长期稳定的顾客关系。我国网络销售渠道所存在的问题——网络基础设施建设问题。——信用问题。——法律问题。——物流配送问题。

服务代理商和服务经纪人服务代理商（ServiceAgent），代替服务生产者与购买者进行接触，它们收集定单将其转交给生产者，再以各种方式得到付款（手续费）。如7-11连锁店；士多店。服务经纪人（ServiceBroker），其与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务生产者并由服务机构支付佣金,而服务经纪人有时代表服务生产者，有时代表顾客(服务购买者)，并由所代表的机构或个人支付佣金。如明星经纪人、票贩子、拉客仔大多数服务代理商和服务经纪人的佣金占服务销售额的2%-6%。服务代理商和服务经纪人在保险、电信、商标、旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。服务零售商零售商从批发商手中将产品或服务购买进来，然后再直接为终端顾客服务，比如照相馆或超市、干洗店等。例如：书报亭是电话IC卡的零售商，销售的是电话经营者（电信公司）的服务。兼营饮料、小吃、保姆、租房等。电子渠道商电子渠道商（ElectronicMedia/Channel）是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络公司就属于电子渠道商。电子渠道最初出现在娱乐、广告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。如携程旅行网等。通过电子渠道分销服务的利益标准化服务供给的一致性可以降低服务成本增强顾客的便利性增强顾客的自主参与感实现广泛分销顾客个性选择和定制化快速的顾客反馈——还有哪些？通过电子渠道分销服务的挑战价格竞争无序化？标准化与定制化的矛盾？顾客介入与一致性？顾客行为的改变对于安全的担心（信息、财产、隐私）来自更广泛范围的竞争——还有哪些？四、服务渠道矛盾与调节策略服务中间商与服务机构的矛盾，主要有：（一）服务理念不一致（二）服务质量不一致（三）自主性与统一性的矛盾（四）利益上的矛盾怎样平衡线上市场和线下市场（一）控制策略如果服务机构把中间商看做自己的延伸部分，就可能采取控制策略。（二）授权策略如果服务机构把中间商看做自己的客户，就可能选择授权策略，即，服务机构允许中间商在服务中具有较大的灵活性。（三）合作策略如果服务机构把中间商看做自己的合作者，就可能选择合作策略，与中间商一起改进服务质量、共创服务特色。合作策略适合服务机构与中间商双方的实力相当，而且彼此信任的情况。五、服务机构对中间商的管理策略六、服务网点的选择1、服务网点的分类服务提供者和顾客之间具有三种相互作用的方式：顾客来找服务提供者服务提供者来找顾客服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易介绍"服务接触点理论"服务业位置的重要性依据服务业类型而不同，但必须考虑：市场的要求是什么？可及性与便利性是选择服务的关键性因素吗？服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？服务业的灵活性有多大？这些因素影响所在位置以及重置位置决策的灵活性吗？公司有选取便利位置的义务吗？有什么新制度、程序、过程和技术，可用来克服过去所在位置决策所造成的不足？补充性服务对所在位置决策的影响有多大？顾客是在寻找服务体系还是服务群落？与位置无关的服务业——如住宅维修、汽车抛锚服务及公用事业等。这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度可得性及可及性集中服务业——主要原因是由于供应条件和传统。此外促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联致使需求密集度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展、需求导向的不重要。分散的服务业——其所在位置取决于市场潜力。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中，但有时是机构可以集中，但服务运营是分散的。2、服务网点的立地调查选址的准则：——方便顾客接受服务。选址靠近目标顾客区。良好的交通和道路条件：——一般而言，铁路、河流、封闭性的公路在一定程度上都限制了顾客的流动。同时，铁路、高速公路建设计划，区域开发计划等，都对未来的交通条件产生影响，从而影响网点的顾客群未来10年以上的网点的可持续经营力与增值能力——网点的选择应该使企业能够迅速开展业务，同时，使网点的房产价值提升。小资料：零售商店位置选择因素分析客流规律（分享客流、派生客流、本身客流）周边商店聚集状况竞争对手分析交通地理条件（交通便利性、街道特点、地形特点）城市发展规划周围环境物业成本3、服务网点的布局策略饱和营销策略（区域性集中布局战略）——服务企业集中资源于某一特定的地区内。该策略的主导思想是在城市和其他交通流动大的地区集中定位许多相同的公司和网点——优点：1、节省广告费用，提高知名度。2、节省人力、物力、财力，提高管理效率。总部工作人员可以集中在一个区域内，工作跨度合理，方便人员的指导各网点之间调剂余缺。

抢先占位策略（弱竞争市场先布局战略）——优先将网点开设在竞争对手数量和质量较差的区域。——优点：满足当地顾客的需求，可以避免过度竞争；抢先进入那些竞争阻力小的地方，公司很容易抢先建立优势，进行顾客偏好锁定，增大后来者的进入成本。但要充分考虑自己物流配送的能力。网上协同策略（跳跃式布局战略）——服务企业的各种网点之间互相支持，协助和加强交流，从而使整体网点所发挥的效应大于各个渠道成员单独所产生的效应——常见协同方式：（1）网点分布所产生的协调效应；（2）建立网点之间的沟通系统（3）加强网点成员之间的资源共享。练习题1、访问一家服务中间商,并研究其类型.2、什么是特许服务商？特许转让可以给服务机构带来哪些利益和问题？3、特许转让合同包括哪些内容？4、什么是服务代理商？什么是服务经纪人？二者有哪些区别？5、访问一家网络服务中间商，并考察它存在的主要问题。6、试述服务中间商与服务机构之间的矛盾。7、服务机构对中间商的管理有哪些策略？指出不同策略的适用对象。服务促销与整合营销传播服务促销（Promotion）组合：人员促销、广告、公共关系、营业推广

