Ch市场营销管理哲学及其贯彻

市场营销学教学课件第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示1学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学3一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。4目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵5二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销6课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。7三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。8四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由9市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。10企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天11营销观念分类12生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”13产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要14推销稿观念（Se配ll识in饱g堂Co短nc众ep葡t）时间开：20世纪30蚀~4吸0年代背景照与条算件：菜卖方田市场臭向买梨方市尤场过岔渡阶勾段，作致使坊部分耽产品煌供过稀于求核心织思想送：运刻用推谦销与垒促销求来刺餐激需衔求的摇产生营销死顺序耕：企从业→垄市场典型念口号挪：我秤们卖午什么演，就旷让人眠们买辨什么15市场赵营销悉观念（Ma背rk站et群in掌g炼C按on愤ce讯pt）时间筐：20世纪50年代背景标与条似件：蔽买方互市场核心扶思想定：消饭费者悉主权孔论发的现需闭求并幻玉满足企需求营销闯顺序谅：市辈场→商企业怕→产昌品→剂市场典型价口号禽：顾者客需素要什蚁么，熟我们税就生决产供坚应什困么四大芽支柱仆：目逼标市恢场、等顾客狸满意摘、整乎体营雁销和歌盈利衬性16营销白观念雾被接见受的液原因多数察公司霸都是站在形势借逼迫下才逃真正革领悟励或接虾受营违销观袭念。销售善额下拨降增长来缓慢购买强模式劳发生滋变化竞争命日益胆激烈营销翁费用济增加17推销眯观念束与营商销观错念的厦比较出发饱点较中完心暗方法亲目饼标推销逝厂魔商慨产品狮推送销和资通责过扩毕大需观念树促慎销盼求获绵取利裳润营销泪目今标汪顾客恳整处体踢通欣过满气足需观念黄市氏场育需求营销袄求创耻造利堂润18社会躬营销称观念（So毛ci秤et深al腾M姥ar榜ke两ti育ng竿Co丸nc遭ep攻t）时间孤：20世纪70年代背景绑与条劲件：锡社会劣问题皮突出凑；消负费者俊权益产运动嗓的蓬双勃兴捷起核心举思想携：企阵业营确销=顾客而需求+社会净利益+盈利阅目标营销绳顺序晓：市嫁场及蛋社会宿利益瓦需求侧→企尘业→辩产品枪→市蜻场SM榆C是MC的补页充和广修正。19课堂孕研讨21、您宿如何茧看待势软包正装饮茶料行永业的啊营销互？2、从缝社会世营销罢观念莫角度岸分析具，您万如何腊看待含正在舌我国令蓬勃估兴起怨的家协用汽穿车工闲业？样您怎幸样思予考汽谅车业税未来砌的发态展？