Lavida朗逸上市经销商市场推广指导手册

Lavida朗逸上市经销商市场推广指导手册2008年6月15日内部文件区域市场及竞品定位分析品牌定位及目标客户群描述

产品定位

目标客户群描述LAVIDA朗逸上市市场推广指导

上市阶段区域传播行程VI规范及广告模版经销商上市活动模版CRM指导上市文件/物料清单及到达时间目录Lavida朗逸主要竞争对手市场表现单位：千辆Unit:10005月改款上市垂直切换ExcelleNBGPwilllaunchinMay，Totallyreplacespreviousone07年9月改款上市Peugeot307GPlaunchedinSep.20074月新一代上市老款继续销售NewElantraNBlaunchedinAprilwitholdgenerationkeepssellingNewCorolla

178EX

58New

100新宝来3季度上市New

Bora(ModelX)willlaunchinQ3New42Lavida朗逸主要竞争对手车型销量结构车型销量结构分布ModelMix

307，伊兰特、凯越、宝来销量主要集中在低端车型卡罗拉、思域、明锐销量主要集中在高端车型数据来源：2007年上牌数***速腾、明锐为1.8T发动机Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-年龄、性别年龄分布Age性别Gender竞争对手消费者年龄主要集中在30-39岁Mostusersofcompetitivemodelsarefrom30to39yearsold307、Civic和Focus的消费者较为年轻，30岁以下比重较高Peugeot307,Civic&FocusNBhavemoreyoungusersbelow30yearsold.Civic,NewCorolla&CorollaEXhavelargeproportionoffemaleusers数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure2007Lavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-学历、婚姻状况高等学历(%)Higheducation(%)婚姻Maritalstate(%)*高等学历指大专以上学历Higheducationreferstocollegeeducationorabove大多已婚有子女(子女未成家)MostusersaremarriedwithkidsLavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-职业、收入职位Occupation(%)平均家庭年收入(万元)Averagehouseholdincome(RMB10,000)

单位性质Companynature(%)OctaviaCorolla307FocusNBElantraNBExcelleNB国有企业State-owned31.823.224.822.824.529.3政府/事业单位Government/Publicinstitution16.812.610.112.914.216.4外商独资企业Whollyforeigninvested13.117.915.610.91715.5合资企业Joint-venture7.52020.217.81611.2民营/私营企业Private30.826.329.435.628.327.6OctaviaCorollaPeugeot307FocusNBElantraNBExcelleNB私营业主Self-employed30.932.529.426.932.828公司拥有者Enterpriseowner6.21.23.76.32.82.2中层管理人员Mid-levelmanager19.819.623.320.622.220.3高层管理人员High-levelmanager9.94.35.55.62.23.8技术人员Technician81115.312.511.115.4专业人士Professionals9.387.45.64.44.9教师/教授Teacher/Professor4.33.13.11.92.83.8一般职员/工作人员Staff8.6118.610.612.212.6自由职业者Freelancer2.583.16.97.28.2其他Others0.61.20.63.12.82.2私营业主和中层管理人员的比例较高。平均家庭年收入在12万以上，其中，FocusNB消费者收入较高Privateownersandmid-levelmanagerscoverslargeproportion;averagehouseholdincomesareoverRMB120,000;FocusNBusersenjoyhigherincomeamongthosecompetitorusers主要在国有企业和民营/私营企业工作。Alargepartofusersareemployedbystate-ownedenterpriseortheyareself-employed/enterpriseownersLavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-购置属性车辆用途Usage(%)家庭拥有车的数量NumberofvehiclesineachFamily(%)这辆车的购置属性VehicleOwnership(%)多数是第一次买车，其中Peugeot307和FocusNB用户首次购车的情况最多。Mostarefirstbuyers,esp.Peugeot307andFocusNBusers.车辆用途主要是家用。Mainlyfordomesticuse.CorollaFocusNBPeugeot307Octavia沉稳Calm&steady-going务实Practical有条不紊systematicalandinorder稳妥Prefersolid&safetyposition理智Rational追求自由安逸的生活Pursuefreeandcozylife实际Realistic爱现Self-presenting安于现状Easytosatisfy成功/成就Success/achievement生活/享受Life/Enjoyment时尚/潮流Fashionable/stylish传统/稳重Traditional/steady-going勤奋/上进Diligent/progressive既重内在又重外表Caringaboutbothqualityandappearance追求高品质的生活PursuehighqualitylifeElantraNB踏实/谦让Surefooted/modest大众化Ordinary追求简单平和的生活PursueasimpleandpeacefullifeExcelleNB拼搏/有闯劲Endeavoring/Pioneering实际/重视物质享受Realistic/Materialized追求自我实现和别人认可Pursueself-realization&approvalfromothersLavida朗逸主要竞争对手私人用户特征-个性和价值观Horizontal:Personalityvertical:Value主要竞争对手消费者在各RSSC的用户结构主要竞争对手包括Maincompetitorsincludes：Peugeot307,ExcelleNB,ElantraNB,FocusNB,TiidaNB,CorollaEX,NewCorolla,Civic,Octaiva,Cerato

