年杭州某地产公司品牌策略

杭州**品牌策略市场篇城市经济杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高。

消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为由趋同性转向个性化。l

外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增强了对外资的吸引力。城区规划"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”；市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。宏观市场商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）

商品房产权登记（住宅）商品房预售（住宅）预售均价2004年1—9月4467.416428.766724.152004年1—6月4279.586200.236590.57商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）

市区六城区2004年1—9月3706120.342415973.442004年1—6月2312206.671433993.8第三季度1393913.67981979.64房产市场思想决定思路，思路决定出路

未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个品牌的年代我们的观点这是一个销售的年代，以**的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。

所以，USP是畅销项目的根本秘密所在2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。

在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价房成为市场主流。伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态势。

这是一个风险的年代

以**的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间一种几乎无法控制的因素但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标我们的观点2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表购买对象新建住宅面积所占比例二手房面积所占比例市内1145800.9369.27%679645.4992.83%市外508363.1730.73%52461.57.17%外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17％，较前两季度有大幅度增长（1-2季度外地人二手房市场购房比例为3.72％）。持纯投资目的人很少，而持自住投资两相宜购房目的的人越来越多。在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强，杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产市场持续热销的主导因素之一。我们的观点这是一个策略整合的年代

以**的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行策略整合传播。我们的观点所以，塑造热销型名盘的解决之道

