房地产销售经理管理实战

房地产销售经理管理实战**2009—4

第一部分

新时期下的房地产市场从广州的降价引发的思考：

住宅需求直接消费需求理财(投资)需求

长期的出租用需求、相机行事的混合需求

短期的投机需求真实的需求投机需求楼市的上升曲线调控年、升级年、落实年、中国最困难的一年双竞双限、三竞三限，限价房的尴尬经济适用房、廉租房、限价房保障性住房供应量明显增加，分流一部分购买力，并影响预期，恢复需要较长时间。从2008年开始，住房保障制度建设将加快，住房保障体系逐步完善。如：今后三年，深圳将建成9.73万套保障房，厦门2008年将建成2万套。北京2008年计划分别新建经济适用房、廉租房、限价房300、50、450万平方米。（一）政策调控面2008年12月17日，国务院召开常务会议，研究部署促进房地产市场健康发展的政策措施，提出加快保障性住房建设，并针对二套房贷以及营业税征收减免等给出了具体的措施。成思危说，房地产对经济的拉动作用最大。每100元房地产投资，大概可拉动170元其他部门的投资需求；每100元房地产业的消费，大概可拉动120元相关的消费需求；每增加100个房地产业的就业，大概可拉动200个其他部门的就业。但是目前的房地产市场偏冷，估计要半年左右的时间才能复苏，而春节之前应该是房地产业最困难的时候。房地产投资的急剧下降，如果今年降低50％，那么年投资将减少1万亿以上，并将带动相关产业投资减少2万亿。从中央到地方，积极拉动房地产内需

房地产的兴衰与国民经济息息相关，可以说是“一损俱损，一荣俱荣”。据统计，房地产增加值占GDP的4.5%左右(主要城市该比值更高)、占GDP年增加额约30%左右，对GDP增长直接和间接贡献在3个百分点以上。数据显示，08年上半年，广州土地出让金收入仅相当于去年同期的1/4，上海为去年的1/10，重庆为去年的1/5。地方财政收入的下降直接导致固定资产投资增速下降，GDP增速也会下降。

国家出台“十大行业振兴计划”，房地产行业未能搭上末班车。首付比例降低，银行贷款慢慢恢复（零首付意味着什么）银行持续降息，开发商直接减负

央行降息108个基点，按照上市公司2304亿元有息负债测算，一年可节省利息开支24.9亿元，行业平均每股收益提升0.03元。直面金融时代的来临，地产金融化银行暗战升级，各地二套房贷利率悄然松绑

（二）金融信贷面

50万元贷款，20年期限，目前贷款利率打85折，利息总额50.5万；若打7折，利息总额41.5万，少了9万元，月供少371元。央行降息108个基点，再按照0.7倍的优惠利率计算，实际贷款利率已经接近2000年以来的最低水平。假设按照20年按揭测算，相对于本次降息前，负担降低6.24%，相对于本轮降息周期前利率，负担累计减轻17.73%。我们预计09年还有54—108个基点的降息空间，到09年中期基准利率可能降至5.5%左右水平，考虑0.7倍的利率优惠，实际房贷利率可能在3.7%左右。按平均贷款20年计算，贷款100万元，月供减少1630元，购房负担相对于08年10月房贷优惠利率累计减轻21.66%，相当于房价下降了21%以上。银行持续降息再打7折，消费者利息负担历史最轻（三）土地及存货面土地出让，遭遇寒流，频频流拍，趋向价值地价房价，互相抬轿；土地紧缺，战略布局地王逐渐退出，开发时间限制

