中原房地产深圳天琴湾营销策略思路

深圳·天琴湾——营销推广思路初探深圳中原物业顾问有限公司第一页，共六十七页。主要内容第一部分深圳别墅市场简析第二部分项目分析及初步定位第三部分营销推广策略第二页，共六十七页。第一部分

深圳别墅市场简析第三页，共六十七页。区域性明显：银湖、蛇口、葵涌等地呈片状集中分布其它区域则零星分布蛇口别墅区葵涌别墅区银湖别墅区华侨城布吉龙岗莲塘怡景南澳观澜一、深圳别墅分布特点第四页，共六十七页。二、深圳区域别墅价格走势别墅典型价格指数图

罗湖区、福田区别墅价格维持在12000元/平方米左右远高于其他区域，得天独厚的区位优势是其价格支撑宝安区和龙岗区维持在6000元/平方米左右近年来深圳市别墅价格趋于稳定第五页，共六十七页。三、典型别墅综合定位

品质高品质低价格

高品质高价格

低品质低价格

低品质高价格

5000100001500020000元/m2

云深处御海湾山庄城市山谷棕榈泉熙园国际会议中心仙湖山庄半山海景华侨海景山庄价格翠林颐园三期纯水岸南海玫瑰园水榭花都青青山庄第六页，共六十七页。四、现有在售别墅供应类型

以联排别墅为主

第七页，共六十七页。五、现有在售别墅供应面积

300平方米以下占大部分，这与联排别墅为主的供应类型有关

第八页，共六十七页。六、现有在售别墅总价

主力在400万以下及400－600万区间超过千万的别墅物业极少

第九页，共六十七页。七、现有别墅景观资源

以湖景、山景为主，海景别墅有限

第十页，共六十七页。蛇口半山海景别墅

大型国际化纯别墅社区第十一页，共六十七页。云深处梧桐半山私家庄园第十二页，共六十七页。第十三页，共六十七页。第十四页，共六十七页。波托菲诺二期（纯水岸）

第十五页，共六十七页。银谷别墅自然主人、健康贵族第十六页，共六十七页。新世界倚山花园（一期）翠林别墅

第十七页，共六十七页。城市山谷第十八页，共六十七页。名商园

第十九页，共六十七页。观澜高尔夫别墅

第二十页，共六十七页。八、深圳别墅物业总结

优越的居住环境，高尚的社区形象，仍然是别墅物业的最重要因素。

深圳目前上仍然缺乏自然环境优越而又规划及设计良好的别墅项目。从而为以后的别墅项目提供广阔的市场空间。第二十一页，共六十七页。九、深圳别墅市场发展预测

自然资源仍然成为十分重要的别墅条件

自然资源与个性化的结合，将成为别墅物业的市场机会

别墅产品的差异化将越来越大

未来两年深圳别墅物业市场整体上趋于平稳的发展，但局部仍然存在较大的竞争，如东部的集中开发，供应时间相对较为集中，竞争激烈。

第二十二页，共六十七页。第二部分

项目分析及定位第二十三页，共六十七页。这里离尘世很远但离城市很近这里有南国最美的山和最美的海这里与外界一路相连却完全与世隔绝

南中国最完美的半岛二、地理位置第二十四页，共六十七页。三、SWOT分析——优势依山面海，拥有无敌海景资源临海而建，真正的海岸物业高档稀缺性配套齐全，游艇码头、海滨五星级酒店、豪华会所等顶级标准规划设计，等

第二十五页，共六十七页。SWOT分析——劣势顶端产品超高价位，市场接受情况缺乏参考距离市区较远，交通不便片区知名度和房地产发展比较落后位置太偏远，安全和配套存在担忧东部沿海别墅项目集中开发，大片区竞争激烈第二十六页，共六十七页。SWOT分析——机会CEPA和深港合作的不断提高，深圳的关注度和地位进一步提高珠三角还没有真正的顶级大型海滨度假区，市场空白深圳现阶段没有真正全国顶级别墅区，市场空白第二十七页，共六十七页。SWOT分析——威胁国内高档项目竞争激烈深圳东部开发将会有大量的高档海滨项目出现，如号称千万级豪宅的海湾公馆，万科葵涌17英里等，将会分散顶端客户注意力第二十八页，共六十七页。四、物业定位中国滨海豪华度假区中国顶级海景别墅第二十九页，共六十七页。背景资料：令人瞩目的中国顶级别墅上海紫园8号别墅1.3亿元独立小岛占地达9,388平方米

第三十页，共六十七页。上海

檀宫

1,000万美元

第三十一页，共六十七页。北京长城脚下的公社

租金：1000-1500美金/天/幢

第三十二页，共六十七页。五、客户定位分析北京上海顶端别墅客户构成，内地客户、港台、东南亚客户及外籍人士占有相当的比重因此推断，深圳若建设国内顶端别墅，客户层面也会很广，涉及内地、港台东南亚客户及外籍人士等另外上海世贸滨江在深圳能有良好的成交也从一个方面说明了深圳的潜在的巨大购买力。

第三十三页，共六十七页。第三部分

营销推广策略第三十四页，共六十七页。我们对本项目的营销理念要卖的，绝不仅仅是房子摒弃一切惯常的操盘模式和经验以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态第三十五页，共六十七页。一、整体推广思路以*大型事件行销带动整体价值提升以*小众媒体准确击打高端目标客户大众媒体以新闻炒作辅助既有的高端客户网络行销客户社交圈内口碑传播为有力依托第三十六页，共六十七页。二、营销推广节奏：三步走策略第一步——