优秀的建筑设计（产品力强）

+USP（一种生活方式的主张）

+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。

一切为了成功打造杭州顶级物业**-**我们共同的目标给与**的课题“**房产”品牌的发展方向和目标“**房产”品牌的传播策略“****”品牌策略规划我们的思考框架市场的竞争态势**的品牌扫描消费者需求**的品牌策略**品牌推广策略****的品牌策略一、牲市场胶的竞惹争态泄势杭州载房地假产开婶发规查模化掌经营忆明显市场这的天附平将悟逐渐状的倾师向于蛾规模凯化的筝大型瞧房地折产开毯发商尺，而那盗些规狗模小共、竞育争层白次低快的开视发商半的日决子将海会更壮加难妨过。挑战堡一**券房产幅在如侵此的框市场垂局面追下如何灵找到需自己悉的生管存空泄间与刷独特悠的品改牌定航位?房地姑需求摆日趋群个性妖化和童多样诵化大多赖数住坛宅消湖费者佳，不胜再满孝足于密大同寺化的旱住宅希空间跳，不敢仅要尾求提灾升住挤宅档偿次，暴而且算不断坝追求老在装办修、咳设计誓上突间显个爬性化鸦特色葵。商圣用物讨业市来场，携也存秩在不旅同的盘客户络分类瓶，他布们因腐自身拆事业茂的经识营规缴模不站同，狮而对散商用纪物业敬的档遮次/预等级具、建钟筑风能格、扭所处锦地段事特色受等自词然形眉成多鞭样化化的需玻求。挑战妈二我们雀应如动何通脊过品标牌来畏展示耳我们锻的优努势；二、品牌抓扫描寻找掀“*梨*房郊产”锐的特春色我们兔的特斗色来帖源于筛三方秒面产品传特色企业对经营倘理念企业济现状体与发跃展目洪标我们钓的产燥品**则房产**迅****桶都市集花园**盯住宅**溜商业**帜大厦。。盯。产品嫩的特程色**猛都市离花园**罢大厦13富个“密第一跃”，巾项目民在当团时销膏售时绳领先银杭州筐市场杭州当黄金蹲地段突位置市场衰空白吸点，抄补缺现状杭州羞地产价界的话新秀采，有雁一定舱的知半名度发展长目标立足屯杭州果，辐覆射内中地做精扔品盘帜，做待高档魂盘同时呢涉足庸住宅汤楼、菊写字即楼和拒商铺蛇，做树地产农界的联综合本开发状商新锐成的，幸志存很高远锅的企业摧的现潮状与籍发展序目标企业浸经营躁理念秉承殖**漏企业思集团沙的理彩念，共创知，共核赢，库共享灵，回缝馈社邪会因此答，*店*是焦……新锐贸的、竞志存振高远因的精益治求精毕的富有萄创新椅意识汪的重视哈人本窜需求傍，有遣社会禾责任的专探业房僻地产孔开发孙商所以涂，我绒们的蛇差异值化特列色是顶级你物业油制造烟商，蔬很强携的创算新力三、丑消费猎者需画求研座究全面填审视勒，深涝入挖连掘消费纤者基难本构纷成A）住宅蠢消费迹群体B）写字屠楼消裙费群狡体C）商铺禾消费芬群体A住宅般类消英费群祝体新移桨民准备婶扎根洗杭州窝，在坏这里蜘开创楼他们补的新蛋天地杭州杠本地凝人多在葬本地输有房魂子他们虾为什漠么买像房子桨？新移疗民租房没归遮属感花费予大空气秘/环叙境普居通住宅芦密度载大/越拥挤缺乏包满足酬感/旧成就煎感决定都落户蠢杭州自己勾/孩您子入碎户口把父谱母接圾来养恼老为结今婚生茫子做暖准作群体乘类型原来障居住各条件对原黑居所赏的不扯满买楼辨原因恶/动饺机他们径为什介么买享房子趟？杭州壮本地酷人新移前民市区涛已买单位杜房安居虑房市区沟已买商品贪房不能循体现珠个人贝品位她，冲缺乏膊满足肆感/抓自豪读感空气讯差环境仇嘈杂住宅百密度训大/电拥挤面积嚼小不乞够住没有主社区碰配套提升晨房子微档次伴，改甚善居肆住环投境买个扔大家励庭够声住的闯大房把父烫母接姜来养他老从大掘家庭遍独立座出来浩，建长立小希家为结胞婚生倍子做坐准作为更臣好的务享受承生活嫁或体零现个凉人身溉份群体刊类型原来杯居住疼条件对原赴居所俯的不骄满买楼届原因尚/动挣机洞察柔：购只房对舰他们碧意味沙着什梢么购一芳套房走子实腰现一握个梦以，无察论是春首次门置业毯还是沸多次支置业糊，无糕论是纸市区疗置业谷还是肚郊区脆置业馋，每概一次密购房最都是吓一次球对于晶更高黑生活嫌层次蹦追求芹的实款现。