年青岛某公寓项目营销策划案

青岛****公寓

营销策划案北京******综合住宅服务2006年6月

目录宏观政策后市判读1区域环境价值分析2项目定位与营销策略3价格体系及销控制定原则4我们的优势与服务5宏观政策后市判读政策回顾2005年政策出台

央行住房贷款利率上调0.2个基点七部委“国八条”市场反应

短期观望，迅速回暖年终盘点

形成井喷效应，价格平均上升10.9％，银监会的重点监控的八大城市之一，建设部重点监控五城市之一现阶段政策环境2006年政策出台（截至6月份）

央行贷款基准利率上调0.27％九部委“国六条十五细则”后市判读

？2006年4月28日贷款利率上调0.27％目的：

均衡国民经济发展，抑制GDP的过快增长，降低金融风险；存款利率未作调整，意在鼓励内需；并非针对房地产行业的调控政策性金融行为；后果

对开发商自有资金的要求提高，良性现金流的隐形约束；紧缩银根降低金融风险，限制房地产行业的过度投资；

挤压房地产泡沫，促进房地产行业的稳定发展；政策判读——利率上调2006年5月24日九部委“国六条十五细则”意义：

是2005年出台的国八条的深化与延续，关键词“稳定”；明确了抑制房价、解决中低收入群体住房问题及地方政府职责；限制房地产的短期投资与投机行为，间接鼓励长线投资行为；关键点

70%以上90平方米以下住房保证低价位商品房的土地供应，解决低收入家庭的住房困难；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用；政策判读——国六条您认为房价还会上涨吗？

超过一半的被调查者仍然认为房价还会继续上涨；

政策判读——高端客户反馈您认为未来一段时间（1年左右）房贷利率会继续提高吗？多数被调查者(占44.4%)还是预期央行今后一段时期会进一步调高房贷利率，认为房贷利率不会继续调高的被调查者只占19.1%。政策判读——高端客户反馈您在宏观政策发布后还有购房计划吗？57.2%的被调查者选择今年仍会继续购房或加快购房进度。宏观调控政策对于高档住宅购买者的直接作用并不明显。政策判读——高端客户反馈宏观政策调控目的主要是保持房地产行业平稳发展；通过利率上调等金融手段的调控主要作用于低价商品房;高端物业的消费群体将由短线投机转向长线持有；政策指令性供应结构调整将引发高端物业供应紧张；社会关注的房价问题将通过低价商品房与社会福利房的方式得到部分缓解，主要体现在房价增幅减缓。总而言之，本项目不会受到政策的过多不利影响，但在项目的运营中应对政策导向与实施细则加以关注，达成项目的核心目标——获利！政策判读区域环境价值分析区域环境价值分析——功能城市核心商务中心”

奥运场馆项目直通区域内部繁华商业街；但直通本项目的只有燕儿岛路一条单行限时路段，项目的易达性面临一定的压力。区域内部易达性较好，公交系统发达；区域环境价值分析——交通****山东路香港路东海路步行街福州路南京路毗邻青岛市成熟的CBD区域、青岛市政府，商业及商务氛围浓郁；本区域商业繁荣，商务活动频繁，以高档的商住楼为主；区域的配套设施较为完善，提高了地块的居住价值和商务便利的条件；区域环境价值分析——商务城市核心商务中心”

区域内商务及旅游的外籍人士众多，国际氛围浓厚；有利于项目将来吸引高端客户，并提高项目的国际知名度；根据政策，临海开发用地受限，所以，临海资源，对于一部分外籍或外省份客群，有着很强的吸引力；区域环境价值分析——人群根据青岛市总体规划，东部地区将会成为未来商务及商业的核心区域，未来区域的升值潜质将一路攀升。奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间；

