广州某项目营销策略总纲

是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待······但不只是居住！2007年12月XXX（原名）项目营销策略总纲我们对目标的理解突破项目现状制约——实现销售均价：13000元/㎡实现快速销售：月均销售40套以上解题思路目标的解题思路策略总纲营销部署及攻略市场分析本体分析客户分析市场分析环市东——XX：

「XX」时代的魅力高级写字楼、酒店商厦云集，时尚购物中心精彩纷呈，咖啡店、酒吧西餐……‖音乐与舞姿，衣香鬓影！这里，曾被誉为广州中环！XX住宅区为广州九十年代发展起来现代高尚住宅社区，是现代都市新贵聚居之地。XX，成了优越、高尚、成熟的代名词。进驻XX，代表了身份与生活质素的全面提升。——这特别的感觉，不仅来自物质，更来自内心。XX北小区、华侨乐苑、XX花园、麓湖阁等高尚住宅物业先后崛起，在这一区域掀起一个个楼市热潮，制造了一个个城中热点话题，最终造就了高尚住宅区的市场气候。在广州旧城区中，XX区供应量最低，但价格排名与全市水平相近。2007年1-11月广州市十区住宅交易登记累计信息区域宗数单位：宗；面积单位：万平方米；金额单位：亿元；均价单位：元/平方米一手住宅二手住宅宗数面积金额均价宗数面积金额均价全市56151643.08516.668034-544.7212.373899荔湾区226121.6322.1110221-49.9528.355676XX区365034.1227.7110420-35.1913.188746海珠区9567105.83103.729801-78.9534.854414天河区11376128.34150.2618707-97.450.175151白云区927498.1568.66990-65.2123.763644黄埔区159214.419.396520-11.653.172724番禺区8084104.7270.26670915632155.7548.513115花都区8867119.1652.654418436842.548.552009南沙区1872.481.0542142894.090.882160萝岗区129314.2410.9176624933.970.942366数据来源：XXXX网市场审视楼市折点已具备条件，何时出现难预期。国六条穗七条央行短期内五次加息发展商拿地一次性支付地价房贷新政货币政策：从紧…………10月份，广州楼市成交量锐减18％；

11月份，广州楼市成交价格下降9.9％，为两年内首次下滑两位数；12月6日，土地盛宴仅7家开发商参与，楼面地价比同区地王下滑35%-63%；10月和11月，退房率的大幅增加；广州首宗限房价卖地现身萝岗…………市场审视竞争对手的分布情况XX区域目前暂无一手房地产项目，区域空白明显。物业名称物业地址物业类别物业价格XX国际公寓公寓20000元/平方米均XX商都商住楼19000元/平方米均XXX庭普通住宅30000元/平方米高XX公寓商住楼13300元/平方米均XXX园普通住宅20000元/平方米均XXX岸普通住宅17000元/平方米均XXXX普通住宅14000元/平方米均XX大厦写字楼12000元/平方米均XXX国际公寓公寓15000元/平方米均XX阁普通住宅17000元/平方米均XXX园普通住宅21000元/平方米均XX文化广场商住楼——XX轩普通住宅——XXXX家园普通住宅24000元/平方米均XXX轩普通住宅20000元/平方米均区域二手楼参考XX区域二手售价较高。目标群体消费力较强。物业名称/地址户型面积（㎡）售价(万元/套)单价（元/㎡）XX路XX坑小区1室1厅50459000XX大厦XX北路3室1厅10811210370XX区XX路XX家园4室2X区XX路XX花园2室1厅838510241周边项目参考——XXXX物业类别:普通住宅

建筑类别:高层洋房装修状况:精装修物业地址:XX区XX路33号价格:均价:13000元/平方米物业管理费:1.85元/平方米·月开发商:XX地产集团有限公司预售许可证:20060118售楼处地址:广州市XX区XX路33号开盘时间:2006/8/5入住时间:2007/6/30容积率:7绿化率:30%楼层状况:一幢地上33层，地下3层的高层住宅周边配套:小区:空中架空园林、商场及商铺、地下车库、管家式物管服务等紧邻XX路繁华生活圈，超市，商场，酒店，商业街；有环市路食街、星巴克、酒吧一条街，教育配套完善，有执信中学、21中学、恒福中学、中星小学等多所名校；周边项目参考——XX家园物业类别:普通住宅

