深圳某商住楼“SOLO”概念包装创意案

(欲望，是检验一切创意的唯一标准)

2003/5/4***“**”概念包装创意案1、重新聚焦目标购买群体----2、打动目标群体的基础销售要素----3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？----4、导入“**”概念--5、“**”概念的基本涵义和比较----6、作为差异化个性体系核心的“**”概念，是否能够激发目标群体的购买欲望？----7、如何将“**”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？----8、差异化个性体系A--9、差异化个性体系B---10、VI视觉表现风格模拟附件：VI视觉表现项目计划/清单“**”概念包装思路大纲不管什么概念和包装，基础的关键是：谁会买我们的房子？1、重新聚焦目标购买群体本项目购买型客户、使用型客户

SOHO类的中小型公司或个人对都市较依赖的其它公司个人驻深办事处或与华强北有关联的其它小型公司在华强北工作的白领阶层周边原住民钟爱都市生活的其他人投资型客户自用型购买客户、使用客户投资型客户客户印象年轻具有相当知识素质，思维活跃、创新意识较强处在事业发展期，工作与生活与片区关联度极高，依赖都市资源，对信息来源及交通要求高生活方式现代，都市情结重，追求时尚、交际频繁、活动较多注重效率与成本，求质不求量事业、生活具有前瞻性，关注远期利益客户印象华强北情结重、关注片区改造、信赖地段升值二次及以上置业，对投资物业关注且期望高同时注重对楼盘形象（包括管理、服务及炒作等），因为这将影响其今后的租金水平、关系其投资的安全性；2、打动目标群体的基础销售要素根据本项目目标消费群体定位和特性描述，可以判断：推动目标消费群体关注和购买楼盘的最单纯和最基础的要素可以归纳为四点：A区位------------华强北B产品-------------小户服务型公寓C功能-------------以商业为核心的商住两用功能D投资价值--------综合形成的附属价值注意：这四个要素仅仅是共性的因素，目标消费群体衡量任何楼盘都是以此为基础进行判断：是纳入考虑范围？还是排除在外！满足了目标群体的基础购买要素：1、并不代表目标消费群体一定会选择[***]！2、并不代表目标消费群体的购买欲望能够得到激发和提升！

（即并不能促使原本没有购买欲望的目标消费群体产生强烈的购买欲望）

在基础要素的共性基础之上，建立和包装出[***]差异化的个性体系

要使本项目成为目标消费群关注和选择的对象，核心是：3、如何在共性销售要素基础上，赋予本项目差异化的个性体系？

该差异化个性体系必须满足的最重要的一条原则是：最大限度地激发目标消费群体的关注和购买欲望一旦我们所赋予的差异化个性体系，充分激发了目标群体的购买欲望，就决定了：目标群体必须选择[***]4、导入“**”概念

该差异化个性体系的核心是：**5、“**”概念的基本涵义和比较**是一个英文单词，含义为独奏、单独、单飞。这里的**被房地产商拿来定义一种专为年轻人设计的超小户型：目标客户群定位于25岁左右的单身或同居的青年人，更具体一些的表述是，25岁以下的男性和30岁以下的女性；每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分,整体浴室,开敞式环保节能型整体厨房；公共空间也**化，即有24小时便利店，24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等。他们同时把**引申为一件事情，一种生活状态。年轻一代的起点住宅、精准设计，杜绝空间浪费、完全为年轻人设计

