战略管理与伦理企业愿景使命与伦理追求课件

第二章企业愿景、使命与伦理追求一、企业愿景二、企业使命三、企业的伦理追求四、企业战略目标与伦理追求的融合第一页，共四十三页。一、企业愿景1企业愿景的概念企业愿景是关于企业未来发展的蓝图，是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。第二页，共四十三页。第三页，共四十三页。

第四页，共四十三页。★运创科技公司（Vitria）的创办人兼董事长张若玫，是一个迄今为止第一个进入《福布斯》400富人排行榜的华裔女性，她是这样看待企业愿景领导的：“没有愿景，就没有灵魂。为了赚钱而赚钱，就不会赚钱。为了追求理想，就要不断地学习，向前走，就会成长。人没理想是很痛苦的事。企业也像人一样，先要有下一个理想等着你。公司是一个实现理想的地方，让所有的人成为一个团队，实现共同的梦想。”★高群耀，对公司愿景是这样认为的：“愿景让所有的员工知道每天在忙什么，热情从哪里来。愿景是理想，让人被认可，觉得在做了不起的事情，而不是只知道每天做具体的事。愿景是方向，一群雁子，不断地克服阻力向前飞，隔一段时间，第一只总要换一下，但始终有一个方向。”第五页，共四十三页。麦当劳的愿景：控制全球食品服务业通用机器（GE）愿景：——使世界更光明联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想波音公司愿景：——在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件苹果愿景：让每人拥有一台计算机沃尔玛：2000年成为1250亿美元的公司（1990）视频：强生愿景

愿景vision举例第六页，共四十三页。2、企业愿景的构成要素（1）界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题。（2）确定企业的发展方向，即要回答我们向何处的问题。（3）界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题。（4）确定衡量效益的标准。（5）界定企业愿景的特殊性。第七页，共四十三页。“三个石匠”的故事

中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的定位不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。第八页，共四十三页。愿景使命

愿景

丰富人们的沟通和生活

使命

聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。

第九页，共四十三页。使命与愿景中兴通讯，业界领先，为全球客户提供满意的个性化通讯产品及服务;重视员工回报，确保员工的个人发展和收益与公司发展同步增长；为股东实现最佳回报，积极回馈社会；

2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。第十页，共四十三页。3、企业愿景的作用（1）它可以使公司的高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；（2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来的风险；（3）低层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；（4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿景作出自己的贡献。第十一页，共四十三页。

在吉姆·柯林斯著名的《基业长青》一书中，作者指出，那些真正能够留名千古的宏伟基业都有一个共同点：有令人振奋、并可以帮助员工做重要决定的“愿景”。 愿景就是公司对自身长远发展和终极目标的规划和描述。缺乏理想与愿景指引的企业或团队会在风险和挑战面前畏缩不前，它们对自己所从事的事业不可能拥有坚定的、持久的信心，也不可能在复杂的情况下，从大局、从长远出发，果断决策，从容应对。优秀的领导者会与员工分享企业的愿景，如果可能，还会让员工参与愿景的规划。如果能让员工充分理解领导者对企业长期发展方向的思路，让与自己一同工作的所有人拥有相同的努力目标，那么，这家企业就会拥有无穷的源动力。阅读材料：用企业愿景鼓舞员工第十二页，共四十三页。我在苹果公司工作的时候，曾向公司领导建议，从不同部门调集多媒体及相关技术的精英，组成一个新的团队，研发一系列极有潜力的多媒体产品。当时，公司的资深副总裁批准了我的请求，并要求我的主管副总裁帮助我抽调人员，组建这个团队。但主管副总裁担心新产品的风险较大，他一方面要求相关人员必须亲自表达意愿才可以加入我的新团队，另一方面又告诫大家我要研发的新产品有不小的风险，希望大家慎重选择。依照他的意思，我们只要做一个问卷调查，看看60多位技术人员中有多少人甘冒风险就可以了。而当时在公司年年裁员的压力下，如果采用他的方法，这个新团队的计划就可能无法实现了。在这样的情形下，我决定利用愿景来激励这些工程师与科学家。我找来这60多位技术人员开会。在会上，我描述了未来互联网与多媒体相结合后，相关新技术和新应用的巨大发展空间。第十三页，共四十三页。