“卖”岛，将“深圳·天琴湾”推向全国第二步——将天琴湾48栋海景顶级别墅推向全国第三步——推出天琴湾别墅群第三十七页，共六十七页。营销第一步：“卖”岛第三十八页，共六十七页。为什么要先“卖”岛而不直接卖项目？在全国的顶端客户眼中，深圳与顶级别墅无关推广“深圳·天琴湾”——全国第一滨海度假区，目的就是引起他们的关注，刺激他们的欲望。第三十九页，共六十七页。世界上顶级富豪（尤其是欧美或中东石油王国皇室家族）的花钱方式：选一片自己喜欢的海洋，买下一座自己的岛屿盖自己喜欢的房子，过一段自己喜欢的生活我们对房地产价值的重新认识：世界上最珍贵的房地产，不是真正意义的土地和房产!而是岛!第四十页，共六十七页。2003年关于岛的最新报价美国维京群岛的HANSLOLLICK岛-－2000万美金加拿大英属哥伦比亚省JAMES岛－-4990万美金巴哈马的EXUMA岛－-800万美金英格兰的OSEA岛－-600万美金天琴湾的价值……第四十一页，共六十七页。山、海、南中国完美的半岛将成为中国第一海滨休闲圣地充分具备成为“中国名岛”的资本我们有没有“卖”岛的资本？第四十二页，共六十七页。让深圳·天琴湾的名字为世人所熟知，天琴湾的价值被世人认识，成为中国的第二个“博鳌”！怎样“卖”岛？第四十三页，共六十七页。

国际性：一定要是国际性的会议，只有国际性的会议才能获得中足够的高端人士的关注和支持

经济主题：当然政治、文化主题都可以建立项目的知名度，但是只有经济主题才能吸引最有实力的资本阶层推广突破口——承办国际性经济主题活动第四十四页，共六十七页。博鳌：亚洲经济论坛第四十五页，共六十七页。经济界顶级人士参与活动主题对区域经济发展有指导性意义和价值峰会将定期在“天琴湾”举行“天琴湾”申请成为永久性活动主办点获得全国大型报刊支持，在全国迅速掀起一股热潮活动初步思路：第四十六页，共六十七页。建议1：与一流的财富团队合作：胡润团队第四十七页，共六十七页。为什么选择胡润？因为他拥有丰富的资源！挑战《福布斯》的英国人胡润团队连续四年编写中国大陆百富榜五年来他们联系了所有上榜和没有上榜的中国富豪<中国货币>杂志（与欧盟货币机构合作）已成功举办了三次大型活动

中国货币企业家峰会英国首相布莱尔率团参加中国商界领秀晚宴财富品质论坛第四十八页，共六十七页。方案2：与一流的媒体合作：比如：《财富》杂志

方案3：与一流的社会机构合作：比如：国家经贸局中国国际贸易促进会委员会

第四十九页，共六十七页。方案4：承办有影响的大型经济活动比如：中国货币企业家峰会第五十页，共六十七页。推广配合：全国大众媒体连续炒作，确定“天琴湾”的社会地位系列小型主题活动，如商界精英游艇大赛等小众媒体直接将信息传达到高端人群：

中英文经济类报纸、杂志中英文航空杂志游艇或高尔夫俱乐部专业杂志高档五星级酒店广告手册古董艺术品拍卖会和杂志第五十一页，共六十七页。营销第二步：

将天琴湾海景顶级别墅推向全国第五十二页，共六十七页。本阶段营销目的：通过一系列事件及媒体推广，充分吸引顶端客户关注，获得客户认同，先行启动顶端别墅部分产品销售。第五十三页，共六十七页。我们对48栋顶级海景别墅的理解我们要建的不是普通的产权70年的房产！而是可以传承文化和历史的建筑！目标是让这里的建筑成为世界文化的瑰宝！成为主人家族的荣耀！第五十四页，共六十七页。我们把这个海岸即将出现的建筑统称为：海岸行宫因为：这里将是几位富可敌国的富豪的休憩之所他们都是自己王国的国王这里的建筑不仅仅是闲来住住的度假场所更是可世代相传的珍宝第五十五页，共六十七页。流水别墅（赖特，1934）第五十六页，共六十七页。萨伏伊别墅（勒.柯布西耶，1928-1929）第五十七页，共六十七页。我们建议：邀请世界上最优秀的建筑师设计贝聿铭大师封笔了那我们就找其他与他一样出色的大师：

雅克·赫尔佐客（瑞士建筑师，2001年普利兹克获得者，2008年北京奥运会主体育馆鸟巢方案设计者)

皮埃尔·德默龙（瑞士建筑大师，2001年普雷兹克奖获得者，鸟巢设计方案的合伙人）

安藤忠雄（日本建筑大师，1995年普雷兹克奖获得者）

P·埃森曼（美国建筑大师，20世纪最总要的建筑师之一）……第五十八页，共六十七页。建议：打造一个最匪夷所思的豪宅故事邀请一位有最影响力的富豪作为第一个“行宫”的主人

建议选择家族成员,比如：李泽锴、荣氏家族成员、包玉刚家族成员邀请一位世界上最优秀的建筑师精心设计

建议选择前不久在2008奥运会主馆国际竞标中中标的两位建筑师：雅克·赫尔佐客或皮埃尔·德默龙参加建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选

配合参选对建筑和项目进行大规模炒作推广突破口——故事营销第五十九页，共六十七页。推广配合：延续故事营销，创造更多引人关注的故事

国际关注“天琴湾.海岸行宫”

各国建筑师给予“海岸行宫”高度评价等配合大型活动“海岸行宫”介绍新闻发布会各种类型的研讨会等全国性大众媒体配合持续炒作小型媒体直接向高端人群传达信息第六十页，共六十七页。营销第三步：

将天琴湾海景别墅全面