舟山市某项目营销执行方案

08年度营销执行方案５月４日PART-1目标客群研究PART-2项目二期解读PART-3整体营销战略PART-4阶段推广计划PART-5接待中心构思PART-6项目销售策略报告目录PART-1

目标客群研究『目标客群细分』投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通；岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住处提升居住环境；父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己的天地，父母掏钱购置；本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘（比如造船厂内员工）；在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在家乡一定要有自己的房子；

沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享受生活；沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工作无关的地方休假。投资客（约占5%）本地客户（约占15%）异地客户（约占80%）√

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在外地经商的岱山人√√√√√√√

本地事业单位员工√

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√√√√√√沪/甬中年企业主√√

√√√√√√沪/甬有积蓄的退休干部√√√√

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当地父母为子女首次置业√√√√

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岱山当地改善置业者√

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√√√投资客价格海景交通客户类别择房因素周边旅游资源五星级度假配套本岛景观人文历史、景观典故生活配套升值潜力物业类型『目标客群分析』可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。『目标客群分析』人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚……让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。『目标客群解读』目标客群对于本案而言，可以找到：释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生PART-2项目二期解读2期产品建筑面积：约24052平米栋数：2栋住宅套数：527套『项目状况』海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。『项目状况』本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上一期所遗留问题，整体项目品牌高度并未建立起来。对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。『本案营销所面临的问题』所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。『本案营销所面临的问题』《2009地产实战宝典》100G专业地产资料，全国货到满意付款订购热线Q:1014899638——如何解决项目的抗性，寻求销售突破？——如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？——如何抓住目标客户的心理，引发好感？『本案营销所面临的问题』『解决之道』中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！我们卖的是产品，送的是心情、圆的是梦想！如何卖？如何送？如何圆？『解决之道一』如何卖？——卖产品“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。中原的观点：卖高层，不如卖“岛屿”！