房地销售策划知识讲解房地产经纪人考试用

房地产销售策划1一、关于本课程房地产项目分析房地产价格策划房地产促销策划房地产销售计划房地产销售管理任务一：房地产项目环境分析任务二：房地产项目自身分析任务三：房地产项目卖点与买点的提炼任务一：选定定价方法任务二：制订项目价格任务三：价格变动策略任务一：房地产促销方式选择任务二：房地产促销组合策略确定任务三：房地产促销方案与计划撰写

任务一：房地产广告诉求点与广告主题的确定任务二：房地产广告媒体的选择任务三：房地产广告策划任务一：房地产销售推广方式任务二：尾盘与滞销楼盘销售推广涉及工作过程2课程的学习目的会分析房地产销售项目消费对象与特点，会为项目组织卖点与买点会制订价格策略及价格调整方案，会撰房地产价格策划书会分析确定项目的促销组合方式，会撰写房地产促销组合策划书会设计楼书文案并提出楼书设计建议，会撰写房地产广告策划书会撰写房地产销售推广方案，会制订房地产销售执行方案会制订房地产销售进度计划，会对销售进度进行控制与调整3本课程的学习要求教学手段与方法：采用课堂教学、案例教学、社会调查、课堂讨论等方法，并配合网络课堂教学。学习方法与要求：更多地参与课堂教学过程，活跃思路、开拓创新、联系实际。学习手段与过程：以工作项目组方式完成指定的工作任务工作组成

员

(3－4人)公司：名称、职务、工作分工……4项目一房地产项目分析5一、教学目标

终极目标：熟悉影响房地产项目的各类环境因素，并能对此进行分析，对楼盘的销售计划、价格、推广、促销等一系列工作提供决策依据。促成目标：能针对项目所在区域环境进行分析能针对项目所在区位环境进行分析能针对房地产项目本身的特点进行分析能针对房地产项目本身，提炼出项目卖点能针对房地产项目本身，提炼出项目买点6二、工作任务

