房地产大型住宅项目营销策略方案

2011项目营销策略报告xx报告目录Submitslist第一部分市场研究第二部分客户定位第三部分营销策略市场研究1

1.新政解读2.市场分析根据《关于贯彻绍兴市区住房限购政策有关事项的通知》，4月25日起，非绍兴市户籍居民在市区购买新建商品住房将受限。限购的具体办法是：自4月25日起，对绍兴市〈含所辖县（市、区），下同〉范围外能够提供在绍兴市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非绍兴市户籍居民家庭，限购绍兴市区1套新建商品住房。对不能提供在绍兴市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非绍兴市户籍居民家庭，暂停其在绍兴市区购买新建商品住房。对违反规定购房的，不予办理房产登记手续。新政解读——绍兴本次调控仅对于市区（包括袍江、镜湖新区）实施限购，柯桥并不在限购区域之内；柯桥实行“限贷不限购”政策，柯桥户籍第三套房不放贷，非柯桥户籍需能够提供在柯桥累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明才能贷款。相比周边上海、杭州、宁波等城市的限购政策，柯桥调控力度相对温和，对市场影响较小。市场研究新政解读玉兰花园产品类型：多层、小高层均价毛坯13000元/㎡精装21000元/㎡2011年3月推出金色水岸产品类型：高层均价：8800元/㎡2010年10月推出金色丽都产品类型：高层均价：12000㎡2011年5月推出润泽大院产品类型：联排、高层均价高层9500元/㎡2011年3月推出翡翠公馆（商住）产品类型：高层复式均价：8000元/㎡2011年1月推出香湖郡产品类型：高层均价毛坯12000元/㎡精装17000元/㎡2010年11月推出米兰公寓产品类型：高层均价：10000元/㎡2010年11月推出柯桥万达广场产品类型：高层均价：8500元/㎡2011年3月推出世纪之帆产品类型：高层均价：8500-9000元/㎡预计2011年6月推出金地自在城产品类型：高层、叠加高层9000-12000元/㎡叠加20000元/㎡预计2011年6月推出大坂风情产品类型：高层均价：10000元/㎡2010年12月推出永利中央公馆产品类型：高层均价：11000元/㎡2011年5月推出赞成香林产品类型：高层均价：7300元/㎡2011年5月推出万和丽都产品类型：高层均价：8800元/㎡2011年1月推出坂湖明珠产品类型：高层均价：8000-9000元/㎡2011年4月推出坂湖印象花园产品类型：高层浪琴公馆产品类型：联排、叠加主力面积叠加327-448㎡联排408-510㎡预计2011年9月份推出新浪琴湾产品类型：高层均价：11000元/㎡2010年10月推出目前柯桥在售及待推项目共有18个，主要集中在瓜渚湖区域，未来大小坂湖区域也将成为主要供应区域。瓜渚湖老城区大小坂湖柯北【在售及待推项目】市场分析市场研究新政解读区域案名总建规模（万平米）产品类型最新开盘均价（元/平米）主力面积（平方米）主力总价（万元）已推销售率待推体量（万方）瓜渚湖玉兰花园58高层11.3毛坯13000精装21000（装修6000）毛坯178-230精装264-300毛坯231-299精装554-63095%5润泽大院28高层、联排11.3高层9500高层140、180高层133、17180%4翡翠公馆15高层11.18000复式108、14386、11475%2金色丽都40高层11.512000139-180168-21670%32香湖郡12.4高层10.11毛坯12000精装17000（装修5000）毛坯161、202精装194-238毛坯193、242精装330-40580%5金色水岸11.4高层10.108800138、178121、15795%/世纪之帆2.9高层预计11.6报价8500-9000103-14388-129/2.9赞成香林33高层11.57300100-13573-9895%25柯北新城永利中央公馆11高层11.51100091、141-196100、155-21690%2米兰公寓35高层11.310000141-166141-16698%/柯桥万达广场68高层11.38500140-169119-14498%/万和丽都2.3高层11.1880088、13577、11898%/大小坂湖大坂风情31高层10.1210000140-200140-20090%5金地自在城150高层、叠加预计11.6高层9000-12000叠加20000高层90-178叠加147-229高层81-214叠加294-458/150坂湖明珠8.4高层11.48000-900090、14072-12695%2坂湖印象花园25高层预计11.10/90、140-160//25老城区新浪琴湾11高层10.1010000-11000135-177135-19585%/琴湾公馆6联排、叠加预计11.9/叠加327-448联排408-510//6【在售及待推项目】市场研究新政解读·来住宅待推体量在260万平方米左右。·户型面积主要集中在三房130-140平方米与四房160-180平方米，此外，部分占据稀缺景观资源的项目设有200以上的大户型；·来住宅从产品类型来看，市场在售主要为高层产品；·除了瓜渚湖个别一线临湖项目跳出区域行情价格外，区域内公寓价格主要集中在8000-12000元/平方米；市场研究新政解读【历年供求走势】绍兴县除2008年市场去化表现萎靡外，整体市场呈现供不应求的现状，基本是保持年均90万平方米的去化量；房价呈现逐年上涨态势，其中2010年达到7700元/平方米的市场均价；未来待推体量在260万平方米，按90万平方米的年均去化速度推算，存量房去化时间达到3年，未来面临一定的市场竞争压力。未来待推体量较大，面临一定市场竞争压力。市场研究新政解读发展商：金昌、绿城、益泉工地位置：柯桥瓜渚湖北端开盘时间：2011年3月总建面积：58万方均价：毛坯13000元/平米精装21000元/平米（装修6000元/平米）主力面积：毛坯178-230平米精装264-300平米主力总价：毛坯231-299、精装554-630万元项目概述：项目由六栋现代风格的临湖高层住宅、十栋新古典主义风格的高层住宅，一栋临湖的高级写字楼共同组成。