B&泻C写字影楼/敲商铺键消费垒群体跨国劈燕集团悠、国堵内大景型企掌业国内其高科详技、父商业核、服阻务行欺业的丘中小伴型企候业主个人闲投资辨者他们野的观指念与急生活飘形态他们霞志存笋高远造，有某理想铸有抱闷负，禽希望血事业流上能宽够有撑所成集就他们扫用心演工作度，面替对激都烈的滤竞争华而拼职搏奋确斗他们百积极歌进取庭，追碍求进陡步，阳当前红的事矛业或素许刚眯刚开酿始，搁也可娇能已倡经做垦得很未大，讽然而愤无论慰处于链什么朽阶段装，他辰们都枣希望讲他们别的事倍业能饭够得罗到一别个新畏的提亡升洞察冷：购伍买/棉租用丙的意条义为他绝自己稠或公对司找偷到一哥个创挺业或痒者事虾业再渴创新始高的遭平台写字碑楼/黄商铺聋对他忽们来超说是向一个挂承载防他们翁未来恼理想蚁的、烂承载亲他们农在商临海中颈演绎技事业偏辉煌脚、驶蹄向成况功彼矩岸的验“诺睛亚方吼舟”找一两个实饺现事伪业理聋想和淡追求维的平桑台三类词消费伞群体浇的共举同情骗感特驻征“实尊现人煮生理良想与识追求骆”住宅秃类消牵费群渣体写字残楼类废消费来群体商铺部类消锯费群坚体实现留生活半更上疗一层酱的理闹想和而追求实现脾事业考更上予一层哲的理战想和幅追求实现常生意喂更上抗一层肺的理免想和乐追求理性吨层面在“笨实现摧一种托理想押与追割求”安的心阶理层跃面下他们挎理想答中的帆开发旅商是田怎样睬的？能提践供什漏么样买的满批足？A住宅作消费同者的除理想顾发展至商是经验抓丰富人性蒙化理震念=身诚意令人钢自豪=总他人绑认同血、羡哥慕我贿的选来择不乏盖这样我的发坝展商体，桥不足蜘为奇这些勤方面剪做得开好一妙点，扯将更蒙受消把费者茶欢迎可靠嫂、可疾信赖运的发貌展商有实深力=楼暗盘多妻=楼他盘出购名、陶服务消好信誉逮高=交京楼准北时=杂及时锯提供补有房树产证=袋楼与鞭样板岛一致旱=配持套设踏施环扛境=懂承诺赴对现省心坝，令宋人居部住/沸办公奇舒心方、自接豪的娱发展叼商租金搬划算环境浊好，楼有利紧于树倡立客选户信遇心位置挖好、溉交通普便捷钳，方擦便和赏外界织联系内部全配套妥齐全人性越化一广点，有助婆于形下成工锄作气板氛，有利卧于激咱发工截作灵省感、呜发挥德想象侨力良好平的投途资回物报B针对透商用的理死想发悼展商层是提蹄供小结情感师层面寻找煎能“视实现摄人生反理想帐与追仔求”景的地胳方；理性里层面有实供力、煌可靠吨、有佣信誉参的开冬发商衬；了解个三方限面之启后，术接下块来我犁们要闷做的盘是建立收具有膝核心益价值联的品丹牌形光象品牌钉策略柔形成我们不的品惜牌机高会消费抛者需逐求**羡品牌霞特色实现冬人生吴理想傍与追亚求人本顷需求顶级按物业返制造岁商创新机会术点赋予锦更高块层次围的生厦活感伸受和社身份命地位寇梦想品牌滑定位“*税*房养产”电是专业械顶级速物业靠开发梅商1、炸立足王杭州岩的综阁合地凡产开跌发商具；2、雀建筑纤设计涌的名捞宿，锋房地燥产开腰发的绿新秀群，追条求最窃强最村精最棵好，勾追求收开发推的每厦一个贿项目钞都是雪一项呜创新针的精臭品；3、带以实恶现消卡费者练的美殊好追装求为蕉己任灵，致使力于鸡为他斤们提庸供充藏满创饲新的充满蜓灵性槽的产狗品。品牌防个性在这矮个充坐满竞亿争、捏压力休和无米限机毕会的斗时代**横房产专业吨、实伤力、宿诚信稻、创与新、港稳重康、责谋任感品牌棉主张产品润利益帝点消费稀者需是求/熔信念品牌狐个性走/形郑象“*矩*房鹿产”寒的品秒牌主倘张“建点筑生句活，极建筑薄理想悼”品牌晨策略隶推广孝规划滚思考**估房产绿项目白现状**滋都市累花园变销售相完毕吧，业寻主基风本入罗住；**俗大厦误目前屿属于村销售颜尾期镜，不拳久也冰将结楚案；**罢**串目前齿属于待项目香的前眼期规赞划论惧证阶料段，滔要到西05疫年年覆底左摆右，株项目悔才会臂有正老式启述动。因此悦，我监们将津品牌纸策略矛推广阀分为肾两个革大主呢线…知…第一灶主线逝：公从司品畜牌推亲广**谅房产品牌交推广**掩**鸦推广第二祸主线盒：楼伸盘品测牌推搂广策略蜻主线萄划分明确鹿目的第一怖主线荷目的您：1、疑通过全品牌玻传播踏提升摧品牌浙知名傍度与程品牌胡好感皆度；2、竟同时复吸引俘大众悠对“京**美”后字续项震目的饰关注妨，达润到积逐累作趁用；第二融主线渠目的洗：借助慎第一奏主线炉的品绕牌传巴播的驴强大物效应缩慧，在款由项掌目自哑身品膊牌的嚼推广笋造市蔽，掀眉起“井**缓”的陡销售作热潮赔；因此伤，我讲们应揪在“擦**矿房产世”项泻目现并状的漠基础摩下，水进行斩整合劈燕传播渐，加墨强其缎目的川性和臂针对吊性；“*奥*”评与狐“*丑**膊*”**充房产建筑皮生活殊，建骄筑理赵想**撒**城市旧地标查，顶让级物妨业继承忧传统盆，推刷陈出兆新，冠用创眼新的槐方法艘实现贯人们码不断他进步针的生辟活追呼求**张的品洗牌推惕广策助略我们绢现在连的位火置**辈房产留……有些醉印象攻，就是悲**捐大厦忧，*喊*都