1．熟悉影响房地产项目的环境因素2．分析房地产项目环境及定位，并提炼房地产项目卖点3．撰写房地产项目调查报告，为确定房地产项目营销策划提供依据7任务一、房地产项目环境分析1.区域环境分析案例：四川省成都市A区房地产项目市场策划初步建议书节选分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析8任务一、房地产项目环境分析1.房地产项目环境的概念和分类是指制约和影响房地产企业开发经营活动的众多参与者及其所具有的影响力的总和。分类：区域环境主要指间接影响房地产企业开发经营活动的各种环境因素和房地产市场的供求情况区位环境主要是指项目所在地块、街区的基本环境，以及直接影响房地产企业的行业因素9任务一、房地产项目环境分析2.区域环境分析主要分析内容：项目宏观环境分析大环境:国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析中环境:省房地产市场形势分析小环境:市房地产市场形势分析10国家宏观经济运行及房地产变化趋势分析全国房地产市场概况商品房销售价格分析房地产价格影响因素分析①开发成本、②市场供给、③消费需求及投资需求、④消费习惯、⑤政策因素2004年房产政策盘点2005年房产政策盘点2006年房产政策盘点2007年房产政策盘点2008年房产政策盘点2009年房产政策盘点2010年房产政策盘点2011年房产政策盘点11本省房地产市场形势分析(l)房地产开发投资情况(2)土地供应情况(3)房地产贷款情况(4)商品房供给情况(5)经济适用住房建设情况(6)城市房屋拆迁情况浙江房地产12该市房地产市场形势分析(1)城市概况(2)城市经济数据分析(3)城市年度房地产市场销售状况：①房屋供求②新楼盘销售③二手房交易量④房价(4)年度城市房地产市场基本情况：①房地产实体②项目包装推广③房地产发展④价格定位⑤消费群体(5)城市房地产发展趋势13（1）政治法律环境1）政治环境主要是指各级人民政府及其相关部门对房地产开发经营的态度和精神2）法律环境法律一方面为企业的行为划定范围，对企业行为进行约束；另一方面法律也为守法经营提供了保障。14（2）经济环境1）宏观经济形势2）消费者购买力状况消费者收入消费者支出模式影响居民购买力的其他因素15（3）房地产市场环境1）房地产市场供求状况房地产市场的需求有效需求、潜在需求和名义需求房地产市场的供给房地产市场的供需平衡2）房地产市场的完善程度市场机制的完善程度销售市场和租赁市场的平衡程度二手房市场的完善程度房地产市场发展空间16（4）社会文化环境1）人口状况人口数量人口结构年龄结构、性别结构、民族结构、文化结构和职业结构2）价值观念3）风俗习惯4）宗教信仰5）教育程度17（5）自然环境分析主要是房地产项目所处的地理位置以及能够影响该房地产商品开发经营过程的自然资源、生态环境等因素。某些自然资源供应日趋紧张资源的短缺既是威胁，又是市场营销机会环境污染日趋严重能源成本发生变化国家加强对生态环境的管理与干预18（6）营销环境1）消费者环境消费者市场生产者市场中间商市场政府集团市场国际市场2）竞争者环境愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者19（6坏）营稳销环酱境3）忙公众劝环境供应者企业竞争者营销中介消费者金融公众媒介公众政府公众团体公众当地公众一般公众内部公众公众20（6刷）营钉销环王境4）柔基础梦设施受与公挣共服控务环丝式境包括智：医纳院、筹水、兆煤气揪、公限交、坡学校蹦、超妇市、引美容漫美发煤、餐叙饮娱捞乐、班康体福中心213.产房地盐产项宰目区珍位环居境分唉析项目横所在油地区狱域周纵边市励场基辱本情著况①区计域形钓象、禾②房焰地产驼销售丘状况旷、③芦户型负分析饭、④件价格芦分析血、⑤年客户芒群分州析、尸⑥城古市规秆划、文⑦开插发规慨模、⑧目前太区域贡市场羊楼盘容及重泛点楼末盘情桃况比陷较5500600065007000750080008500900022案名名人花园位置机场路南侧，富春江路以东规划形态小高层、高层建筑类型共有10幢建筑组成，其中5幢18层，3幢27层，2幢29层。小区规模用地面积：51602.72㎡，建筑面积近16万方规划户数848户楼盘档次中高档户型主力户型三房二厅二卫户型范围100-140平米加少量跃层配套设施大型中央景观、地下车库、幼儿园楼盘售价二手价格10000-17000元/平方（09年）

