国际目标市场营销

第五章国际目标市场营销chp51目前一页\总数七十五页\编于二十一点问题的提出红海与蓝海：《蓝海战略》为何风靡世界？企业真的能做到：老少皆宜，童叟无欺吗？喝啤酒、听音乐的牛还是牛吗？－－有所为有所不为，要做就做最好的！chp52目前二页\总数七十五页\编于二十一点问题的提出为什么三株来得快死得更快？为什么王老吉能红遍大江南北？原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制－－定位准则：一颗子弹打一只鸟！chp53目前三页\总数七十五页\编于二十一点本章主要内容国际市场细分国际目标市场选择国际市场定位－－即：国际目标市场营销战略，是战略4PS的核心内容，乃本课程重点内容之一。chp54目前四页\总数七十五页\编于二十一点本章在国际市场营销内容体系中的位置国际营销战略

企业目标与全球战略国际目标市场营销国际市场进入与竞争战略1）全球战略1）国际市场细分

1）进入国际市场战略2）全球营销战略2）目标市场选择

2）国际市场竞争战略3）全球营销战略的区域化3）国际市场定位

营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价国际营销环境调查与分析SWOT国际市场产品策略国际市场价格策略国际市场促销策略国际市场渠道策略chp55目前五页\总数七十五页\编于二十一点第一节国际市场细分一、国际市场细分概述二、国际市场细分的方法三、国际市场细分的情景四、国际市场细分的标准chp56目前六页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（一）含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。chp57目前七页\总数七十五页\编于二十一点市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketingchp58目前八页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（二）市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益chp59目前九页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（三）市场细分原理与理论依据异质市场同质市场1同质市场2同质市场4同质市场31.原理：把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；chp510目前十页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（三）市场细分原理与理论依据1.原理：把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；蓝领家园chp511目前十一页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（三）市场细分原理与理论依据2.依据：消费者需求偏好同质偏好分散偏好集群偏好chp512目前十二页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（三）市场细分原理与理论依据2.依据：消费者需求偏好chp513目前十三页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（三）市场细分原理与理论依据啤酒价格的集群偏号chp514目前十四页\总数七十五页\编于二十一点5.1.1国际市场细分概述（四）细分市场的特性可度量性规模性可接触性稳定性回应性可执行性chp515目前十五页\总数七十五页\编于二十一点5.1.2国际市场细分方法（一）国家细分（整体细分或宏观层面细分）：按照一个或多个宏观水平特征将所有国家划分几种不同类型，企业可以选择某一个或几个国家作为目标市场。（二）离散式国际消费者细分（微观层面细分）：以一个或多个细分标准（如生活方式、人口统计、文化特征）对国际消费者整体细分为若干子市场，企业选择并满足一个或几个子市场的需求。（三）两步国际细分法：先按整体细分法剔除不符合要求的国家，其次按微观细分法进行国际消费者细分chp516目前十六页\总数七十五页\编于二十一点5.1.3国际市场细分的情景

（一）可能性之一：共通的或全球的细分市场（二）可能性之二：区域性细分市场（三）可能性之三：独特（多元）的细分市场AABBCDADEFchp517目前十七页\总数七十五页\编于二十一点5.1.3国际市场细分的情景

（一）可能性之一：共通的或全球的细分市场

可能是一种共通“缝隙”例如诺基亚900，针对各国的国际商务旅行者，将电话、传真、电子邮件和互联网功能集于一身，且重量轻。“无所不有，无所不在”为口号的国际广告运动。chp518目前十八页\总数七十五页\编于二十一点5.1.3国际市场细分的情景