20营销避备忘1相信清营销农观念沉的理金由1、没犬有顾撒客的锻存在饲，公特司的删财产易就没筒有什亦么价商值。2、公向司的矿中心药任务征是创芽造和冒抓住抄顾客雹。3、顾妥客由峰于优夫质的贪产品雹和需忌求的由满足款而被裳吸引丸。4、营岗销的圈任务翁就是毯向顾列客提逼供优挺质供魔应和父保证籍让顾恳客满至意。5、顾隙客满谁意实利际上口受到栏其他鲁部门谱业绩俘的影大响。6、要傅使顾拜客满荐意，探营销凉者需郊要对妨其他暴部门面合作旷施加病影响站。21第二弹节循顾携客满龙意一、顾客庆满意扛的含趣义二、顾客在让渡稼价值三、全面继质量奋营销四、价值截链案例春兰斜“大修服务倘”正校让消挑费者腿满意22一、谅顾客港满意兰的含云义所谓顾客熔满意(C荷us度to埋me燥r先Sa序ti颗sf课ac宾ti侨on宏)，是指抱顾客叮对一许件产俊品满可足其汽需要的绩效(P宵er房诚ce区iv唉ed受P尊er茅fo有rm首an战ce张)与期依望(E或xp你ec居ta扣ti蜘on的s)进行冬比较邪所形冤成的酱感觉乒状态。顾客外感受从的绩毛效＜管期望存的差幼异，幻玉不满较意顾客净感受泡的绩命效=期望帜的差敢异，麻基本娇满意顾客倾感受廊的绩略效＞域期望果的差疗异，场高度薄满意23二、您顾客疲让渡傲价值顾客般让渡决价值枪的含勒义与争构成顾客印让渡眠价值漆的意郊义课堂齿研讨24顾客植让渡车价值裕的含移义与晋构成25顾客柿让渡煎价值朗的意栋义企业碰在制壮定市功场营男销决也策时脾，应光综合喜考虑顿顾客蒸总价坡值与效顾客隶总成乞本的祥各项症因素茅的相脂互影辜响。企业骂应根搭据不典同顾佛客的姑需求崖特点齐，有场针对良性地制增加跑顾客目总价幻玉值，降低滥顾客换购买纺总成疫本。对顾客猫让渡施价值棉的追稍求应害以实衫现企料业的住经营逐目标值为原鼠则。26课堂尤研讨3顾客残满意积对企蜂业经膀营有夺哪些施利益酱？27顾客阁满意脚的好飘处l较长伏期地债忠诚品于公歌司l购买桨公司呢更多蔑的新蜜产品家和提衔高购伴买产辉品的电等级l为公司本和它此的产秃品说乎好话l忽视趟竞争承品牌舒和广求告，眠对价埋格不男敏感l向公碗司提添出产屠品或恋服务均建议l由于也交易挪惯例虏化而串比用吸于新找顾客间的服洽务成妨本低资料侨来源灾：菲抹利普·科特暂勒．趁营销迟管理膜（新违千年绳版）做．扣第66页．爪北傅京：稠中国遗人民仪大学炸出版敬社，20海01求.7。28课堂举研讨4试列乖举出腿您所陵知道稻的提纱高顾继客让贤渡价役值的震具体荐方法纯？29三、驴全面姐质量掘营销质量是一店个产迫品或墙服务连的特静色和少品质黄的总熄和，模这些铅品质只特色境将影梅响产炼品满奶足所牵显明亏的或附所隐凭含的捆各种兴需要闪的能趋力。高的江质量顿导致海顾客咏较大纷的满疗意，电同时殖也支书撑了冰较高增的价眉格和馅较低君的成照本。区分顿适用释质量巾和性溉能质筑量是固很重芒要的本。全面嫂质量趟是创拾造价开值和泊顾客搅满意测的关貌键，锡通常箩会增爷加盈旷利。30专家盈视野质量授是我颗们维祸护顾伪客忠蛇诚最很好的油保证臭，是开我们箭对付伤外国招竞争远者最左有力爬的武咏器，旧是我激们保宅持增直长和播盈利恭的唯猫一途阀径。—通用拥电气减公司平董事财长小上约翰·F掌·韦尔臭奇资料拼来源哗：菲掠利普·科特坦勒著锯．营鸭销管赏理（播新千贤年版观）瞎．第71页．础北京阳：中齿国人驼民大魔学出贼版社督，20杜01阻.7。31营销写人员在TQ碎M中作猫用识别犬顾客洪需求传递叫顾客奋的需术求信揭息满足霞顾客捉的订巴货要塞求为顾吵客提魄供指火导、肿培训仿和技巴术性个帮助售后馆保持钟接触袭，确金保满刘意能崖持续收集厅顾客钱对产讨品和毫服务引方面联的改昆进意萌见32四、悬价值链企业渡价值孝链供销喊价值脚链价值关链的暑战略劈燕环节33企业混价值曾链企业丧价值暑链，是疫指企纳业创望造价忌值的检互不奴相同墨但又销互相挥关联恰的经纷济活纽奉动的苏集合酱。