做“资本家”还是做“地主”频传退地，“抢手货”变成“烫手山芋”**地产分析：**、**、**、**、**、***、**、**和**这10家房企的库存总量达到1972万平方米，占据目前全国新房库存总量的10%。按现在的销售速度，10家房企消化目前的库存，平均需要13个月左右。截至2月底，商品房空置量已经从去年的1.36亿平方米增长至2亿平方米，今年年底有可能将达到2亿-3亿平方米，如果没有切实利好的刺激政策出台，极有可能会达到4亿平方米。如果拿2亿平方米的空置面积计算，至少要有5000亿不良资产需要处理，最终还是得政府买单。大量的竣工量和存量只能在相对较长的时间才可能得到消化，有机构作过测算，有的区域需要23个月，甚至需要70个月才能消化掉。目前，开发商手中的闲置土地大约有3.6亿平方米，大约有1.7亿平方米的土地都是前两年拿的，在现有价格之下，这部分土地或将难以消化。大鳄云集，竞争升级；蚕食策略，不进则退市场规范，趋于垄断；房地产行业整合加速

在行业整合初期，土地市场的竞争将更加激烈，行业进入门槛将随之提高；整合中期，则是并购高发期，大多是以上市公司并购非上市公司的形式出现。整合后期，多寡头竞争的局面将形成，上市公司之间的联合与合作将是主流。牛市为房地产上市公司打开了直接融资快车道，也给强势企业未来的持续发展与扩张积蓄能量，资本助推房地产行业整合的趋势已经相当明朗。资金素来是房地产业的血脉，房地产上市公司竞相巨额融资，表明房地产市场的资产证券化开始加速。（四）竞争对手面

2008年,**、**、**、**地产四大地产公司中,存货占总资产的比例分别为71.93%,76.89%,71.37%和72.38%,货币资金占总资产的比例分别为16.42%,8.90%,21.53%和11.23%,存货在资产中的比例都在70%以上,资金回笼压力较大。龙头公司纷纷努力降低短期借款比例,通过发行公司债等方式增加长期借款比例。**、**等公司通过发行公司债，已将短期借款的比例降低。

在地产熊市中，存货周转率比利润率更重要（五）消费市场面价格依然偏高，消费者依然观望降息预期强烈，期待优惠政策进一步出台经济环境恶化，购买能力和愿望下降，预期发生明显变化，恢复需要较长时间需求压抑一年多，刚性需求进入市场，成交量缓慢回升逐步成熟，要求提高，趋于理性投资升级，全民行为；投机升级，浮躁凌乱大胆抄底，逆市而为，紧跟政策走（六）投资市场面（九）房地产企业面人：企业扩张，人力资源的短缺财：钱永远不够用物：有钱未必有地约束越来越多，带着镣铐跳舞广告费越来越高，效果越来越差内功还是招式？（八）营销策划面（七）二手市场面一二手联动，不可不看一虚二实，有价还是有市；或租或卖，二手回归二、新时期房地产开发商面对的问题：1、投机被打压、市场在规范，如何应对逐步理性的市场？面对变化多端的市场？改变传统的开发营销模式，把握新的发展机会。2、银根在收紧，如何应对房地产金融时代的来临，房地产营销如何面对机遇和挑战。3、土地供应方式在改变，如何面对高涨的地价和紧缺的土地，提高开发经营的效益，适应不同种类物业与不同区域市场的开发。三、中国房地产真的不行了吗？人民币的升值中国的人口红利中国的城市化进程中国经济的高速增长全球流动性过剩负利率时代，投资渠道单一化中国人多地少的国情中国家庭财富快速增长家庭规模小型化趋势1、九大国情背景供给需求决定了长期的明显的求大于供局面2、三大制度背景●住房制度改革●金融制度改革（金融深化）●社会福利制度现状

福利分房彻底中止后，压抑了十几年、几十年的需求叠合在一起迸发出来按揭贷款出现，银行帮助支付七、八成甚至全部款项一步到位买大房城乡福利安排存在巨大差别，随着城乡流动控制的放松，引起农民向城市大量流动

从时间上将原本分布在几十年的需求挤压到当前较短的时间实现，近几年是典型的“喷发期”

从空间角度将分布在整个城乡社会的住房需求吸附到城镇中实现3、三大意识背景●城乡阶层意识●群居意识●负债消费意识城乡经济、政治差别的存在使农民盼望着“跳龙门”，进入城市生活、工作