（一）可能性之二：区域性细分市场顾客需求和偏好的相似性存在于区域性的层面，在各个区域之间，消费既存在差异，也存在共通之处，可采用无差异营销战略。

“微软的产品是全球通用的，技术是基于英语的，所以受到西方公司的普遍欢迎”chp519目前十九页\总数七十五页\编于二十一点5.1.3国际市场细分的情景

（一）可能性之三：独特（多元）的细分市场各国的顾客需求和偏好存在显著差异，难以找到跨越国界的统一细分市场，执行营销组合的属地化

佳能AE-1制定了三套营销组合计划：日本市场（年轻人）、美国市场（上层社会）、欧洲市场（老人和对技术要求更高者）chp520目前二十页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：1.全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。chp521目前二十一页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：2.国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分chp522目前二十二页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：2.国家市场细分每一个国家就是一个细分市场chp523目前二十三页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：2.国家市场细分表5－1宏观水平的国家特征构架项目生产和运输总量（流动性）航空乘客的数量/公里、航空货运量吨/公里、报纸的数量、人口数量、人均汽车量、人均汽油消耗量、电力生产量健康寿命、人均医生、政治稳定性贸易进口/国民生产总值、出口/国民生产总值生活方式人均GDP、人均电话机数量、人均电消耗量世界大同主义人均外国访问者数量、人均旅游支出、人均旅游收入其他消费价格指数、报纸发行量、医院床位、教育支出/政府预算、人均研究生教育chp524目前二十四页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：2.国家市场细分A.二重细分市场1奥地利比利时丹麦法国芬兰荷兰挪威瑞士英国市场2日本瑞典美国B.三重细分市场3美国市场2奥地利比利时丹麦市场1芬兰日本瑞典chp525目前二十五页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：3.混合国家市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚chp526目前二十六页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（一）宏观细分：4.里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险chp527目前二十七页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：1.细分变量（标准）地理因素人口因素心理因素行为因素chp528目前二十八页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：2.国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境chp529目前二十九页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：2.国际市场地理细分国际地理细分惯例chp530目前三十页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：2.国际市场地理细分地理位置：北美市场、拉美市场、非洲市场、欧洲市场、亚洲市场与中东市场地理环境：可依据地形、气候等地理因素细分国际地理细分惯例chp531目前三十一页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：2.国际市场地理细分国际地理细分的好处地理上接近便于管理处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景区域一体化使地理接近的国家经济上也相似chp532目前三十二页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分国际市场人口细分的变量人均收入人口总量年龄宗教信仰chp533目前三十三页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分国际市场人口细分的变量：人均收入人均收入765；766－9385（766－3035美元为中低挡收入国家，3036－9385中高）；9386以上）04年世界上最贫穷的国家利比里亚人均收入130，最富的国家瑞士44000美元。官方汇率有时很难反映一国货币真实购买力灰色和黑色经济区域收入两级分化（巴西10％最富有的人占48％的收入，10％最贫穷的人占0.7％chp534目前三十四页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分国际市场人口细分的变量：人均收入－－用购买力平价指标；社会阶层分析；联合国的民生发展指数（健康、教育、生活水平即人均GDP）chp535目前三十五页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分

人口总量年龄－人口老龄化宗教信仰－－结合环境分析部分自修chp536目前三十六页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分：案例背景chp537目前三十七页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：3.国际市场人口细分：案例短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功chp538目前三十八页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：4.国际市场心理细分国际常用心理细分变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式chp539目前三十九页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：4.国际市场心理细分心理细分案例Swatch手表畅游动物园情侣对表chp540目前四十页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：4.国际市场心理细分心理细分案例：奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”chp541目前四十一页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

心理细分案例：日本广告企业博报堂公司对中国壮年人生活方式的调查（二）微观细分：4.国际市场心理细分开拓型5.3％敢于冒险勇于拼搏、领导者形象（男性，集中于上海）好学型18.3％重试自身、人际关系、健康和家庭，接受过良好教育（男性，集中于上海）精打细算型7.9％虽然不富裕，但满足于自己的生活方式，上海女性居多顾家型29.6%关心健康和家庭，传统生活方式（广州，女性）自我中心型20.4％追求自我满足，自得其乐，收入一般（北京）落伍型18.6％财产、收入、教育一般，对经济社会变化缺乏准备chp542目前四十二页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

心理细分案例：个性与性格（欧洲汽车市场类型）（二）微观细分：4.国际市场心理细分类型1－18％不折不扣的车迷类型2－25％运动性车主类型3－9％享乐主义者类型4－13％功利主义者类型5－17％传统主义者类型6－10％炫耀地位的成功者类型7－9％谦虚的购买者chp543目前四十三页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

