市场营销之定价策略

市场营销之定价策略第十二章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略2023/5/182学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。2023/5/183第一节影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况2023/5/184一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化2023/5/185二、产品成本

成本是企业定价的最低限度。某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。2023/5/186三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/5/187需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2023/5/188需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/5/189课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？2023/5/1810四、竞争状况

由于竞争者的存在，企业产品的价格不可能最低，也不可能最高。2023/5/1811产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2023/5/1812第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法附：法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2023/5/1814二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、目标定价法即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2023/5/1817（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法2023/5/18182、反向定价法出厂价=市场可销售零售价×(1-批零差率)×(1-进销差率)3、需求差异定价法2023/5/1819（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法2、投标定价法2023/5/1820法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。2023/5/1821对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。2023/5/1822标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。2023/5/1823销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略七、案例研讨2023/5/1829一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣2023/5/18303、功能折扣4、季节折扣5、价格折让2023/5/1831二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价（二）统一交货定价（三）分区定价（四）基点定价（五）运费免收定价2023/5/1832三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价2023/5/1833四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件2023/5/1834差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2023/5/1835差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。2023/5/1836五、新产品定价策略（一）撇脂定价（Skimmingpricing）所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。2023/5/18371、市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。2、高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。3、在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。4、高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。撇脂定价的条件：2023/5/1838雷诺公司定价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5＄，而卖给零售商的价格高达10＄，2023/5/1839零售商又以20＄卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当挜其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。2023/5/1840（二）渗透定价（Penetrationpricing）所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。2023/5/1841渗透定价的条件：1、市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。2、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。3、低价不会引起实际和潜在的竞争。2023/5/1842美国太麦克斯韦公司美国太麦克斯韦公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯韦公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，2023/5/1843它们男式手表售价仅为7＄，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子手表，以30＄推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000＄以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400＄或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125＄。2023/5/1844正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿＄，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。2023/5/1845撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2023/5/1846六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价2023/5/1847案例研讨

Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路2023/5/1848案例研讨

Intel［2］能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为2023/5/1849案例研讨

Intel［3］一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。2023/5/1850第四节价格变动反应

及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2023/5/1851一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2023/5/1852二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2023/5/1853三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设2023/5/1854四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素2023/5/1855不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2023/5/1856对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2023/5/1857市场主导者的反应维持价格不变。降价。提价。2023/5/1858企业应变需考虑的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源