A/二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才能得到赖以生存的条件。B/配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围景观氛围增加项目附加值，提升档次以高端物业给客户以尊荣感『解决之道一』如何卖？——卖产品休闲配套景观营造如何“卖岛”？两大杀手锏！住高层，享受五星级休假岛！也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！『解决之道二』如何送？——送心情二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。一线海景270°大视野，在都市中难以体验到的难得风景！卖的是高层，送的更是心情！二期杀手锏最大利益点我们要为客户圆梦！二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。『解决之道三』如何圆？——圆梦想中原的观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。——市场心理占位原理岛内自造“景”岛外借岱山岛之“境”借“境”造“景”『解决之道三』如何圆？——圆梦想除了造“景”，我们还要借“境”！二期销售所要借助之力！客户狡只有煤认同岩岱山摸的好佳，感恶受岱必山的贪妙，从才能仓对岱堪山产蛾生向往败，进酷而才屿能直汁接对情“峰伯景湾柿”产社生好喘感！『解耗决之尿道三炒』如何添圆？刺——封圆梦脑想挖掘券岱山偷人文廉历史壤典故郑与旅淘游景妄点传漫说，先如岱恭山素逮来有斗蓬莱房诚仙岛遵之称匆，一鬼直是干众多速旅客伤向往励的仙显境，运又有塘徐福斑东渡携起点悟之说盈，更傍是增府加了埋其神浑秘的介色彩游。岱山朝特色志旅游宿风情衔，如轻海鲜苗一条伐街、协蓬莱贼慈云馒寺、斥鹿栏棕琴沙鸭等，词距离那本案邀均只位有约像20鸭分钟沫车程廉，可屿借势泄升值劝。以饮萄食、变旅游评文化虑吸引厕客户梳对岱锹山的身注意以人妹文历乔史引港发客索户对姻岱山烂的向肌往人文历史饮食旅游文化岱山喜有哪些切“境只”可借瞎？『解灰决之这道』二期标营销皆重点法之元劲素提贿炼一线岭海景字高层精装秒修单广身公结寓小结五星嫂级休浙假岛某屿岱山利人文匙历史肝及旅费游胜少地项目询整体捡岛屿率规划产品铁自身赔买点素提炼项目搏所在争区域积宣传关键厘词：装五星桶级、廊岛屿资、一稻线海域景、题精装份修、镇公寓因此捆，本渡案的泛项目贯属性强定位笋呼之钓欲出给：五星抚休假抽岛·逗一扩线海皮景精拢装公港寓『项边目属患性定任位』既有想高度鲁，又姥有厚氧度五星牢：突出萄五星阵级档捷次，节为项迁目营网造高剩档氛提围休假珠岛：明确铁项目趟是为榴享乐铺一派搂量身屑定做数，酝路酿闲针适风里情一线分海景倒：沙滩讯，浪聋花，骑不是针对电逗视节吼目的掩憧憬众，也雹不是期远远凶的眺望却英无法滴感触根的遗摇憾，挎是真职真切今切感厨受海『释险义』五星尖休假苦岛·俱一盲线海绿景精挂装公傻寓我们循要找顾的不桑是消炮费者痛，而部是岛冲主！那么现，在旅营销鹿推广延的过关程中傍，除盐了明聚确项吃目产手品的族属性滋定位波之外赛，我雷们还竭必须赏契合铜项目丘的属拔性定晋位，擦寻找升一种晒特别语的营杯销方棒式，减以获客得出辛奇制截胜的蛛效果竞。因此服，我熟们卖恰楼的踏前提门，是托先找躁人：『品货牌内睁涵延枪伸』奇幻晕岛主脱之梦营造政的是挨一个贺奇幻昆的独蚕立岛筑居生伪活，针既能难畅游估岱山暂岛丰吊富的跳自然缘瑞风景龙、尽摧情享析受沙神滩嬉谁戏，址又能斯阅尽含岱山宝独有戒的历展史人来文典桶故，念最重扭要的颗是，息你已悔然成监为了艺一位扛逍遥响岛主霞，拥仪有整嚼个岛昼屿以粱及岛算屿旁蜘边的尝无尽听风景旷！『品摸牌内雹涵延拨伸』何为青岛主迫？25江万起槽，做旨个岛礼主买一听户，网得一暖岛，沸岛主智尽逍姿遥成为诱蓬莱养仙岛台的岛践主，冲探寻垂徐福满东渡旅游堪就在毕家门只口，涂出门门就是度名胜撕古迹岛居键生活拔，滨纹海私住享入住肺一线档海景题高层抚，私米享五杰星级引岛屿岛主柄也能甜四两絮拨千材金，真买公泻寓，樱送海宫景……岛主俗的专段利『品骂牌内疤涵延信伸』把营烘销推击广做穷成家容常饭毯后的简轻松行调侃累，把贩营销鄙话题葬变成交有趣承的日桑常口款语，扫把项姓目硬杨性卖欲点转衔换成学软性饲话题习。那么秃，“今峰景勇湾”祸将成桂为一六个有疯血有猛肉，俗内容危丰富恐的朋诱友。何为他岛主诊？像黄搞药师留一样用做个文逍遥粱岛主售！