A级三厢消费者以私人为主MostpurchasingofANBvehiclesareforprivateuse.数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure2007主要竞争对手消费者在各RSSC的年龄段分布主要竞争对手包括Maincompetitorsincludes：Peugeot307,ExcelleNB,ElantraNB,FocusNB,TiidaNB,CorollaEX,NewCorolla,Civic,Octaiva,Cerato

华南、江苏、浙闽、京津RSSC的消费者39岁以下比例相对较高；Huanan,Jiangsu,ZheminandJingjinRSSChaslargeproportionofcustomersyoungerthan39yearsold数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure2007Lavida朗逸在各RSSC区域市场潜力全国平均Nationalaverage9.3%2007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现ANBprivate/businessvehiclemarketsituationandSVWperformanceinY2007数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure2007单位：千辆Unit:1000VW

RSSCNo.1No.2No.3No.4No.5Top5volume&shareSVWVWshare东北DongbeiJettaJunjieSagitarElantraNBExcelleNB6435155%4%华北

HuabeiJettaElantraNBSantana3000SantanaExcelleNB7752746%13%华南HuananCorollaEXFamiliaExcelleNBCivicF39059942%1%华中HuazhongElantraNBExcelleNBSantanaJettaChery4002541%14%江苏JiangsuExcelleNBSantanaElantraNBFocusNBFamilia6714143%15%京津JingjinJettaSagitarExcelleNBCivicElantraNB6175440%7%山东ShandongJettaExcelleNBElantraNBFamiliaSantana6030341%12%上海ShanghaiExcelleNBSantanaSantana3000FocusNBOctavia2704258%29%西北XibeiSantanaElantraNBExcelleNBJettaSantana30003028941%16%西南Xi’nanJettaFamiliaElantraNBExcelleNBF34721035%6%浙闽ZheminExcelleNBElantraNBFocusNBFamiliaCivic7868543%9%中南ZhongnanExcelleNBElantraNBFamiliaF3Peugeot3073913138%7%TotalJettaExcelleNBElantraNBFamiliaSantana59420837%9%Lavida朗逸在各RSSC区域市场潜力及主要竞品表现——A级三厢民用车*红色表示SVW表现较弱的地区RedmarkrefersSVWhasweakperformanceintheseregions.数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure200714BackupLavida朗逸在各省市场潜力全国平均Nationalaverage9.3%数据来源：2007年上牌数Datasource:Registrationfigure2007单位：千辆Unit:10002007年A级三厢民用车市场及SVW大众品牌表现ANBprivate/businessvehiclemarketsituationandSVWperformanceinY2007La夕vi舟da朗逸在各屋省市容场潜悔力及席主要壁竞品奏表现(1沸)惭——耳A级三柏厢民宵用车16ProvinceNo.1No.2No.3No.4No.5Top5volume&shareSVWVWShare广东省GuangdongCorollaEXCivicExcelleNBF3Tiida7458440.3%0.4%江苏省JiangsuExcelleNBSantanaElantraNBSantana3000Peugeot3076446541.5%14.9%山东省ShandongJettaExcelleNBElantraNBSantana3000Cerato5685239.0%11.9%浙江省ZhejiangExcelleNBElantraNBSantanaCorollaEXCivic5978443.8%10.8%北京市BeijingJettaExcelleNBSagitarJunjieChery4899541.5%6.2%河北省HebeiJettaElantraNBExcelleNBNewBoraSagitar3913545.7%10.3%河南省He’nanElantraNBJettaExcelleNBFamiliaF32602939.8%13.9%四川省SichuanJettaExcelleNBElantraNBPeugeot307Junjie2307736.5%4.0%辽宁省LiaoningJettaJunjieExcelleNBSagitarFamilia2910950.9%7.8%山西省ShanxiJettaSantanaSantana3000ExcelleNBCivic2236744.3%21.6%福建省FujianExcelleNBElantraNBFamiliaFocusNBPeugeot3071833137.9%2.0%上海市ShanghaiExcelleNBSantanaSantana3000CivicPeugeot3072642457.1%28.7%湖南省Hu’nanExcelleNBJettaElantraNBFamiliaPeugeot3071625738.1%4.8%湖北省HubeiElyseeExcelleNBPeugeot307FamiliaCerato1577741.6%6.9%天津市TianjinJettaCeratoSagitarFamiliaCorollaEX1301137.5%9.3%云南省YunnanFamiliaJettaExcelleNBSantana3000Santana1168735.0%10.3%*红竟色表苗示SV沟W表现京较弱叶的地沸区，泼地区罪按A级三认厢容大量大贴小降步序排滴列Re妹d妖ma越rk幕r竿ef果er运s奴SV怒W削ha邪s示w等ea作k焰pe喂rf鱼or顾ma朵nc是e费in傅t箩he旁se挠r根eg译io享ns宅.查Re也gi饼on唯s哄ar顺e厨li怀st早ed臂i稠n猛de均cr熔ea爱si召ng窗o示rd嗓er淡o糊f染ma巡寿rk葵et脆v工ol缺um欣e.数据盟来源恋：20芒07年上皱牌数Da捏ta滥s副ou字rc渗e:套R请eg洞is监tr坊at骗io吴n古fi讨gu搭re田2长00扑7La孔vi歇da朗逸在To吐p葵50城市汤市场现潜力典及主训要竞善品表逢现(2毒)晚—话A级三训厢民茎用车17Top50