区域环境价值分析——发展项目定位与营销策略区域地产价值构成关系海岸线香港中路——商务价值东海路——海景价值山东路——商务价值价格递减价格递增产品滴对比娃分析寨—基薄本要瓶素建筑形式地段价值装修标准****超高层塔楼，现代建筑CBD商业核心区，交通条件受限制，上下班高峰期拥堵明显。高层部分能享受海景资源？颐和国际高层板塔结合CBD商务核心区，市政府南侧，交通条件优越，建筑可视性极好2000/㎡精装修海信燕岛国际高层板楼紧临海岸线，海景价值得天独厚。奥运村及奥运场馆提升其价值毛坯房三度空间高层塔楼地处商务区内，缺乏景观资源，主要依托商务环境支撑其价值中档精装修（含简单家具家电）东海路9号超高层塔楼既在CBD商务核心区，拥有足够的商务资源，又有南向海洋景观价值。产品摇对比风分析卵—户旦型分后析总套数户型配比主力户型****27947—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%222㎡：2.9%286、294㎡：2.2%47—55㎡：40%101、133㎡：28.7%173—200㎡：25.8%颐和国际30060－70㎡：46%90-120㎡：53.2%145㎡：0.8%60－70㎡：46%90-120㎡：53.2%海信燕岛国际62077㎡：8.5%104-139㎡：17.5%152-195㎡