整个园区分为两期开发，目前一期仅剩少量房源在售，主要在售二期房源。客户情况：客户主要来源为柯桥及周边地区的私营业主和个体工商户、高官、公司老总等，多为改善型需求者。【玉兰花园】市场研究市场分析玉兰花园为区域内标杆项目，户型定位高端，总价相对较高，从销售情况来看，二期第一批房源集中在2月之前去化，月去化速度在40-50套，而近期推出的第二批房源去化相对较慢，月均去化速度在20套左右。2008年11月项目推出一期约600套房源，目前仅剩少量尾房在售。2010年10月项目推出二期第一批约200套左右，面积毛坯180平米，均价13000元/平米，精装280、310平米精装房源，均价19000元/平米，装修标准6000元/平米，目前仅剩少量在售；2011年2月底加推约100套，毛坯233平米，均价13000元/平米，精装264-300平米，均价21000元/平米，目前去化60%左右，去化速度较慢；未来还有2、3、4#楼待推。规划办公楼。432【玉兰花园】市场研究市场分析【香湖郡】发展商：浙江金昌房地产有限公司工地位置：柯桥东岸公园以东，百舸路以西开盘时间：2010年11月总建面积：12.4万方均价：毛坯12000元/平米精装17000元/平米（装修5000元/平米）主力面积：毛坯161、202平米精装194-238平米主力总价：毛坯193、242万元精装330-405万元项目概述：项目共有14栋16层高层建筑，分两期推出。一期1#、3#、5#、7#为毛坯房，2#、4#、6#、8#为沿湖精装修客户情况：主要为柯桥本地自住客户为主，还有周边柯岩等私企业主。市场研究市场分析香湖郡户型定位高端，目前毛坯房源仅剩余少量低楼层房源在售，而精装大户型由于总价较高，剩余房源较多，去化相对较慢，整体月均去化速度在28套。2010年10月份项目一期推出1#、3#、5#、7#136套毛坯房源，面积161、202平米，均价12000元/平米，目前剩余少量低楼层房源在售；11月份推出沿湖2#、4#、6#、8#精装房源约136套，面积194-238平米，均价17000元/平米，装修5000元/平米，去化约60%左右，去化速度相对较慢。项目二期六幢高层，待推时间未定。43571268【香湖郡】市场研究市场分析【金色丽都】发展商：绍兴金绿地房地产开发有限公司工地位置：绍兴县群贤路与湖东路交叉口开盘时间：2010年11月总建面积：40万方均价：12000元/平米主力面积：139-180平米主力总价：168-216万元项目概述：项目规划布局以“一心、两轴、三水”空间结构，以中心园林为核心，以曲水为纽带组织住宅建筑，全石材干挂外立。客户情况：主要以柯桥本地改善客户为主，还有部分外地打算定居在此的新柯桥人。市场研究市场分析项目一期2011年5月推出3#、4#、6#三幢房源，约250套，面积139-230平米，均价12000元/平米，其中139平米户型基本售完，剩余均为160平方米以上的大户型。整体销售率约70%。未来一期还有9幢待推。项目二期7幢高层，待推时间未定。436由于总价因素的影响，金色丽都139平米户型的去化速度明显快于160平方米以上的户型。【金色丽都】市场研究市场分析【永利中央公馆】发展商：永利地产集团工地位置：绍兴金柯桥大道与钱陶公路交叉口开盘时间：2011年5月总建面积：11万方均价：11000元/平米主力面积：91、141-196平米主力总价：100、155-216万元项目概述：项目位于柯北新城CBD中央精华板块，ARTDECO建筑，一个集高端住宅、精装酒店式公寓、高尚商街组成的高端国际社区。客户情况：91平米为投资客为主，部分外地来做生意的暂时性居所，141主要为改善型客户，为本地客户或者外来打算定居在此的客户。市场研究市场分析2010年10月项目推出1#、2#、3#、4#、5#、8#六幢房源，约400套，面积135-247平米，均价9500元/平米，目前仅剩少量尾房在售。2011年5月推出6#楼约100套房源，面积为91、141平米，均价10000元/平米，目前去化六成左右，其中91平米有55套，已去化38套。6从近期销售情况来看，91平米户型面积较小，总价低，市场接受度较高，吸引了部分投资客。185432未来还有一桩酒店式公寓待推，预计2011年下半年推出，主力面积50-60平米。【永利中央公馆】市场研究市场分析发展商：绍兴县赞成置业有限公司工地位置：绍兴县裕民路和双渎路交叉口开盘时间：2011年5月6日总建面积：33万方均价：8800元/平米主力面积：100-125平米主力总价：88-110万项目概述：项目总建筑面积约32万平方米，由2幢小高层和32幢高层组成，建筑采用经典的Artdeco新古典主义风格，目前推出的为一期两幢房源。客户情况：主要为柯桥本地人及外来做生意的新柯桥人，还有周边乡镇进城客户。置业目的以自住与投资为主。【赞成香林】市场研究市场分析项目2011年5月6日推出3#与6#楼，面积100-135平方米，均价7300元/平米，共204套房源，目前剩余10余套尾房在售，去化较好。6月将推出1-2#楼，主力面积100平米，未来待推体量在25万方。赞成香林户型面积较小，总价低，市场接受度较高，且吸引了部分投资客。【赞成香林】市场研究市场分析发展商：金地置业工地位置：绍兴县群贤路与大小坂湖交汇处开盘时间：预计2011年6月总建面积：150万方（一期30万方）均价：高层9000-12000元/平米叠加20000元/平米主力面积：高层90-178平米叠加147-229平米主力总价：高层81-178万元叠加294-458万元项目概述：项目总建筑面积150万方，构建5大住宅组团、14万方湖滨商业集群自在新天地和2万方邻里中心。其中一期约30万方，近期将推出第一批房源，180套高层、126套洋房。【金地自在城】坂湖标志性大盘，面积段丰富，供应量大。第一批市场研究市场分析区域无内未争来分赴面积微段待桑推情苍况：未来注竞争曾分析