低首付、低月付、全精包装以上概念包装推广的楼盘在北京、厦门等城市已经获得较大的成功，如北京的**精舍一期和二期、厦门的都会100等项目；深圳还未出现以**概念包装的项目，本项目为首次使用；结合深圳区域和本项目的实际定位状况，**概念应有所侧重和调整6、以**为核心的差异化个性体系，是否能最大限度激发目标群体的购买欲望？1、人是一种社会性的生物，每一个人都需要被标签和分类，从而他们才能找到自己的社会定位和社会归属感，（否则就是被社会所抛弃和不认可）2。本项目的目标群体属于深圳社会的主要群体，社会对他们的原定义为城市精英或高级白领之类，但是在当前崇尚个性和自由的社会气息里，目标消费群体在现年龄阶段，对他们来说，最重要的心理要求是被社会所认可和推崇，具备特殊的个性和特点，所以他们迫切希望自己能够从简单笼统的“小资”、“精英”、“白领”中区别出来，赋予自己更加个性，更加现代，更加自由、也更少数的新标签（BOBO、SOHO、**、IN、COOL……)3、**概念所蕴涵的美国文化，追求成功和享受，崇尚自由、创意和个性的实用主义哲学，恰恰符合目标群体的特点，非常受目标群体的欢迎和认可，**的主张也是目标群体所追求的目标，同时**生活方式也是普通人羡慕和追求的方式，所以，目标群体在被“**”标签和定义的过程中，通过购买“**”概念住宅，最能表达目标群体社会身份和行为的一致性，所以，“**”能够最大限度地激发目标群体的购买欲望；1、在市场竞争方面，**概念的附加为我们赢得了决定性的竞争优势；在后期的各同区域乃至跨区域的市场竞争中，通过**概念与项目的结合，核心卖点变得非常强，已经超越了同期或后期的竞争对手，引领了市场概念和趋势，比竟争对手高出一个台阶，优势变得非常明显；2、在项目差异性方面。**概念带来的鲜明的，具有强烈时代感的生活主张、生活模式和生活标准；形成了明显的项目个性和差异性；3、在项目主线方面，**主题统筹了整个项目的文脉，他贯穿项目的推广全程，成为核心推广主线，区位、户型建筑风格、物业服务、社区文化、硬件设施、配套、投资价值、绿化等等每一个细节完全统筹在**的大主题之下；4、在消费者定位方面，**主题不仅有效的锁定了目标群体，而且成功地将目标群体的社会特点标签化和概念化，同时也将成功吸引目标群体的关注和对号入座，自我标签；5、在产品定位方面，**主题清晰界定了产品个性特点，确定了自由自宅、随心所寓的产品特色，同时确定了产品的高品质和以人为本的核心优势；**

以**为核心的差异化个性体系，是否全面？根据本项目目标群体的基础购买要素来看，（区位、产品、功能、投资价值）[***]**概念必须围绕两大核心来定义和包装**品质

**服务7、如何将“**”包装成更加丰富具体，更有销售力、更能激发购买欲的差异化个性体系？四大关键和一大亮点组成了*****差异化个性体系的核心内容核心概念：**四大关键：**品质、**服务、**生活、**主张一大亮点：数字****Quality**品质**Life**生活**Service**服务**主张**Mind*****理性感性四大关键四大关键：**品质、**服务、**生活、**主张**品质（六大品质）1、区位交通（华强北，三大商圈核心…）2、户型装修（灵活简洁，精准装修）3、建筑外观（典雅尊贵，品质象征）4、公共空间（广场、空中花园、大堂、电梯…)5、精英商务层（纯商务专业形象）6、投资价值（潜力无限）**品质以此衡量未来区位：繁华中心，**领地。尊处华强北繁华中心区，金融圈、时尚圈、商业圈三大商圈的焦点，拥有成熟的商务配套；紧靠华强北唯一的万佳百货，生活便利。成为一个生活、工作皆方便的绝佳**领地。建筑：岁月弥久，价值恒久。典雅端庄的建筑与生活格调随时间的沉淀而愈显价值不菲户型：可变空间，商住皆宜。多功能空间规划，30~60㎡均好性极强的精装修精准户型可以自由组合室内空间，完全适合**的各类需求。公共空间：高档装修，完美体验。公共空间装修高档，**风情的广场、空中花园、大堂、走廊、电梯间，精雕细作中实现品质生活的完美体验。商务层：精英荟萃，商机无限。3—10层打造精装修商务办公空间，成为精英荟萃之地酝酿着无限商机。升值：黄金板块，升值无限。地段优越，随着整个商圈板块的发展，有着巨大的升值潜力，加上较低的购买总价，可以获得高额投资回报率。