：58%231/290㎡：16%152-195㎡

：58%三度空间27650㎡：75%110㎡：25%50㎡：75%东海路9号350117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%117.4－177.6㎡：62%240㎡：38%外立谣面形往象：高品颂质、助尊贵跨大气会、商袖务价昨值、欺全新育产品外立清面形乞象：国际坟感、蚀现代亩感、杠海洋明景观知、高南档建索筑群沿落产品步对比伙分析耳—外钉立面得分析配套娃对比趟分析配套设施会所****颐和国际5000平方米楼前广场、商务大堂、观光电梯、直饮水等2200平方米高端商务会所海信燕岛国际“sto经典”外墙保温体系、意大利阿鲁克铝门窗系统、户式中央空调系统、地热采暖、预先暗设中央吸尘管路每户免费赠送停车位1个3000余㎡下沉式会所三度空间银行、会所、商场东海路9号为业主提供酒店式服务。1-3层为会所，只对业主开放。服务灾对比开分析服务特色收费标准(元/㎡/月)****颐和国际由****管理。实行管家式贴深服务5海信燕岛国际一般住宅管理，海信物业2.1元（包括0.4元电梯费），二次供水0.3元/吨另外收取三度空间柏悦酒店提供酒店管理服务5东海路9号英式管家服务待定价格揪对比异分析预估弓起价从价劳格分六布来吊看，称海景疫资源倡对价绍格是部一个托较大潜的支鸦持。蜡项目景价格衔与海啄景的剃距离垒成反封比关辜系销售抛情况买对比黎分析从销躺售速拥度所晕呈现朱的现仓象，脚拥有继海景危的项件目在东销售杜速度愈上优悔于其上它没米有海隐景资盯源的般项目客户棉群体牛对比衣分析客户来源购房用途****？？颐和国际以青岛本地客户为主，约占80%其它以山东省内居多购房群体以私营企业主为主力，占80%投资客占60%，自住占40%。海信燕岛国际青岛本地55%；除青岛外的山东省内10%；国内其他城市25%；外籍人士10%投资占30%，自用占70%三度空间以青岛本地客户为主90%几乎全为投资客东海路9号未开盘，客户群未最终呈现最明慨显的吉特征网：以同海景漠为核欠心价翁值的美项目池，其撕自用桐比例谢高。镰而以似商务杨为核佳心价慕值的碍项目股，其肆投资当比例啄高估。两皂者正煎好成适反比圾关系项目秩核心更价值吵判定本项白目在航产品蜓的档芦次上植具有烤足够县的支六撑点绝对短地标蚕性建丙筑体御，50败层层淹高，守5星货级标私准…泉…因此香应充帐分依缩慧托CB川D黄金正地段投，打造付地标妇级别蕉的豪龄华公香寓商务壳价值建+局子部海飘景价爱值以达左到项屯目品虎牌最解大化屠进而朱实现闸利润替的最嫩大化市场柳形象屈定位超五芳星级魔酒店闪式服见务公捉寓产品久形象盏定位察延伸豪宅句的客记群关轰注品录质匹击配之众外，攻更看涂中项截目带舒来的串精神氧满足题，因关此，范推广以要超研越产乒品，跨反映听生活求领域汪的生浪活影狗象。形象瞒表达价：世界棒时尚纳前沿逃体亲切候雅致禽的时鞠尚感私密礼性，挑个性梢，亲赚切雅木致的底时尚河感目标骗市场游分析日、恶韩为累主的李外籍况客户外地结（山得东、切河北狭、北裤京等付）客珠户青岛妈本地需企业阅主需求商满足倍点充分蒸的国采际化腰形象独一毁无二袜的产幻玉品特吧色（扬高科潮技）配套对品质旧的豪园华标州准国际售知名麦酒店睡品牌陡管理项目揪品牌配的核集心价正值体于系品牌冲溢价据·品浪牌生治活·羽品牌郊开发饭·品彩牌推捎广价格以经济承受力为前提，高端物业、总价较高稀缺性产品地标性建筑、海景生活核心区域、商业、高档会所户型以中小户型为主高端品牌、电梯直接入户、功能性品牌服务便利性品质感舒适性客户鲜明的居住要求金字塔尖、稀缺客户俯视、稀缺、追求事业与生活的平衡项目为品牌走的产哪品支贸持体股系投资扁性项目败品牌倍与需努求的旨整合坊挖掘征服欲：与生俱来的征服和控制欲望，需要找到一个个生活原型投资：可观且信心十足的投资收益平台：舒适且高贵的功能性场所，作为会友和隐秘商务场所的需要品牌：品牌所创造的附加价值核心思想源领袖体会征服欲望的平台稀缺的海洋景观与现代文明交融辉映舒适居住功能：高端人群所需要的栖息地，商务事业的思想源的需要文化：海洋文化的身心体会产客品绿：绝胸对地沟标性些建筑幕体，50雅层层桃高，扁5星荐级标社准…葛…区域膊环境移：周边惊商务产、商另业氛愤围较户为成田熟、城易市黄州金地敲段CB壮D、拥有鸣海景烧等资便源客买群机：项目腹位于夕商务辫区内咱，高退收入那人群粱及外刮籍人彩士较柳为集霉中，舅消费麻能力清强推广佣策略秧——遣产品现思考策略绑引导对于惊任何猎高端堡产品亭而言识，购下买动唤机就治是对头一种写生活夜方式时的追边求。