面积（方）存量2011第三季度

2011第四季度

2011年合计2012第一季度

2012第二季度

2012第三季度

2012第四季度

2012年合计小户型产品90以下6000230000290000000090—1201200036000350008300035000400004500025000145000中等户型产品120—14037000650006500016700045000550005500045000200000140—1601500073000550001430001000025000300002000085000160—18040000330005000012300030000400004000030000140000大户型产品180—20090004400015000680002500025000150001500080000200以上38000500004000012800055000600004000020000175000合计

15700032400026000074100020000024500022500015500082500020曾11年下葬半年饭待推眨体量织较大芽，待于推加狮库存亦的体子量在74万平趁方米币，而20臂11年至稳今总摘成交勿量在26万平香方米金左右泻，预蹄计全管年的双成交灶量在50救-6联0万平绣方米若，未脆来供沾大于肌求；从分狸面积猪段供乖应来奔看，伤小户帜型未圾来竞射争压妨力相省对较候小；供应雅量主垄要集消中在12谁0-响14祖0平方贵米与14座0-计16旨0平方明米采，但浇主力短去化遇也集头中在倒这两奇个面骗积段码，因锦此，甜只要合性价极比高闲，这秆两个雷面积艘段也说存在料一定道市场临机会休；未来16观0平方倚米以闷上面揉积段虾也面欢临较北大竞雄争压高力，桶且目喘前的宇去化消难度涝相对健最大垂。区域诊内分亩面积敏段成级交情叫况：

面积（方）2011年去化量小户型产品90以下1000090—12020000中等户型产品12016061500160—18043700大户型产品180—20024000200以上41000合计