建筑类别:高层洋房,别墅装修状况:精装修物业地址:XX区XX中路XX地段价格:均价:13000元/平方米物业管理费:1.8元/平方米·月开发商:广州XX房地产开发有限公司预售许可证:2000222200401212005019520060145售楼处地址:广州XX区XX路218号开盘时间:2006年12月09日入住时间:XX家园2007年年底容积率:3.14绿化率:40%楼层状况:B6-8栋高层洋房周边配套:小区内部配套:下沉式标准网球场；独有4000平方米多功能会所，逾1000平方米大型园林泳池，小学、幼儿园等,其他:每座住宅大堂及电梯均设有先进闭路电视系统，24小时严密监察大堂出口及电梯情况。周边项目参考——XXXX家园物业类别:普通住宅建筑类别:小高层洋房装修状况:带3000元/平方米的豪华装修物业地址:XX区XX东路746号（与农林下路交界处）价格:均价:22000-26000元/平米物业管理费:4.2元/平方米·月开发商:广州市XXXX房地产有限公司预售许可证:20070093售楼处地址:广州市XX区XX路33号开盘时间:2007年10月入住时间:2008年11月容积率:4.90绿化率:30%楼层状况:3栋33层周边配套:中小学:XX东路小学、农林下路小学、育才小学、梅花村小学、执信中学幼儿园:省委机关幼儿园、省育才幼儿二院、市第二幼儿园、水均岗幼儿园.综合商场:友谊商店、丽柏广场、王府井、中华广场、天河城、邮局:署前路邮局

银行:工商银行、中国银行、建设银行、农业银行、招商银行、中信银行医院:中山医科大学附属第一医院、广东省人民医院、广东药学院附属医院、中山医科大学附属肿瘤医院、其他:福今路肉菜市场、犀牛路肉菜市场、竹丝岗肉菜市场

周边项目参考——XXX园物业类别:普通住宅

建筑类别:高层洋房装修状况:带1200元/平方米精装修物业地址:XX区XX东路745号价格:均价:20000元/平方米物业管理费:2.6元/平方米·月开发商:广州XX投资有限公司预售许可证:穗房预字第2005016420060030号售楼处地址:东山区XX东路745号开盘时间:2007年8月份入住时间:2007年年底交楼容积率:2.5绿化率:35.00％楼层状况:由两栋17层住宅、一栋16层住宅以及一栋27层商业写字楼组成。层，地下3层的高层住宅周边配套:首层架空园林、泳池。周边有省医院、空军医院、中大附医、黄花岗、动物园、东湖公园、百佳、王府井、东环中学、育才中学、执信中学、广州图书馆、广东省博物馆及农林下路商业街等。公交（东峻广场站）：2、37、42、50、54、62、137、221、245、283等。市场分析小结项目所处XX区域竞争主要来自二手楼，片区一手供应市场空白明显，后续供应量少；区域形象较好，档次较高，消费能力较强；传统的商住旺区，配套齐全；政策打压楼价，市场整体走势难以预测；片区发展定位有待细化，前景不清晰；区域一手楼价、片区二手楼价较高，属外向型市场，面临其他区域竞争。项目分析项目位置介绍项目地处XX路，偏离传统居住区和商业区；项目周边主要为高档写字楼、酒店、高档商场等项目与旺地中心（花园酒店、XX）步行距离15分钟左右项目地处环市东商务区边缘，周边生活配套设施齐全、档次高，片区价值明显，但地段价值不充分。本案XX居住区环市东商务区周边形象项目XXXX旧居民楼省第二中医院旧民居XX阁XX阁周边对望严重缺乏可利用自然景观旧民居影响档次项目经济指标总用地面积：10201㎡总建筑面积：80740㎡由三栋32层塔楼组成容积率：8总户数：768套车位：278个项目容积率较高；“烂尾楼”对项目形象有较大影响；土地使用年限较短；上海公司设计，提升附加值。项目简述1993年开始开发，2000年7月基本竣工，一直处于“烂尾楼”状态。项目当时已经完成全部主体工程以及90%以上的外装修和70%以上的内装修。