(18000-25000元/平方10年）推广口号名人花园——让城市向东看！物业管理未定主题及其运用新古典主义23（1朽）宏斩观地响域分掉析1）土馅地的诉自然衫特性承载鼓性不可萌移动缠性不可坟灭失豆性差别稀性2）土帆地的衬人文配特性土地蛮用途回的多革样性土地浪使用秋方式轧的可躁变性社会态经济常位置励的可感变性3）土质地的阁使用砖特性24（1肉）宏疯观地炼域分尼析3）土秀地的惊使用硬特性按照圣土地变使用垒的性涝质和捐功能撕来分犬类可以随将城猾市土残地分阳为10大类污，46中类奥，73小类居住贝用地础、晕公共教设施雾用地腰、景工业劝用地傅、茅仓储男用地伶、盘对外段交通抱用地睡、申道路惧广场脸用地矛、党市政材公用鹊设施玻用地诱、自绿地休、蚀特殊础用地弄、亩水域虚和其睁他用耀地25（1殊）宏拔观地叨域分燃析3）土恶地的于使用寇特性根据脱土地愚用途浴的差夕异、桌利用轿方式葵等因萄素对响土地貌进行辟的分跟类一级狸类设3个农用勇地、信建设锡用地京、未梁利用榜地二级联类设15个三级灿类设71个建设器用地商业用、工竿矿仓种储、鲜公用堤设施嫌、公旨共建徒筑、桑住宅窑、交云通、徐水利阀设施敢、特吩殊用补地等喝八大奖类26（2探）微讨观地与块分关析1）自军然条证件地块誓与市扔中心头的距救离地质今条件地形帅地势土地勒面积土地垒形状只和四港至范独围光照断情况风力趋方向27（2页）微庸观地治块分演析2）环色境条帮件大气瓦环境声音朗环境水文赞环境视觉鬼环境卫生吩环境历史盼文化绍保护元区公园开放火空间绿地惧的数膏量和住质量284.墓房地至产地渣段价稀值分小析（1题）房象地产苦产品诉地段恰价值1）飘房地注产产条品地断段的暗分类观念社地段相邻肢地段环境腔地段行业覆地段情感拿地段心理辨地段规划辱地段交通脖地段29（1窄）房馒地产剂产品叠地段魂价值2）房龄地产角产品招地段原价值路的发录现和那利用上风吧口发闭展理湾论高走辣理论近水劣发展拼理论沿边畅发展冰理论近山锻发展晋理论基础大设施腾发展榴理论30（2婶）房示地产坡地段塌潜在裤价值1）土它地本调身条普件分古析2）生馅活方谦便状汽况3）商特务频凳繁状鸽况4）交展通便的利状表况5）居榨住文难化状咐况6）未强来发幸展状咳况7）同偿类型忍同档耳次项英目市互场的纱交易努状况8）居奔住圈院层状抓况9）可肯利用依自然喝景观寺状况垮（借虎势）10）开贵发地麻块自声身的棚周边匆人口周状况31（3避）不婶同类递型房剩地产暖项目刮分析首先劳要了凉解项器目所闹处区前位的圣自然咐、社拾会、省经济胃条件甚，特激别是绿交通戴状况臂。其次告，要溜用发城展的尝眼光简预测快城市待新的脾中心武区位浅或门僻户区哄位。另外舒，还苏要对柴国家垦的土惕地管刚理政轻策非来常敏洋感。32案例惹赏析四川次省成制都市槽A区笋房地咱产项易目市表场策征划初资步建堤议书桃节选33任务跪二：僻房地党产项傲目自访身分单析1、敌房地今产产仙品分印析2、摊项目贩内部的配套祥分析3、返项目遭外部脉配套假分析4、斤企业骨实力秤及影翁响力罚分析341．删房地蕉产产鹿品配筹套分失析（1）项记目内驰部配推套分肾析1）房孝地产考项目镜配套穗原则2）房屋地产吨项目瞎配套机必备时功能居住展、休倾闲、防感官异、投悬资3）房烛地产班环境授创优队要求居民效对环意境的帖要求跟可归曲纳为烈五个迷要素元：舒覆适、瓶方便妇、安伶全、童卫生尾和美疫观35（2犬）项治目外载部配很套分尼析1）烛居住愉型地皂产项字目“一递一冰二二展三四链”配更套设片施市政坡公用砌和公赛建配抗套设槐施完粒备的站程度公共千交通妈便捷族程度居住委环境即舒适锐程度居民横人口亩构成帝与收闯入水腐平36（2你）项不目外麻部配额套分料析2）商寸业型铜地产幅项目项目链所在袄商圈宵情况爆分析商圈箩形态商业没区住宅油区文教延区办公片区混合侄区项目凡便利庸程度潜在净商业脆价值脂评估37（2拳）项担目外哥部配婚套分返析3）办粉公型旗地产梨项目周围积土地竖利用惑情况言和环你境项目皮的易苦接近饥性与其慰他商扇业设耗施的背接近书程度4）工运业型闸地产蜓项目382．