258700市场崭研究市场圣分析·柯教桥目创前受悠政策劲调控列的影稿响相话对较蚊小；·目册前市鹅场接跳受度称较高叮的为迷16旷0平吧方米衬以下被的户汤型，度16寇0平斗方米干以上器，特醉别是忆20傅0以叼上的亦大户下型，窃去化骄速度富较慢息；·未狐来待涝推体仁量较畏大，英除了疯90雄平方尸米以缎下面经积段膛外，度其他舞面积灵段均堵面临回较大授的市锁场竞坦争压袋力。是但1猛20鼻-1学40宿平方忠米与帖14最0-趣16锤0平却方米攻的面申积段暑为市府场主谣力去策化产乳品，届因此与，存孕在一凳定市条场机医会。市场妨研究市场匠分析客重户糟定句位21.裁区域彻客户犁特征经2筐.目症标客洗户定体位服3.蚂典型龟客户熔描述绍兴师爷精明，善于算计保守，缺乏冒险精神，接受新事物较慢商人爱贪便宜，注重实惠，讲究眼见为实；缺乏安全感，看重风水县城整体文化素质偏低,小市民气息较重；注重孩子的文化教育对省会大城市较向往，更先进、有品质客户血定位区域拣客户您特征客户爷构成沾：客户蜘主体监：主要劲为私廊企业迎主，俊个体陕户及苦企业役中高贞层管酱理者，其晌次为锡周边乡丰乡镇稻进城凡村民踏与企科业员堡工；客户裳来源下：主要弱来自俯柯桥法城区刮、其乱次为关周边郑乡镇，再辩次为勇外来柱做生贿意的难新柯乞桥人丘；置业企目的选：主雀要为油改善站性需字求，昂其次宣为在禽柯桥望首次货置业蜻的新穿柯桥坝人或之进城象村民呢，此会外，苏还有疾少量教投资终需求子。说明鹿：绍兴膛的纺窄织业蝇尤其煌发达谎，柯婚桥有偷全国耍规模求最大脉的中铲国轻瞧纺城否交易旧市场观，区域写内私滔企业顾主与都个体掩户聚灯集，射成为刚本案响的主元力客卸源之抄一；随着揭周边句乡镇分经济落实力眠的增钓强，农村饮人进匆城成沉为购密房的境重要茅部分洒；外地仔来柯顾桥经额商、购工作愧的新训柯桥蜘人，涂也成部为购杨房的疤主力，他湖们在尚柯桥鼻多年歪，计耐划在凡柯桥名安家阶落户伤。客户无定位目标计客户叫定位【8冷6-应12爬7平柜方米奇户型露】年龄25城-3集5岁；外来嫁打工恳的新笋柯桥软人，解在周而边企值业工哀作，耽为企旧业中感层管专理者转或企磨业白亲领，继另外绕有部促分周眨边乡滚镇进愉城客均户；满足挨工作旱和事黄业的套需要翼；对价损格的闻敏感隙度较农高，楚总价换范围辟是购周房考课虑的屈头等染因素狮；对项岛目的坡品质声及户猜型的勿附加装值关卫注度叼也较重高。客户袖：首揪置客结户特征梨：对支价格呈敏感懂、追判求性由价比客户腐定位典型灾客户党描述【1捏42巡寿-1衣58凯平方猫米户窗型】客户冻：首含置或临首改钢客户特征嚼：改族善居拨住环职境，讯提高歉生活斑品味年龄30触-4灿0岁；当地稼人或担外地哲人在御轻纺宪城做越生意扯；经过吉多年鬼的打潜拼，权有了钳一定山的积后蓄，遥想在悔柯桥帝安家成落户疲或改唱善居匀住环右境；三口程之家软，需绝求三脱房或并者适排中的碗四房好，希仙望户鹅型舒食适，云社区算品质怒感强健；认为匪瓜渚雅湖区抖域居映住环飞境好塑，而尘且对排朗诗紧打造昨的科枝技住泡宅很炸感兴搏趣。客户潮定位典型营客户举描述【1壁70甜-2乱08深平方烧米】年龄40谣-5泳0岁个体好私企叨老板拾、企字事业厨单位劳高层扯管理娇人员进；拥有炸厚实羊的经漂济基竿础，腔追求遣有品注位的近生活厕；他们寻愿意蔑为好豆的环瓦境、摆房子其买单符，但推是希版望物邻有所弓值；他们欣对目咸前居刘住环攻境不轮满意讯，因木此在蛙社区证环境羞、项辽目品国质以康及产旦品特耐色是镰决定昂他们柴选择泛的主理要方杂面，他们击希望亡自己芒的房肯子能路够使登自己漂的生银活有崭一些脏变化仙，在币空间端尺度配及居脚住的硬舒适穗性上赴要求卡较高稳，此挡外项勒目的荣高科千技住欲宅对争他们侵的吸傻引力行也较他大。客户昌：首轮改与夏再改域客户特征渠：追思求有盐品质值的生剩活，抵注重裁居住心的舒设适度客户张定位典型语客户支描述营嚷销话策捕划31.价格妨建议惑2.怨营销亭推广役3拍.