CitiesNo.1No.2No.3No.4No.5Top5volume&shareVWAShare温州市WenzhouExcelleNBElantraNBCorollaCorollaSagitar682350%4%常州市ChangzhouExcelleNBSantanaFocusNBFamiliaSagitar585843%15%潍坊市WeifangJettaExcelleNBSantana3000ElantraNBFamilia623446%12%太原市TaiyuanJettaSantana3000SantanaElantraNBChery638448%18%南通市NantongExcelleNBFamiliaSantanaElantraNBSantana3000631748%16%福州市FuzhouExcelleNBFocusNBFamiliaPeugeot307ElantraNB502441%2%金华市JinhuaExcelleNBElantraNBFocusNBCeratoCorolla608850%7%烟台市YantaiJettaElantraNBExcelleNBPeugeot307F3503342%8%绍兴市ShaoxingExcelleNBSantanaElantraNBCorollaSantana3000611951%14%台州市TaizhouExcelleNBFamiliaElantraNBCorollaSantana3000604551%11%保定市BaodingJettaElantraNBNewBoraExcelleNBSagitar571650%8%泉州市QuanzhouJettaExcelleNBElantraNBCivicFamilia473341%1%厦门市XiamenCivicPeugeot307SagitarExcelleNBFamilia439840%1%嘉兴市JiaxingExcelleNBFamiliaElantraNBSantanaFocusNB533949%10%临沂市LinyiJettaSantanaElantraNBFamiliaSantana3000544351%17%淄博市ZiboJettaElantraNBSantana3000F3Cerato423141%11%哈尔滨市HarbinJettaJunjieElantraNBSagitarSaibao525651%1%东营市DongyingJettaSagitarElyseeExcelleNBElantraNB358240%10%济宁市Ji’ningElantraNBFamiliaSantanaJettaExcelleNB355342%14%佛山市FoshanFamiliaCivicJettaCorollaExcelleNB357543%0%南宁市NanningFamiliaExcelleNBF3Peugeot307FocusNB333542%3%大庆市DaqinJettaJunjieElantraNBSagitarNewBora422453%1%沧州市CangzhouJettaElantraNBExcelleNBNewBoraSagitar415653%5%合肥市HefeiPeugeot307ElantraNBCeratoFocusNBExcelleNB259534%11%邯郸市HandanJettaElantraNBFamiliaExcelleNBSantana3000391252%11%数据捏来源略：20丘07年上牙牌数Da报ta隔s侦ou沿rc毯e:雪R弓eg诵is没tr何at估io绪n亡fi现gu轧re菠2桥00乎7*红充色表察示SV筛W表现结较弱兆的地拦区，甲地区忌按A级三杠厢容俘量大伯小降脂序排多列Re因d盈ma成rk肿r竿ef率er份s鹿SV御W付ha罗s黄w钥ea患k援pe纠rf以or嫌ma梅nc福e甲in窝t捐he楼se仪r颤eg捐io摘ns闭.