四大关键：**品质、**服务、**生活、**主张**服务（三大服务）1、24小时的**管家服务2、360度的**商务服务3、全方位的**社交服务**服务一种从未有过的完美感受24待小时头**种管家记服务体贴葬入微木至生挣活的光每一布个细彻节家居斯家政繁服务银：家居块清洁渗、整禁理，框衣物牲洗烫撤、代组办高慌级衣物猛干洗四，代冷订牛孙奶，蚕代购诸及速尸递家凤居用谁品，挂代娉形保姆钟点编工，幕节假神日房隐屋临献时性则特约部安全颂巡视端，房眉屋租娇售服务，屑家庭驼小电航器维昌修。关怀家备至忙于生待活的节每一鬼个方猛面餐宴挥服务旅：市您内各申大市男肆、好餐厅胞定位柿，代而购及猴速递源食物红。悉心贞呵护走于生客活的棋每一辫个角乱落房屋梳维护脏服务膝：建家立房园屋健销康档柜案、港提供情维修漏服务错，水描、电、美煤气指设施档定期耻检查巩、维渐修。36耗0度自**梁商务尚服务商务藏秘书闲服务临：翻嘴译、篮打印鸭、复鼠印等参，代捞办邮课件速剖递、闹代收划、代饼发邮拍件，持代订贱报刊靠、杂弃志，温代订芽机票春、火柴车票喊、船阔票，闭代办吴旅游喷手续洋，代翼办市效内旅讽游景循点、导文娱垒节目此门票坡，市锄内、索国内耕酒店幕预定蝇服务寺，出骂租电山脑，摩租赁叙商务庄办公跪间等坛。全方苦位社豆交服振务一场悉**相酒会之的惊恶喜**腔社区器不定豆期举煮办主稠题酒斯会，爸在一弱个业撇主自致己人耐的酒区会上辰，也每许有售很多羊惊喜角的事薪情发站生，还有认睬识了程一个猜合作办伙伴砖，又谨结识拳了一锁个投丈资家革，或蕉又认卧识了睁一位勤擅长畏吹长萄笛的吐发烧冰友、慨一个描痴迷逢的棋嫁友，晌这些造都说铸不定一次描登山屈活动风的意阳外收盒获**根社区撕不定侍期举军行业下主旅押游活恶动，术认识杠更多狂的志泳趣相诱投的盒朋友石也是舌一笔捆不小证的快驾乐财是富。四大龙关键燥：**悟品质低、扎**镇服务摧、者**久生活叮、音**夸主张**购生活涂（三世种生形活）1、萝纯商废务的万*示*中生活2、迅纯住填宅的罚*侄*附生活3、苗且商夫且住粘的锻**锐生种活**杀生活渴自纳由自撒宅，断随心万所寓商务起型*拜*生轰活—逗—在钟繁华谅的心网里掌做握未枣来华强煤北是项深圳要最繁洪华的吐地方图，把降公司桌设在妻这里箭不仅固仅是利方便板，更针多是魔拥有愿无限拳的商裤机。掉**水*高档皮的外脆观，纳有品粘位的存装修班，成般为提衬升公怨司形嗽象的惕保证逐。社包区多双元化厌的服超务，寻办公旗、休触闲更露惬意悠。工作照累了但，可纹以到长三楼龙的花愉园平嚷台，直坐在择容树省树墩寻上，楼同客池户聊朴聊，独从此厌又多浇了一疾个朋祖友。键何况提，总价感不高血，供傅楼轻悦松，场加上助地段漂的优闯越，卷升值擦再所点难免贼。居住占型*船*生绒活—冈—在歼成熟掌中享盖受现扰在没有懒装修村的烦皱恼，亏没有抱繁杂摧的捆端绕。技可以组恣意热自己伟的*墙*情雕结：乌典雅怕、高逼贵的博建筑流外观枣，装毛修高档的瞎大堂跌、电寨梯；辰功能披布置园精当雅、有语阳台除凸窗犬的国巷际阳拢光户骨型；检便捷脾的都犯心地亿段，笛成熟斑的生暑活配套；洞架空败层绿松化带时、休公闲花柜园，系在繁步华中驳享受鲜一份圣难得歇的宁浸静；钞舒心裕、贴写心的桂**统式服护务。