与他们分享了我关于新产品的规划和设计，以及我为新的产品部门制定的愿景。然后，我鼓励他们分成小组，讨论这个愿景的可行性，以及自己的潜力将会如何因这样的愿景而得到更充分的发挥。最后，我给所有人念了美国诗人罗伯特·弗罗斯特的一首诗《未选择的路》。全诗的最后几句深深地打动了大家： 一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，从此决定了我一生的道路。 我对他们说：“这条路没有人走过，但是我们恰恰应该为了这个理由踏上这条路，创立一个网络多媒体的美好未来。”会后，90%的人都决定愿冒这个风险，离开相对稳定的研究部门，随我加入全新的互动多媒体部门。后来，这个部门成了苹果公司的许多著名网络多媒体产品的诞生地。

这表明，制定并与员工分享美好的愿景，可以充分激发员工的参与感和积极性，可以让整个团队保持激昂的斗志和坚定的方向，是领导艺术的重要组成部分。第十四页，共四十三页。二、企业使命1企业使命的概念企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。第十五页，共四十三页。什么是企业使命？（补充，不是课程内容）组织的总目标通常称之为使命――即组织存在的原因。使命描述组织的愿景、共享的价值观、信念以及存在的原因，它对组织具有强有力的影响。－－《组织理论与设计精要》使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确的使命会使组织更成功。－－德鲁克

企业使命概括了企业存在的目的和价值。使命明确地回答“企业是什么（whatisourbusiness）？”－－中国电信集团公司教材第十六页，共四十三页。

沃尔玛的案例

沃尔玛的使命——给普通百姓提供机会，使他们能买到富人一样的东西。服务对象——大量普通百姓；

产品和服务——富人能买到的东西；与众不同的方面——使普通百姓买得起富人能够买到的东西；

给顾客的利益——找到像富人一样的感觉。第十七页，共四十三页。从企业使命的概念上可以看出，企业的愿景与企业的使命有着本质的区别：企业愿景考虑的是企业未来的发展前景、发展道路和发展方向，即考虑我们将成为什么样的企业的问题。而企业使命则考虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务活动上，放在满足所服务的客户需求上。第十八页，共四十三页。★苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机

苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。★华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活

华为公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。第十九页，共四十三页。2、企业使命的界定企业使命的界定是在对自身业务清晰界定的基础上进行的。从战略角度上讲，企业可以从三个方面界定自己的使命：（1）顾客需求的角度，即企业要满足顾客什么方面的需求。（2）顾客群，即企业服务的对象是谁。（3）满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求。这三个方面实际上是要企业回答“什么”、“谁”以及“什么方式”三个问题。第二十页，共四十三页。McDonald’s的使命一张有限的菜谱质量一致的美味快餐食品快速到位的服务卓越的客户关怀便利的定位和选址全球性的市场覆盖第二十一页，共四十三页。使命陈述举例惠普公司设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。1992年前创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能第二十二页，共四十三页。3企业使命的表述需要注意的几个问题企业定位。根据拥有的技术、产品和市场，客观评价自己的优劣条件，准确确定自己的位置，制定竞争的基准。企业理念。基本信念、价值观、哲理选择，是企业行为准则。对自身行为进行自我控制和自我约束。（为人处世的观念、价值偏好、智慧；口号）公众形象。满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会的责任。

如顾客普遍认为：IBM是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。利益群体。内部利益群体－董事会、股东、管理人员、职工。外部利益群体－顾客、供应商、竞争者、政府机构、一般公众。第二十三页，共四十三页。2002年

1.8亿元2003年

6亿元2004年

14.3亿元（含盒装）

2005年

25亿元2006年

40亿元2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

约150亿元2009年

约170亿元2010年

约190亿元（含盒装）第二十四页，共四十三页。企业理念举例丰田公司：“以生产大众喜爱的汽车为目标”日产公司：“创造人与汽车的明天”上海大众：“十年创业，十年树人，十年奉献”麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”松下：自来水哲学：廉价和充足基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营第二十五页，共四十三页。使命陈述举例联想的使命：“四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。第二十六页，共四十三页。企业要满足上述各种要求，应做好以下工作：（1）判定要求者。（2）了解要求的内容。（3）协调各种要求。（4）协调企业使命形成要素之间的关系。第二十七页，共四十三页。3企业的伦理要求企业的伦理追求在企业的战略目标中集中体现，而在企业的长期目标中加以落实。在企业的战略管理过程中，战略目标是否包含企业伦理追求对企业的发展至关重要。有明确伦理追求的企业在复杂多变的市场环境中容易生存，换句话说，可持续发展的百年企业一般在战略目标中都含有明确的伦理追求。p33第二十八页，共四十三页。四、企业战略目标与伦理追求的融合1、战略目标的概念目标对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的描述。企业目标企业在一定时期希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动。两种类型：财务和战略企业战略目标对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业宗旨的具体化企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。第二十九页，共四十三页。目标的类型注重改进企业的财务业绩注重提高企业的竞争能力和长期经营地位财务目标战略目标$第三十页，共四十三页。FordMotorCompany福特汽车公司Tosatisfyourcustomersbyproviding