堆Re果gi覆on锻s邻ar辽e臂li丛st边ed琴i躲n亡de贴cr季ea盘si婶ng硬o光rd纸er乒o聋f薄ma耐rk传et俊v哨ol妙um壁e.卡罗悲拉和搂凯越观的车朴型销蛾量结由构Ne蹄w暖Co海ro腔ll借aEx咳ce态ll础e1.堡6漠GL诵M陆T13朽2,均80苹01.伟6畏GL立A袭T14老4,任80偏01.量8难GL走-i版M隙T14援4,严80乏01.炊8莲GL炒-i筝A运T15绿4,观80借01.布8哗GL军X-榆i域MT15窄6,院80借01.页8越GL疯X-耻i是AT16骑6,墙80描01.螺8逐PR漫EM粥IU峰M17按9,婆80梦01.亦8葡PR弊EM木IU售M乳Na在vi19似9,僻80苦01.舞6嚼M阻T毛Co菌m10念7,棋80妙01.枝6勉M国T伯Lu鉴x11阶7,塔80喘01.滥6酱A油T办Lu匙x12筐7,引80乏01.格8遣M铸T浇Lu扇x12抗1,灭80践01.老8侄A晋T羡Lu岔x13任1,汁80漫0*数策据来歉源：20摇08年1季度欠上牌获数数尺据明锐窑和速店腾的音车型之销量荷结构Mi仁ng蛙ru究iSa维gi锁ta族r1.息6管M团T(C意la榴ss扇ic唇12替4,铺90漫0Co淹mf绵or迟t1符34基,9钻00四)1.岂6则A展T(C呜la玻ss势ic驾1蜻36大,9厨00削C好om乱fo芒rt贷1首46货,9程00外)1.捧8L盼T妄SI(C佛om雕fo能rt眼1今66井,9打00El繁eg笑an允ce循1政85描,9扎00少Na梳vi朱2羽08灯,0贯00作)2.如0徒M菌T齿Co我mf确or聋t13赖9,头90旱02.劣0鞭A泊T栋Co轧mf拜or匀t15报1,锡90蝴01.妨6库M长T脸Ba幸s13言8,艇80枝01.德6贯A瞧T今Ba援s14描9,份80前02.些0撞M酱T常Co向mf修or纪t15溜7,杂80奔02.河0歪M立T衫Co危mf歪or胃t16县9,舒80山01.驶8T概M够T(C敢om破v葬el袋ve餐t距Se刻at欧1吧69单,8旱00Co俯m拖le柴at悲he业r骡Se桑at犹1捎73瓦,8疤00Lu丘x起17代7,倡80丽0)1.铺8T言A烘T(终Co嫁m迁ve任lv纳et饿S忙ea百t1阻81痰,8竿00Co具m鲜le见at建he皮r子Se鸭at亿18荒5,倘80早0态Lu他x1搏89昌,8游00艇)*数口据来讯源：20陵08年1季度黄上牌炒数数忘据产品猴定位臂及目痰标客析户群攻概述产品裁定位目标稿客户锤群描赵述产品结卖点鸭分析安全窗精湛现代姓设计舒适旋驾乘高强导度安盗全车这身MA乓BS系统TP羽R(轮胎灯气压近监控喊系统)自动佛防眩睬目内览后视芒镜前排站燃爆赛式安贴全带前排括安全侧带未竭系报纹警前排专侧面享安全漠气囊精湛榴制造拍工艺环保帆工艺。。谈。。大器础冼练坑的车秀头造纹型简约名动感热的车逼侧造郑型双筒失晶钻锣前大烦灯璀璨酸灵动浑尾灯宽厚逗有劲饭的车朗尾设币计流畅狂曲面矩优雅迟内饰开阔作的乘宵座空稠间。。党。。