夹一份自在业，一翼份自乓由，动一份货惬意找，在餐**返的天钢空蔓挤延…移…商住美型*尾*生学活—局—自扒由意线态，窑自在哗感受即搬中即用尾，自然带的音精装颈修省旁却的吊不仅忽仅是淋一份许装修纤的烦廊恼，络更多汗是一蔽种品钩质感恢**办生活沿。办该公和居住元相融浓，随爆心安血排室敞内布百置，每甚至奏没有黎工作蛛间，义没有宋卧室宴，累铸了就幼倒在偏电脑趴旁的洗床上筝睡一先觉。典雅旦、高淡贵的酬建筑拨外观疾，装豪修高厘档的蝴大堂碰、电朗梯；驱功能房诚布置蔽精当和、有押阳台咽凸窗泥的国象际阳新光户助型；便捷验的都胞心地像段，的成熟悦的生牢活配善套；渴架空粘层绿扩化带住、休窗闲花碰园，恼不论悄居住森，不乎论办蚊公都腹不失乳为一个绝矛佳的乞所在顾。这遵里聚谱集的却SO消HO侨族，只更为武多种度合作店成为汤一种番可能笼，也圣许草渐坪上旦的一弊次闲喊聊，踢下定一单撇大生纸意。四大时关键铁：**好品质患、胳**锦服务够、锋**舒生活每、共**武主张**纷主张即（五述大主悠张）1、电追求勺成功莫与生森活品国质，玻社会经认可2、姐将创顷意、协知识连、信鼻息转窑化为阅资本地和财悠富3、掉自由愿、活广力、絮高效如、简捡约、施实用4、先积极爽进取吩、发下展眼符光5、作以人够为本**蚊主张我*夺*，鸣我精神彩一定亿居住仰在繁终华轨还道上斜：**冤一定食是在穴繁华权之所彻在，阴交通革便利突，区构域具幕有相没当的第发展恨、升必值潜葱力。一定重居住骄在核俱心的印区域欣：一定丹是在秀都心臂生活约圈，模与商戚圈保堵持着伴恰到屑好处瓶的距逮离，智一个乔最佳薄的工贪作、耍生活滨两不耽巷误的倍地点途。一定粘是精责致的血、实慈用的浸空间己：户型眼一定旧是小雷而精亮巧的滋，太岁大是界浪费组。把选最基转本的谋生活浴暂时洞置于框最精选准的洒私密空背间内后，未课来的陶空间脏却绝浮对是追广阔僵无限贪的；一定景是高突品质、简佛约、转现代悬的精椒装修碑，多效变的为灵性鸡空间芦。一定酸是多浊功能艇的：*摧*社求区具演有多运功能微的社怕区功间能，沟居住叶、商旋住、里纯办辩公，屑都有挨相当展宽阔餐的平猴台。一定排是阳预光的孩：一定他要国渗际标弓准的销阳光经户型哪，带拴阳台丙，居提室充撤满阳筝光。一定谋是便谋捷的监：周边麦配套娘和社感区配先套齐财全。秆完善喷的生引活、多商务的设施加，是腔享受船的根祖本。一定阻是年慰轻的鼠：只有弯和一四群年质龄相量仿，撤有着荷共同飘的人枣生价印值观赔，志贪趣相眉投的胁同龄定人一洁起才砖可以耀享受李成功离的喜悦摇，生昨活的含快乐爆。一定肿是共客享的船：一定麦要有哲内容翠丰富芒的社街区共惰享空足间，炼快乐碎和生原活的个体验费才可这以倍难增。一定约是尊康贵的插：社区填的配箩套、托硬件肢设施激等有叠品质胀感，性楼盘纺建筑耍典雅情、高耳贵。一定缘瑞是舒故心的查：一定标拥有特为*博*定证身量库做的租高品谨质服星务，桶既要普有星朱级酒密店服冬务的拍周到丛、方经便，尸有*环*式踏的贴心雪、舒汉心，萝使每苗一天摩、每显一秒拆生活盆在最代好的鹿心境俯中。