中华民族群居意识很强，喜欢城市的热闹，导致人口不断向城市集中

随着对外开放的推进，观念逐渐变化,贷款消费成为时髦,众多“百万负翁”出现

它们对住房需求的扩大和房价的上升也具有重要影响

我的结论：局部调整在所难免，震荡上行大势所趋；牛世格局基本没变，弱世生存胜之有道！积极应对是上策，静观其变是中策，盲目乐观是下策。高档胀住宅俱相对械抗跌薯和领抵涨（芝北京忙豪宅煎租金08年一枯季度伍与上渡一季通度相笛比则战上涨组约15挂%，上晃海公熄寓租朱金上奋涨超纲过50仗%），咽强劲打的需遇求和挺有限颂的供趁给也豪使豪府华住奸宅的星资本逗值显拥著上碑升。种高档旗房地毒产开紧发，场避开啦保障仗房增星加带假来的贱冲击蚁，尤摔其是符近几乎年。（二乡丰）向赚下走外：积干极参渣与政内策性絮住房躲建设（一漏）向聋上走胞：开芳发高画档房锯地产势，寻绍求相盐对较剩高的宵回报巴菲示特的贷投资请名言触；诸板多大刺开发宾商都备有意挖于此肿；降算低收颂益预申期是歼很重坑要的浙生存练之道孤。四、面对绑调控旧开发槽商的粥应对追之策饶：一些烈发达徒国家己的老葱街区乏面临肺改造沸（如信美国黑的休蜂斯顿蠢市中饲心国表际区长重建盆计划己），骨国外雕大公巷司不管感兴绩趣，用劳动即力成店本也身高；便还有喂些发仰展中缠国家脖也处扑于城法市化煎初期擦，也膝有很故大机旗会(蒙古纠、越立南)。（三巷）向亲上走琴：拥衫有国畜际化剃视野榆，海牙外寻命求发抓展空肯间到相涛对较蝇发达悦的中州小城慰市发适展，欠可避哪开大棚城市掠大量愚建保似障房壶带来搬的冲餐击。他住房惧保障尼推进赶的重酿点是则大型然、特抱大型番城市陷。（四室）向炭下走董：转笨战相准对发鸣达的偷二三柏线城拢市，休投资歉回收气安全（五近）向种上走务：找葡成熟彩的、枣有品番牌的木上市舌公司阶合作（六框）向激下走胖：做担细分为市场缠的专袋家定位块：做帖事业朱、做烧企业枪、做厚生意廊。在行厕业洗翠牌时皇期，斧并购叛、重帖组是廉经常笨上演会的好贱戏，赢被并汪购说暴明还滔存在佣价值爸。学习六蓝海皂战略幸，发场现地问产蓝池海。长尾谋理论树，找抚到你科的“现干细脉胞”斥，然怒后迅祖速复集制。高度真关注而工业庭地产踢发展织趋势译，拓帽展发矛展思脑路(1碍)搭乘躺到最教后一净批协雁议用拾地的驾‘末互班车纱’(2挤)选好受区域涛，如夕：大激连长迫兴岛歪、天竞津滨纺海新东区、泽北部直湾等(3抓)借助放金融腰手段钟，研对究发知展模海式A.直接逗建工天业项蛇目，扩适时送出售顿股权邪，回柜避增脱值税伞；B.双方裹合作捕，适员时撤阳出（娃按照临即时描土地拿价格状）；C.持续恨经营安，争撕取经多营收首益、径土地浓增值妹、上每市（找中小歌板）敬三重篮机会D.投资其有科网技含摘量的吹工业戚项目蜂，争漠取上墓市，踪蝶再装赔入地融产部展分；浆或地效产公司狂通过丙自己攻的工脖业上眨市项阀目借颂壳上套市，拣获得爷几十律倍增栽值收否入。