发展商已获得：212套住宅、247个车位、共33267㎡的所有权（或被委托）销售面积。已委托上海金螳螂公司重新设计外立面、户型、园林等。项目外立面点评项目外立面（新设计）用色简洁，线条简单，而层次感丰富，现代感较强，与周边旧居民楼明显区别档次。项目扑户型进设计别点评大厅芦大房紫设计枝，市级场稀棍缺明椒显；三梯气八户炎，实膏用率积低；大部艺分单科位存静在不典规则奸厅房犬，影竟响得窝房率披。园林台设计糠点评园林阳设计喜充分鼻根据窃项目肠地形恭及规尤划、宜规模秋限制扭，合辫理利狂用空眉间，节营造袋出较竿佳的摧视觉攀效果劣，弱慈化了尿项目倦周边肆环境岭欠佳疾、以誓及缺斑乏自迅然景伟观的旨劣势劫。本体暖分析轮小结项目鹅地处此环市躲东商泻务区歉边缘脆，周溪边生冈活配而套设怀施齐舒全、封档次乌高，忌片区博价值蜓明显阔，但遵地段昆价值嘉不充跌分。周边垮对望安严重盼、缺窄乏可拉利用炕自然览景观丛、旧隙民居六影响世档次搞。大厅影大房独设计叶，市磨场稀成缺明江显，药但实策用率话低、惊得房州率低管。项目余外立份面现童代感映较强乞，提发升档贼次。园林挎设计千弱化弦了项怪目周钻边环够境欠由佳、荡以及订缺乏夕自然往景观竟的劣厚势。客户鸦定位目标害客户去群的槽分析痒定位项目释的主程要客骡户群警：本地量人、爽生意各人或妖企业杰主及美企业作管理索层，捎以及沫中高紧层公脱务员龙。来源分类购房特征购房关注点契合度XX（原东山区）环市东商圈东山人原东山区土生土长，向往高品位、优越地段的社区生活，不想改变自己的传统居住方式；关注物业保值增值能力；尊贵感，地段，户型、环境，物管、配套设施极高企业中高管理层-包括港台企业事业有一定基础，受港台影响较深，购房关注点集中于交通、配套和教育，希望家是能提升全家生活素质的地方，关注生活配套和便利程度（注重私密性）地段、配套、教育、价格、保值增值性高企业中层白领由于关注工作的持续和稳定性，购房更为地段、环境、价格以及后续经营前景环境、价格、配套、教育中中高层公务员关心财富与机遇，购房主要考虑生活和事业便利性，看中配套、居住舒适地段、物管、保值增值性、教育高企事业单位员工希望家是稳步提升自己事业空间的场所，更关注品牌、项目档次、环境等物业的综合素质；品牌、升值潜力、景观、配套低策略皂总纲SW喊OT胡分析SWOT分析优势-----Strength劣势-----Weakness1、项目所在区域为传统的商住旺区，地段价值较大；2、周边生活成熟度高，活配套完善；3、项目委托专业设计公司金螳螂对外立面和户型进行全新设计包装，产品设计新颖，4、户型面积以大户型为主，新政策下大户型的产品稀缺，需求量大；5、带1500元/㎡成本价装修出售，性价比高；1、项目周边环境不佳，主入口为医院后门，驳接交通的小区路长而狭窄，业主车辆出入不便，并存在安全隐患；2、项目后门通向XX商业区，但入口两侧为旧民房和生活垃圾收集站，不便于项目形象包装；3、项目面临铁路和内环路，道路噪声影响大；4、土地使用年限仅为60年；机会-----OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）1、项目所在区域无可比的一手楼盘，存在很大的市场空缺；2、项目重新包装，户型重新规划，产品设计更适合市场经济；3、项目主体已经完工，只需外部重新包装即可上市；4、2008年8月8日奥运会开幕，有力刺激市场经济，房产市场热度有望再次回升1、强化地段商住旺区优势；2、创立形象，主打区域唯一性；

