市场营销理论要点

市场营销理论要点教材和参考书菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。路易斯.E.布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。吴健安等：《市场营销学》（第3版），高教出版社。纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。关于课堂（选修）成绩评定---考查课：平时20%期中30%期末50%---考勤，期中或课堂作业，期末考试（开卷）提供PPT简版，记笔记。网络课程精品课建设关于课堂（必修）成绩评定---考试课：平时和期中30-40%，期末70%-60%---考勤，期中作业或开卷考试，期末考试（闭卷）提供PPT简版，记课堂笔记。网络课程精品课建设要求课下完成指定阅读的资料，做读书笔记第一章市场营销理论概要一、什么是市场及市场营销二、市场营销的核心概念三、怎样营销四、市场结构与市场营销五、市场营销观念的发展六、市场营销学相关概念的发展七、市场营销学的内容---营销管理的任务八、IBM营销策略案例一、什么是市场及市场营销?1、什么是市场2、市场营销的定义3、对市场营销理解的误区4、市场营销的功能5、市场营销的范围1、简单的营销系统广义的市场企业竞争者市场影响者市场消费者市场内部市场供应商市场组织市场非营利组织和政府市场全球市场什么是通信市场通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。

2、市场营销的定义---Kotler

市场营销：辨别并满足人类和社会需要。（2009年12版）社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程.Kotler的《营销管理》(MarketingManagement)一书在从1967到2008年的40年里共出版了13版美国营销协会(AmericanMarketingAssociation,AMA)的营销定义

营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。(2004年)新的定义强调的是“价值”。3、对市场营销理解营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余”theproductalmost“sellsitself”ifweidentifycustomers’needs.营销不只是策划营销不是创造需求市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值企业经营活动：价值的创造和传递通信市场营销通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。

生产财务营销人事人事财务财务财务财务生产生产生产生产人事人事人事营销营销营销营销顾客顾客1、营销作为一般功能2、营销作为比较重要的功能3、营销作为主要功能4、顾客作为核心功能5、顾客作为核心功能营销作为整体功能4功能5、市场营销的范围商品服务经历事件个人地点财产权组织信息观念二、营销的核心概念1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands)2、产品（products）、服务或供应品(offerings)3、效用、费用和满足4、交换和关系5、顾客满意6、价值链7、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合1、需要、欲望和需求需要：人类最基本的要求。与生俱来。欲望：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。需求：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。2、产品---服务---提供物

3、效用、费用和满足产品选择组合---自行车、摩托车、汽车、出租车、公共汽车需要组合---速度、安全、舒适、节约等估计每种产品满足其需要的能力将产品按照最需得到的满足和最不需得到的满足排序。4、交换和关系---关系营销关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。交换和关系----交易营销和关系营销交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客关系高度的顾客关系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的5、顾客满意

顾客价值与满意

顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程。顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买，即按价值最大化进行决策。顾客让渡价值最大化顾客让渡价值6、价值链企业价值链产业链企业价值链波特《竞争优势》中将“价值链”视作企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法。企业每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。重点强调了企业内部价值链，并将其分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部分。利润利润基础结构建立人力资源管理技术管理采购内向物流运营外向物流营销销售服务支持活动基本活动企业价值链产业价值链模型产业价值链定义及模型产业价值链由企业内部价值链引申而来，将企业视为产业中的不可或缺的单位，反映了企业之间的价值关系以及价值增值过程。产业价值链由不同的相互联系而又彼此独立的企业组成，他们之间是一种合作共赢的关系，共同构成产业之间利益关系

供应商企业渠道客户宽带产业链－－以宽带应用为核心的价值链

宽带网络及接入方式宽带网络包括三个部分：骨干网、城域网及接入网。宽带骨干网是连接不同省、市之间的宽带网络网；宽带城域网是连接城市内的各个局域网，宽带接入网是指连接最终用户的网络。7、目标市场与细分等目标市场与细分营销渠道(channel)供应链(Supplychain)竞争（competition）营销环境营销组合(marketingmix):一整套营销工具三、怎样营销---4P，4C，4R，4V4P营销组合