心理细分案例：个性与性格（罗博－斯达驰公司的全球调查）（二）微观细分：4.国际市场心理细分奋斗者（23％）男性居多，注重物质生活和职业目标、珍视财富、地位、权利和抱负，喜欢电脑、手机；日本、菲律宾，只接触报纸忠诚者22％女性多于男性，传统价值观，很少受媒体影响，亚洲、中东和非洲利他主义者18％关心社会大事和社会福利，接受过良好教育，女性多，俄罗斯亲近友好者15%珍视家庭、亲友、同事，特别关注媒体，欧洲和美国寻乐者12％注重诸如奇遇、欢娱、刺激和美观，电子化媒体、亚洲发达国家创新者10％在教育、知识和技术方面有强烈兴趣、引领新潮流，欧洲chp544目前四十四页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：5.国际市场行为细分国际常用行为细分变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度chp545目前四十五页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（二）微观细分：5.国际市场行为细分行为细分案例：海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1Gchp546目前四十六页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（三）国际细分市场的评估1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同2、细分市场内的需求量是否足够大3、细分市场内的消费者是否具有可接近性chp547目前四十七页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（三）国际细分市场的评估细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分chp548目前四十八页\总数七十五页\编于二十一点5.1.4国际市场细分的标准

（三）国际细分市场的评估案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫chp549目前四十九页\总数七十五页\编于二十一点第二节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的标准二、选择国际目标市场的过程三、选择国际目标市场细分的战略chp550目前五十页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准（一）国际目标市场含义：企业通过国际市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。（二）国际目标市场选择标准可测量性需求规模足量性行动可进入性易反应性chp551目前五十一页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准（三）目标市场选择图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象chp552目前五十二页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准（三）目标市场选择图示专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人70年代家园chp553目前五十三页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准（四）目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1.无差异目标市场营销2.差异化目标市场营销3.集中化目标市场营销chp554目前五十四页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准1.无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；chp555目前五十五页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准2.差异目标市场营销模式先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略联想电脑联想家用系列“锋行”“家悦”“天骄”联想商用系列玩家高手市场简单家用市场时尚流行市场chp556目前五十六页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准2.差异目标市场营销模式优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高chp557目前五十七页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准3.集中性目标市场营销模式（1）含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。（2）优点：对企业资源要求不高（3）缺点：放弃了其他机会风险大chp558目前五十八页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准3.集中性目标市场营销模式：LG的“蓝海战略”chp559目前五十九页\总数七十五页\编于二十一点5.2.1选择国际目标市场的标准3.集中性目标市场营销模式：浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务chp560目前六十页\总数七十五页\编于二十一点5.2.2选择国际目标市场的过程（一）目标国家的筛选1、建立目标国家消费者特征图2、直接估计市场规模3、间接估计市场规模（GNP、GDP、NI、PI、进口）4、作出接受或放弃的决策chp561目前六十一页\总数七十五页\编于二十一点5.2.2选择国际目标市场的过程（一）目标国家的筛选影响因素权数市场细分评分市场细分加权得分美国英国德国美国英国德国市场现实需求0.240503080106市场潜在需求0.3608040182412人均国民收入0.1908090989竞争状况0.3609080182724经济周期状况0.1907080978合计1.0------627659chp562目前六十二页\总数七十五页\编于二十一点5.2.2选择国际目标市场的过程（二）评估行业的市场潜力（市场的现实规模与市场的增长状况）接受放弃市场增长率低中高大小中现在市场规模chp563目前六十三页\总数七十五页\编于二十一点第三节国际目标市场定位战略一、定位战略制定步骤二、全球统一定位战略与属地化定位战略三、全球统一定位战略四、全球、外国与本地消费的文化定位chp564目前六十四页\总数七十五页\编于二十一点5.3.1定位战略制定步骤（一）市场定位及定位战略1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。chp565目前六十五页\总数七十五页\编于二十一点5.3.1定位战略制定步骤（一）市场定位及定位战略我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空间星巴克咖啡chp566目前六十六页\总数七十五页\编于二十一点5.3.1定位战略制定步骤（一）市场定位及定位战略水星家纺恋一张床爱一个家chp567目前六十七页\总数七十五页\编于二十一点5.3.1定位战略制定步骤（一）市场定