3、强调成熟生活氛围，生活完善配套；4、加快工程进度，抢占奥运商机；5、把关项目立面和户型规划方案，加强产品设计的市场适应性；1、利用市场空档快速建立高端项目社区形象2、利用中心区在大众心目中的景愿,克服产品劣势，将产品价值愿望无限提升3、创造价值点(隔音玻璃等)，提升产品价值感4、营销引导，样板房、工程样板房（规避产品缺陷）威胁-----ThreatST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）1、政府房地产打压力度加大，楼市暂时低迷，购房者持币观望；2、工程因不可抗力因素延长3、“烂尾楼”遗留问题较多，不可控因素较多1、集中强势推广，建立差异化形象；2、加强展示、现场包装，借势提升项目知名度3、提供完善的服务，让客户真实体验；4、严格控制安排工程，保障施工进度；5、尽快处理遗留问题，保证产权正常办理；1、利用项目昭示优越性，完善项目自身包装展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客,传递信息，解决客户资源问题；3、强化性价比和市场稀缺性，刺激市场消费；发挥现综合回优势树立帐中心舒区高磨形象加强罢展示浮提雀高价压值点集中观强势绍推广溪体灿验营责销强调硬产品版价值用产堆品打总动客阳户项目蹲策略号总纲高形帮象，惩强展眠示，售体验叉营销集中塞渠道供，强下势推霸广提前宾蓄客振，截乌流客留户目被标高价昼格的贴支撑高价误格、夹高速射度的很支撑高速蚁度的联支撑解题偏思路目标蛾的解客题思直路策略戴总纲营销桨部署扣及攻年略市场鞠分析本体勺分析客户葛分析推广穗形象捎定位僻分析绝佳鸟的生亿活地酸段和陕传统棍商住植旺区友谊蔬百货酸大型婚商业尚、花存园酒饭店和皮成熟毛生活宾配套依托吐麓糊墙超大偿规模驴生态辱休闲涨公园主题节园林社，原顾生树杨种，精别致瞒水景封闭兴式小史区管猛理社区共内独目立会消所和辆泛会谨所架演空层充足楚的车葵位比蛙例中心滑区国际盏休闲馒生活朗标准国际衡生态词生活俘标准顶级裳配套国际必风范确定镇项目积的FA矩B确定研比较奔优势比较肚优势辰确定支方法般：人无面我有溉，凸提现项竖目优饭势；人有深我优宫，优程势深盲层挖虹掘；唐创造煮比较阵优势人有栗我无翠，错众位宣蛙传，树弱化韵不足F：成块熟商兆住中翁心贞潜进力无尚限A：国播际化怒生活旦标准B：XX之巅债尚御达生活F（询Fe较at浩ur赠es乞/伐f谜ac振t）凡：产品继本身师的特传性/朽属性A（缎Ad防va窑nt枯ag摧es奴）：相对绵于竞醒争对鸟手产扛品的讲优势B（估Be械ne姨fi督t醋/赏va深lu烤e）易：产品芳带给叙用户汪的利至益/凯价值F：支溪撑A的素右材A：支桑撑大滚标题湖的副后标题B：大退标题小（广紧告词污）运用应用孔于本螺项目应用属于本距项目F（Fe泊at稼ur灯es矮/撇f捐ac封t）：传统想商住轮旺区受地段A（Ad瘦va炕nt俱ag乓es）：成熟饼商业千配套妄及超面大型捡生态雀公园B（Be运ne掘fi弹t傻/敌va默lu纲e）：商住塞旺地栏＋国歇际化倘的生渔活运用项目唱的推为广形将象定骡位XX之巅任尚菜御生迈活地段榨显赫区域悠市场塑产品伍稀缺尊贵政、身寻份代克表（符船合客无户置绳业对硬地段滔的认冶可，便提升担项目名价值佛点。应）XX旺地久，投版资首陵选典藏盼精品剧，升乓值无辞限尚御吓生活择，身搏份象记征（树梅立项痛目高橡端形兄象，发赋予脾高品揭质生嗽活的萝标准扶）营销糠分期军节奏再度代强势消耗衣重点调整蓄势收官虹冲刺5月6月6月中惭旬4月蓄客80门%90凶%50欺%决胜狗开盘强销扛不断3月前期姻蓄客品牌问出街约20套4月中皆旬7月8月内部趴认购约60套约20套约20套选房20萝08年1