(4蔽)低价且买入脉持续症持有莲白金吹资产逝；麦生当劳获的启侦示（七赠）借叨助专掉业公粪司转蓬战商剂业、膜旅游殃、工刊业地老产等天气抛变化算，融剂资筹涨划；驻准备辽过冬段，练黄好内孔功变革豆之一罗：不谊仅重掏视微梁观操凶作，绵更要裤重视尽宏观刑思考变革津之二士：加委强内博部组饥织管伶控，其向管服理要童效益米，开倍源与戚节流父并举变革纠之三涛：不凑仅重购视资蔽本，览更要岗重视篮知本展，加飞强人坦才战比略储昼备变革什之四拜：不毒仅重娇视政健府银辅行关贼系，碰更要胶重视拨客户慎关系框管理变革假之五袋：不着仅重虫视后走期营闪销策薄划，轮更要顾重视仔前期喇策划变革蛋之六袭：降管低收粪益预渐期，返需求效、供鲁应、场土地埋、建昆安成劝本、愤增值毯税变革歌之七踏：不垃仅重变视前撤期销放售，崖更要慌重视少后期删物业左服务变革插之八所：更臭加重修视产陕品创览新，姓从产哗品形益态上坛寻找射突破较口五、奖房地扑产企振业必裙须的铁八大喝变革第二撇部分脸销移售管弓理实斤战1、译对宏宪观市必场的从动态券了解2、珠对竞班争市有场的陕熟悉3、赌销售掉计划青制定翠及价桃格管旁理4、悦营销更策略倍制定返及市霜场推坚广5、登售楼黑部的皂现场尤管理6、纲对销扮售人段员的合管理隔和激梁励7、桐客户飘服务骂体系击建立被及管流理8、乐销售捎技巧唉训练孟提升第一贫单元决、市场夸概况征与调注研分菠析一、渣市场历调查延的误址区及惩原则一）岂房地强产市还场调锡查的划三大厚误区1、轻光视市蜂场调辱查2、轻庄信市预场调狗查3、盲毕目市蒙场调伟查二）全市场桨调查绵的基怠本原默则1、准自确性本原则2、时洪效性剂原则3、针衔对性撤原则4、创婶造性疲原则二、网市场穷调查杨的目铜标与婆内容一）尿市场抄环境侍研究1、宏桥观市恢场环梁境研洁究整恒体眼。。鹊。。龟区创域罢。。偏。。地够产均。。改。。惜房笋产倚。。情。。过池去狸。。茧。。辅现叔在行。。塞。。存选量宇。。眼。。晃增装量城。。减。。2、项贺目微河观环墨境项目演周边傻的交堂通路丛网项目嚼周边根的配绒套设圈施项目糕周边怕的商悠业氛肥围项目臣所在篇区域异的楼木盘竞痒争格骨局项目熔自身安的各储项指迎标项目男的优算势、揪劣势项目仿的目非标客论户群搁体企业调自身白的架宏构及们背景二）聚竞争菜对手盘及竞谷争项抗目态蚕势分吵析——幻玉知己斜知彼兄，百满战不膊殆1、竞知争对杀手（1）、朽竞争郑对手朴开发妙模式(开发榴战略)（2）、好竞争而对手姥的经锦营策李略产品吗策略属：价格睡策略本：销售卖策略负：（3）、虚竞争偏对手馅的其症他情染况规划投、经基济指浇标产品鞋特点开发狂情况销售鬼历史业主俘特征政策冲影响2、竞嘉争性层项目三）秧消费教者市纳场调巾查四个隔目的炭：寻找宏细分土市场峡，区瞒隔竞闭争对移手更好尽了解倚消费留市场剩的消开费习驱惯建立百清晰蛮准确谢的品闻牌形秒象准确练营销曾，降膜低营践销费涛用是否炮符合坦我们稍的调便研条跟件客户那背景垦与家煤庭结壳构置业倒区域构选择文与价胸格承谁受力户型脏选择匆与空储间功教能园林刚环境刻与配送套建筑临审美孕与归干属物业喝管理巴与服受务现时柜居住敢未被拢有效樱满足圆的需芝求对政辣策及量前景耐的看盼法调研答要点洪：三、虹调查桌对象柱的设可定及育选择开发确商内殿部政府缴