1、漂高端型产品脑对于熄购物让者有斑许多组诱因赛（即岸理由自）极高阅端的轮产品劳需要雾完成梢购买柄者身第份的厦需要遣、娱警乐的协需求弹、自折我满苦足的迅需求扛、了赴解新通趋势奥的需钢要。还要垄满足局消费吵者社演会层荒面的铸需要护，为鸣了地椅位和榆权威尖。2、色缺少宇附加蛇值的惩产品韵不具瘦备竞巧争力什。很少汁有产辛品和控服务杨只是齐因为踢产品型本身联的功或能而摩被消秆费者切购买蛛。在惠工业照和后以工业芬社会寒中，丝式富裕嗽的消复费者焦通过闹消费县商品萌而获粪得其逼社会冤和心萍理价纹值以裳及意们义。策略荷核心创造垃一种独深层尼沟通搬后的药高峰勉体验搅，满足闸专属予于特另殊阶很级的叶智慧窗考量转。执行宏策略趁构成呀：品连牌营璃销＋惕竞争卷力战夺术＋碌阶层逮语境港＋产唱品特暑征开发理念—品牌—文化推广调性—项目性格社区气质—外立面价格－户型购房者消费心态感知过程产品特征竞争力战术＋阶层语境品牌营销本案盗核心湿策略啊—“毒附加婚值”恳解释枣图执行从解析推广邻执行蓬要点豪宅馅广告踩表达全重在杂形象器推广豪宅危的形贸象推扰广和腰卖点伞销售隐由不来同的牢渠道挣承担豪宅缘瑞的推早广永庭远都嘉是形弹象期豪宅吩推广裙的形计象要专统一挪并持缎之以姐恒以焦险点事歉件的卷活动锤来支维撑广详告的肝表达期体系国际桑营销非体系推广朗渠道攀要点现场么视觉筒包装区域避核心瞧位置慢户外惜形象专业随媒体铺持续尾曝光创意Id幅ea公寓递案名疑：华府瞒首钉府禾红询公馆用简准易而猎寓意木深刻甜的单该词赋缠予项倚目独乘特的虎内涵顿和价悲值感SL眉OG培AN磨：华府软盛世广告蜻创意第一忆阶段谦：着重蜓建立应本案奖的社泳会知位名度疮和影战响力斑。第二吩阶段残：通过骂人与得宅的汁故事托着重盗表现假建筑祸本身扬。以前尾所未少有的收独特避视角涌表现什客群赏阶层喉生活雪场所笋，展现索专属背于这谈一阶正层的垃生活毒状态职以及绑建筑师特性厌。品牌疑个性Br赶an骨d也Ch抬ar宁ac仅te圆rA、广告剪风格因：唯竞美、桑华丽瞧、悬升念、耳深刻事，大邻气。B、关翅键剂词：世界筹时尚笨前沿啦体、私密社性，渠个性盾；亲切殖雅致座的时唤尚感C、品牌谢导向触：品牌叹导入堡的纵斗取向由表及里由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策开盘你阶段贷战术主题若：地太王樱盛音世最终猾目标弟：制滩造登叙场气颤势境展示冻地王爽悬念地段峰就是验房地语产的培最终惠价值垫。为此番，在月入场抢后至荡内部碑认购惹前的秀一段品时间冒内，稀本案假的最萌终目赵标就志是通缸过各缸个层射面的块营销锣渗透威，建两立并嗓明确耽本案惰即地冬王的际大气父形象兆，为忆本案努制造软登场脱悬念扬，引斥起业聪内及迫市场赶的热徐情关族注。CB农D地王兆，呼瓦之欲格出！户外油广告菌计划项目象开始纹内部筑储客薯，因困此相录对应葬的推葱广媒帖体也辉应开他始发屯力，晒形成辟前期鞋推广链的预什热状烤态。户外蚀广告蝴计划丢建议钻：户外德广告粥需要野与项迹目进得程紧丑密配珍合，妙常换烟常新姻，给忙客户陷以信疲心。——防预热农期的设主力雄宣传滤媒体软文向发布骄计划推广刊主题乡丰：土地蔽价值霸观捧——贡地性王佣盛世推广若策略傍：利用烛当前隐业内椅已经行认可骗的价喷值，田进行择整合签预热现场谢视觉租包装区域纹最具楚价值恐感的乎现场持视觉坛包装恨艺术粘—“俭价值吸工地妈”战政术“顾伍问营镜销尊仰贵全例程”吧服务斤模式“顾摸问营平销尊吗贵全根程”劝服务杠模式欣启动宪。各个捧环节堂的负岛责顾淋问，蔬并享饲受到划全程请顾问星陪同附解答溜的尊义贵级棉服务字。包括喊：咨术询阶兼段：首置业盆顾问勤；工断程顾粱问；疲风水穿顾问镜；签约锅阶段沙：法朱律顾芝问；暑装修烫顾问狂；物飞业顾伤问；笛园艺嫂顾问稿；入住风阶段企：家份政顾序问；坡宠物臭顾问魄；健充康顾惨问；赠送盾“信跌物”促计帝划两情谎相悦璃“信冒物”撑赠送桥（主方要针联对大抖户型降）业主葛的到谱场时勾间非柏常有河限，妈怎样零在最吵短的悦时间嚷里与沈客户遭形成液沟通售的桥迟梁，判将是圆现场样服务堤环节娘的工拔作重乱点。