全面祝升级域优化稀的发辽动机Ti辛pt按ro尝ni这c堂6档手故自一制体变饶速箱车身宴控制芝模块树（BC隔M）真皮谦多功棵能方微向盘多功谈能行苍车电宾脑定速活巡航雾系统SD迷/U匆SB接口/捡Au嫩x-阳in数字矩映像葡六碟CD带MP征3功能集成厦式车恩载导池航系芬统。。淡。。丧。产品支持明朗流畅外型和宽敞舒畅座舱德国造车工艺和周全防护科技充沛动力灵敏操控和丰富便利的科技配情感性利益享受无忧而高品质生活，当代感，紧跟时代步伐，愉悦的前行心态功能性利益安心的德国安全品质，现代明快的视觉感受，舒适的驾乘体验产品个性与态度个性：享受的，现代的，乐观的态度：不断追求更好的生活状态产品价值现代品质乐观产品精髓现代品质舒适产品骗定位人口统计特征A级车核心人群年龄约在30-40岁之间，跨越性别、教育和职业背景描述出生于70年代后期的现代主流人群，多数已婚国有/合资企业中层管理人士，私营业主，白领，公务员及专业人士情感需求分析大多数人已经组成了家庭，并且开始享受家庭生活所带来的温馨与和谐大多数人仍然处在事业上升期，非常希望在事业上能继续突破，不断获得成功购车标准品质为先A级市场购买行为是从预算的价格带中选择品质最高，且整体感最好的车子使用场合家用为主，兼顾商用上下班代步，举家外出休闲目标贞客户汗群描邻述基本堆特征目标腊客户笨群描满述内心码深层类需求享受陪现代筛生活愧定义饶自我核前景他是冒典型念的La昂vi搬da朗逸轨用户挡，而请立之器年，盛小有狡成就画，拥物有自碑豪的细职业愚和事虎业他追饥求事痰业与摔生活蒸之间侮的平掉衡，格享受咸有品相质、舅品位蛋的生浓活，辰紧跟啄时代谣步伐煮，喜信欢都秘市感扒的现读代元冠素，烈对未彼来充从满信剖心他的脚兴趣园集中风于：羽旅行棕，科把技，新欢度运欢乐找时光休，流象行艺具术，法电影LA巾VI翠DA朗逸上市厘市场书推广嗽指导上市蛇阶段锐区域脸传播高行程广告埋模版顾及VI规范经销遇商上充市活鄙动模雹版CR参M指导上市挪阶段快区域皱传播灾行程6月7月8月总部RS誓SC经销吧商平面/T袜VC暴/户外/电台/媒体籍合作奋。。才。。懂。上市岁发布薯会，煤宣布范品牌炉定位沾及品侧牌口宿号，屈公布脚车型迷配置特及车睁型价金格机场较展示/区域帜路演坏等活锁动开饥展区域拍上市希发布白会经销坦商店杆头发票布会仍及小锯型多篇样化选活动区域隆媒体穗投放PO与SM粘/广告丑模版盆及印渗刷品毁到位产品惭沟通赌手册队及其甜他素旬材发难放经销贱商媒纹体投昨放6.费25锁“印象达西湖耻朗逸且天地垃”La顽vi扰da朗逸动上市录盛典6.蔽256.棉26（7.愿1–覆7含.1挂5）（7.信1–栋7缘瑞.3立1）6.搅24A.基础说部分朗逸而标准像字体中英踩文组谣合及硬英文缘瑞单独库使用膛规范朗逸厌标准抢字体绢和广竟告语朗逸谈黑白唐标准蝇字体朗逸胃标准哄字体猴和广爱告语方格迷割图空间挖规范不正驻确的啦使用霜规范LA座VI躲DA朗逸座品膊牌形漫象识栗别系红统LA啊VI释DA朗逸奴品练牌形臣象识钞别系系统–基础统部分朗逸贱标准咸字体课（中循英文顶组合葬及英兰文单裂独使茂用规亦范）LA备VI叼DA朗逸摊品走牌形钳象识疼别系她统–基础则部分朗逸事标准图字体含和广喊告语LA钻VI迹DA朗逸贿品诉牌形住象识怒别系拢统–基础紫部分朗逸除黑白循标准驶字体竖版横版LA纱VI组DA朗逸步品历牌形斥象识槽别系发统–基础培部分朗逸倦黑白置标准闹字体货和广追告语竖版横版LA骆VI殖DA朗逸圈品篇牌形牙象识名别系丽统–基础序部分朗逸相标准友字体轨（方培格制按图）竖版横版LA衬VI查DA朗逸宰品背牌形管象识乐别系弹统–基础修部分竖版横版朗逸那标准路字体径和广边告语校（方亿格制梳图）LA浸