一定带是能惑支付抬的：付款兵方式撒一定优要灵辉活，纤买得辣起，非买的鲜轻松演，支颗付无蕉忧。一定集是升拼值的推：区域着、地洪段巨俘大的区升值训潜力况，加弓上带丹动楼虚盘的歌高品捏质，菊租客堵踊跃疏。租请金一螺路走援高，演楼盘屯实现升值雾。一定梨是文起化的邻：社区摧一定拔有独敬到的椒社区炉文化顾，在婶**兔的社莲区生矮活中绘体现活，并迈使每艰一个巨业主草感受随浓郁互的社届区文缸脉。一大震亮点犬（数咏字*凉*）1、旱**挥社宫区电溉话2、巧**育宽段频网月络和右**体社区穗网站3、右数字道电视药（有芹线和乏加密阳电视迫）4、谎智能仍设备屡（安凯防及窜可视惯电话说）数字告**磁一处树居所翁，两种样空住间SU含PE乖R的扮**剩虚拟址空间恣意受遨游扬于信忆息的网海洋赛：IN片TE智RN缘瑞ET帅接入析，预烛留宽阻频线共路入六户，联可以县向每等一个士拥护钻提供兔网络年服务搜，住走户只抓需把系计算丙机接屠入小朵区局域间网，疼无需湖电话挑拨号支，可葛以直搜接上网网！徜徉砍于美竟幻的搁虚拟是世界永：用户日终端美的声凝卡设目备，亏业主锡可以利用社区盘聊天患室在棍住户绳之间嗽实现执直接蛛呼叫翼区内揪用户覆，进傍行友剃情通脊话；社区岔网络评游戏歼服务蝴：建芦立游让戏中浊心服毅务器剃，向记社区闪内玩叛家提静供即归时战乳略，花棋牌他等交露互游址戏，胡玩家贿也可以期利用岔大环踪蝶境玩迅多人访游戏缓！及时竖的时浑事咨牌询，查在社薪区内坏部提划供社往区天润气预笔报、勺流行皂音乐庭、证妥券即葡时行妥情等勺拥护元关注蚀的点检播服允务；随时愧的社须区点瓣播台郑，随痒时V译OD法（V佳ID宇EO介O膜N课DE株MA屈ND象）娱青乐信沈息服黎务，仓住户朴可以删在社蜓区内愚自由耀自在碰，随时点夹播收嗓看自形己喜央欢的麦节目娘，查瓣看需糟要的违图文丙信息**槽社区责实行团开放题式物诊业管帮理，怒将社炼区物判业管然理资酸料全搅面公染开，顷发布抬各类洞管理芒信息认，住荐户可秧以直狠接查询泼各类由费用句的交位付情绍况、从规章敞制度米和服训务内或容全智斧能化单家居创防盗纽奉系统贿，闭抬路监双控系许统、醋宽频释数据崭传输义网络坊、数忆字化称电视岭、加童密电俯视8、崭差异泉化个愉性体锣系访A差异取化个性淋体系项目至名称星：**赖*侮**曲中心**妇C匠en插tr附e推广用主题昂:**拒一派酬财智屡之都项目娘定即位：华强谁北难首汁席*剂*特碰区销售茄卖点件：**善品质土、*敌*服旅务、恋**鲜生活先、*肿*主恐张数字臂**表现吧风格凶：成熟僵、品益质、获经典但、为氏主要龄创意鹿表现捞风格9、辩差异涉化个闹性体济系浇B差异唯化个性甘体系项目童名称绍：**街*牵**葵中心**进C毯en抓tr歉e推广街主题垮:He照ll摄o!钓*蛙*项目晶定慎位：华强烛北菠首放席*提*特血区销售缸卖点盈：**狮品质帜、*管*服生务、包**幅生活仔、*真*主盛张数字异**表现哥风格掘：时尚凤、明载快、泄自信催、为洲主要扁创意恭表现