“信此物赠拿送”养计划拘，是嫁希望扮通过闻销售掀人员胶对于纸成交谋客户谷、准穴客户岂、有脊意向得未成无交客缠户均下准备至一份腰真诚耍别致河的销纤售礼绵物，父（对毫于访吩问客壁户来结说，卷即使待未成损交，宅仍然脆具备咬优秀星口碑题传递殃的可肢能性蝇，他那们影莲响其鸭它业识主的翅力量攀胜过昂广告嚼）以鹅便在涨最短般的时废间内也为客汇户带娘来意抖外惊者喜、结另类想的关炭怀感条。所赠注礼品氧应精纽奉致而顾有个披性，祸对于理当日向成交屡客户粒，赠久送高确级雪敞茄套胳装、僵精制PD酷A产品凶、万贤宝龙宵精品文笔等颗礼品腐，对时于准长客户贺可以德赠送庭印有盒项目龟卖点柿的高师档桥京牌、告特殊皂材质疯的围蚂棋、惨大师袄设计设精品溪领带撞等，劫体现飞高档介售楼响服务叉的细叮节关往怀。赠送扮“信疫物”彼计跑划直复瞎营销促攻势州(DM解－精确年点攻删击雪)将目则标人世群具症体化落，实理现准道确定屠位点绞攻击破；为了猴增强泛本案匙信息荐在到教达率著上的恨准确惯性，筐渠道夜准确累、费用汪较低汤的直班复式贝营销认策略若将是筛本案装重点亏暗线暖攻击枣手段引；价格础体系屡及销弯控制蜘定原检则价格睛体系筑——锁定价煌基础市场泉消费网容量质较为鸡稳定拴，主团要成孕交在雕中高棕档消陪费者昌；楼盘胁是高萄档公狂寓项谈目，述楼盘桃档次狗较高线；楼盘舒投入陕市场袖后是励较成黎熟的催产品堪，消广费者百对高毅档公位寓产层品的号认识财程度上较高棋；价位浅对于厦该项肃目的访消费漫者和滋开发滋企业表来说舌，虽催然有榨一定撕的敏铅感度初，但学是相蒸对来骂说，肝消费梢者对惨价格盟的关色注程株度不辫高；该区终域的核市场系供求辰状况主较为览平稳句，楼赠盘的夺特色悔、功庸能、黑服务掌及区悠位是钥有一呈定吸坐引力荣的。价格金体系努——耽整盘逮均价捷制定建议孤本项尖目整袄盘实彼现均乞价的叮计算钩采取东“综我合系讽数定粱价法来”，土即：“市屿场比滑较法稳”盐×N1忧+“项目裂成本总法”云×N2恰+“项目命利润皮目标国法”忧×N3N1艇+N摩2+然N3棒=1否00待％由于袄目前吉我司暮未得堤到开迹发商亮的项坝目财肥务分恭析数朋据，停所以脂以“扒市场宏比较周法”厘进行爪简单革的整配盘实阅现均你价的章预估壤；经过锈“市地场比币较法叼”计闲算，办本项薪目的斗整盘宽实现撇均价军＝18烛50补0元伯/㎡价格缓体系快——傲定价遵原则单套鲁价格暗制定拥采用婚加权闹法对上亿述影捐响定居价的简各项京因素械分别钻打分秤，采凤用5姥分制宜，最草高分德为5顿分，盯最低颗分为梨1分李。影响因素户型格局面积指标位置……朝向景观权重20%20%15%……30%项目赢处于扶期房钓阶段干，随礼着施骄工进盒度提裤升价丘格；低开宽的目呢的是痰吸引弃市场间视线谈，其薯路线蝇是提兽升价固格。增加先客户柔信心羊，随业着销侄售热击度的咳形成寻后逐育渐上没调价满格。刺激监有购俊房动涌机者辱的购遗买欲博，促格使其躺产生孟立即装购房遭的想耽法；价格思体系张——低开省高走播定价萝策略价格芒升幅晶比例便：每次跃升幅渐控制艘在3哲%以抗内，滚否则虫由于众本案稻单价嫌偏高脾，后祝期户怖型面锡积过喊大，对会造别成价胃格涨寇幅过纵快带额来突嘴然性葵销售月脱节闷。涨颗幅坚：送94住％京9陡7％市1迹00拥％肌1毫02目％纵10泉5％冤10苦7％面积先比例果：后6自％数8％愉17询％妖29吸％朗2识5％挎5％销售狱阶段要：第谷一阶仿段绑第日二阶恐段飞第三垫阶段沫第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品牌提升无形资产，价值再造收获资本，实力提升销售成功，规避风险进阶目标终极目标卖掉房子最终泡目标牲：12戏个月才90氏％清寨盘，织确保生目标善利润鲜；项目帅整盘辨均价筒不低疼于1扭85销00焰元/俯平方许米。销售切策略痛——惊最终急目标销售疲阶段半划分渴与销娃控销售袜阶段壮建议暴：每个暮阶段镇约两渐个月雅左右以时间度，形预成储备派—钢收保敛竖—稳再储画备停—抛再收客敛的话循环耗往复操作咬模式玻，达吵成周嘱期性尿的蓄篮势、芬造势勤、强步销突诞破，矩同时集完成茫既定丧任务层指标页。销售既阶段猴划分穴与销哲控第一察阶段框：推诸出小裹户型惯，总祥价低貌、有稳利于梳打开嫁市场包，聚亭集人溉气，循形成皇市场联认知蚀度。狗同时泊推出姨部分霸