欠房地神产产糊品设尽计分贡析（1）项腊目规消划设袋计建筑冰群体龟组合道路文规划绿地挎规划（2）项枕目建音筑设沸计建筑逆平面恢设计建筑张剖面考设计建筑动体型惨及立前面设宁计393．晕企业宫自身雀情况概及影碰响力另分析（1桃）企顽业资录信分耗析（2悲）企立业管滋理能叨力分犬析（3忘）企张业产泊品研贺发分喷析40综合危任务跪一、弟二分译析S（优势）O（机会）W（劣势）T（威胁）WT对策WO对策ST对策SO对策内部外部项目陪SW括OT建分析4142任务吧三、帖房地边产项败目卖屋点与疗买点济的提宗炼1.房地摄产项颠目卖元点的暖提炼（1）卖见点的亭含义痒：在现盯实的因市场恼环境蝴下，童产品为相对屑于竞公争对萌手产院品的神差异逗化及班优特去点。在营泰销中述，是启引发凯消费览者购斤买欲矛望的巴一种籍销售装手段葬或技蔑巧，烤即企苏业为换展示户项目桐的特条点而享提炼趟的语占言和删演示糊。卖点穷的作季用：对销括售工危作具恢有明摇显的赌推进唇效果给你一个购买的理由!43（2冷）卖田点的源提炼1）房漆地产滔项目锤卖点乐的特胞征卖点浸要对疾应消墙费者封最需稀要的络或最椅关注逼的卖点跪是区楚别于枪竞争湿对手辜的鲜两明特逃征卖点狗需要主有强冻有力拖的产分品质传量的毛支撑卖点摔要比臣较容犹易唤里起消绸费者抹现实获需求卖点滑要具冻有暗进示消停费或最提示芽比较驱的作乎用2）成述就卖粗点的这三个蹲基本珍步骤摩。进行杆周密愈详细凑的调步查分从析。结合符调研遥结果斜，寻组机切闷入市撞场。进行匪具有汗实际邮支撑惨元素他的包染装。44（3染）提赴炼卖撞点的宿误区岁和要悬点1）外关于面卖点忆的误宋区2）嗽提炼发卖点区的要辜点提炼封目标邀客户酱最关砌注的馅卖点45（4侦）房紧地产玩项目男主要音卖点十八陡类卖仙点，安见表第一暖强：膊地点叹、价随格、叠房型第二低强：吃交通关、付蔑款、盆工期第三顷强：载规划尺、配泛套、腔得房傲率、兰公司公形象……462．包房地浅产项孝目买蜘点的灯提炼（1）买胆点的启概念指对忆应消伤费者筒所想示、所革要、美所购满买的堡产品麻的核骑心价则值即，乌竞争架对手怖所不怠能满气足的盛对应属消费储者的浮特质剧需求切。（2）卖零点和榨买点慈的关晓系未来千的营士销策泽划所顺强调迁的应朋该是求‘买来点’旅，而保不再蛙是‘捆卖点潜’给我一个购买的理由!472．雹房地达产项千目买散点的搞提炼（3）买住点的开提炼关注妨客户胡的显岗性需恼求和凭隐性踩需求突出条客户泥实际瓦使用蛛中的逆利益头点提高巩营销呢人员铜的素范质和少能力案例逐：某披公司艘想用尤“屋菜顶花赶园”梢做为私项目走的买均点，渗该如洋何进独行分讲析？48案例饭赏析金香将林一隐期推第广策波划节骄选项目啄推广喊诉求星点性质诉求点虚①“阳光·庭院·溪居”概念；②提倡休闲居家养生生活；③“中国西部健康住宅设计”典范；实①纯6+1、7+1电梯洋房；②项目所在区域良好的大环境；③良好的园林景观，亲水溪居；④庭院式半围合布局；⑤商业、居家配套完善；⑥良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过49本章榨小结（1情）影剥响房痰地产蛮项目马的区下域环恋境主甘要有他哪些仰？（2颠）房数地产晌项目私的区沃位环蚊境主训要指扎什么刘？（3合）房仅地产碧项目是的配猾套对娇实现指房地寺产销彻售有惕何影舅响？（4砌）如