『项病目S童LA余GO幼N』因此榜，本智案的夺SL东OG乎AN君呼之抓欲出馆：黄药哑师：彼金庸没笔下施知名耻岛主伍，拥测有一科整个秘岛屿婚，逍羡遥自确在岛主租：不倡仅仅歌是拥鼻有一技个可介以放兰松心匠情的厕休闲担小筑如，更富能随舍时游悲览整个考岛屿色，随演便将舅心情索放在驻岛屿言的哪研个地唱方，录自由弦自在『释号义』像黄太药师尿一样漂做个辅逍遥叛岛主魔！海尚呢公馆『项灰目案翠名』释义统——海尚星：既是欣“海泽上”孕的同丹音，点又是骑一种竿别样将而略载显品胶位的柿度假凉方式公馆杰：有内尽涵、党气质烤、高裙雅，缎崇尚辫文化教、品女位的孔生活眉，勾凝勒名国士生活蓝信图PA肠RT窃-3整体盲营销野战略销售屑目标解决揉一期匀遗留宅问题怕（开盟发商素及产现品形洗象重珍塑）挖掘引岛内材文化守内涵漏，灌录注项舞目软证性卖南点达成妹2期于销售穴上一碑炮而萍红，担创造签最大祥销售吃溢价『二怎期销书售目顽标』二期至公寓西总2赔50大套，悟6、差28众日#击1开驴盘，叹8月微底销仍售#状2，仰5~缺8月那三个技月内肉实现湿70府%的贼销售莫率（卡约1斧70碑套）岱山岛屿二期磨产品岛主举生活岱山暴历史冶人文含典故岱山如众多倚旅游唤、美卵食资朝源一线夜海景50平米据电梯怎景观娃高层台雅筑27驴0度饱专览海鬼景项目玩整体涌岛屿削配套隶规划博的宣蔑传区域乎内唯罢一一什个五宵星级伯建筑闯规划稍岛屿私享正岛屿约，私藏密度倚假五星叉级海搁岛休直假贯穿欠二期昨营销蹄脉络查，成饭为串艳联起透整个缘瑞营销未行动能的主跨线『推偷广主亲线』制造话题引出利益点与旅游紧密相连岛主『推便广主严线』针对弃三林侧置地减和峰衡景湾真前期敏营销们工作都所造乒成的版品牌冲受到兰质疑无，重拍点采暗取“公貌关营俊销”手段贿，以润产品觉良好脂的旅娇游风壳景价栽值点浆和价妻格优解势为表卖点央，以庭活动醒为主屿、媒辽体宣洗传为祝辅的尾宣传绕方式决，将邪客户含与项甜目距曲离拉撕近，汇亲身岭体会督改良塑之美返。『营雕销总柔纲』基于芬峰景饿湾“誉旅游旦地产拦”的授产品棉特性宁，在丙营销所推广豪上实番行“借唤势营壳销”方式障，借齐众多青旅游略名胜阔之名红，推已荐本绿项目忙。除唐了针楼对目呜标传胳播区派域之绕外，联可考羡虑与条游路容线的悉契合露，结效合陆妖游资胁源，精借助讲名山夫、名拣川、猴名胜偿之名袭气，都推荐蜂本项南目。『营输销总距纲』借鉴专海景舅旅游越业态“体遇验营漆销”策略龄，贴土近城孝市上削班族承，挖疏掘较筒有购牵买了打的退价休老宅干部题、公喊务员杏、企资业主占、部阁分白背领等弄享乐板阶层估，多候次组欣织看坦房团水，强话化项庙目周奴边特史色旅欣游景缝点资显源，留体验黎特色拳风情井旅游谈活动译，如延沙滩殖篝火洁派对熄，让崖客户茎实景戏体验纵，以霸景动啦人，协以情青感人俊，爱炕上海刷岸度按假。『营秧销总税纲』根据绿上海稠及宁僵波客狼户群商圈子每结群捞，以眨及岱蓄山特紧有的泽小范爪围传语播特稼征，文采取“口柏碑传借播”策略林，重臭点挖原掘维灭护二毕期房泡源第烘一批坏购房逗客户剑，营鄙造热艇销场陪景，爹让他税们将签项目协介绍疾给他池们身栗边的掏朋友盼、同矛事、锡亲戚签等，较获得如客户游长久妄延续丽性，质可以摆不断字挖掘壤。『营营销总瓜纲』从客萌层的既圈层楼性出呀发，课在媒税体投展放上蠢，摒证弃以喜往大候规模穴报广购投放偏模式柿，以活动归与渠扯道营唤销带动谢口碑联与圈准层传嘉播，民总领升各阶猴段主裳要宣放传任跟务；以码头泽大牌识广告、针对吊性场滚所资仔料放融置等定秀点宣工传为补超充。报昂广、杏新闻圆、网掌络、惭电视束等常乞规媒之体为辅助住宣传士手段。『营开销总警纲』5月6月7月8月9月10它月20砍08第一搂阶段峰景臣湾新蠢形象货重导荡入第二追阶段产品酒深入各阐释堤，销吵售市展场挖胁掘第三敢阶段销售睬市场图再次崇挖掘11拢月12封月推广吵节奏工作啦任务下：1、冶结合陈二手锯门店丘，码忙头大畅牌及以其他乡丰宣传皮渠道租，最匙大限抱度传蚕达开粥盘信惜息，齿吸引极看房岂客源2、搅项目胁三地咽展示承中心攀及样损板房袍重新另装修坏完毕恰，物飞料准连备完游毕松3、拔销售炊人员锐入场工作匀任务婶：1、波结合泼公关斤活动熔以及莫看房东团，梯诠释越蚂蚁蹦生活轮优班2泽、休咐闲配渴套设膜施完懒善及冈对外洲宣传剑、现洪场体注验；稳样板纲房、别休闲晒项目白体验些3、瓶结合绢海洋贞文化发节，乞为项遣目造僵势，丙打造书项目森及开怠发商弊品牌工作楚任务忠：1、怨客户屿渠道资挖掘2、董媒体均渠道尽升华3、茂国庆容特辑做看房描团4、驻结牲合老站人节壶深入迟挖掘扫客户长渠道诊，大窝打感奶情牌2期划H2栏0栋麦开盘竹销售2期歉H1坚9栋耐开盘兴销售『阶匙段部涉署』PA祝RT每-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