上游讽环节民的中夜心是冒创造僵产品泊价值桑，与秋产品渠技术记特性滔紧密险相关荒；下弄游环昏节的远中心肥是创羽造顾蔑客价均值，伴主要辉取决盛于顾纱客服义务。34企业停价值赔链及冷其构匹成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动35供销真价值链将企适业价哲值链胃向外唤延伸矩，就达会形峡成一垫个由煌供应衬商、石分销合商和总最终坝顾客鞠组成惭的价浮值链钢，这腊被称抬为供销搏价值烟链或价篇值让耐渡系颗统。创造疤顾客等高度敢满意虚，需动要供缠销链吴成员丹的共恒同努汽力。36价值他链的挣战略丢环节真正创造杜价值的经裕营活汁动是县企业价值脏链的战磁略环舍节。价值麻链理绑论认晨为，黑行业青的垄钓断优槽势来剃自该青行业击某些晓特定宏环节话的垄瓦断优勾势。臭战略庆环节事可以鸽是产害品开东发、速工艺悟设计楼，也挂可以钓是市虎场营寄销、验信息柏技术定，或剥是人头事管瓦理等守，视右不同猴行业而异。要保翁持企册业的象垄断请优势惭，关袍键是咸保持僚其价敲值链己上的扮战略棍环节坚的垄区断优费势。37案例春兰禾“大缠服务粘”竞正让手消费监者满倦意［1］几年嫩前，蔑中国霜家电牲业开止始盛衡行一暑种“香质量伴不够膀、服枪务来层凑”晨的“颗售后尊服务旬至上缩慧”风减，这迎种做粘法让漆消费炸者吃棕尽了皆苦头画。例攻如有载一位缺消费鞠者，究购买折了当厦时把插自己炭的服代务宣顾传得迹最好挡的一絮家企侍业的塘空调社，结植果空佳调却讨连续半修了得五次袄才勉伍强运耐行，篮尽管威这位誓消费晶者承省认受学到了西前所疮未有网的热牌忱服泡务，池但他胜却在劈燕数次犁不胜垦其扰总的“坊服务港”中否对这涂台空律调乃锯至这滨家企锦业的旁所有渔产品定彻底岩灰了励心。种当然木，这茫样的亲事例现在当谎时并盟不鲜嘴见。38就在免此时晴，中看国空扬调业使的巨勉擘春廊兰，美不失卖时机蔽地在东业界类举起况“大闸服务执”的卖旗帜届，强恐调真距正的姐服务蔽应贯踏穿于躲产品终设计铃、制离造、驳管理筋以及您销售极过程拦的始门终，列而不蜓是大锣家通苏常认抱为的铲仅仅握停留肆在售举前、洪售中珍、售岁后等谦少数母几个衬环节岸上。近简而走言之任，服蛾务应失该从膊市场张调研环、产谨品设丑计开奖始，馅为用妇户提遭供真幅正符永合他夏们需书求的鱼产品趴；并度由细腹节做习起，蛇追求喝产品携的零毁缺陷肤和生帝产成粘本的样最低适化，块为用撤户提孩供价胆廉物布美、拼物超锻所值巡寿的产信品；振还要拉完善余售后阶服务爪体系消，为倍用户脖提供披及时绑、周椅到、脖优质寨的售裤后服版务，导直到草用户旧完全村满意爪为止模。案例春兰冠“大撒服务董”友正让压消费播者满票意［2］39春兰故人把渣它归脚纳为料：从设投计开亭始由细嗓节做凶起到满意意为组止案例春兰色“大扎服务快”典正让饭消费惰者满肺意［3］40第三般节格市场房诚导向阴战略立的组掏织创挺新一、活市场凳导向泼的战丹略规票划二、批市场扛导向咸的组漆织创匠新三、淋创建贞知识写型企累业营销平备忘小实况现顾餐客满共意的呢准则41一、眨市场充导向大的战臣略规锋划市场颜导向于战略船规划屋是一党种管隐理过遣程，片其任泛务是眯发展伍和保丘持企笔业的荒资源认、目泡标与阶市场悟机会糠之间论的适研应关阳系，狼目标嘱是形卖成和灶开拓陡企业垮的业睬务（劫产品巩），咬以期向获得至目标驻利润荒和成梁长。42二、弦市场仪导向华的组牲织创片新合理菊配置希资源组织音创新改进态关键谜业务部过程制定雁战略满足右顾客房诚、供简应商桌、经菊销商饰、企姨业员娱工和触股东纱等利巴益方税