促销的概念(SP)

促销(SalesPromotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。促销是一种通知、说服和沟通活动。现代促销的实质是营销者与购买者之间的一种信息沟通行为。促销即沟通。促销组合策略（Promotionmix)促销策略：推与拉推的策略(push)

主要通过以人员推销和渠道促销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。(渠道促销)拉的策略(pull)主要通过广告和终端促销为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。(终端促销)推动与拉引策略服务提供商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略服务提供商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进印刷和电台广告外包装广告包装中插入物电影画面简订本和小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌陈列广告销售点陈列视听材料标记和标识语录像带

竞赛、游戏对奖彩票赠品样品交易会和展销展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠出版物关系游说确认媒体公司杂志事件

推销展示陈说销售会议奖励节目样品交易会和展销会

目录邮购电讯营销电子购买电视购买传真邮购电子信箱音控邮购

直接营销人员推销公关关系销售促进广告通用的促销工具一、人员推销美国市场营销协会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销对象包括:消费者、生产用户、中间商。人员推销的特点：人与人面对面接触（PersonalConfrontation）：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行。每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整人际关系培养（Cultivation）：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反应（Response）：人员推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务，感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是一句有礼貌的“谢谢”二、广告策略广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广而告之!狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广告的概念广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。1.广告策略的特点公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话.喝前摇一摇告知功能——广告的能使受众知晓有关企业生产的新品牌或新产品的特征、用途、可带来的利益等等。劝说功能——说服消费者使用所广告产品或服务。提醒功能——经常提示目标受众，因为人们经常会遗忘许多事情。增值功能——使企业的品牌资产增值。支援其他营销活动——广告策略是整个IMC战略中的最重要的一个策略。2.广告的功能和诉求广告的诉求：（1）理性诉求——乐百氏（2）情感诉求——娃哈哈３．三类主流广告产品广告麦当劳的巨人汉堡麦当劳的麦辣鸡翅形象广告如：“山高人为峰”（红塔集团）“感受黄山，天下无山”（黄山）“让心灵去旅行”（浙江利群）公益广告如：纳爱斯关爱下岗工人篇乐百氏节约水资源篇1.电波媒体2.印刷媒体3.户外媒体4.邮寄媒体5.售点媒体6.人体媒体7.包装媒体8.礼品媒体9.其他媒体广播、电视、电影、英特网、电话、短信报纸、杂志、书籍、传单、海报等路牌、灯箱、霓虹灯、交通工具、气球等商品目录、定单、销售信、说明书门面、橱窗、货架陈列、实物演示、店内广告时光模特、广告宣传员包装纸、包装盒、包装袋年历、手册、小工艺品等烟火、飞艇、激光等㎏按照广告媒介物的分类广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体手机互联网电梯/公交车厕所大众传媒与分众传媒４.广告媒体对比分析优点缺点电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定。收视率挑战。报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性指导性；适合传递复杂信息时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出；印刷质量杂志媒体覆盖面专；指向性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听；替代性挑战其它媒体：户外媒体;网络媒体；分众传媒；口碑？问题思考：适合哪些产品？三、公共关系策略简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：与新闻界的关系（PressRelations）产品公共宣传（ProductPublicity）公司信息传播（CorporateCommunication）游说（lobbying）咨询（counseling）

高度可信性（HighCredibility）：新闻故事和特写对读者来说要比广告更可靠，更可信消除防卫（OffGuard）：很多潜在顾客能接受宣传，但回避推销人员和广告。作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息传播为好戏剧化（Dramatization）：公共宣传，像广告那样，有一种能使公司或产品惹人注目的潜能公共关系的特征公众关系传播活动管理职能四、营业推广策略营业推广概念：又称销售促进（SalesPromotion）是指企业在某一段时间内运用各种短期诱因，对消费者和中间商实行强烈刺激，鼓励购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。——营销即传播，传播即沟通——传播信息（Communication）：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。刺激（Incentive）：它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。邀请（Invitation）：明显地邀请顾客来进行目前的交易。整合营销的倡导者舒尔茨：营业推广特征：五、服务产品的整合营销传播

（IntegratedMarketingCommunications）美国广告代理商协会定义：

整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划概念。它评估各种传播工具——例如，一般的广告、直接反应、促销和公关——的战略作用来确认综合性计划的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。整合营销沟通de基本特征影响目标沟通受众的行为从顾客出发运用一切接触方式步调一致，获得协同行为建立顾客关系Communication的含义？整合营销传播（IMC）

整合营销传播de主张IMC强调在与消费者沟通时，为了达到理想（明确、一致、高效）的沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。整合营销传播de目的：其中“整合”包括：１．传播信息的整合２．传播媒介的整合传达一致的形象，一种声音，追求最好的传播效果！服务产品整合营销案例见<南方都市报>市场营销基础材料单击此处添加副标题内容讲座笔记2020/01/01艺术艺术80%20%50%营销的科学观与艺术观科学科学发达国家现状0180%中国现状02科学中国未来0320%单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼04艺术单击此处输入你的正文，文字是您思想的提炼05