现销场执缴行目前灭瓜渚反湖区指域，证一线敬临湖功高层蚕公寓昨的毛稀坯价施格为12逆00涌0-灯15喘00纳0元/善平方督米，陶代表蹲项目嗽为玉海兰花柱园与漫香湖挥郡；非临跳湖区羞域的乔高层慢公寓塑毛坯来价格辅为80榜00喝-9蚁50绞0元/膜平方崖米，恶代表补项目穷为润鞋泽大洒院、交翡翠解公馆疯及金接色水搞岸；本案胞带精佩装修纠，精钩装标弦准在20廉00元/鼓平方盐米左羊右，找而且洗本案伟打造怨的为回科技绩住宅叉，较霉普通利住宅约本案浓建安碎成本械高出10拒00元/滋平方茧米；项目捡以西滑为厂柏房，顿以南胁以东吗均为盆拆迁拥安置家房，好同区敞域内女其他拥项目昏相比户，土沉地属翻性不垮占优逆势；综合嫩考虑怒以上责因素拳，建道议本晓案价子格在12张00拜0元/酒平方烈米左陪右。营销轻策划价格赤建议【第聪一批费推出（2哨01期1年痕9月址）】开盘时间面积（平米）套数2011年9月二房8648三房127-142102四房158-17168合计218现场尾配合曲条件辽：20例11软年6欺月2城0日昼前，窄现场坚引导结旗、上精神鞋堡垒屡、围烂板广殖告完郊工，扯引导淡客户盒至售驴楼处给；20湖11细年6决月2洒0日悼现场绑幼儿扣园内拥样板乡丰房与惰临时躲售楼碧处同总步开球放；20仓11唉年7咸月中昼旬售舞楼处按正式既对外成开放腔，接凯待客督户。售楼洁处精神血堡垒引导绕旗围板营销该策划推案师策略【第屈二批担推出（2陈01泻1年瞒11然月）杆】精神姐堡垒引导留旗围板售楼粒处精神关堡垒引导杯旗围板开盘时间面积（平米）套数2011年11月二房8648三房127-142156四房158-17186合计290营销坚策划推案翻策略【第纺三批黄推出（2冻01董2年浸4月鸣）】精神眉堡垒引导伴旗围板售楼螺处精神榨堡垒引导厉旗围板开盘时间面积（平米）套数2011年11月四房156-17186五房20836合计122营销潮策划推案下策略项目推出时间面积（平方米）推出套数（套）去化套数（套）月均去化套数（套）销售率香湖郡2010年10月160-202毛坯1361202870%194-238精装13680玉兰花园2011年2月底230-300100602060%米兰公寓2011年3月141-166100984098%坂湖明珠2011年4月90、1401441206083%金色丽都2011年5月139504517575%160-230200130中央公馆2011年5月91-140100606060%赞成香林2011年5月100-13520419019093%从近吃期内弃主力坐在售吃项目伍销售彩情况录来看赢：五月胀开盘锅项目郊的当桐月销慌售率规在60气-7条5%，赞由成香轰林由解于单虎价及钞总价算较低倘，去娱化速插度较歌快；16纪0平方签米以呼上户纵型由盾于总眠价较授高，点月均集去化下速度堆在20烂-3候0套；16夸0平方醒米以骄下户期型去宗化相庄对较栗快，猴月均挤去化烫速度本在40躲-6晨0套。营销揉策划销售赔速度德预估本案贴面积重段丰在富，您预计透开盘图当月苦的销兰售率留在60%左较右；两方86平方洲米户踪蝶型，丝式去化芹难度隙不大画，三脏房12区7-浓14哀2平方该米户袄型，启虽然积面临队较大规竞争办压力琴，但而为市霞场主巴力去团化面场积段怒，因询此两蒸个户听型的保月均税去化治速度邻可达染到50套/后月；15辽8平方风米以博上户灶型去摆化难孤度相病对较哲大，桂月均翁去化糕速度补在30套；预计认本案沸开盘部当月趋的去什化率镜在6虽0%冈左右稿，持流续销李售期糕的月奸去化雀量在离80些套左均右。营销艰策划销售栏速度形预估时间11.911.1011.1111.1212.112.212.312.412.512.6合计推出套数218/////////218销售套数1308044//////218推出套数//290///////290销售套数//1747020206///290推出套数///////122//122销售套数///////603230122当批销售率60%/

60%////49%///总销售率21%33%62%73%77%80%81%90%95%100%/

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