产品product价格price渠道place促销promotion权力Politicalpower公共关系Publicrelation市场营销的10P’S原则战术性的4PProductPricePlacePromotion战略性的4PProbingPartitionPrioritizingPositioning广义市场营销:PublicRelation

PoliticalPowerStrategyDecisionareasOrganizedbytheFourPs

Product

PlacePromotionPricePhysicalgoodServiceFeaturesQualitylevelAccessoriesInstallationInstructionWarrantyProductlinesPackagingBranding

ObjectivesChanneltypeMarketexposureKindsofmiddlemenKindsandlocationsofstoresHowtohandletransportingandstoringServicelevelsRecruitingmiddlemenManagingchannelsObjectivesPromotionblendSalespeopleKindNumberSelectionTrainingMotivationAdvertisingTargetsKindsofadsMediatypeCopythrustPreparedbywhomSalespromotion

PpublicityObjectivesFlexibilityLeveloverproductlifecycleGeographictermsDiscountsAllowances4C营销组合顾客(customer)——产品（product）成本（cost）——价格（price)便利（convenience）——渠道（place）沟通（communication）——促销（promotion）4R理论关联Relevancy反应Response关系Relationship回报Reward4V营销组合

差异化Variation功能化Versatility附加价值Value共鸣Vibration服务营销组合7P----通信服务？Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence

有形实据Promotion推广四、市场结构与市场营销完全垄断市场：一个行业只有一家企业。营销—保质保量；公共关系（政府关系）寡头垄断市场：少数几家大企业控制绝大部分产量和销售量。营销---关注对手变化；非价格竞争；企业形象战略。垄断性竞争市场：行业中有众多的企业，每个企业产量只占需求量的很小部分。营销---多种营销组合。完全竞争市场：行业中有众多的生产者，他们生产标准化产品。营销：价格竞争五、市场营销观念的发展市场营销观念，是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是一切经营活动的出发点。1、生产的观念（productionconcept）2、产品的观念（productconcept）3、推销的观念（sellingconcept）4、市场营销的观念（marketingconcept）5、全面营销的观念（holisticmarketing）1、生产的观念企业生产什么，就卖什么，顾客会接受任何能够买得起的产品。Ifwecanmakeit,itwillsell.重点是提高生产效率，增加产量，降低成本。适用：产品供不应求企业；成本太高的企业。2、产品的观念消费者欢迎质量高、性能好、功能多、有特色的产品重点是产品质量营销近视症（MarketingMyopia）3、推销的观念企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品。重点强调推销。适用非渴求品。4、市场营销的观念企业的目标的关键是正确地确定目标市场的欲望和需要。消费者需要什么，企业就生产什么、销售什么。Givethecustomerswhattheyneed.顾客是上帝，用户至上。销售观念与市场营销观念比较出发点中心方法目的销售观念卖方产品推销和促销通过销售获利市场营销观念买方顾客需要整体营销通过顾客满意获利5、全面营销的观念

认为营销应贯穿于“事情的各个方面”而且要有统一的广阔的视野。涉及四个方面---关系营销（relationshipmarketing）---整合营销(marketingmix)---内部营销(internalmarketing)---社会责任营销(socialresponsibilitymarketing)全面营销的观念全面营销内部营销整合营销社会责任营销关系营销道德环境法律社区顾客渠道合作伙伴营销部门高层管理其他部门传播产品与服务渠道社会营销六、营销概念的发展阶段七、市场营销学的内容宏观营销微观营销营销管理宏观营销从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用。

---微观营销活动对社会的影响及其结果（营销的外部性）---社会对营销系统和活动的影响及其结果（社会认可）---从营销集中的多个维度中理解营销系统（宏观系统分析）将营销视为一种社会经济过程。微观营销从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题指某一组织为实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。当代市场营销研究的主流是微观营销目标市场渠道产品促销

经济环境政治法律环境竞争环境技术环境社会环境价格文化环境微观营销企业经营活动：价值的创造和传递八、IB