机关新闻错媒体同行/竞争俩者潜在秃消费背者四、菌调查炉方法斑的选踢用1、观馒察法痛：2、小迁组座涉谈法机：3、深拔度座萍谈法息：4、随伶机访薄谈法妖：一）研定性友研究限分析二）馋定量潜研究扇分析1、入扮户问察卷访坑问法2、街进头拦反截问格卷法定性是研究嘉分析对象坚：可比潮性项陵目业逆主优秀另销售娱人员预设封目标灵客户方式蹈：单谈小组抹（6参-8叔人）砍讨论A、深度批访谈腿——翅可比贼性项亲目业症主当时型购买与动机刺与考巴虑因执素购后央与入沉住的歼体会房诚及评昨价重新放购买闯时所施考虑屋的因慌素使用赖功能环的评唱点与四考虑——规划惧、户干型、哨间隔育、配接套、绒园热林、尿物管乳、开束发商职品牌句等。B、深度助访谈局——鲁优秀答销售忍人员客户散特征客户乒心态成交类与拒拾绝的口因素项目怪的优超劣性葬特点项目派可改振善的黎关键项目桨与竞聪争对佣手的替评价C、深度谈访谈弱——浅预设称目标望客户个人阿特征办及性葱格特佛点现居临住情厕况理想脱项目奏的关讯键因扫素——区域低、规皆模、统规划历、设牢计、质户型童、配套救、园货林、凡物管盈、价茅格、喝开发鬼商等搁。所认溉识的勿项目洪及开激发商画的点国评市场嫩前景焦的评横价——价格暂走势煤、一拨二手启市场定量弃研究酱分析对象风：未露来两恨三年恰的意收向购腹房消匹费者方式差：定忽点拦圣截问似卷访项问入户县问卷沸访谈电话绕访问数量束：不死少与拼30坊0份叉有效吧问卷时间胖控制限：内容钞要点披：背景虾资料——年龄奋、学危历、屠家庭教收入茎、家谋庭结由构、纸行业着、置米业经拦验等购房笑取向——区域启、规讨模、浙规划朽、设相计、爆户型河、配跨套、逼价格慕等市场虚认识——现有宿项目颠、开聋发商古、一缘瑞二手阵市场午、价浅格走悼势、肃产品宰走势问卷朴法：仅方案顶设计昌、问荒卷设个计、连调研躲实施顶、数据扩处理研分析座谈友法：弯对象证设定然、互坦动主不题、居结论燃分析谁是途客户遵？客户浙在哪翼里？如何图找到死他们呼？如何少有效确沟通慈？五、群调查芦结论1、调萄研说姻明：建调研向重要由，结蜓论更搬重要2、推形论四慈步曲标：第二赏单元复、销售柏计划茂及价南格管朴理项目回导入拘期市场板试探驴期开盘畜引爆清期持续乘保温占期再次欢引爆政期清盘锣期一、恼整体协销售折节奏肚的制贞定思考帮一：锡项目证导入骨期是扭从什寻么时泛候开丽始？思考坡二：宾项目矩导入妨期的疮工作揭主要准目的数是什萍么？思考税三：督项目傍导入君期该哀如何葬导入高？一）网项目邀导入雹期（分铺垫倡期）案例扁：百尺仕达股红树用西岸华行动——中国俘楼市新美人榜计拿地俊阶段可行迷性研惑究阶甜段设计乔阶段一般旗有几观点需换要注验意的慈：二）啦市场六试探乳期（吐造势汪期）1、意反向登裙记时间巴选择期限洲长短不收赴诚意群金没有亚价格颜信息形象军广告趴或软狗文宣遣传中档迅左右偶的项宪目高档继左右度的项亩目2、会夏员储汪筹思考赚题：辫诚意排金收榴多少喊钱比惨较合崇适？广告赠集中线轰炸疑市场宣传踏也有外了明症确的粥诉求守主题售楼晚部、钥样板碍间对帮外开禾放价格诸区间追（正斑负5%）收取络诚意欢金建立摇完善夺的客鸦户登达记制曾度和阁客户松跟进命制度我们庭需要厌吸纳填多少要筹码捡才算自理想似？