满足我们的顾客通过提供：高质量的小汽车和卡车开发新产品降低新汽车面市所需要的时间提高我们工厂和生产过程的效率建立与员工、工会、销售者和供应商的团队精神福特使命：就是要不断提高我们的产品和服务，以满足客户需求，同时使我们的公司繁荣发展以及给我们的股东和所有者提供合理的回报。

第三十一页，共四十三页。中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团什么是真正的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差距在哪里？如何来衡量中国电信是否实现了世界级电信企业的目标？实现战略目标要回答的关键问题使命：共享与世界同步的信息文明第三十二页，共四十三页。实力强：世界级的基础客户领先占国内市场的份额：明显高于主要运营商平均份额占国内市场的增量份额：明显高于主要运营商平均份额规模大：世界级的前提业务收入(1)： 保持世界电信企业前15名收入增长率： 与GDP增长率相当价值优：世界级的核心发达市场发展中市场净利润率： >=10%>=10%已投资本回报率：>=12%(2)>=8%(2)自由现金流占收入比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓越收入EBITDA率：>=45%创新领导成长型业务收入(5)占业务收入比：>=25%资源高效CAPEX占收入比：

发达市场：15-20%发展中市场：20-25%全员劳动生产率(4)：

发达市场:>=人民币300万元发展中市场：>=人民币75万元企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平世界级现代电信企业的衡量标准第三十三页，共四十三页。2、企业战略目标一般由三部分组成：企业预期实现的战略指标企业实现目标的时间表衡量实现目标程度的指标第三十四页，共四十三页。3、企业战略目标的特点简明和定量。至少一个指标可以衡量目标完成的进展情况具体。提供明确的需要完成目标的内容信息它们应该被描述为希望得到的具体结果。比如：“用户满意度”这一目标应该修改为“通过用户服务调查将用户满意度提高12%”。适当。与愿景和使命保持一致可实现。挑战但可以实现有时限的要求。明确的完成目标的时间表第三十五页，共四十三页。战略目标设定时的常见错误举例本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。分析：究竟增长多少是大幅度增长，而且需要多长时间实现利润增长？改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50％。本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10％。本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者？改进：本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。第三十六页，共四十三页。一汽大众发布2015战略目标

根据一汽大众最新发布的企业《可持续发展报告》，到2015年，一汽大众将力争确保国内市场份额第一集团地位，大众以及奥迪品牌分别在整体市场和豪华车市场实现7.6%和40%的市场份额。

在2015战略目标的指引下，一汽-大众将系统性地构建企业竞争优势，加快成都、佛山项目建设进度，在2013年建成整车三大基地产能格局；到2015年，一汽-大众建成支撑产销165万辆规模的完善的体系能力。第三十七页，共四十三页。4、战略目标制定的重要作用（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。（2）战略目标是企业战略实施的指导方针。（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。（4）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（5）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。第三十八页，共四十三页。5、战略目标主要内容战略目标是多元的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标。（1）市场目标：公司希望达到的市场份额和竞争中的市场地位。（2）技术改进和发展目标：改进和发展新产品、削减成本、提高效率等（3）提高生产力目标：原材料利用、产品质量和数量的保证（4）财务和实物资源取得和占用目标：（5）利润目标：回报率和经营效益（6）人力资源目标：人力资源取得、培训开发、管理人员培养及个体才能发挥（7）员工积极性目标：激励和报酬；发展机会；职业生涯规划；福利，获得忠诚度（8）社会责任目标：注意对社会影响和回报。价格适宜的产品扩大知名度；参与社会活动、公益和慈善事业提升美誉度第三十九页，共四十三页。6、伦理导向下企业战略目标的特征

（1）有明确的价值观和伦理观以往战略管理理论关注企业战略目标、体系、结构，不注重企业价值观（不是没有，过于追求股东回报和企业利益最大化），此时企业的价值观不可能是崇高的，不能给企业带来生机和活力；