筹码总太多竿我们底应该松怎么绩办？筹码义太少号我们求应该靠怎么浴办？筹码炎多是五不是鲜一定猾旺销怎？3、数斩据统煎计4、调驾整策悉略为什坡么要密时时抖强调蚁数据烈统计届？到底烘统计袄什么筐？三）蒙开盘惹引爆岂期（颜开售喷期）1、开艘盘方固式什么刘是“届爆炸静式”面销售捡策略值？【定义】针对周特定歉的销藏售时点，制顿定和宴实施盈系列乳有效奋的策泼略，垄在短时妙间内迅筝速实育现非常班规的狐销售酒量，同狸时引稿起社奶会关踪蝶注和市场族口碑，这迟种模式称之厦为“腾爆炸蹄式”摆销售沈。为什晒么采须用这今种开罩售方嘱式？新盘雄开售谱，需薄要打情开知伯名度功和美违誉度基；针对部规模繁比较趟大的执项目摧更适斩合；推货欣量大塑或任僻务量益大的碧时候棕。集中烦开售元，在涨形式缝上又孩分两测种：馅一是馋抽签慢，二驶是排弟队。引起垦社会勿的关活注，象容易盟树立驱形象商，打咐开知告名度徐；造成插一种展抢购软的市凝场印降象，盗引发显“羊壶群效浓应”赤；市场哪价格月摸底丛，以常卖出月更好咬的价橡钱。“爆羽炸式掉”销登售更咏加适晒合——利点桌：A、消疗费者药不会展太辛起苦，先看运颈气，唤一般井不会拥有太埋多怨辅言。B、抽烤签现够场气训氛较渡宽松副，一挨般不农会出柄现火钞爆、蕉紊乱拾的场患面。C、可眠以吸薄引更泄多的淡客户轮到场愿，因恋为机节会均廉等，堵所以依大家硬都愿奋意来参淘与，言利于叙制造拜旺销葬的场赵面。弊点盒：A、为拥提高岗抽中唇机率熊，有记可能监一人增下多酱筹，渣使得掩我们踪蝶难以巾统计睬筹码，侄且易幕造成朽无人洽回应朽、冷都场的埋尴尬厅局面莲。B、紧凯迫感吧不强藏，而筒有时杨候适疗当给廉顾客交一点轻紧迫唤感是熄有必卸要的短。说明忌：抽签散的方狭式更害适合粱人数经较多粱的时咽候，周比如30杂0-赢50遥0人以富上。抽签叮方式歪的利辆弊分奴析利点少：A、紧荣迫感围强，罪抓住与客户复“辛火苦拿滥到，箭不买退不合乒算”酸的心谣理。B、利例用“握羊群毅效应价”，漆容易嚼产生竞轰动下效应待，宣矿传效伤果好看。弊点顾：A、顾悄客太浮辛苦牌，容青易产贯生抗嘉拒心剧理，梳可能黄出现爷紊乱福局面括。B、在绩通知堵过程劳中容崖易引铁起投阳诉，圈会场芹秩序渐较难饺维持圣。C、也惭容易江给一镜些投纯机分相子制桑造炒绵号、吉炒筹滴的机共会，姑影响步不好等。说明鸟：排队匪的方正式比拾较灵妖活，剖适用楚于人军数50要-3夹00人，很容易烟给一抛些本财来还速犹豫许的客行户一即些紧替逼感刻。排队懂方式关的利疑弊分洋析2、开像盘时贤机节假杜日前——好处志是抢闭得市渡场先污机，企抢夺验意向刃客户霜群，窜早开盘早吧回款近，规欠避不末可预右知的止风险垄。节假们日中——好处停是购悲房者材休假胆，更虫容易切聚集良人气秋，成扭行成市。发弊端宗是竞厕争激捐烈，稳分流蛮客户邮群，浸如果负项目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